文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜ 高智
“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄似乎仍難驅(qū)散虧損陰云。
其近期發(fā)布的2023年半年度報(bào)告顯示，上半年香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.71億元，較去年同比增長(zhǎng)36.26%，歸母凈利潤(rùn)虧損0.44億元，扣非凈利潤(rùn)虧損0.80億元。已經(jīng)是連續(xù)四年中報(bào)業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。
回溯香飄飄的發(fā)展歷程，盡管其一度為了改善業(yè)績(jī)下滑的狀況，不僅確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，還不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新品，甚至在不久前跨界做起了雪糕，但始終未能在年輕人主導(dǎo)消費(fèi)的市場(chǎng)上重拾光環(huán)。即便是從2021年開(kāi)始頻繁走進(jìn)包括李佳琦這類(lèi)明星主播的直播間，也沒(méi)能讓其順利翻紅。
而日前香飄飄發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，在即飲板塊，公司會(huì)拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，將在無(wú)糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向進(jìn)行初步研究與探索。
不難推測(cè)，香飄飄仍試圖押注新賽道“自救”。
押注新賽道，趕個(gè)晚集
香飄飄想要押注無(wú)糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向，其實(shí)不算一個(gè)差勁的選擇。
畢竟，這三條賽道在近年來(lái)的確炙手可熱。對(duì)于半年報(bào)不夠好看的香飄飄而言，蛋糕足夠誘人。
香飄飄2023半年報(bào)
億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2017-2021年間，無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%；
頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)快速，2021年市場(chǎng)規(guī)模約為96.4億元，預(yù)計(jì)未來(lái)將以15.7%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到204.1億元；
而天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速達(dá)38%，是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。
但值得注意的是，市場(chǎng)潛力的確不小，香飄飄卻來(lái)得太晚。目前無(wú)論是無(wú)糖茶飲，還是即飲咖啡和電解質(zhì)功能飲料都已涌入不少玩家，且早已出現(xiàn)頭部。
從無(wú)糖茶飲來(lái)看，近期，農(nóng)夫山泉援引尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去12 個(gè)月東方樹(shù)葉同比增長(zhǎng)114%，增速超即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上，東方樹(shù)葉連同茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過(guò)六成的增量。
再看即飲咖啡，過(guò)去一年，更多品牌開(kāi)始擴(kuò)充即飲咖啡產(chǎn)品陣容。星巴克即飲咖啡星冰樂(lè)整體銷(xiāo)額表現(xiàn)亮眼；娃哈哈推出新品即飲咖啡“咖位” ；東鵬飲料將東鵬大咖視為第二曲線，投入資源重點(diǎn)發(fā)展；隅田川推出即飲咖啡產(chǎn)品……
至于電解質(zhì)功能飲料，除了一度搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌佳得樂(lè)和寶礦力，以及新興品牌元?dú)馍值龋鼉赡瓴簧賴(lài)?guó)產(chǎn)飲料品牌也紛紛布局于此，就連旺旺、盼盼也在今年年初上新了電解質(zhì)水產(chǎn)品。
從天貓電解質(zhì)飲料榜單來(lái)看，近一年GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)四席，外星人位列第一，已超過(guò)寶礦力水特和佳得樂(lè)。
當(dāng)市場(chǎng)已然于焉成形，香飄飄才邁出探索的步伐，多少是有些姍姍來(lái)遲。
直播間也難救香飄飄
盡管時(shí)機(jī)已晚，香飄飄卻如此執(zhí)著于更換賽道，與其發(fā)展瓶頸不無(wú)關(guān)系。尤其是最近幾年，曾為國(guó)民級(jí)奶茶品牌的香飄飄，一度被“唱衰”。
從業(yè)績(jī)飄忽不定，到股價(jià)大幅下挫和市值縮水，再到最為直觀的被消費(fèi)者遺忘……香飄飄占據(jù)國(guó)內(nèi)固體奶茶市場(chǎng)的龍頭地位，這一點(diǎn)到現(xiàn)在依然成立，但伴隨著新式茶飲的崛起，在一條日漸沒(méi)落的賽道拔得頭籌，香飄飄似乎也顯得有幾分窘迫。
事實(shí)上，早從2017年開(kāi)始，香飄飄就試圖通過(guò)推出蘭芳園和MECO品牌，開(kāi)啟了“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，從而調(diào)整賽道。但新式茶飲憑借短視頻、直播間和社交平臺(tái)的種草筆記，以更快的速度搶占了市場(chǎng)，重新培育了消費(fèi)者心智。
2020年“618”期間，香飄飄攜手明星鄧倫進(jìn)入了頭部主播李佳琦的直播間，還特約贊助了那年天貓“雙十一”狂歡夜，一整年與頭部主播合作直播超過(guò)30余場(chǎng)次。此外，香飄飄還邀請(qǐng)了王俊凱、王一博等流量明星作為產(chǎn)品代言人。
