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銷(xiāo)量下滑、股價(jià)大跌,品牌比網(wǎng)紅先“塌房”?

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銷(xiāo)量下滑、股價(jià)大跌,品牌比網(wǎng)紅先“塌房”?

品牌價(jià)值,還不如網(wǎng)紅的渠道價(jià)值。

文|商業(yè)數(shù)據(jù)派  黃小藝

編輯|劉雨琦

李佳琦還沒(méi)倒,“李佳琦概念股”們就先倒了。

李佳琦一句“(79塊錢(qián)的)花西子哪里貴了?國(guó)貨品牌很難的”,就讓花西子接連道歉,直播間銷(xiāo)量應(yīng)聲而跌,直至上個(gè)周末仍未恢復(fù)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),花西子抖音直播間銷(xiāo)售額從9月初的200萬(wàn)元上下,降至9月11日的7.5萬(wàn)元~10萬(wàn)元間,上周末雖然恢復(fù)至100萬(wàn)元上下,但仍相比此前常態(tài)銷(xiāo)量砍去一半;此外,直播間的曝光量漲了2~3倍,但轉(zhuǎn)化率斷崖式下跌,意味著直播間里“看熱鬧不嫌事兒大”的網(wǎng)友們,還不肯散去。

花西子抖音直播間的數(shù)據(jù)趨勢(shì),圖片來(lái)源于蟬媽媽

反觀(guān)另一邊的主角李佳琦,受到的影響卻并不大,仍在直播,“商品還是按秒搶空?!庇芯W(wǎng)友說(shuō)道。

以往每當(dāng)明星代言人塌房,品牌都是光速解約甚至追責(zé)的一方,而此次品牌卻成了受氣包,挨罵、道歉、賠錢(qián)一條龍。躺槍的甚至除了花西子以外,還有與李佳琦關(guān)系密切的貝泰妮——上周,薇諾娜母公司貝泰妮被投資者問(wèn)詢(xún)直播事件影響。

在過(guò)去幾年的新國(guó)貨成名史中,李佳琦有著不可磨滅的痕跡。薇諾娜、蕉下、Ubras、詩(shī)裴絲......都以名不見(jiàn)經(jīng)傳的身份,通過(guò)李佳琦走向消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。

但現(xiàn)如今,回看這些新國(guó)貨的近況,2018年開(kāi)始密切合作的完美日記仍在虧損,2019年合作的花西子成了黑心的資本家,貝泰妮的市值從上市初期1200億元的高位,跌至405億元上下,縮水近七成......

乘著李佳琦崛起的品牌,為何又比李佳琦先“塌”了呢?

01、品牌價(jià)值,“打不過(guò)”渠道價(jià)值

“李佳琦”三個(gè)字,早已不代表一個(gè)“人”,而是指向一個(gè)強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道。

傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售,渠道是商場(chǎng)柜臺(tái)、各級(jí)分銷(xiāo)商店鋪;線(xiàn)上時(shí)代,渠道可以是微商、電商店鋪、達(dá)人......而動(dòng)輒能夠聚齊千萬(wàn)流量的大主播,是品牌們的核心轉(zhuǎn)化渠道。

以薇諾娜為例,據(jù)報(bào)道,2022年1月至4月,在未上架李佳琦直播間的這四個(gè)月,薇諾娜在天貓銷(xiāo)售額約為1.27億元/月;在2022年618預(yù)售當(dāng)天,薇諾娜在李佳琦直播間的銷(xiāo)售額為1.66億元。這意味著,李佳琦直播間的一天,能抵品牌天貓渠道的一個(gè)月。

“鐵打的李佳琦,流水的新國(guó)貨”,本質(zhì)是李佳琦渠道力量,對(duì)新國(guó)貨品牌價(jià)值的“壓倒”優(yōu)勢(shì)。

從品牌與渠道的博弈關(guān)系來(lái)看,在初期,新品牌們幾乎完全依附于渠道。 

這些鮮有人聽(tīng)聞的品牌,全憑李佳琦直播間的高曝光流量、高轉(zhuǎn)化率,瞬間就能完成從0到1的突破。彼時(shí),人們相信,只要進(jìn)了李佳琦的選品隊(duì)列,就等于半只腳邁進(jìn)了成功,網(wǎng)絡(luò)上常常會(huì)出現(xiàn)“大主播砍價(jià)、老板含淚答應(yīng)”等各種話(huà)語(yǔ)權(quán)出讓的現(xiàn)象。

