文|真故研究室 龔 正
編輯|馬 路
在小紅書上被好物種草、然后去1688購(gòu)物，最近在年輕人中頗為風(fēng)靡。對(duì)于社會(huì)新鮮人或者錢包縮水的“不穩(wěn)定中產(chǎn)”而言，既想買到品牌貨的品質(zhì)，又想只花幾分之一的價(jià)格，是這群人上1688的消費(fèi)心理。
原本做批發(fā)生意起家的1688也看到這部分需求，通過(guò)“嚴(yán)選”以及日前推出的旨在平替山姆的“PLUS會(huì)員店”等，不斷對(duì)其平臺(tái)供應(yīng)鏈進(jìn)行梳理，篩選出1萬(wàn)多家品牌實(shí)力代工廠或源頭工廠專供買家。如此拼的背后，是1688為幫阿里搶回和擴(kuò)大被拼多多等蠶食的下沉消費(fèi)市場(chǎng)。
01 又推嚴(yán)選，又要平替山姆過(guò)去一年，1688在拼啥
鄭芳是大學(xué)剛畢業(yè)一年的上班族，荷包不鼓，平時(shí)從衣服到鞋子，很多都是從1688上購(gòu)買。上1688哪間店鋪挑，建議都來(lái)自小紅書。
“我是不看logo的 ，只要有特色，商品質(zhì)量說(shuō)得過(guò)去，就會(huì)下單。”鄭芳這樣描述自己的消費(fèi)心理。
她的身上，一雙小紅書上標(biāo)價(jià)168-368元的夏季涼鞋，她在1688上下單只要58元；在淘寶300多元的大衣，1688上下單只要100元。有的商家需要幾件批量起售，她就邀幾位志同道合的朋友一起買。
李成是上班多年的社會(huì)人，隨著房子、孩子等各項(xiàng)開支越來(lái)越大，他近四年的電商購(gòu)物習(xí)慣，已經(jīng)從京東轉(zhuǎn)到拼多多，最近他也開始在1688上購(gòu)買衣服、襪子等。
“其他平臺(tái)上可能50元左右一件的T恤，1688上就10幾元錢，能節(jié)省一分是一分?！崩畛烧f(shuō)。
去年9月，一直默默做線上批發(fā)生意的1688，開始推“嚴(yán)選”服務(wù)。嚴(yán)選的本質(zhì)，是一種針對(duì)品牌代工廠的篩選和打標(biāo)服務(wù)。它希望給用戶塑造一種心智：打上“嚴(yán)選”標(biāo)簽的店鋪是更省心的，希望能滿足用戶又要便宜又要好的購(gòu)買預(yù)期。
1688嚴(yán)選，實(shí)際是一種供應(yīng)鏈篩查
1688嚴(yán)選負(fù)責(zé)人潘杰告訴《真故研究室》，嚴(yán)選服務(wù)的前身，是2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)開打時(shí)推出的“廠貨通”。當(dāng)時(shí)一批主做外貿(mào)的代工廠出口受阻，廠貨通希望幫助這部分原本沒(méi)有在1688布局的實(shí)力代工廠開設(shè)線上批發(fā)業(yè)務(wù)，打通內(nèi)貿(mào)渠道。
“比如當(dāng)時(shí)有一家雙立人代工廠，出口受阻后，我們幫助他在1688打通內(nèi)貿(mào)渠道，渡過(guò)難關(guān)，直至外貿(mào)恢復(fù)?！迸私鼙硎?。
廠貨通的推出，讓1688對(duì)平臺(tái)內(nèi)的實(shí)力工廠做了一個(gè)初期的梳理。此前，這種梳理被認(rèn)為是不完善的，買家如果要想在1688找到靠譜的代工廠和靠譜的貨，需要交學(xué)費(fèi)、多次試錯(cuò)。
這種梳理，也在進(jìn)貨的B端、甚至部分C端用戶那里，積累起一定的用戶心智，知道1688里有存在這樣一批實(shí)力代工廠，并形成初期的自來(lái)水。
潘杰認(rèn)為，推出嚴(yán)選還有一個(gè)“時(shí)代契機(jī)”。前10年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)，全社會(huì)都在提消費(fèi)升級(jí)。如今，宏觀經(jīng)濟(jì)變化，“我們的消費(fèi)正在分級(jí)當(dāng)中?！迸私苷f(shuō)。
