文|儀美尚
不少昔日的美妝巨頭，近幾年日子都有點緊，不得不一再優(yōu)化業(yè)務(wù)線。
有的，選擇“斷臂求生”。據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年，僅退出或收縮中國市場的國際品牌，就超過20個，如歐萊雅的美寶蓮，雅詩蘭黛的Too Faced以及寶潔的美容儀品牌OPTE。有的，則選擇“賣子求生”，比如，聯(lián)合利華、資生堂等。
近日，路透社傳出消息，聯(lián)合利華已聘請摩根士丹利和Evercore，計劃打包出售旗下包括旁氏在內(nèi)的13個美妝個護品牌。
截圖源自路透社官網(wǎng)
旁氏等品牌遭大甩賣出售，價值或達數(shù)十億美元
此次聯(lián)合利華的“大甩賣”，是其首席執(zhí)行官海因·舒馬赫7月上任后燒的“第一把火”。而他上任后，提出的重點工作目標(biāo)便是“應(yīng)對通脹”和“精簡業(yè)務(wù)”。
此次出售的13個美妝品牌，包括Impulse、Caress、Ponds、Brut、Moussel、Alberto Balsam、Matey、Q-Tips、Tigi、Timotei、Monsavon、St.Ives、Zwitsal，它們隸屬于聯(lián)合利華旗下的Elida Beauty。
根據(jù)聯(lián)合利華去年的業(yè)務(wù)模式重組，Elida Beauty與皮膚清潔、口腔護理和除臭劑業(yè)務(wù)等，成為聯(lián)合利華個人護理業(yè)務(wù)集團的一個組成部分。但在聯(lián)合利華的版圖中，這些待出售的品牌屬于“非核心品牌”。事實上，早在兩年前，聯(lián)合利華就試圖賣掉它們。
據(jù)公開報道，聯(lián)合利華曾于2021年與瑞士信貸合作，欲剝離Elida Beauty產(chǎn)品組合。不過，由于潛在收購者對待售品牌的“挑挑揀揀”，導(dǎo)致最終報價不及聯(lián)合利華的預(yù)期，后又撤回了出售進程。
此后，聯(lián)合利華便一直致力于將Elida Beauty 打造成一個獨立的部門，并立起“為大眾重塑標(biāo)志性品牌”的使命。從這次重啟計劃看，聯(lián)合利華似已不再繼續(xù)這一使命。公開信息顯示，2022年，Elida Beauty累計銷售額約為7.6億美元（約合人民幣55.55億元），而聯(lián)合利華總營業(yè)額601億歐元（約合人民幣4675億元）。消息人稱，Elida Beauty此次出售價格或高達數(shù)十億美元。
值得注意的是，除了打包出售這十余個品牌，聯(lián)合利華早已開始瘦身動作。比如2022年，聯(lián)合利華宣布精簡其品牌組合和庫存，共計5萬個SKU從個護部門下架，60多個本土品牌退市。
而在今年更早些，聯(lián)合利華便已剝離旗下的個護品牌Suave絲華芙的北美業(yè)務(wù)，將其出售給位于波士頓的私募股權(quán)公司Yellow Wood Partners LLC。
近40個品牌被賣國際美妝巨頭怎么了？
聯(lián)合利華的“大甩賣”，并非個案。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計，近三年（2020年至今），僅聯(lián)合利華、資生堂、Natura&Co和科蒂4大國際美妝巨頭，就一共出售了旗下近40個美妝品牌，涉及護膚、彩妝、個護和美容儀器等品類。
此次聯(lián)合利華的大甩賣，或主要出于業(yè)務(wù)調(diào)整。7月份，聯(lián)合利華首席財務(wù)官格雷姆·皮特凱斯利指出，聯(lián)合利華上半年基本銷售額增長9.1%，其中價格增長9.4%，銷量則下滑了0.2%。
縱觀近幾年的財報數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華的銷售額增長或來自漲價。截至2023年上半年，聯(lián)合利華的漲價潮已持續(xù)了8個季度。漲價的背后，是持續(xù)的成本通脹，而且格雷姆·皮特凱斯利預(yù)期2023年的定價將會繼續(xù)走高。