而后,隨著品牌們走過(guò)新手期,也開(kāi)始和大主播爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán),尋求多元布局。畢竟,相比于更廣闊的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道而言,某個(gè)主播僅僅是一部分。

以玉澤、歐萊雅等產(chǎn)品為例,都曾在大促節(jié)點(diǎn)布局自家店鋪、其他頭部主播,由此出現(xiàn)了與李佳琦直播間的“最低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”,引發(fā)了多場(chǎng)鬧劇。輿論高潮之時(shí),玉澤被網(wǎng)友抵制,視作“忘恩負(fù)義的白眼狼”,這也成為“渠道價(jià)值”打倒“品牌價(jià)值”的又一經(jīng)典案例。

“目前頭部主播,在與品牌方的博弈中處于上風(fēng)?!敝放茖?zhuān)家、“李倩說(shuō)品牌”公眾號(hào)作者李倩對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道,“李佳琦事件會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),之后,平臺(tái)方、品牌方,都將借機(jī)重新考慮主播渠道的分配權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)?!?/p>

除了品牌與渠道的關(guān)系,在品牌如云的當(dāng)下,不同品牌對(duì)渠道的爭(zhēng)奪,也拔高了渠道價(jià)值。

在任何一個(gè)賽道進(jìn)入紅海后,渠道的價(jià)值都會(huì)大于產(chǎn)品的價(jià)值。誰(shuí)掌握了渠道,誰(shuí)就能最快得到轉(zhuǎn)化。

正如超市里最好的展臺(tái),永遠(yuǎn)不缺供應(yīng)商降價(jià)、返利、送禮,主播也是如此。只不過(guò)不同的是,超市的渠道力量是自有的,而主播的渠道力量,處于消費(fèi)者口碑與同行競(jìng)爭(zhēng)之中,更需要愛(ài)惜羽毛。

在過(guò)去幾年,新國(guó)貨品牌們?yōu)榱烁采w更多的消費(fèi)人群,不斷做KOL投放,抖音、小紅書(shū)、知乎......此前,有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)花西子:“有錢(qián),有資本覆蓋全網(wǎng)粉絲,連美食博主都不放過(guò)?!?/p>

但是爭(zhēng)奪渠道,也意味著高投入。過(guò)于依賴(lài)渠道,會(huì)帶來(lái)盈利困境。

早期的新品牌大多屬于“資本品牌”,背后有資本的加持和銷(xiāo)售額的要求。對(duì)他們來(lái)說(shuō)花錢(qián)甚至賠錢(qián)換銷(xiāo)售額,銷(xiāo)售額換更高估值都是合算的。但隨著資本退潮、上市艱難,這條路就逐漸封鎖了。

還有些傳統(tǒng)的品牌方在資本品牌的圍攻下,不自覺(jué)地內(nèi)卷起來(lái),搶達(dá)人覆蓋率、搶直播間流量......陷入了渠道戰(zhàn)之中。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,在2019-2022上半年,蕉下?tīng)I(yíng)收近60億元,但廣告及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超10億元,研發(fā)費(fèi)用不足2億元;2019年-2021年,敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元,而同期的研發(fā)費(fèi)用分別為60萬(wàn)元、148萬(wàn)元、524萬(wàn)元,分別占同期營(yíng)收的0.04%、0.09%、0.32%......

由于廣告費(fèi)用開(kāi)始超過(guò)研發(fā)費(fèi)用,產(chǎn)品利潤(rùn)降低,產(chǎn)品同質(zhì)化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越困難。

02、品牌卷成紅海,營(yíng)銷(xiāo)何去何從?

