文|大V商業(yè) 方文
方太面臨的最大問題，是曾經(jīng)引以為傲的廚電業(yè)務(wù)，正在被傳統(tǒng)家電企業(yè)海爾格力美的所占領(lǐng)。
方太一直以來堅持高端，導(dǎo)致當(dāng)下產(chǎn)品矩陣不夠豐富。伴隨著整個行業(yè)下行，方太不得不開啟新的業(yè)務(wù)，從冰箱到洗碗機都在成為方太試圖尋找的第二增長點。
方太想要復(fù)制高端抽油煙機的成功。高端、中式、更懂中國廚房，這些在方太洗碗機等新產(chǎn)品高頻出現(xiàn)的定位詞，都表明這是一場方太從灶臺到廚房的業(yè)務(wù)復(fù)制。
只不過，和十幾年前相比，一個是高速發(fā)展的紅利期，一個是規(guī)模下滑的衰退期，方太的這一套是否還有用，不得而知。
與一般的二代接班不同，父子一同創(chuàng)業(yè)的茅忠群，經(jīng)歷了方太的高速發(fā)展期，熟悉一整套的打法。只不過現(xiàn)在留給他的任務(wù)，是如何在這逆流中守住基業(yè)，甚至是實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)。
1、方太減速
方太進(jìn)軍白電、洗碗機，看似順理成章，實則并不容易。
方太認(rèn)為，從煙灶到冰箱、洗碗機，是其深耕廚房場景的必然選擇，也是自身的優(yōu)勢所在。
但方太這十多年的優(yōu)勢，無論是抽油煙機的技術(shù)還是火灶等，和冰箱、洗碗機所需要的技術(shù)完全不共通，相比之下，和已經(jīng)有品牌和相應(yīng)技術(shù)積累的家電企業(yè)海爾格力美的相比，方太算是“另起爐灶”。
方太將自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行大擴展，自有苦衷。
去年10月，方太召開年度新品發(fā)布會，除了推出成套廚電方太玥影套系Pro，還宣布進(jìn)軍冰箱市場，推出了平嵌式高端冰箱。
不僅如此，今年9月初，方太發(fā)布了Y系列洗碗機新品，并推出了高能氣泡洗3.0，重押布局洗碗機賽道。
方太起家于油煙機，如今在煙灶之外的洗碗機和冰箱等賽道頻頻出手，已經(jīng)成為了第二增長點。
為何進(jìn)軍白電，對于方太來說有兩個形勢所迫。
一是對于方太自身增速明顯放緩。
公開數(shù)據(jù)顯示，方太從2015年到2022年的營收分別為65億元、80億元、100億元、109.5億元、108億元、120億元、155億元和162.5億元，尤其是在2019年增速出現(xiàn)負(fù)增長后，增速難以維持高位。
廚電企業(yè)過去十年的業(yè)績，可以說得益于水漲船高，當(dāng)水不再漲了之后，船如何疾行，便是自身硬實力的問題。
當(dāng)然這并不是方太一家出現(xiàn)的問題，老板、華帝、萬和、火星人、浙江美大等都在2019年出現(xiàn)了增速危機，并且即便是當(dāng)下有所恢復(fù)，依然很難保持高位增長。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道數(shù)據(jù)：2021年三季度廚電市場中油煙機零售量規(guī)模496萬臺，同比下降19.1%；零售額規(guī)模78億元，同比下降10.4%；燃?xì)庠盍闶哿恳?guī)模574萬臺，同比下降20.7%；零售額規(guī)模44億元，同比下降10.3%。
可以看出，包括方太在內(nèi)的廚電企業(yè)增長都來自傳統(tǒng)煙灶之外的集成灶、洗碗機等細(xì)分品類。
另一方面是家電企業(yè)開始入局廚電業(yè)務(wù)。
以海爾為例，海爾2022年的廚電業(yè)務(wù)營收到達(dá)387億元，按照營收規(guī)模計算已經(jīng)超過了方太，而且營收增速為10%，比傳統(tǒng)的廚電企業(yè)要高。
這里要解釋清楚的是，海爾、美的等廚電業(yè)務(wù)涵蓋范疇要比方太、老板等傳統(tǒng)煙灶等業(yè)務(wù)更寬泛，所以統(tǒng)計口徑不同。
但是要清楚的是，廚電市場目前被海爾和美的進(jìn)行了擴充，已經(jīng)不單單限于煙灶消等產(chǎn)品。
除了海爾，還有美的、格力等，都在布局廚電業(yè)務(wù)將其作為新的增長點，這對于包括方太在內(nèi)的廚電企業(yè)都帶來了市場格局的劇烈變動。
即便是方太和老板堅守的高端陣地，海爾的三翼鳥、卡薩帝這幾年也實現(xiàn)了營收的快速增長。
2、營銷紅利消失
想要復(fù)制油煙機的成功并不容易，除了整個行業(yè)的環(huán)境不同，營銷環(huán)境也不同了。
老一代企業(yè)，很多都享受到了央視的傳播紅利，包括方太。
方太的高端化戰(zhàn)略，起源于2011年。
2010年方太請來了特勞特對品牌重新定位，確定了兩個核心發(fā)展路徑：高端、中式。方太的定位也由之而變?yōu)榱恕胺教?，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”、 “中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業(yè)”。
與此同時，方太砍掉了中端業(yè)務(wù)線，聚焦高端，同時，方太自身經(jīng)營上確定了“三不原則”：不打價、不貼牌、不上市。
當(dāng)然，這還不夠。
