文|咖門
假期即將到來，先來預(yù)測一個可能會賣火的咖啡產(chǎn)品：“22元鮮萃暢飲”。
是的，大杯、超大杯已經(jīng)滿足不了這屆年輕人了。
武漢有咖啡店推出的“22元鮮萃暢飲”，6款精品咖啡豆，免費(fèi)續(xù)杯一整天，已在當(dāng)?shù)厣缃黄脚_有了熱度。
對咖啡續(xù)命的年輕人，推“xx元暢飲”，是不是一個出圈的好思路？
“22元鮮萃暢飲”走紅，年輕人實現(xiàn)咖啡自由
最近，我發(fā)現(xiàn)武漢有家咖啡店靠“暢飲”火了。
這是IRIS·悅咖啡推出的一款菜單，22元的鮮萃咖啡可以選擇6款精品豆，前臺點單“鮮萃咖啡”可獲得標(biāo)識手環(huán)，出示手環(huán)即可開啟6款鮮萃咖啡不限杯暢飲1整天。
活動一推出，就吸引了許多武漢的小伙伴到店打卡：“咖啡腦袋看過來！”“打工人的福音！”
“終于實現(xiàn)咖啡自由了！”
這家店開在漢江北路附近，有不少年輕人，買了22元鮮萃暢飲后邊喝邊逛；附近寫字樓的白領(lǐng)，也會買一份，從早餐、午餐喝到下午茶，續(xù)命一整天。
22元鮮萃暢飲也帶動了門店其他產(chǎn)品的銷量。我從社交平臺和點評APP看到，這家店里“姊歸橙美式”和“巧了椰”都收獲了眾多好評。
其實，咖啡暢飲的玩法，行業(yè)里此前也有嘗試?？чT曾報道過北京的S.O.E COFFEE，29元可以暢飲8種不同產(chǎn)地的精品咖啡。各種咖啡節(jié)、咖啡集市上，也常見到“暢飲”的體驗玩法。
“22元暢飲”受年輕人歡迎，原因不難分析：
首先，今年咖啡價格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者對性價比有了更高的期待。“暢飲、無限續(xù)杯”，對于這屆愛薅羊毛的年輕人來說，足夠有吸引力。
其次，經(jīng)過市場教育，咖啡已經(jīng)融入年輕人的生活。尤其是繁重的生活和工作壓力之下，年輕人對咖啡的需求量增大，說“打工人的血液里有一半是美式”毫不夸張。而“暢飲”恰好滿足了打工人一天多杯咖啡的需求。
但對一家咖啡店來說，無限續(xù)杯的“咖啡暢飲”，如何平衡成本？出圈的玩法有哪些共性？
爆品分析：“咖啡暢飲”的出圈邏輯
看過了市面上咖啡暢飲的玩法之后，我發(fā)現(xiàn)它們都在價值感、體驗感和門店定位上都有巧思。
1、精品鮮萃，疊加價值感
說起“無限暢飲”，很多人第一直覺就是“會讓咖啡沒有價值感”。
但I(xiàn)RIS·悅咖啡為消費(fèi)者提供了6款精品豆子，2款深烘、4款中淺烘；北京的S.O.E COFFEE，消費(fèi)者可以品嘗8種不同產(chǎn)地的精品咖啡。
而且，這兩家店都打出“鮮萃咖啡”的賣點。IRIS·悅咖啡店里的咖啡桶，咖啡儲存時長維持在2~4小時，門店店員每隔半小時會巡視檢查，如果出現(xiàn)雜味或不新鮮的情況，會及時更換。
“多種選擇+精品咖啡+無限續(xù)杯+鮮萃”，多重buff疊加，給消費(fèi)者帶來更高的價值感知。
2、中等價位，吸引更大范圍的咖啡受眾
受歡迎的“暢飲”，背后邏輯是“高品質(zhì)+平價+超級性價比”。
IRIS·悅咖啡的暢飲套餐，定價22元，S.O.E COFFEE的黑咖啡暢飲價為29元。
20~30元，這樣的價格帶，對于習(xí)慣精品咖啡的消費(fèi)者來說很有驚喜，對于習(xí)慣連鎖品牌咖啡的消費(fèi)者來說也更能接受。
3、做好打卡設(shè)計，增強(qiáng)體驗感和傳播度
“咖啡暢飲”，注定是為門店引流的流量型產(chǎn)品，那就要發(fā)揮其價值。
IRIS·悅咖啡在門店設(shè)置自助咖啡裝置，有粗細(xì)兩個管道，各有一個旋鈕，粗管出豆細(xì)管出咖啡。顧客既可以按壓龍頭自助接咖啡，又可以依據(jù)個人喜好自取咖啡豆并稱重，體驗感滿滿。
