文｜道總有理
深夜的酒與清晨的粥之間的較量，似乎終見分曉。
不論是社交平臺上“醬香拿鐵”百倍于“米乳拿鐵”的討論熱度，還是消費者反饋端對米乳拿鐵口味的褒貶不一，都印證著庫迪米咖離成為國民級爆品，終歸還是差了些火候。
面對當(dāng)下激烈的競爭業(yè)態(tài)，可以預(yù)見的是，押寶的新品熱度不及預(yù)期，庫迪聯(lián)營商們可能會再度面臨杯量下滑的窘境。
自年初開始掀起咖啡價格戰(zhàn)的庫迪，一直試圖憑借各種“商戰(zhàn)”追上瑞幸，但低價讓利結(jié)束后，它能被消費者記住的又有多少呢？
在吃盡低價帶來的短期紅利后，最終還是沒能逃過這場決定消費品牌核心價值的產(chǎn)品力考驗。
01.低價難成產(chǎn)品力“遮羞布”
近年來，國內(nèi)市場咖啡需求的持續(xù)性釋放，為本土咖啡品牌刮起了東風(fēng)。
《2022年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》顯示，我國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模從2017年的284億元增長至2021年的876億元，年均復(fù)合增長率高達32.52%。
具體到今年，一眾品牌都在“低價”上做起了文章。庫迪從最早的8.8元/杯都后來的1元喝咖啡，低價優(yōu)惠不斷。幸運咖、沈陽“干咖人現(xiàn)磨咖啡”、上海三立方等品牌，則是將精品咖啡賣到了5塊錢。咖啡價格正呈“膝斬式”下探。
低價固然能吸引大批對價格敏感的消費者，但單單只有低價一個優(yōu)勢，于消費品牌長遠發(fā)展而言卻是并不“保險”的。
從近期在“花西子事件”里翻紅的顯眼包國貨身上不難發(fā)現(xiàn)，附著在低價之上的產(chǎn)品力才是消費品牌邁步長紅的密碼。
像是此次事件里尤為活躍的蜂花和活力28，就不僅僅有價格優(yōu)勢，前者拿下了諸多實用專利和發(fā)明專利，后者是同類產(chǎn)品里唯一不添加熒光劑的品牌。
咖啡行業(yè)亦是如此。
以不到一年開出5000家門店的庫迪為例。前期為品牌贏得擴張優(yōu)勢的低價標簽，終究沒能成為其產(chǎn)品力不足的“遮羞布”。
因產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，庫迪此前就因產(chǎn)品價格的數(shù)次調(diào)整出現(xiàn)過杯量的大幅漲跌，出現(xiàn)“杯量被價格帶著走”的尷尬。
8月初，庫迪曾上調(diào)價格，取消“天天9.9元”的活動。有數(shù)據(jù)顯示，自調(diào)價后，庫迪門店的單店杯量迅速下滑至不到200杯/天。
而庫迪此次上新的米乳拿鐵，不僅與五常大米的聯(lián)名被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，還錯失商戰(zhàn)勢頭沒能走上“爆品”之位。
米乳拿鐵能收獲目前的關(guān)注度，主要源自五常大米自帶的市場認知度。然而，在庫迪官方的宣傳文案里，卻并未出現(xiàn)大眾期待的五常大米，反倒由東北大米取而代之。
吊詭的是，在部分庫迪聯(lián)營商自發(fā)宣傳的物料里，卻出現(xiàn)了五常大米的身影。
盡管五常大米本就可以稱作東北大米，但二者在從屬關(guān)系上還是有明顯差異。庫迪放任聯(lián)營商在聯(lián)名的品牌上玩文字游戲，不僅不尊重消費者，也將自身卷進了虛假宣傳的爭議里。
而即便是借了與五常大米的聯(lián)名之勢，米乳拿鐵也沒能為庫迪帶去預(yù)期的熱度和銷量。不少聯(lián)營商都表示自己這個月營業(yè)額下滑明顯，“一直很綠”。
