文|首席人物觀 尹凱 小葵
編輯|江岳
發(fā)瘋文學(xué)，正在成為花西子創(chuàng)始人吳成龍的新標(biāo)簽。
最新最深的烙印，來(lái)自9月26日下午的花西子官方賬號(hào)。它以無(wú)比激昂的語(yǔ)氣，進(jìn)行了自嗨式夸贊。“我，花西子，6歲半，我有一個(gè)夢(mèng)想，做一個(gè)立足本土，走向世界的高端品牌”。在評(píng)論區(qū)，它更是放飛得不像一個(gè)官方賬號(hào)。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：這是公關(guān)部集體離職的結(jié)果，矛頭直指老板吳成龍。此前，因?yàn)椴粷M老板的公開(kāi)信處理方式，花西子公關(guān)部多數(shù)員工辭職。
至此，吳成龍徹底取代李佳琦，站在了風(fēng)暴眼。
吳成龍?jiān)?1歲那年創(chuàng)立花西子。抓住國(guó)貨美妝與電商直播的風(fēng)口，花西子在短期內(nèi)就一飛沖天。但對(duì)于大多數(shù)人，與花西子深度綁定的男人是李佳琦。吳成龍的名字，直到現(xiàn)在可能都是陌生的，“花西子老板”是更常用的稱呼，人們?cè)谡劶八臅r(shí)候，語(yǔ)氣也不盡相同。
這是吳成龍的選擇。這位做營(yíng)銷出身的創(chuàng)業(yè)者，從一開(kāi)始就把營(yíng)銷重點(diǎn)放在花西子這個(gè)產(chǎn)品品牌上——這也是更適合講述國(guó)貨故事的選擇。畢竟吳成龍不是李子柒，他只能成為操盤手，而無(wú)法親自代言。
于是，在過(guò)去的6年多時(shí)間里，老板吳成龍都隱居幕后。直到2023年9月10日的那個(gè)下午，一切都改變了。
01 齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)
在百度百科上搜索吳成龍，只有寥寥幾行字：大學(xué)學(xué)歷，風(fēng)景園林專業(yè)，現(xiàn)為花西子創(chuàng)始人，沒(méi)有各項(xiàng)榮譽(yù)加持，沒(méi)有出生地學(xué)校等基礎(chǔ)信息，甚至連一張照片都沒(méi)有，低調(diào)程度可見(jiàn)一斑。
在一張流傳較廣的照片中，吳成龍穿著藏青色外套，里面搭了一件天藍(lán)色襯衫，書(shū)生氣十足。再仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)他皮膚白皙，符合大眾對(duì)美妝從業(yè)人員的精致印象。如果摘掉眼鏡，他的長(zhǎng)相倒是有幾分像郭麒麟。
他在2017年春天創(chuàng)立了彩妝品牌花西子?；蛟S是受到阿里文化的影響，這位身在杭州的創(chuàng)業(yè)者，也給自己取了個(gè)花名：花滿天。
花滿天出自古龍小說(shuō)《小李飛刀》的第二部《邊城浪子》，他跟隨萬(wàn)馬堂老板馬空群十六年，卻不甘心一直當(dāng)小弟，時(shí)刻幻想著逆襲做老大。
2017年也確實(shí)是一個(gè)還適合野心勃勃搞創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。新零售概念興起，直接帶動(dòng)了消費(fèi)領(lǐng)域的融資熱，當(dāng)年整個(gè)行業(yè)的融資金額接近900億元。完美日記、花西子、橘朵等國(guó)貨美妝品牌先后成立，展開(kāi)廝殺。
吳成龍的野心，放在當(dāng)時(shí)毫不違和。只是，區(qū)別于很多野心勃勃的創(chuàng)始人，他格外低調(diào)。
即使在花西子名噪一時(shí)后，他同樣鮮少露面，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，花西子在最火的2019年，投資人都很難見(jiàn)到吳成龍，有投資人在小紅書(shū)吐槽：“如果你想見(jiàn)花滿天，需要做幾十道題，涉及企業(yè)文化、品牌理念，以及能為花西子提供的資源，只有全部通過(guò)，才有見(jiàn)面的機(jī)會(huì)”。
吳成龍大學(xué)專業(yè)是風(fēng)景園林設(shè)計(jì)，但從2010年開(kāi)始，他就開(kāi)始進(jìn)入美妝行業(yè)，陸續(xù)在古龍集團(tuán)、瑪麗黛佳等企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷工作。彼時(shí)，國(guó)貨彩妝剛剛起步，放眼整個(gè)美妝市場(chǎng)，本土彩妝品牌的市場(chǎng)份額僅占15%，市面熱銷產(chǎn)品仍以海外品牌居多。
但國(guó)貨已經(jīng)在蓄勢(shì)待發(fā)。
吳成龍抓住了這波紅利。2011年，他策劃的百雀羚義賣活動(dòng)，邀請(qǐng)到莫文蔚免費(fèi)站臺(tái)宣傳，期間，百雀羚銷售額從單日4000元提升到21萬(wàn)元。此外，百雀羚的三生花品牌也在營(yíng)銷助力下成為爆品，繼而直接帶動(dòng)了百雀羚的銷售額大漲。