在此種局勢下，將中小美容個護品牌出售，不僅可以大幅降低運營成本，更可獲得一筆可觀的資金用于拓展核心業(yè)務(wù)，以拉動增長。
而對于資生堂、Natura&Co和科蒂等巨頭而言，“賣子”則與業(yè)績不佳有關(guān)。
資生堂近年財報顯示，2020年，其凈利潤虧損了117億日元（約合人民幣6.5億元）；2021年，資生堂宣布打包出售旗下吾諾、珊珂、絲蓓綺、水之密語等10大個護品牌，同年8月，其再次將旗下bareMinerals、Buxom和Laura Mercier等彩妝品牌轉(zhuǎn)讓。瘦身效果顯著，財報顯示，當(dāng)年資生堂凈利潤就實現(xiàn)了扭虧為盈；次年年初，資生堂再次宣布剝離美發(fā)專業(yè)線業(yè)務(wù)。
今年8月，有消息曝出，巴西美妝巨頭Natura&Co欲出售The Body Shop，目的是為了降低生存壓力。有分析指出，“Natura&Co已連續(xù)六個季度虧損，出售The Body Shop將有助于集團恢復(fù)盈利?！倍谧罱囊环莨疚募?，Natura&Co也披露，董事會已授權(quán)管理層探索出售The Body Shop業(yè)務(wù)的方案，以進一步降低資產(chǎn)負債表的杠桿率。
而就在8月31日，歐萊雅宣布已完成對Natura&Co旗下另一個品牌Asop伊索的收購，并以26億美元創(chuàng)下歐萊雅集團單品牌最大交易金額的記錄。
科蒂則在2020年向全球私募巨頭KKR以7.5億美元出售威娜、伊卡路等品牌的多數(shù)股權(quán)時，背負著高達81億美元的債務(wù)。賣出品牌，對其降低債務(wù)，實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展顯然更為有利。
聚焦高端化巨頭們的共同抉擇
縱觀聯(lián)合利華、資生堂、Natura&Co和科蒂等美妝巨頭所售品牌的特點，不難發(fā)現(xiàn)，上述品牌大多走的是大眾化路線。
如聯(lián)合利華旗下的旁氏，其天貓官方旗艦店產(chǎn)品售價在24元-213元之間。在亞馬遜中國平臺，Alberto Balsam茶樹洗發(fā)水、護發(fā)素等產(chǎn)品，350毫升規(guī)格的售價不到15元。
截圖源自亞馬遜中國
資生堂同樣如此。不論水之密語、泊美還是Za姬芮，主打的都是中低端市場。盡管在早前進入中國時，曾靠低價策略贏得大批消費者，但隨著中國市場新的變化，它們紛紛賣不動了。
“雖然一系列低價位的個護產(chǎn)品，在中日等亞洲國家受到歡迎，但為了最大限度地發(fā)揮業(yè)務(wù)潛力，并在激烈的市場進一步發(fā)展品牌，公司需要在產(chǎn)品開發(fā)和廣告投放上集中投資。”資生堂集團曾在出售旗下品牌時公開表示。
聚焦高端，是他們近些年共同的抉擇。
據(jù)公開信息，2017年至2021年，聯(lián)合利華將160億歐元用于29起并購。其中，33%和17%的資金分別用于身體個護和高端美妝業(yè)務(wù)。當(dāng)去年聯(lián)合利華調(diào)整組織架構(gòu)時，在美容與健康業(yè)務(wù)部門之下，還特設(shè)了一個高端美妝業(yè)務(wù)線。
截至目前，聯(lián)合利華擁有Murad、Ren、A.H.C、Dermalogica、Tatcha以及Hourglass等近10個高端美妝品牌。據(jù)公開報道，聯(lián)合利華前首席執(zhí)行官喬安路Alan Jope曾表示，集團旗下的高端美妝已經(jīng)連續(xù)9個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
資生堂在不斷瘦身的同時，也在高端美妝線上謀篇布局。2020年至今，資生堂先后推出了高科技美容抗衰品牌EFFECTIM璣妍之光、向中國市場引入高端品牌THE GINZA御銀座、BAUM波姆以及高端護膚品牌醉象drunk elephant、口服美容品牌流之律等。
押寶高端，讓資生堂看到了新的希望。今年一季度，中國曾一度成為資生堂全球唯一下滑的區(qū)域市場，并失去第一的位置。不過，2023上半年，中國又再度成為資生堂第一大市場。高端品牌資生堂和CPB，正是背后最有力的“推手”。