依賴(lài)渠道不能長(zhǎng)久,被“大主播+KOL”催熟,只認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)的階段已經(jīng)過(guò)去了。

有數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的成立時(shí)間很短,大都是5年以?xún)?nèi),但市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度非常快。2022年天貓數(shù)據(jù)顯示,有410個(gè)新品牌成長(zhǎng)增速超過(guò)100%,10萬(wàn)中小賣(mài)家增速超過(guò)100%。

“當(dāng)品牌增長(zhǎng)快的時(shí)候,很多短板可能會(huì)被掩蓋。太過(guò)依賴(lài)的外界力量就像鴉片,品牌在不同階段要進(jìn)行策略調(diào)整,不僅僅要追求GMV,關(guān)鍵得看有沒(méi)有相應(yīng)的東西去匹配品牌做沉淀?!毙捱h(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明曾說(shuō)道。

隨著新品牌們走過(guò)了新手期,單個(gè)頭部渠道的價(jià)值在下降,復(fù)購(gòu)成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵;如今品牌正在逐步回歸產(chǎn)品,在品牌價(jià)值上下功夫。 

回顧新國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展,化妝品行業(yè)媒體聚美麗在一份2023年報(bào)告中,將國(guó)貨崛起的分為以下階段。

自2017年開(kāi)始,微商、社交電商、KOL的成熟,帶來(lái)了完美日記、花西子等品牌的崛起;

進(jìn)入2021年后,硬核技術(shù)控、成分黨密集出現(xiàn),薇諾娜、巨子生物......聚焦敏感、保濕、美白等細(xì)分賽道,憑借功能性成分崛起;

營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)的結(jié)合,進(jìn)入“品牌文化時(shí)代”。

從技術(shù)的維度來(lái)看,仙瑟品牌創(chuàng)始人薛永紅認(rèn)為,“外資大牌能夠一直占領(lǐng)消費(fèi)者心智,很重要的一點(diǎn)在于它強(qiáng)勁的科技進(jìn)步過(guò)程,讓消費(fèi)者不斷感受到品牌的發(fā)展?!?/p>

隨著此前階段國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)的發(fā)展,未來(lái)數(shù)年競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵突圍點(diǎn)是以技術(shù)為支點(diǎn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。

“高端化、功效化、細(xì)分化、審美提升,都是未來(lái)的趨勢(shì)。”源碼資本執(zhí)行董事陳丹丹說(shuō)道。 

不過(guò),一口氣吃不了大胖子。品牌的建設(shè)需要時(shí)間的沉淀,需要消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)、產(chǎn)生穩(wěn)定的好感。

今年以來(lái),也有不少“技術(shù)+營(yíng)銷(xiāo)”雙強(qiáng)的新國(guó)貨品牌開(kāi)始高速發(fā)展。例如,對(duì)標(biāo)戴森的“國(guó)產(chǎn)平替”徠芬,憑借高轉(zhuǎn)速技術(shù)+短視頻營(yíng)銷(xiāo),成為行業(yè)前列;觀(guān)夏,聚焦小眾新興的香氛賽道,填補(bǔ)了國(guó)貨空白......相比快速增長(zhǎng),踏實(shí)的品牌建設(shè)變得更為重要。

不過(guò),要讓品牌價(jià)值,強(qiáng)于渠道價(jià)值,并不代表輕視渠道營(yíng)銷(xiāo)。

李倩提到,短期內(nèi),平臺(tái)方流量的分配機(jī)制仍然是流量“馬太效應(yīng)”,非頭部效果不明顯,品牌仍然無(wú)法脫離大主播。但此次的李佳琦花西子風(fēng)波,也給其他品牌帶來(lái)了啟發(fā)。

“品牌們更需要梳理品牌的Mi(理念識(shí)別系統(tǒng)),在價(jià)值觀(guān)與內(nèi)容和渠道互相滲透的時(shí)代,保護(hù)好品牌安全,這是未來(lái)所有品牌都要補(bǔ)的課?!?/p>

“如果巔峰留不住,那就重走來(lái)時(shí)路。”活力28“三個(gè)老頭”的直播間標(biāo)語(yǔ),一語(yǔ)道破了“花西子們”的未來(lái)。

做品牌沒(méi)有捷徑,從渠道能借來(lái)的光,但最終仍要靠自己發(fā)光。

*商業(yè)數(shù)據(jù)派(ID:business-data)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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銷(xiāo)量下滑、股價(jià)大跌,品牌比網(wǎng)紅先“塌房”?