此外，他還策劃過(guò)手護(hù)行動(dòng)、百萬(wàn)面膜送淘客、琥珀計(jì)劃等案例，并將百雀羚的三生花品牌打造成了爆品，帶動(dòng)銷售額大幅增長(zhǎng)。這位年輕人也拿到了更好的offer，2014年，吳成龍被水密碼挖走，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)水密碼天貓旗艦店，三個(gè)月就將單月銷售額從270萬(wàn)提升到1540萬(wàn)。
關(guān)于吳成龍如何決定在2017年的那個(gè)春天開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，目前暫時(shí)沒(méi)有詳細(xì)的公開(kāi)資料。但從花西子的打法來(lái)看，他借鑒了美妝與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的很多做法，比如，為這個(gè)誕生于西湖畔的新品牌取了“花西子”的名字，主打“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，后來(lái)，他還玩起了用戶共創(chuàng)，即每開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，花西子會(huì)完成60%-70%，然后篩選用戶體驗(yàn)官，購(gòu)買過(guò)花西子產(chǎn)品的用戶還會(huì)收到一封信，反饋彩妝產(chǎn)品體驗(yàn)——像極了剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的小米。
至于后來(lái)成為花西子“關(guān)鍵先生”的李佳琦，2017年的時(shí)候剛從月薪3000元的柜員開(kāi)始試水直播，但場(chǎng)均觀看人次僅幾十個(gè)，尚未進(jìn)入?yún)浅升埖囊曇啊?/p>
創(chuàng)業(yè)者吳成龍的信心與底氣，更多還來(lái)自營(yíng)銷。比如，花西子打破了20%傭金的行業(yè)慣例，給主播提供了60%-80%的返傭，還投放了300名KOL。此外，它還簽約鞠婧祎等明星代言，并推出包含口紅、眼影等化妝品的限定套餐等產(chǎn)品。
相比之下，作為競(jìng)品的完美日記，營(yíng)銷起來(lái)就更加直接：燒錢。根據(jù)其母公司逸仙電商后來(lái)的招股書(shū)數(shù)據(jù)，2018年公司營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到3.09億元——其中很大一部分，顯然就是為完美日記這個(gè)品牌燒的。當(dāng)年開(kāi)始，完美日記在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)迅速走紅。
再急，吳成龍也無(wú)力效仿。
因?yàn)闆](méi)有融資，花西子的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)無(wú)法跟那些財(cái)大氣粗的同行PK，囊中羞澀的營(yíng)銷之舉，自然也是效果寥寥。顯然，花別人錢跟花自己錢，肉疼的感覺(jué)還是不一樣的。
命運(yùn)的齒輪第一次轉(zhuǎn)動(dòng)，是在2019年3月。那晚，李佳琦第一次在直播間里，舉起了花西子的蜜粉。當(dāng)他喊出標(biāo)志性的OMG，花西子的故事，也進(jìn)入到新節(jié)奏。
02 上升
如今來(lái)看，花西子可能承載了太多，比如國(guó)貨背后的情緒——這不是一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)品牌所能承受的“潑天富貴”。
不過(guò)，回到2019年以前的上升敘事里，比風(fēng)險(xiǎn)更重要的，是爬升速度，這意味著繼續(xù)留在戰(zhàn)場(chǎng)的資格。
吳成龍應(yīng)該會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間里都為自己與李佳琦的相遇而感到慶幸。
那是2018年，李佳琦簽約美ONE一年，并挑戰(zhàn)了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為“口紅一哥”，還在當(dāng)年雙十一與馬云同臺(tái)競(jìng)技，PK賣口紅，繼而成為頂流主播。
一向低調(diào)的吳成龍，決定親自拜訪李佳琦。關(guān)于那次會(huì)面，李佳琦后來(lái)在《魯豫有約》中回憶道：