而在2021年至2023年，香飄飄也多次走進(jìn)直播間。鋅刻度留意到，在這期間，其在各大直播間主推的產(chǎn)品包括牛乳茶和meco果汁茶。其中，2022年至2023年，香飄飄主推的則是在即飲賽道推出的新品超即溶CC檸檬液。
直播間的確帶來(lái)了直觀的效果。從香飄飄日前發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，作為該公司看好的黑馬產(chǎn)品，上半年蘭芳園凍檸茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)235%，線上渠道繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)及較高復(fù)購(gòu)率。值得一提的是，正如《21世紀(jì)財(cái)經(jīng)》所說(shuō)，李佳琦等電商頭部主播直播間多次出現(xiàn)蘭芳園系列產(chǎn)品，這或與該系列產(chǎn)品線上銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)關(guān)系緊密。
不過(guò)，從消費(fèi)者在各大社交媒體平臺(tái)的反饋來(lái)看，直播間帶來(lái)的銷(xiāo)量很難轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)。
在小紅書(shū)上，有不少消費(fèi)者通過(guò)直播間下單香飄飄產(chǎn)品后卻發(fā)布了“避雷”筆記。其中有網(wǎng)友發(fā)布“李佳琦直播間的香飄飄，避雷”的筆記吐槽啵啵牛乳茶稱(chēng)，“真的是齁甜，倒了滿滿一杯水還是甜……真的不如最早的紅豆奶茶、香芋奶茶和原味奶茶啥的。”另有網(wǎng)友也表示“剛開(kāi)始是前陣子在李佳琦直播間秒殺了一箱，畢竟好多年沒(méi)喝也不知道情況，打開(kāi)一開(kāi)沒(méi)有以前那個(gè)煉乳了，我還高興了一下……但是一杯還是需要我兌兩杯左右的水，不然太甜了?！?/p>
而在香飄飄官方旗艦店，其推出的新品超即溶CC檸檬液在“直播專(zhuān)享”鏈接中，下單量達(dá)到8000+，但評(píng)價(jià)僅300余條。而在各大社交媒體平臺(tái)，這一新品的大部分相關(guān)內(nèi)容都為營(yíng)銷(xiāo)推廣，消費(fèi)者真實(shí)反饋并不算多。
總慢市場(chǎng)趨勢(shì)一步，靠營(yíng)銷(xiāo)能加速嗎？
事實(shí)上，回溯香飄飄的的發(fā)展歷程，它已不是第一次錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。
盡管早在2017年，香飄飄就切入即飲賽道，推出了包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶在內(nèi)的液體奶茶；2018年試水果汁市場(chǎng)，推出“MECO”杯裝果汁茶，并正式明確了“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略；后來(lái)又走向細(xì)分市場(chǎng)推出凍檸茶、牛乳茶……但其每一次“求變”，似乎都比市場(chǎng)趨勢(shì)慢一步。
這樣的結(jié)果是，在2020年-2021年，其創(chuàng)新效果并不明顯。在2020年，其即飲類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收為6.57億元，同比減少了34.62%。2021年前三季度，香飄飄沖泡類(lèi)產(chǎn)品收入14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%；即飲類(lèi)產(chǎn)品收入?yún)s僅為5.31億元，同比減少7.56%。
圖片來(lái)源：香飄飄2023半年報(bào)
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)分析稱(chēng)，香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)觸到了天花板，雖然公司做了很多創(chuàng)新，但整體效果并不明顯；同時(shí)，由于公司的主要核心業(yè)務(wù)集中在三四線城市，也造成了現(xiàn)在的一些創(chuàng)新“基本上沒(méi)有太大的效果”。
于是，香飄飄想出的對(duì)策是，“將逐步加大即飲業(yè)務(wù)板塊的費(fèi)用投放力度，包括新進(jìn)即飲銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人員費(fèi)用、品牌宣傳推廣費(fèi)用及渠道冰凍化投入等”。比如，以?xún)鰴幉铻槔?，?jù)官方介紹，香飄飄將主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念與正宗港式風(fēng)味，通過(guò)鎖定重點(diǎn)市場(chǎng)，開(kāi)展線上種草、線下重點(diǎn)布局分眾梯媒、主流地鐵廣告和商圈快閃等活動(dòng)，在目標(biāo)人群中率先火起來(lái)，形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，再向其他區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)散。
然而，“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”也一直是香飄飄的老問(wèn)題。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019-2021年，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用分別高達(dá)9.67億元、7.14億元和7.40億元，但研發(fā)費(fèi)用卻分別只有3103萬(wàn)元、2342萬(wàn)元和2805萬(wàn)元。
所以，香飄飄想要靠加碼營(yíng)銷(xiāo)提速，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，從目前來(lái)看絕非易事。