文|文嘉嘉
監(jiān)制|闌夕
李佳琦發(fā)布不當(dāng)言論后的半個(gè)月，經(jīng)歷了全網(wǎng)炮轟、公關(guān)團(tuán)隊(duì)出走的花西子終于還是“瘋”了。
9月26日下午，花西子官方發(fā)布一則微博稱：“我，花西子，6歲半，我有一個(gè)夢(mèng)想，做一個(gè)立足本土，走向世界的高端品牌?！彪S后更在評(píng)論區(qū)連發(fā)數(shù)條評(píng)論，走起了“發(fā)瘋文學(xué)”的路線。
很快，話題“花西子發(fā)瘋”登上微博熱搜，閱讀量突破3.3億，全平臺(tái)都展開了此次事件的熱議。盡管擁有熱度，但花西子這番操作卻并沒有拿到想要的口碑逆轉(zhuǎn)，反而引起了更多用戶的討伐。
一夜之間跌落谷底的花西子固然有諸多不甘，但這般“撒潑式”操作看上去引來(lái)了流量，實(shí)際上只會(huì)將消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)。
沒人心疼“發(fā)瘋”的花西子
在發(fā)布不當(dāng)言論后半個(gè)月，李佳琦的直播間依舊擁有單場(chǎng)1000萬(wàn)的場(chǎng)觀人次，盡管消費(fèi)者還沒忘記李佳琦帶來(lái)的傷害，但李佳琦顯然并沒有徹底成為“互聯(lián)網(wǎng)棄兒”。
但花西子卻沒能逃過這一劫，從一開始全網(wǎng)熱議“79元一支眉筆究竟貴不貴”到花西子被爆公關(guān)團(tuán)隊(duì)集體出走，再到如今在自己的微博里“撒潑打滾”求關(guān)注，花西子的路眼看著是越走越窄了。
9月26日“發(fā)瘋”當(dāng)晚，花西子在評(píng)論區(qū)寫道：
“我還是想超大聲說(shuō)?。。?！我又20W+產(chǎn)品體驗(yàn)官，每一個(gè)產(chǎn)品上市都必須經(jīng)過1000+人次用戶測(cè)試……我們超牛的！”
“被嘲笑、被嘲諷，沒有關(guān)系。我已經(jīng)在西湖邊上跟LV、Gucci當(dāng)鄰居，還會(huì)在日本頂級(jí)百貨伊勢(shì)丹跟香奈兒門對(duì)門，接下來(lái)還會(huì)去法國(guó)、迪拜、美國(guó)，等我啊”
“真的有人會(huì)拿克重去衡量眉筆的價(jià)值嗎？”
“家人們誰(shuí)懂啊，誰(shuí)家小孩6歲多就作為唯一一個(gè)美妝品牌，與茅臺(tái)、阿里巴巴、華為等品牌一起列入了新華社‘中國(guó)品牌全球傳播力TOP10’榜單”……
這一系列發(fā)言的背后，是花西子急切地想要重新介紹自己的心思。或許是當(dāng)局者迷，花西子的這次“發(fā)瘋”營(yíng)銷，幾乎收到了來(lái)自方方面面的負(fù)面反饋。
△ 不少網(wǎng)友涌入花西子直播間刷屏
首先是消費(fèi)者，他們不僅沒有心疼花西子的艱難處境，反倒更添一分厭惡。
從其評(píng)論區(qū)來(lái)看，無(wú)論是講到做公益、產(chǎn)品生產(chǎn)水平還是品牌榮譽(yù)，消費(fèi)者都有一套邏輯來(lái)反駁，并且給花西子貼上了“綠茶”“爹味十足”“油膩”等標(biāo)簽。賣慘也好，營(yíng)銷也罷，總之花西子很難靠著這三言兩語(yǔ)就讓消費(fèi)者重新選擇它。
不少網(wǎng)絡(luò)大V也對(duì)花西子的操作感到疑惑，粉絲135萬(wàn)的“人五_”發(fā)文說(shuō)道：“我感覺花西子發(fā)那些很好笑，因?yàn)樘貏e老氣，幾幾年了在這賣情懷賣夢(mèng)想？我們博主都知道做內(nèi)容要利他，花西子還在這扯夢(mèng)想，好像回到十幾二十年前看沒天賦素人想當(dāng)明星在舞臺(tái)上發(fā)瘋。沒人在乎你的夢(mèng)想，大家有自己的生活！”