“我見(jiàn)到花滿天時(shí)，花西子還沒(méi)有名氣，但我提出了兩個(gè)希望，第一，希望花西子盡快在國(guó)內(nèi)開(kāi)線下旗艦店，第二，盡快在香榭麗舍大街開(kāi)一家花西子出來(lái)。當(dāng)外國(guó)友人進(jìn)入店里，拿起一支雕刻著花紋的口紅時(shí)能夠說(shuō)一句‘OMG’。”
天時(shí)、地利、人和，花西子與李佳琦的合作，占盡了這幾條。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)成為全球最大的美妝市場(chǎng)，零售額高達(dá)388億美元。同時(shí)，區(qū)別于此前中國(guó)年輕人對(duì)國(guó)際大牌的追捧，美妝國(guó)貨品牌的接受度大為提升。2019年一份《90后消費(fèi)群體洞察報(bào)告》顯示，90后的美妝品品牌識(shí)別度中，接近80%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)國(guó)貨品牌，其中，超過(guò)50%的消費(fèi)者愿意選擇國(guó)貨品牌。
對(duì)于民族自信心爆棚的年輕人，吃穿用度都是國(guó)產(chǎn)品牌，成為一種時(shí)髦的身份標(biāo)簽。
花西子是會(huì)講品牌故事的。吳成龍?jiān)?jīng)提到，“一個(gè)品牌能不能成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來(lái)決定的”。“花西子”名字的出處，是記錄在古籍中的古代女子保養(yǎng)之道：以花草為妝，以中藥養(yǎng)顏，提煉一下，就變成了更有識(shí)別度的“以花養(yǎng)妝”。
在包裝設(shè)計(jì)上，花西子還仿造了古代妝奩，產(chǎn)品同樣極具古典韻味，口紅是“御宮繡”、“湘妃繡”，散粉是“膚如雪”、“顏如玉”，睫毛膏是“松煙蝶羽”、眼影盤是“百鳥(niǎo)朝鳳”，就連客服對(duì)用戶的稱呼都是“卿卿”。這些細(xì)節(jié)，全部直奔國(guó)潮愛(ài)好者的爽點(diǎn)。
當(dāng)然，美妝國(guó)貨們的營(yíng)銷也很賣力?！睹缞y行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2019年，完美日記、相宜本草、花西子等多個(gè)貨品牌都增加了促銷和廣告投放的預(yù)算。其中，完美日記在微博上的廣告投放量增加3倍，在淘寶等電商平臺(tái)上也增加了促銷力度。逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用，直接從頭一年的3.09億元增長(zhǎng)到12.51億元。
吳成龍選擇押寶了李佳琦。
回報(bào)來(lái)得也很快，2019年雙十一當(dāng)天，花西子創(chuàng)下單日賣出70萬(wàn)盒空氣蜜粉的記錄，登頂天貓蜜粉榜第一，全年成交額突破10億元，空氣蜜粉和雕花口紅成為爆品。
其實(shí)，如今因?yàn)?9元眉筆惹怒眾人的李佳琦，在剛剛收到花西子蜜粉時(shí)，也曾經(jīng)被149元的定價(jià)嚇到。“你們瘋了嗎？國(guó)貨很少賣這個(gè)價(jià)位?！碑?dāng)時(shí)，國(guó)貨散粉均價(jià)在30元-40元左右。
自然，李佳琦后來(lái)接受了這套定價(jià)，還帶著他的“全體女生”們一起實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。
兩者開(kāi)始深度綁定。2019年“雙11”當(dāng)天，花西子GMV達(dá)到2.2億元，成為國(guó)貨美妝第二，僅次于完美日記，該年全年銷售額高達(dá)11.3億元，同比2018年暴增25倍。2020年銷售額突破30億元，同比增長(zhǎng)165.4%，2021年銷售額則達(dá)到了54億元。2022年，李佳琦停播3個(gè)月，花西子全年銷售額則降為40億元。
毫無(wú)疑問(wèn)，吳成龍與李佳琦實(shí)現(xiàn)了雙贏。只是，與此同時(shí)，關(guān)于花西子產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也越來(lái)越多。
知乎上有個(gè)詞條：花西子為什么莫名其妙就火了呢？還很貴？有人直接諷刺地回答：“您這是什么神仙散粉要150元？加點(diǎn)錢買玫珂菲不好嗎？還有用戶留言：“用起來(lái)很干，而且很卡粉”、“粉撲的感覺(jué)類似雞毛撣的質(zhì)感，各種浮粉卡粉?！?/p>
甚至有人評(píng)價(jià)花西子：始于廣告，陷于顏值，棄于品質(zhì)。
如今看來(lái)，這些都是序曲。
03 裂縫
”花西子放心飛，李佳琦永相隨?！?/p>
在一條花西子的宣傳視頻里，李佳琦這樣說(shuō)道。這并非敷衍的套話。業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法是，李佳琦深度參與了花西子的產(chǎn)品研究，甚至對(duì)產(chǎn)品有一票否決權(quán)。李佳琦在參加《魯豫有約》時(shí)也提到過(guò)一些細(xì)節(jié)，比如：
