文|正解局
前幾天，在辦公室里，大家都在埋頭工作，忽然有人發(fā)出一聲歡呼。
原來(lái)，這位老家在安徽太和縣的小伙伴看到，家鄉(xiāng)同學(xué)在朋友圈曬出一組照片：星巴克也來(lái)開店了。
星巴克（太和縣翰林廣場(chǎng)店）
局長(zhǎng)有些好奇，因?yàn)樾前涂巳蜷_店，必須由美國(guó)西雅圖總部批準(zhǔn)。
太和縣，這個(gè)安徽西北部的小縣城，常住人口不到140萬(wàn)，面積也才1867平方公里，GDP530多億元。
除了一些人知道有個(gè)“太和板面”，知道這個(gè)小縣城的人可能真不多。
大洋彼岸的星巴克總部為何敢去開店呢？
01 星巴克在縣城布局的背后邏輯
在今年4月，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨說(shuō)，星巴克將在中國(guó)開設(shè)超過(guò)10000家門店，隨著星巴克逐步完成對(duì)一二線城市的布局，縣城將會(huì)是星巴克最主要的市場(chǎng)。
在星巴克近期發(fā)布的《2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景》中，星巴克中國(guó)總部直言不諱地表示“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”。
事實(shí)上，星巴克已經(jīng)開始快速布局縣域市場(chǎng)，動(dòng)作非常快。
截至2023年6月，星巴克在中國(guó)新開382家門店，其中大部分是清遠(yuǎn)、文山等縣城和縣級(jí)市。
其中，很多都是縣城或縣級(jí)市，也是大部分人聽都沒(méi)聽過(guò)的城市。
比如上面說(shuō)的太和縣。
還有同樣屬于阜陽(yáng)的縣級(jí)市界首，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在安徽省屬于中等水平，也都迎來(lái)了星巴克在此開店。
更重要的一點(diǎn)是，星巴克在這些縣城開店，并非跟隨大型購(gòu)物中心開店，而是直接開在只有當(dāng)?shù)厝酥赖馁?gòu)物中心，或者直接租門面開店。
那么星巴克為什么會(huì)選擇這些中國(guó)縣城（縣級(jí)市）開店呢？
星巴克主動(dòng)放下身段，融入到三四線的小城市，顯然是咖啡市場(chǎng)太“卷”了。
《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)250%。
眼下，很多人覺(jué)得“喝不慣咖啡”的縣城，正迎來(lái)包括星巴克、瑞幸，以及蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖等咖啡品牌的搶占熱潮。
2022年，瑞幸咖啡新增門店數(shù)量2190家，就連幸運(yùn)咖新增門店數(shù)量也達(dá)到近1500家，而且均布局在三、四線城市及縣城。
星巴克選擇昔日被稱為“下沉市場(chǎng)”的縣城，其實(shí)也體現(xiàn)出獨(dú)特的觀察力。
新開的星巴克城市門店中，浙江、江蘇以及安徽占比超過(guò)80%。
星巴克布局邏輯就是，基于省域經(jīng)濟(jì)來(lái)判斷縣域經(jīng)濟(jì)。
江浙兩省是長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，沒(méi)啥奇怪的。
而安徽這兩年由于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起，省內(nèi)的縣城自然也被星巴克視為布局重點(diǎn)。
換句話說(shuō)，星巴克已經(jīng)看出中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，正逐漸推行“下沉求增長(zhǎng)”的商業(yè)模式。
自然，星巴克能發(fā)現(xiàn)縣級(jí)市場(chǎng)的增量，國(guó)內(nèi)的咖啡品牌自然也不遑多讓。
2023年1月，瑞幸發(fā)布了“2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃”，新增的33個(gè)城市中有相當(dāng)數(shù)量的縣級(jí)市。
門店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2022年5月1日 圖片來(lái)自 網(wǎng)易數(shù)讀
其中不只咖啡品牌，如今從食品到服裝，從新能源車到家電，幾乎所有曾經(jīng)在一二線城市搏殺的品牌，都在扎堆向縣域發(fā)力。
比如昔日家電主流品牌TCL，在小米以及海外品牌的圍剿下，逐漸從一二線城市退入到三四線城市，結(jié)果市場(chǎng)銷售直線攀升，其中60%以上的營(yíng)收來(lái)自被稱為“下沉市場(chǎng)”的縣城。
還有酒水行業(yè)的“RIO”、化妝品行業(yè)的“韓束”，這些昔日曾經(jīng)為大城市用戶熟知的品牌，如今也都在縣城獲得了重生。
可能有人好奇，中國(guó)的縣域市場(chǎng)到底有多大？昔日看似高不可攀的品牌，能否順利占領(lǐng)縣城呢？
02 縣城經(jīng)濟(jì)到底有多大？
縣城有“城尾鄉(xiāng)頭”之稱，截至2022年底，我國(guó)有1800多個(gè)縣及縣級(jí)市，常住人口為1.6億人左右，394個(gè)縣級(jí)市的城區(qū)常住人口為0.9億人，占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口的近30%，無(wú)疑是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。
與此同時(shí)，縣域經(jīng)濟(jì)也不斷壯大，GDP過(guò)千億的大縣越來(lái)越多。
2022年，我國(guó)GDP千億縣增至52個(gè)，其中昆山GDP總量突破5000億元，超過(guò)了8個(gè)省會(huì)城市；中西部千億縣增至10個(gè)。
如此龐大的市場(chǎng)和人口，無(wú)論在什么量級(jí)的城市，消費(fèi)需求都是立體的、多層次的。
尤其是已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)培育過(guò)的縣城，年輕人的消費(fèi)觀并不輸于大城市的同齡人。