科技博主“喬凱文”表示：“不是……他不會(huì)以為大家吃這套吧？”
結(jié)合之前流傳出花西子高薪招募具有網(wǎng)感的公關(guān)的消息，“發(fā)瘋式文學(xué)”的確觸上網(wǎng)了，但這個(gè)拉扯情緒的游戲，花西子恐怕還并沒有學(xué)到位。
潑天的流量，沒帶來(lái)銷量
向全網(wǎng)流量池里丟下一枚炸彈之后，花西子的直播間得到了更高的人氣，但人氣并不代表著用戶理解與銷量轉(zhuǎn)化。
9月26日晚，花西子官方旗艦店抖音直播間人數(shù)在2000人左右，彈幕不斷刷新，看上去互動(dòng)度極高。然而，除了品牌官方控評(píng)的少量彈幕以外，更多的仍然是“聽說(shuō)你們改產(chǎn)品宣傳了”“開始清庫(kù)存了”之類的負(fù)面聲音。
還值得一提的是，無(wú)論是花西子的官方直播間還是第三方達(dá)人帶貨的直播間，都在主推花西子蜜粉餅，此前爭(zhēng)議最大的眉筆并沒有再上架。
整體的帶貨效果也大不如前，灰豚數(shù)據(jù)顯示，花西子官方旗艦店抖音直播間近30天的直播數(shù)據(jù)中，除了帶貨場(chǎng)次上漲11.03%以外，其余的總觀看人次、場(chǎng)均觀看人次、場(chǎng)均人數(shù)峰值、場(chǎng)均在線人數(shù)、場(chǎng)均停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)全線飄綠。
李佳琦“翻車”前一個(gè)月的時(shí)間里，花西子官方旗艦店抖音直播間的總銷量在100萬(wàn)至250萬(wàn)之間，而到了近兩日，即便有了流量加持，總銷量只有2.5萬(wàn)到5萬(wàn)之間。
看著慘淡的數(shù)據(jù)，也難怪花西子如此著急地想挽回消費(fèi)者的心。更何況，與之形成鮮明對(duì)比的，是“一鯨落，萬(wàn)物生”之后的國(guó)貨熱銷潮。
活力28直播間的三個(gè)“小老頭”對(duì)流量與營(yíng)銷一竅不通，但卻漲粉超300萬(wàn)，單日銷售額突破500萬(wàn)；蜂花靠著79元的產(chǎn)品套裝收獲大量互動(dòng)的同時(shí)，還把產(chǎn)品成功打成爆款；還有鴻星爾克、蜜雪冰城、白象方便面、匯源果汁、南方黑芝麻糊、衛(wèi)龍等品牌連麥“整活”，紛紛收獲奇效。
這些曾經(jīng)走不進(jìn)頭部帶貨主播直播間的老牌國(guó)貨們，借著李佳琦與花西子灑下的潑天富貴，終于等到了月明時(shí)刻。更重要的是，消費(fèi)者們也在這波鬧得熱火朝天的國(guó)貨“大亂斗”中，被灌輸了“原來(lái)生活成本可以不用這么高”的理念，物美又價(jià)廉的國(guó)貨開始強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智。
而這種不費(fèi)吹灰之力就得到人心的松弛感，正是花西子渴求的。只是，花西子或許以為這是一件考驗(yàn)網(wǎng)感的事，但在消費(fèi)者看來(lái)，這只是一件消費(fèi)回歸理智，營(yíng)銷讓位實(shí)力的事。
△ 花西子官方旗艦店抖音直播間銷售數(shù)據(jù)變化
懂互聯(lián)網(wǎng)的花西子，還沒懂消費(fèi)者
如果沒有昨晚的“發(fā)瘋文學(xué)”，花西子雖然被消費(fèi)者冠上了“化妝品刺客”的名號(hào)，卻仍然有一部分人認(rèn)為其只是不小心受李佳琦牽連，被“連坐”了?？梢灰怪?，那些曾經(jīng)的擁躉們似乎也很難再憐愛花西子，甚至開始認(rèn)為花西子與李佳琦之所以能深度綁定這么長(zhǎng)的時(shí)間，說(shuō)到底還是同類人。