花西子推出同心鎖口紅之前，李佳琦覺(jué)得口紅的鎖扣松，而且外觀太新，“口紅下端太窄，握著不舒服，鎖的顏色是很舊的顏色，不需要用這么多銀”。
關(guān)于粉撲，他的意見(jiàn)是：“這個(gè)顏色有點(diǎn)可怕，像鞋子的布料，女生補(bǔ)妝要當(dāng)著很多人，拿出來(lái)不要覺(jué)得奇怪。”據(jù)悉，花西子對(duì)此照單全收，聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢還特意告訴員工，開(kāi)兩個(gè)模，都帶給佳琦看一下。
后來(lái)，吳成龍?jiān)诮邮堋度?lián)生活周刊》采訪時(shí)提到，花西子把直播模式從1.0進(jìn)化到了2.0。前者指的是品牌方研發(fā)產(chǎn)品，主播賣貨，后者指的則是主播擔(dān)任顧問(wèn)，與品牌方共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、研究賣點(diǎn)，在帶貨的同時(shí)，輸出產(chǎn)品故事和品牌理念。
故事的重點(diǎn)，還是品牌。
不只是吳成龍需要花西子這個(gè)品牌，李佳琦也需要。共同的目標(biāo)，把這兩個(gè)男人緊緊綁定在一起，只是一個(gè)在臺(tái)前，一個(gè)在幕后。
李佳琦應(yīng)該很早就明白帶貨主播的本質(zhì)還是銷售。他的野心不止于此。
他曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)關(guān)于自建品牌的心愿。在2020年6月的《魯豫有約》中，他提到自己的夢(mèng)想是做一個(gè)屬于全世界的頂級(jí)中國(guó)品牌，但目前沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)，因此將希望寄托在花西子身上。
他確實(shí)付出了真心。2021年，有粉絲質(zhì)疑花西子的價(jià)錢太貴，李佳琦直接回應(yīng)：“你們不要再說(shuō)花西子怎么樣了，我只想對(duì)所有愛(ài)國(guó)貨的女生推薦”，態(tài)度像極了呵護(hù)自家小孩的家長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了77次，李佳琦經(jīng)常左手拿著花西子蜜粉盒，右手攥著花西子同心鎖口紅，“今年雙十一，李佳琦和花西子會(huì)給大家?guī)?lái)一個(gè)厲害的新品”，“在我李佳琦的監(jiān)督之下，花西子越來(lái)越好”。
后來(lái)被網(wǎng)友扒出來(lái)的，“花西子就差把家底掏給我了”、“花西子差點(diǎn)姓李”，其實(shí)也是類似的表述。只是，在不同的語(yǔ)境下，同樣的話，有了不同的解讀。
當(dāng)年調(diào)節(jié)氣氛的玩笑戲謔，如今成了要被逐字檢驗(yàn)的驕縱狂語(yǔ)。
“變臉”的不只是網(wǎng)友?；ㄎ髯拥娜ダ罴宴?，其實(shí)開(kāi)始得也很早。借助這位頭部主播躋身美妝國(guó)貨的頭部行列后，下一步，就是成為更加獨(dú)立清晰的自己。
吳成龍?jiān)?jīng)公開(kāi)表達(dá)，自己不喜歡花西子被當(dāng)作網(wǎng)紅品牌，”我們想把花西子做成一個(gè)長(zhǎng)紅品牌，一個(gè)有長(zhǎng)期主義價(jià)值觀的文化品牌“。
意識(shí)到雞蛋不能放在一個(gè)籃子里后，花西子在抖音、快手成立了品牌矩陣賬號(hào)，并在京東拼多多建立自營(yíng)店，每天進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ァ?020年，花西子在營(yíng)銷的投入達(dá)到了過(guò)去的三倍，并與多位B站UP主合作，之后，只有在推新品或者關(guān)鍵購(gòu)物節(jié)點(diǎn)時(shí)，花西子才會(huì)重新出現(xiàn)在李佳琦的直播間。
一切不著痕跡，又流暢自然——像極了娛樂(lè)圈里的假面夫妻。
只是，這些改變，并沒(méi)有給吳成龍和花西子帶來(lái)更精彩的新故事。
表面上看，是因?yàn)殚L(zhǎng)達(dá)三年的疫情，改變了很多女性的生活與消費(fèi)習(xí)慣，畢竟，居家辦公的日子，連口紅都不需要。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這也是自從2017年以來(lái)，化妝品零售額首席出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有74.6萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷。