2021年，著名分析公司摩根士丹利調(diào)查顯示：中國(guó)一二線城市用戶的住房剛需（買或租）占了消費(fèi)大頭，排在第一；三線以下城市住房只排第四，日用品、教育、可選消費(fèi)（旅游、服裝、醫(yī)療）等占據(jù)前三；即拋開住房支出差距，下沉市場(chǎng)與一二線市民的實(shí)際消費(fèi)力相當(dāng)。
縣城的消費(fèi)者不僅在消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣上與一二線城市用戶差異不大；甚至相比于追求大牌，他們從某種程度上說(shuō)消費(fèi)更為理性，敢于嘗新，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌也更為自信。
有人擔(dān)心縣城能否具有城市居民的消費(fèi)理念，又是否在物流配送方面實(shí)現(xiàn)暢通。
其實(shí)這份擔(dān)心大可不必，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深入，縣城和大城市之間的界限越來(lái)越模糊，尤其是互聯(lián)網(wǎng)開啟的“消費(fèi)同權(quán)”時(shí)代，市場(chǎng)早已步入沒(méi)有信息差的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，縣域市場(chǎng)也隨之成為市場(chǎng)整體的一部分，品牌可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入。
可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)加速了消費(fèi)端的信息對(duì)稱，什么是好東西，不需要太高的教育成本，比如星巴克進(jìn)入縣城，壓根不需要進(jìn)行任何廣告推廣。
同時(shí)，便利的電商平臺(tái)與四通八達(dá)的物流體系，已經(jīng)將城市和縣城緊密銜接，即便孤懸一隅的縣城消費(fèi)者，同樣可以在最短時(shí)間內(nèi)收到下單的商品。
事實(shí)上，縣城不僅是新的消費(fèi)市場(chǎng)，還有無(wú)數(shù)從縣城長(zhǎng)出，卻早已闖進(jìn)大城市的縣域品牌。
03 “農(nóng)村包圍城市”的縣城品牌
比如浙江的慈溪，這是隸屬寧波的一個(gè)縣市級(jí)，但慈溪產(chǎn)的小家電占了國(guó)內(nèi)50%的市場(chǎng)，放眼全球，60%的小家電都是“慈溪造”。
我們熟悉的許多電器品牌，都來(lái)自這個(gè)并不算知名的城市。
幾乎每個(gè)城市家庭都用過(guò)的公牛插座，2001年開始成全國(guó)第一，常年市場(chǎng)占有率超過(guò)60%；還有專門做廚房電器的方太，上榜中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)，銷售占全國(guó)高端廚具市場(chǎng)的40%以上。
實(shí)際上，不僅是縣城制造，許多曾經(jīng)只是縣城消費(fèi)者知曉的餐飲品牌現(xiàn)在已經(jīng)扎堆來(lái)到了一線城市。
從福建起家、已經(jīng)成為了萬(wàn)店品牌的華萊士，無(wú)疑是最具代表性的品牌。
得益于被餐飲界稱之為“福建模式”的門店合伙制，華萊士自2001年在福州開出首家門店后，到2023年上半年，全國(guó)門店數(shù)量已達(dá)20065家，遍布全國(guó)大部分城市。
這是什么概念呢？
肯德基與麥當(dāng)勞在中國(guó)門店總數(shù)加在一起，也只是華萊士門店數(shù)量的四分之三。
同樣發(fā)源于福州，被譽(yù)為“縣城青年最愛(ài)漢堡”的塔斯汀中國(guó)漢堡，2019年全國(guó)僅32家門店，到2023年，塔斯汀在全國(guó)的門店數(shù)已突破了4500家，其中不乏北京、上海等一線城市。
還有昔日只在“下沉市場(chǎng)”開店的蜜雪冰城，2022年，北京、上海、廣州、深圳分別新開128家、144家、148家和73家。今年上半年，分別新開27家、40家、18家和19家。
合肥的“老鄉(xiāng)雞”早期只是本地一個(gè)餐飲品牌，這些年深耕安徽本地市場(chǎng)，隨后入駐武漢、南京市場(chǎng)，通過(guò)一步步拓展全國(guó)市場(chǎng)，如今已是餐飲圈里的傳奇品牌。
過(guò)去品牌經(jīng)營(yíng)有個(gè)思路，只有先“攻占”北上廣深的一線城市，品牌效應(yīng)才能體現(xiàn)，也才能逐步占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，但上述這些從三四線城市生長(zhǎng)出的品牌再次告訴世人，即便沒(méi)有一二線城市的品牌孵化，只要專心做好區(qū)域市場(chǎng)，反向進(jìn)軍一線城市并不是難事。
甚至，即便進(jìn)軍一線市場(chǎng)不利，起碼還有原先的區(qū)域市場(chǎng)托底，同樣還有繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
說(shuō)到底，從品牌去小縣城掘金，到小縣城反向給大城市輸出品牌，背后既是縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，同時(shí)也是市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生了改變。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，縣城的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)尚未飽和，為自身創(chuàng)造了更多發(fā)展空間；對(duì)于縣城來(lái)說(shuō)，品牌的進(jìn)入不僅滿足了消費(fèi)者需求，同時(shí)也刺激了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，加速業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
浩浩湯湯，在縣城里，我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)生機(jī)盎然的中國(guó)。