文｜產(chǎn)業(yè)科技Pro
新營銷浪潮下，一眾新國貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，美妝賽道體現(xiàn)得尤為明顯。越來越多的美容儀品牌異軍突起，產(chǎn)品更是層出不窮，覓光就是其中之一。
也許你沒有用過美容儀，但只要常刷抖音、小紅書，就一定聽到過AMIRO覓光的名字。
AMIRO覓光是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。乘著新營銷模式勢起的東風(fēng)，憑借新媒體投放和與頭部主播合作，這個(gè)成立不到8年、推出美容儀產(chǎn)品不到3年的新美妝品牌，一躍成為國內(nèi)美容儀賽道的翹楚。
從智能化妝鏡到家用美容儀，覓光把新營銷玩得爐火純青，在不斷打造爆款的同時(shí)，也繞不開產(chǎn)品質(zhì)量問題與合規(guī)化帶來的壓力。
從化妝鏡到美容儀以流量換銷量
覓光最初的成功，靠的是一塊會發(fā)光的鏡子。
在覓光于2017年推出第一款智能化妝鏡之前，美妝領(lǐng)域是沒有化妝鏡這一品類的。那時(shí)美妝市場增速迅猛，《2017中國美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，線上美妝銷售增速近四年均超過50%。
當(dāng)時(shí)，人們化妝時(shí)使用的通常只是普普通通的鏡子而已，覓光敏銳的捕捉到化妝場景中這個(gè)最普遍卻一直被市場忽視的細(xì)節(jié)。
從2015年成立到2017年，公司用了兩年時(shí)間，將演出后臺化妝間鏡子周圍鑲嵌的柔光燈與普通臺式化妝鏡相結(jié)合，研發(fā)出第一款會發(fā)光的智能化妝鏡。將以前明星才能擁有的高配體驗(yàn)，帶到了普通消費(fèi)者日常的化妝場景中。
有了足夠吸引眼球的創(chuàng)新品類產(chǎn)品之后，接下來便是對傳統(tǒng)消費(fèi)意識的顛覆。于是，覓光開始重投新營銷。除了傳統(tǒng)的明星代言之外，覓光還在熱綜《乘風(fēng)破浪的姐姐》的化妝現(xiàn)場中植入，并與短視頻達(dá)人、直播主播、小紅書KOL等新媒體渠道合作。
于是，這款會發(fā)光的化妝鏡在各大主播、明星的直播間頻頻出鏡，令消費(fèi)者產(chǎn)生“他們都在用”的既視感。而“準(zhǔn)備好發(fā)光了嗎”的slogan，更是將自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值升到極致。
一場關(guān)于化妝鏡新品類產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知強(qiáng)化，就這樣無聲中悄悄完成。
在產(chǎn)品上市當(dāng)年的雙11期間，這款智能化妝鏡突破了580萬銷量，成功闖進(jìn)天貓美容儀器行業(yè)銷售榜單前20。在2020年雙11，該產(chǎn)品銷量占領(lǐng)天貓化妝鏡品類的57%，并于2022年連續(xù)5年蟬聯(lián)該品類第一。
有了化妝鏡的成功經(jīng)驗(yàn)，覓光在之后殺入美容儀賽道，打造家用美容儀爆款，就變得順理成章。
2020年，覓光把光電技術(shù)拓展到毛發(fā)護(hù)理和肌膚護(hù)理領(lǐng)域，推出家用美容儀、脫毛儀等多個(gè)產(chǎn)品，其中覓光膠原炮、高能光療修護(hù)面罩、深層射頻美容儀等再次成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。
此前，中國美容儀市場基本上由外資品牌占領(lǐng)。而覓光以流量換銷量的新營銷模式，在短視頻種草、達(dá)人直播、品牌自播等新渠道上多方面發(fā)力，僅僅用了不到三年時(shí)間，飛升成為美容儀頭部品牌。
這一波消費(fèi)認(rèn)知強(qiáng)化中，不同平臺扮演著不同的角色。小紅書依舊負(fù)責(zé)KOL擴(kuò)散、種草、推廣；抖音則以眾多科普達(dá)人的身份，進(jìn)行“美容儀非智商稅”的認(rèn)知普及；快手以生活化的平臺特色，進(jìn)行功能性與性價(jià)比測評。
2022年，覓光美容儀在抖音平臺全年銷售額為9.16億元，市場份額接近10%，獲得了該年度抖音美容儀銷售榜首。僅雙11期間，覓光就在抖音平臺累計(jì)合作超過100位達(dá)人，貢獻(xiàn)了高達(dá)97%的銷售額，全渠道銷售額更是超過20億元，是上年同期的10倍。
老生常談的品控問題與醫(yī)療資質(zhì)新難題
當(dāng)銷量形成一定規(guī)模之后，品控問題隨之顯現(xiàn)。
在某社交平臺中搜索覓光美容儀，顯示相關(guān)內(nèi)容達(dá)到1萬＋，而伴隨的“大家都在搜”顯示的4個(gè)詞條中有三個(gè)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題。