伴隨著高端戰(zhàn)略，方太開始在央視投放廣告，也成為了在央視營銷紅利下成功的品牌。
說到高端，實際上，市場上一直在追著方太和老板的研發(fā)費用，產(chǎn)品和技術(shù)是一方面，但從方太和老板的競爭來看，營銷策略反而是關(guān)鍵。
沒有大筆的資金投入宣傳，高端的定位也要打折扣。
比如老對手老板電器，為了應(yīng)對競爭，2012年，老板電器以“有愛的飯，為世界構(gòu)建更多幸福的家”為主題，啟動了聲勢浩大的品牌宣傳活動。但是巨資投入之后，一線銷售人員反饋收效甚微。
2013年，老板電器調(diào)整策略，開始在央視大規(guī)模投放廣告：在中國，每賣出10臺大風(fēng)量吸油煙機，就有6臺來自老板。感謝全國人民，讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領(lǐng)先。
方太和老板的競爭，也奠定了后來煙機雙雄的格局。
當(dāng)現(xiàn)在的營銷渠道開始分散后，如何保持有效地營銷投入，對于這些企業(yè)來說也是挑戰(zhàn)，企業(yè)需要花更大的力氣和資金投入，相比之下，已經(jīng)通過家電等獲得品牌優(yōu)勢的海爾格力美的等就更加有利。
所以看現(xiàn)在，幾家廚電企業(yè)熱衷的是明星代言。
老板電器2022年的營銷費用是26.14億元，較2017年的16.78增長了55.8%，而營收從2017年的70.17億元增長到102.72億元只增長了46.4%。
老板電器營銷兇猛，二者會不會重演當(dāng)年的高端之戰(zhàn)？尚未可知。
方太等高端化也把路走窄了。方太宣布每年投入營收的5%用于研發(fā)，但是這些新技術(shù)、功能又有多少在核心壁壘上。比如方太的高端數(shù)字化抽油煙機等，被吐槽的視頻、錄制、多媒體視聽、音箱、投屏這些功能，真的是高端嗎？
中國企業(yè)中，不乏通過多元化布局來實現(xiàn)商業(yè)成功的，但是堅持技術(shù)投入實現(xiàn)企業(yè)壁壘，進(jìn)而站穩(wěn)高端地位的少之又少。
消費者也能感知到企業(yè)是否有核心技術(shù)，比如戴森從吸塵器到吹風(fēng)機，核心技術(shù)是高速馬達(dá)，而方太從抽油煙機到洗碗機、冰箱，核心技術(shù)又在哪里？
方太從煙灶到廚電，過往在煙灶的技術(shù)優(yōu)勢又有多少能平移到冰箱、洗碗機上，還得打個問號。
3、當(dāng)務(wù)之急是下沉
出海、高端和下沉是當(dāng)下廚電企業(yè)的三個核心方向，而作為高端出身的方太，現(xiàn)在需要重新考慮下“下沉”了。
正如前文所言，過去十多年行業(yè)的整體爆發(fā)，讓方太享盡了紅利。當(dāng)下的整個行業(yè)下行局勢下，只靠高端可能要在競爭中被動，一直以來都堅持高端化的方太，是否要建立更多的價格矩陣便是首先要面臨的問題。
這方面我們還是從老對手老板電器來看。
老板電器的下沉矩陣品牌名氣2019年營收2.5億元，2020年和2021年未披露營收情況，有市場聲音認(rèn)為老板可能放棄名氣品牌，但是到了2022年重新披露，營收達(dá)到3.4億元，較2019年增長36%，不算低。
老板對名氣有重啟之意。
老板通過名氣MQ下沉，核心作用之一就是阻擊海爾格力美的的進(jìn)攻。
一方面，海爾美的攻勢明顯。
當(dāng)下，方太從傳統(tǒng)的煙灶開始向洗碗機、冰箱拓展，是從煙灶走向廚房場景；而海爾美的則是從客廳走向廚房。二者的競爭維度并不相同，這種競爭就像是高頻和低頻的競爭。
美的自2014年開始發(fā)力廚電，到2022年美的廚房電器子公司的年營收已經(jīng)達(dá)到了162億元。
當(dāng)然，美的和海爾的體量，包含的不只是煙灶，還有眾多小家電，雖然口徑不同，但是也能體現(xiàn)出高頻和低頻的差異。
另一方面，銷售渠道正在發(fā)生巨大的變化。
據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)家電行業(yè)的線上市場零售額渠道占比為 57.8%， 較去年同期提升 6%，而線下市場零售額渠道占比降至 42.2%。
即便與老板電器相比，方太在線上渠道也略顯不足。
奧維2022年全年數(shù)據(jù)來看：老板電器和方太在油煙機市場占據(jù)前兩席，線上老板電器/方太銷售額市占率分別為22.22%，20.06%，線下老板電器/方太銷售額市占率分別為31.72%，29.14%。
廚電市場逐漸變成零和游戲，最大的進(jìn)攻者就是原先的家電企業(yè)，海爾格力美的開始將產(chǎn)品矩陣延伸到廚電，意味著方太等傳統(tǒng)以煙灶為核心業(yè)務(wù)的廚電成為此消彼長中的“消”的一方。
這里有意思的是，方太作為傳統(tǒng)廚電進(jìn)軍白電領(lǐng)域，家電企業(yè)作為傳統(tǒng)的白電企業(yè)進(jìn)軍廚電領(lǐng)域，這兩個領(lǐng)域都是迫于形勢，煙灶、冰箱，這些并不是被作為朝陽產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局，而是都有點“夕陽產(chǎn)業(yè)”，都想要多做一點份額。
只不過，從廚房場景到整個家用電器，兩個不同維度的企業(yè)競爭，方太顯然并不占優(yōu)勢。
*大V商業(yè)（ID：V-VIEWS）