02.聯(lián)名不是爆款咖啡的“萬金油”
消費品牌靠聯(lián)名借勢并非新鮮事，但真能達成國民級熱度的聯(lián)名案例卻并不多。瑞幸非聯(lián)名產(chǎn)品諸如生椰拿鐵的走紅更是早已表明，聯(lián)名于產(chǎn)品出圈也不那么必須。庫迪米咖未能成為爆款咖啡，歸根結(jié)底還是源自前面提到的產(chǎn)品力不足。
這里的產(chǎn)品力不足，可以拆解為兩個層面。
一方面，將瑞幸的爆品生椰系列、瑞納冰系列像素級復(fù)刻進自己菜單的庫迪，“不愿”在產(chǎn)品研發(fā)下太多功夫；
自成立之初起，庫迪幾乎處處對標瑞幸。門店選址的原則是“貼著瑞幸開”，宣傳橫幅上更是直接寫著“瑞幸前老板請大家喝咖啡”，就連產(chǎn)品，也選擇像素級復(fù)刻瑞幸的菜單。
當(dāng)前，瑞幸的生椰系列、瑞納冰系列等都能在庫迪找到對標的產(chǎn)品系列。
對庫迪這樣的咖啡新品牌來說，選擇已經(jīng)被市場驗證過的成熟品類的確相對保險，但過度模仿就容易失去自身的品牌特色。一如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對庫迪產(chǎn)品的評價：“產(chǎn)品線看起來好像很豐富，但是從品牌的調(diào)性和矩陣來看，缺乏核心競爭力”。
當(dāng)然，庫迪也不是完全放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，此前推出的潘帕斯藍系列曾在網(wǎng)上收獲過部分好評。只是之后，再無掀起水花的新品。
在品牌們爭當(dāng)顯眼包的年代，聯(lián)名未達國民度、產(chǎn)品不具辨識度，一旦出現(xiàn)價格更低、開店速度更快的新品牌，庫迪將更容易面臨被替代的風(fēng)險。
另一方面，門店產(chǎn)品、原料時不時缺貨指向的供應(yīng)鏈不成熟，又導(dǎo)致庫迪“不能”在產(chǎn)品研發(fā)上取得優(yōu)勢。
社交平臺上關(guān)于庫迪的吐槽帖里，不少都是購買消費者對庫迪在售產(chǎn)品時不時缺貨的不滿。像是麥芬蛋糕，有人在收到補貨提醒后早早點進去購買，還是沒貨。也有人蹲了好幾周都沒買到麥芬，懷疑官方拿麥芬當(dāng)營銷噱頭。
消費者買不到產(chǎn)品，缺貨的聯(lián)營商日子也不好過。
近期剛上新米咖系列，就有人在相關(guān)話題下留言，自己不僅訂不到原料，還三天兩頭斷貨。
有庫迪聯(lián)營商表示，甜品麥芬、瑞士卷、大福等是自己店里常態(tài)性缺貨的產(chǎn)品，食品原料類的基底包括新品米乳、厚乳、燕麥奶和部分口味的果醬等，也時不時就會沒貨。
更讓消費者費解的是，不僅這些食用類產(chǎn)品買不到，兌換的周邊、打包袋這些本就沒有保質(zhì)期限制的產(chǎn)品，也買不到。
近一周內(nèi)，小紅書上不止一位用戶發(fā)出自己用透明塑料袋打包的庫迪咖啡。有用戶甚至在本就沒有紙袋包裝的情況下，還因為庫迪店員不主動提供幫助“被迫”自助打包。
而沒有成熟的供應(yīng)鏈作支撐，庫迪即使想精進產(chǎn)品，也多少有些“心有余而力不足”。
事實上，不論是追低價還是追聯(lián)名，都一定程度暴露了庫迪對自身產(chǎn)品的不自信。但偏偏，消費市場從不缺追風(fēng)者。
咖啡行業(yè)隨時都可能有更低價格、更火聯(lián)名的品牌持續(xù)冒出，庫迪若是不能慢下腳步耐心修煉產(chǎn)品力，未來仍難以避免“銷量被價格或聯(lián)名帶著走”的被動處境。
眼下，庫迪聯(lián)營商的信心已因杯量持續(xù)下滑大幅受挫，一旦他們不再愿意“流血陪跑”，庫迪可能會面臨更大的生存挑戰(zhàn)。