品牌價(jià)值,還不如網(wǎng)紅的渠道價(jià)值。

文|商業(yè)數(shù)據(jù)派  黃小藝

編輯|劉雨琦

李佳琦還沒(méi)倒,“李佳琦概念股”們就先倒了。

李佳琦一句“(79塊錢(qián)的)花西子哪里貴了?國(guó)貨品牌很難的”,就讓花西子接連道歉,直播間銷(xiāo)量應(yīng)聲而跌,直至上個(gè)周末仍未恢復(fù)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),花西子抖音直播間銷(xiāo)售額從9月初的200萬(wàn)元上下,降至9月11日的7.5萬(wàn)元~10萬(wàn)元間,上周末雖然恢復(fù)至100萬(wàn)元上下,但仍相比此前常態(tài)銷(xiāo)量砍去一半;此外,直播間的曝光量漲了2~3倍,但轉(zhuǎn)化率斷崖式下跌,意味著直播間里“看熱鬧不嫌事兒大”的網(wǎng)友們,還不肯散去。

花西子抖音直播間的數(shù)據(jù)趨勢(shì),圖片來(lái)源于蟬媽媽

反觀(guān)另一邊的主角李佳琦,受到的影響卻并不大,仍在直播,“商品還是按秒搶空?!庇芯W(wǎng)友說(shuō)道。

以往每當(dāng)明星代言人塌房,品牌都是光速解約甚至追責(zé)的一方,而此次品牌卻成了受氣包,挨罵、道歉、賠錢(qián)一條龍。躺槍的甚至除了花西子以外,還有與李佳琦關(guān)系密切的貝泰妮——上周,薇諾娜母公司貝泰妮被投資者問(wèn)詢(xún)直播事件影響。

在過(guò)去幾年的新國(guó)貨成名史中,李佳琦有著不可磨滅的痕跡。薇諾娜、蕉下、Ubras、詩(shī)裴絲......都以名不見(jiàn)經(jīng)傳的身份,通過(guò)李佳琦走向消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。

但現(xiàn)如今,回看這些新國(guó)貨的近況,2018年開(kāi)始密切合作的完美日記仍在虧損,2019年合作的花西子成了黑心的資本家,貝泰妮的市值從上市初期1200億元的高位,跌至405億元上下,縮水近七成......

乘著李佳琦崛起的品牌,為何又比李佳琦先“塌”了呢?

01、品牌價(jià)值,“打不過(guò)”渠道價(jià)值

“李佳琦”三個(gè)字,早已不代表一個(gè)“人”,而是指向一個(gè)強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道。

傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售,渠道是商場(chǎng)柜臺(tái)、各級(jí)分銷(xiāo)商店鋪;線(xiàn)上時(shí)代,渠道可以是微商、電商店鋪、達(dá)人......而動(dòng)輒能夠聚齊千萬(wàn)流量的大主播,是品牌們的核心轉(zhuǎn)化渠道。

以薇諾娜為例,據(jù)報(bào)道,2022年1月至4月,在未上架李佳琦直播間的這四個(gè)月,薇諾娜在天貓銷(xiāo)售額約為1.27億元/月;在2022年618預(yù)售當(dāng)天,薇諾娜在李佳琦直播間的銷(xiāo)售額為1.66億元。這意味著,李佳琦直播間的一天,能抵品牌天貓渠道的一個(gè)月。

“鐵打的李佳琦,流水的新國(guó)貨”,本質(zhì)是李佳琦渠道力量,對(duì)新國(guó)貨品牌價(jià)值的“壓倒”優(yōu)勢(shì)。

從品牌與渠道的博弈關(guān)系來(lái)看,在初期,新品牌們幾乎完全依附于渠道。 

這些鮮有人聽(tīng)聞的品牌,全憑李佳琦直播間的高曝光流量、高轉(zhuǎn)化率,瞬間就能完成從0到1的突破。彼時(shí),人們相信,只要進(jìn)了李佳琦的選品隊(duì)列,就等于半只腳邁進(jìn)了成功,網(wǎng)絡(luò)上常常會(huì)出現(xiàn)“大主播砍價(jià)、老板含淚答應(yīng)”等各種話(huà)語(yǔ)權(quán)出讓的現(xiàn)象。