有消費(fèi)者認(rèn)為覓光美容儀存在虛假宣傳、暗藏皮膚燙傷、重金屬超標(biāo)等安全隱患。今年4月，有網(wǎng)友在投訴平臺表示，自己在官方平臺買了一臺覓光的射頻美容儀，由于商品質(zhì)量問題導(dǎo)致皮膚燙傷，但到三甲醫(yī)院就診后，商家卻拒不承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用。
消費(fèi)者還對覓光美容儀的電流感提出質(zhì)疑。社交平臺上，有很多消費(fèi)者表示即便開最大檔位依然感覺不到電流感，還會出現(xiàn)充電幾次之后電流越來越弱的情況；還有消費(fèi)者稱，隨著室溫下降，美容儀熱量和電流會消失。消費(fèi)者稱，客服對此類現(xiàn)象解釋為凝膠量使用不當(dāng)、耐受不同，并承認(rèn)環(huán)境溫度降至5度以下會影響產(chǎn)品使用。
而在所有質(zhì)量問題中，消費(fèi)者質(zhì)疑最多的是美容儀射頻頭開裂問題。很多消費(fèi)者在小紅書和抖音等平臺吐槽，自己買的覓光美容儀使用幾次之后，射頻頭表面紛紛出現(xiàn)大小不等的裂痕甚至裂縫。而客服對此的反饋是，產(chǎn)品確實(shí)會因熱脹冷縮而產(chǎn)生開裂現(xiàn)象，可以維修換新，不退貨退款。
如果說燙傷的形成原因不能粗暴判定，電流感強(qiáng)弱也可解釋為耐受程度存在個(gè)體差異，那么關(guān)于產(chǎn)品開裂的質(zhì)疑，卻各個(gè)“有圖有真相”，甚至在小紅書上有“覓光裂痕”詞條，瀏覽量達(dá)到5.2萬次，仿佛網(wǎng)友曬圖配文“我也裂開了”成為了一種吐槽兼自嘲的娛樂方式。
此時(shí)，覓光賴以生存的新媒體傳播方式，成為了對其品控質(zhì)疑聲的主要傳播之地。如果覓光后續(xù)無法有效提高產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，那么將很可能上演一場“水能載舟亦能覆舟”的故事。
除了被消費(fèi)者詬病的品控問題以外，更讓覓光頭疼的，無疑是國家對于射頻美容儀的監(jiān)管力度逐漸加大。
今年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則》通告，射頻美容設(shè)備被列入第三類醫(yī)療器械的管理范疇。規(guī)定中稱“自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售?！?/p>
通告一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)美容儀行業(yè)的劇烈震動(dòng)。各大美容儀品牌爭相趕在大限將至之前，搶占最后“窗口期”清倉去庫存，力求搶奪最后一波紅利。
今年618期間，美容儀品類的銷售數(shù)據(jù)暴漲。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，618期間射頻美容儀銷售額同比增長近50%；而京東數(shù)據(jù)顯示，618開門紅僅4小時(shí)，射頻美容儀銷售額就同比增長了60%。
雖然射頻美容儀邁入“械字號”時(shí)代，無異于給了行業(yè)當(dāng)然頭一棒，但同時(shí)也意味著，市場將進(jìn)行重新洗牌，眾多品牌可能將退出市場。這對于覓光來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
公開資料顯示，覓光已經(jīng)在廣東省藥監(jiān)局完成三類醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)備案，并按照國家《醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范》的要求，在國內(nèi)多家具備資質(zhì)的大型三甲醫(yī)院展開三類醫(yī)療器械注冊臨床試驗(yàn)，目前臨床試驗(yàn)正推進(jìn)中。
然而，想要獲得第三類醫(yī)療器械資質(zhì)，需要投入大量的時(shí)間和資金成本。整個(gè)審批流程可能長達(dá)3-4年，僅臨床試驗(yàn)周期就需要1-2年，且存在很多不確定性。覓光最終能否順利拿到資質(zhì)，還未有定論。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，且正以超30%的年復(fù)合增長率迅速增長，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模將突破200億元。面對依舊廣闊的市場，覓光必然舍不得放棄。
好在，覓光的產(chǎn)品類型中，除了射頻美容儀，還有包括覓光膠原炮、覓光LED美容面罩、覓光紅光波脫毛儀等其他多種美容儀產(chǎn)品；化妝鏡的銷售額也一直保持穩(wěn)定增長。
雖然階段性失去射頻美容儀這一拳頭產(chǎn)品，可能對覓光營收情況造成一定重創(chuàng)，但只要在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、醫(yī)療資質(zhì)這三大方面下足苦功，未來留給覓光的想象空間依舊廣闊。