往里看，是美妝國(guó)貨陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，很多品牌都是“用心在營(yíng)銷，用腳在研發(fā)”。產(chǎn)品與用戶之間的裂縫，也隨之而生。
04 滑落
國(guó)風(fēng)，美，這是花西子的DNA，也支撐起吳成龍對(duì)它的”中高端品牌“定位。
畢竟，這兩樣元素加起來(lái)，怎么聽(tīng)，都是貴的。
花西子微博賬號(hào)在9月26日的"發(fā)瘋文學(xué)"中還在提：”中國(guó)品牌，一代有一代的使命！我這一代就是要以高端之勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)上廝殺！被嘲笑、被嘲諷，沒(méi)有關(guān)系?！?/p>
滿屏都是不合時(shí)宜的尷尬。
微博內(nèi)容出自誰(shuí)手，尚不可知。但從此前的公開(kāi)信鬧劇來(lái)看，網(wǎng)友們很自然地就把它與花西子老板聯(lián)系在了一起，繼而抨擊他瘋言瘋語(yǔ)。
精于營(yíng)銷的吳成龍，務(wù)必真如網(wǎng)友所說(shuō)，不識(shí)時(shí)務(wù)，不懂市場(chǎng)。但時(shí)代確實(shí)變了。拼多多和1688都正在成為城市中產(chǎn)的心頭好，在務(wù)實(shí)風(fēng)潮之下，性價(jià)比取代品牌，成為人們消費(fèi)決策中更加重要的因素。
單憑以國(guó)風(fēng)為關(guān)鍵詞的顏值，美妝品牌已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。尤其是，很多玩家已經(jīng)集體背上”不好用“的名聲。
平靜之下，早已暗流涌動(dòng)。
李佳琦只是無(wú)意中掀開(kāi)了一塊幕布，緊接著，好搭子吳成龍把舞臺(tái)音響的聲音越調(diào)越大，觀眾席上的注意力，也逐步轉(zhuǎn)移。
無(wú)論對(duì)于誰(shuí)，這都是在最糟糕的時(shí)候，上演了最糟糕的劇目。距離雙十一只有1個(gè)多月了，在眾多品牌都要比拼打折力度的最重要節(jié)點(diǎn)，兩人雙雙成為眾矢之的——這意味著，他們需要付出數(shù)倍努力，才有可能重新回到雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)。
目前來(lái)看，至少花西子的打法，是叫人看不懂的。于是也有人在猜測(cè)：這是吳成龍的創(chuàng)新之舉：犧牲自己，先救佳琦。
事實(shí)上，商業(yè)領(lǐng)域的多數(shù)風(fēng)波，都可能在時(shí)間中被遺忘。這是一個(gè)極度幕強(qiáng)的行業(yè)，只要走過(guò)風(fēng)波之后的企業(yè)或個(gè)人發(fā)展足夠好，更簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，賺到更多錢，法律之外，一切都可以被大眾原諒，光環(huán)，會(huì)在緊跟在新的成功之后，自然回歸。
對(duì)于吳成龍和花西子，亦是如此。
盡管爭(zhēng)議還在繼續(xù)，但終局尚未真正降臨。事實(shí)上，吳成龍并非一直躺在營(yíng)銷的舒適區(qū)里。2022年初，他曾經(jīng)邀請(qǐng)“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良加入花西子，并預(yù)計(jì)為研發(fā)投入超過(guò)10億元。
據(jù)媒體報(bào)道，吳成龍邀請(qǐng)李慧良的過(guò)程并不容易。
李慧良曾經(jīng)公開(kāi)表示：“目前為止，中國(guó)化妝品的關(guān)鍵原料基本都是進(jìn)口，產(chǎn)品的配方技術(shù)相對(duì)比較落后”——顯然，他對(duì)新銳國(guó)貨美妝品牌并不看好。而吳成龍用三顧茅廬的方法打動(dòng)了他。最終，在花西子化妝品科創(chuàng)中心5層，李慧良擁有了一間10平米左右的辦公室，主要負(fù)責(zé)研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，完善東方美妝研發(fā)體系。
投入背后，大概是因?yàn)閰浅升埧吹搅?，美妝國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，關(guān)鍵詞已經(jīng)變了。作為中高端品牌，技術(shù)力是遠(yuǎn)比國(guó)風(fēng)和美重要的事情。
要么足夠便宜，要么足夠好用，后疫情時(shí)代的消費(fèi)，不需要太多套路。
只是，不知道吳成龍和他的花西子，還有沒(méi)有驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。