而后,隨著品牌們走過(guò)新手期,也開(kāi)始和大主播爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán),尋求多元布局。畢竟,相比于更廣闊的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道而言,某個(gè)主播僅僅是一部分。

以玉澤、歐萊雅等產(chǎn)品為例,都曾在大促節(jié)點(diǎn)布局自家店鋪、其他頭部主播,由此出現(xiàn)了與李佳琦直播間的“最低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”,引發(fā)了多場(chǎng)鬧劇。輿論高潮之時(shí),玉澤被網(wǎng)友抵制,視作“忘恩負(fù)義的白眼狼”,這也成為“渠道價(jià)值”打倒“品牌價(jià)值”的又一經(jīng)典案例。

“目前頭部主播,在與品牌方的博弈中處于上風(fēng)?!敝放茖?zhuān)家、“李倩說(shuō)品牌”公眾號(hào)作者李倩對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道,“李佳琦事件會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),之后,平臺(tái)方、品牌方,都將借機(jī)重新考慮主播渠道的分配權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)?!?/p>

除了品牌與渠道的關(guān)系,在品牌如云的當(dāng)下,不同品牌對(duì)渠道的爭(zhēng)奪,也拔高了渠道價(jià)值。

在任何一個(gè)賽道進(jìn)入紅海后,渠道的價(jià)值都會(huì)大于產(chǎn)品的價(jià)值。誰(shuí)掌握了渠道,誰(shuí)就能最快得到轉(zhuǎn)化。

正如超市里最好的展臺(tái),永遠(yuǎn)不缺供應(yīng)商降價(jià)、返利、送禮,主播也是如此。只不過(guò)不同的是,超市的渠道力量是自有的,而主播的渠道力量,處于消費(fèi)者口碑與同行競(jìng)爭(zhēng)之中,更需要愛(ài)惜羽毛。

在過(guò)去幾年,新國(guó)貨品牌們?yōu)榱烁采w更多的消費(fèi)人群,不斷做KOL投放,抖音、小紅書(shū)、知乎......此前,有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)花西子:“有錢(qián),有資本覆蓋全網(wǎng)粉絲,連美食博主都不放過(guò)。”

但是爭(zhēng)奪渠道,也意味著高投入。過(guò)于依賴(lài)渠道,會(huì)帶來(lái)盈利困境。

早期的新品牌大多屬于“資本品牌”,背后有資本的加持和銷(xiāo)售額的要求。對(duì)他們來(lái)說(shuō)花錢(qián)甚至賠錢(qián)換銷(xiāo)售額,銷(xiāo)售額換更高估值都是合算的。但隨著資本退潮、上市艱難,這條路就逐漸封鎖了。

還有些傳統(tǒng)的品牌方在資本品牌的圍攻下,不自覺(jué)地內(nèi)卷起來(lái),搶達(dá)人覆蓋率、搶直播間流量......陷入了渠道戰(zhàn)之中。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,在2019-2022上半年,蕉下?tīng)I(yíng)收近60億元,但廣告及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超10億元,研發(fā)費(fèi)用不足2億元;2019年-2021年,敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元,而同期的研發(fā)費(fèi)用分別為60萬(wàn)元、148萬(wàn)元、524萬(wàn)元,分別占同期營(yíng)收的0.04%、0.09%、0.32%......

由于廣告費(fèi)用開(kāi)始超過(guò)研發(fā)費(fèi)用,產(chǎn)品利潤(rùn)降低,產(chǎn)品同質(zhì)化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越困難。

02、品牌卷成紅海,營(yíng)銷(xiāo)何去何從?