6個裝置聯(lián)排，非常吸睛，成了網(wǎng)友到店“必打卡”的區(qū)域。
門店整體裝修和細(xì)節(jié)設(shè)計走環(huán)保工業(yè)風(fēng)路線，十分出片。店內(nèi)有充足的休息區(qū)域，“一個下午窩在店暢飲咖啡”的體驗感很有吸引力。
4、臨近商圈寫字樓，目標(biāo)受眾明確
S.O.E COFFEE開在北京西單小眾潮牌附近，客流量大，且與喜愛喝咖啡的年輕群體相契合；IRIS·悅咖啡開在南國中心，這是一個復(fù)合型商圈，周圍有許多寫字樓，目標(biāo)客群是需要“咖啡續(xù)命”的上班族群體。
它們的營業(yè)時間，也符合目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣。“早上8點至晚上7點，”IRIS·悅咖啡的主理人陳偉杰告訴我，“寫字樓里的顧客群體消費(fèi)的習(xí)慣相對固定。早上上班前來買杯咖啡，中午來續(xù)一杯，下午三四點會再續(xù)一杯，一天可以嘗到3種不同風(fēng)味的咖啡?！?/p>
咖啡暢飲，區(qū)域咖啡店的“抗?fàn)帯?/h4>
今年，咖啡價格戰(zhàn)讓不少區(qū)域咖啡店和獨立門店感到壓力，如何找到自己的爆品、引流品，是很多圈內(nèi)人都在討論的話題。
免費(fèi)續(xù)杯一整天、聽上去就很誘人的“咖啡暢飲”，本質(zhì)上也是一種“薄利促銷”的手段。是當(dāng)下咖啡館應(yīng)對價格戰(zhàn)的一個引流嘗試。
因為咖啡的產(chǎn)品屬性，也注定了“暢飲”也有上限，多數(shù)情況下，一天3杯已經(jīng)是打工人的“極限”。
陳偉杰告訴我，此前，IRIS咖啡已經(jīng)通過適度降價的舉措來應(yīng)對價格戰(zhàn)，22元的咖啡暢飲的活動長期有效，目的就是吸引顧客復(fù)購。
而S.O.E COFFEE主理人魏凌鵬也曾表示，“（暢飲產(chǎn)品）毛利會相對較低，但量大了還是有得賺，就像自助餐沒有人只吃龍蝦一樣，也沒有人會只喝最貴的一種豆子?！?/p>
“咖啡暢飲的邏輯和季卡相似，都是通過讓利的行為增加消費(fèi)者到店的頻次。”百分五咖啡主理人盧允剛認(rèn)為，“但如果只做咖啡暢飲，菜單不夠豐富?！?/p>
IRIS咖啡的做法是，讓利的同時豐富產(chǎn)品線。
“門店只是品牌的一個媒介，我們更希望顧客能在暢飲的過程中尋找到自己喜歡的咖啡豆的風(fēng)味。從門店數(shù)據(jù)來看，目前的6款咖啡豆里，復(fù)購最高的是花魁和深烘瑰夏。后期，門店會根據(jù)顧客反饋更新調(diào)整菜單?！标悅ソ芨嬖V我。
消費(fèi)者找到自己喜歡的風(fēng)味，只是第一步，培養(yǎng)忠實用戶、增加復(fù)購才是關(guān)鍵。
IRIS咖啡有自己的烘焙工廠和線上店，顧客暢飲咖啡之后，可以現(xiàn)場稱重，購買自己青睞的咖啡豆。每天下午5點鐘之后，6款SOE咖啡豆半價出售。
盡管咖啡暢飲的營銷成果可觀，但并不意味著可以貿(mào)然推廣。陳偉杰告訴我，IRIS咖啡目前在武漢有4家門店，選址不同，有不同的營銷策略。
“南國中心門店針對寫字樓群體，推出22元鮮萃暢飲；磨山的門店開在東湖景區(qū)，門店設(shè)計風(fēng)格與景區(qū)的自然環(huán)境相融合，吸引游客打卡傳播；墨水湖店定位社區(qū)門店，以舒適體驗為主?！?/p>
每一種營銷玩法都要符合門店的實際情況，在激流勇進(jìn)的咖啡浪潮里，區(qū)域品牌和獨立咖啡門店要做的，首先是保持清醒。
結(jié)語
能吸引消費(fèi)者到店，“咖啡暢飲”做到了第一步。
而能否持續(xù)留住消費(fèi)者，需要區(qū)域咖啡和獨立門店繼續(xù)探索。
你還知道哪些有趣的咖啡玩法？歡迎留言討論。