花西子的“發(fā)瘋文學(xué)”中反復(fù)提到其獲得的成就，這些稱號(hào)與獎(jiǎng)項(xiàng)的確不假，但這其中當(dāng)然也離不開營(yíng)銷的力量。
2017年創(chuàng)辦以來(lái)，花西子成長(zhǎng)速度驚人。一年后，花西子與李佳琦直播間達(dá)成商務(wù)合作，則更是搭上了快車，隨后花西子散粉便在2019年雙11期間拿下了銷量突破70萬(wàn)盒的成績(jī)。
之所以說(shuō)花西子的成績(jī)直接與營(yíng)銷投入掛鉤，北京商報(bào)曾報(bào)道稱，花西子2020年GMV達(dá)到30億元，2021年的GMV為54億元，其營(yíng)銷方面投入非常巨大。有數(shù)據(jù)顯示，花西子早期僅在直播平臺(tái)上每月營(yíng)銷費(fèi)用就投入2000萬(wàn)元。
在流量當(dāng)?shù)?，直播至上的時(shí)代里，這樣的發(fā)展模式實(shí)屬正常。重營(yíng)銷、輕研發(fā)成了大環(huán)境，講故事、論包裝、做營(yíng)銷也成了一個(gè)新興品牌快速崛起的套路式玩法。
也因此，花西子、完美日記、薇諾娜等品牌才紛紛后來(lái)居上，頂著“國(guó)貨崛起”的名頭走得順風(fēng)順?biāo)?。反倒是那些老老?shí)實(shí)做研發(fā)、搞生產(chǎn)的老牌國(guó)貨，一直游離在互聯(lián)網(wǎng)外，走不進(jìn)消費(fèi)者視野里，連生存問題都變得艱難。
可時(shí)代的變化一向來(lái)得突然，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到花西子的眉筆單克價(jià)格超過植村秀，散粉單克價(jià)格超過香奈兒時(shí)，品牌帶來(lái)的背刺感便會(huì)加深消費(fèi)者的負(fù)面情緒。
但“互聯(lián)網(wǎng)原住民”花西子在幻想的，卻是用一次成功的營(yíng)銷來(lái)蓋過負(fù)面輿論?！鞍l(fā)瘋”時(shí)，它或許想著：只要我喊得夠大聲，那大家就能理解我，心疼我。
事實(shí)證明，花西子想錯(cuò)了。消費(fèi)者不僅不會(huì)買賬，還用更大的聲音給予了回?fù)?。“你要知道這些榮譽(yù)都是誰(shuí)帶給你的，是我們這些普普通通的消費(fèi)者，沒有我們，你啥也不是?！庇杏脩羧绱苏f(shuō)到。
還有國(guó)貨品牌公關(guān)對(duì)筆者談到，“花西子這次的做法存在一項(xiàng)很大失誤是一味地解釋、一味地輸出，想把自己的優(yōu)點(diǎn)全都展現(xiàn)出來(lái)。話術(shù)雖然有網(wǎng)感，但卻沒有真情實(shí)感，反而透露出一股被冤枉、被誤解的委屈。在負(fù)面輿論鋪天蓋地的情況下，這樣的做法實(shí)際上只是進(jìn)一步加深消費(fèi)者的逆反心理。”
的確如此，到了眼下，無(wú)論花西子的研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝還是慈善工作、品牌決心，消費(fèi)者都已經(jīng)無(wú)法投入更多關(guān)心了，態(tài)度，才是他們更加在乎的重點(diǎn)。畢竟要說(shuō)慘，那些曾經(jīng)活得艱難，如今依舊物美價(jià)廉的國(guó)貨品牌們，在消費(fèi)者眼里更值得支持。
這場(chǎng)全民討伐花西子的輿論風(fēng)暴還在席卷，“好心態(tài)”的花西子究竟還能拿出哪些操作，還是未知數(shù)，但從目前看來(lái)，它還是沒懂得站在消費(fèi)者角度思考的道理。