依賴(lài)渠道不能長(zhǎng)久,被“大主播+KOL”催熟,只認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)的階段已經(jīng)過(guò)去了。

有數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的成立時(shí)間很短,大都是5年以?xún)?nèi),但市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度非??臁?022年天貓數(shù)據(jù)顯示,有410個(gè)新品牌成長(zhǎng)增速超過(guò)100%,10萬(wàn)中小賣(mài)家增速超過(guò)100%。

“當(dāng)品牌增長(zhǎng)快的時(shí)候,很多短板可能會(huì)被掩蓋。太過(guò)依賴(lài)的外界力量就像鴉片,品牌在不同階段要進(jìn)行策略調(diào)整,不僅僅要追求GMV,關(guān)鍵得看有沒(méi)有相應(yīng)的東西去匹配品牌做沉淀?!毙捱h(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明曾說(shuō)道。

隨著新品牌們走過(guò)了新手期,單個(gè)頭部渠道的價(jià)值在下降,復(fù)購(gòu)成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵;如今品牌正在逐步回歸產(chǎn)品,在品牌價(jià)值上下功夫。 

回顧新國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展,化妝品行業(yè)媒體聚美麗在一份2023年報(bào)告中,將國(guó)貨崛起的分為以下階段。

自2017年開(kāi)始,微商、社交電商、KOL的成熟,帶來(lái)了完美日記、花西子等品牌的崛起;

進(jìn)入2021年后,硬核技術(shù)控、成分黨密集出現(xiàn),薇諾娜、巨子生物......聚焦敏感、保濕、美白等細(xì)分賽道,憑借功能性成分崛起;

營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)的結(jié)合,進(jìn)入“品牌文化時(shí)代”。

從技術(shù)的維度來(lái)看,仙瑟品牌創(chuàng)始人薛永紅認(rèn)為,“外資大牌能夠一直占領(lǐng)消費(fèi)者心智,很重要的一點(diǎn)在于它強(qiáng)勁的科技進(jìn)步過(guò)程,讓消費(fèi)者不斷感受到品牌的發(fā)展?!?/p>

隨著此前階段國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)的發(fā)展,未來(lái)數(shù)年競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵突圍點(diǎn)是以技術(shù)為支點(diǎn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。

“高端化、功效化、細(xì)分化、審美提升,都是未來(lái)的趨勢(shì)?!痹创a資本執(zhí)行董事陳丹丹說(shuō)道。 

不過(guò),一口氣吃不了大胖子。品牌的建設(shè)需要時(shí)間的沉淀,需要消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)、產(chǎn)生穩(wěn)定的好感。

今年以來(lái),也有不少“技術(shù)+營(yíng)銷(xiāo)”雙強(qiáng)的新國(guó)貨品牌開(kāi)始高速發(fā)展。例如,對(duì)標(biāo)戴森的“國(guó)產(chǎn)平替”徠芬,憑借高轉(zhuǎn)速技術(shù)+短視頻營(yíng)銷(xiāo),成為行業(yè)前列;觀(guān)夏,聚焦小眾新興的香氛賽道,填補(bǔ)了國(guó)貨空白......相比快速增長(zhǎng),踏實(shí)的品牌建設(shè)變得更為重要。

不過(guò),要讓品牌價(jià)值,強(qiáng)于渠道價(jià)值,并不代表輕視渠道營(yíng)銷(xiāo)。

李倩提到,短期內(nèi),平臺(tái)方流量的分配機(jī)制仍然是流量“馬太效應(yīng)”,非頭部效果不明顯,品牌仍然無(wú)法脫離大主播。但此次的李佳琦花西子風(fēng)波,也給其他品牌帶來(lái)了啟發(fā)。

“品牌們更需要梳理品牌的Mi(理念識(shí)別系統(tǒng)),在價(jià)值觀(guān)與內(nèi)容和渠道互相滲透的時(shí)代,保護(hù)好品牌安全,這是未來(lái)所有品牌都要補(bǔ)的課?!?/p>

“如果巔峰留不住,那就重走來(lái)時(shí)路。”活力28“三個(gè)老頭”的直播間標(biāo)語(yǔ),一語(yǔ)道破了“花西子們”的未來(lái)。

做品牌沒(méi)有捷徑,從渠道能借來(lái)的光,但最終仍要靠自己發(fā)光。

*商業(yè)數(shù)據(jù)派(ID:business-data)

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