受疫情及消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎心理驅(qū)動(dòng)，人們收入增長(zhǎng)趨緩，一部分消費(fèi)者開始“不看logo，找源頭廠家直接購(gòu)”。只不過(guò)過(guò)去1688并沒(méi)有為這部分消費(fèi)需求去做針對(duì)性服務(wù)。嚴(yán)選，正是在這個(gè)思路上推出。
推出一年，嚴(yán)選收獲了何種結(jié)果？
潘杰介紹，經(jīng)過(guò)一年，嚴(yán)選篩選出的商家數(shù)和商品數(shù)占1688大盤均在1%左右，數(shù)量大概是1萬(wàn)多家工廠品牌旗艦店，進(jìn)入嚴(yán)選庫(kù)的商家以品牌代工廠、源頭廠家等為主，比如祖瑪瓏的香薰代工廠特威森、名創(chuàng)優(yōu)品的代工廠海興家居，以及愛慕的內(nèi)衣代工廠申江服飾等。為了防止進(jìn)入嚴(yán)選后廠家恣意抬價(jià)，在價(jià)格上，嚴(yán)選要求商家拿出過(guò)去30天的成交底價(jià)。
日前，1688發(fā)布了嚴(yán)選這個(gè)部分的營(yíng)收數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，嚴(yán)選服務(wù)了大幾千萬(wàn)的小B買家，64%的B類買家貢獻(xiàn)了90%多的交易額，剩下36%的C類買家（指一般消費(fèi)者）也幾乎都是通過(guò)自采嘗試副業(yè)和創(chuàng)業(yè)。后者也可以稱得上是一種微小的B類商家。
至于具體的嚴(yán)選銷售額并未公布。1688只稱，有數(shù)百億規(guī)模。在增速上，用戶規(guī)模和營(yíng)收規(guī)模，“都是兩位數(shù)增長(zhǎng)”。
繼嚴(yán)選之后，9月22日，1688又針對(duì)平臺(tái)會(huì)員推出PLUS會(huì)員店，打造一個(gè)專供B端會(huì)員采購(gòu)的天貓超市，可供自用或家庭采購(gòu)用。
PLUS會(huì)員店的貨品以嚴(yán)選較少涉足的食品等生活雜物為大類。在官方宣傳中，PLUS會(huì)員店的目標(biāo)是“平替山姆”。1688稱曾花一個(gè)下午去山姆“考察”。目前山姆60%-70%的供應(yīng)商都能在1688找到。
潘杰介紹，1688的PLUS會(huì)員類似于天貓的或者淘寶的88VIP，會(huì)員一年是99元。
“現(xiàn)在整個(gè)PLUS會(huì)員規(guī)模達(dá)到150萬(wàn)，大概給1688全平臺(tái)貢獻(xiàn)了26%的成交額，給嚴(yán)選這個(gè)部分貢獻(xiàn)了近一半的銷售額?！迸私鼙硎?。
總體而言，1688在過(guò)去一年正在通過(guò)梳理供應(yīng)鏈，和對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行心智塑造，為的都是讓小B買家在1688多下單、多消費(fèi)。
02 對(duì)抗拼多多，1688最適合出戰(zhàn)？
1688成立于1999年，是阿里成立初期推出的產(chǎn)品，主做網(wǎng)上批發(fā)。在行業(yè)內(nèi)，它與做小商品的義烏小商品城、做先進(jìn)制造業(yè)的廣交會(huì)構(gòu)成了中國(guó)批發(fā)業(yè)務(wù)的三極。
潘杰介紹，目前1688的線上交易額是8000億元，如果加上線上撮合、線下交易的交易額，有1.8萬(wàn)億。差不多相當(dāng)于拼多多一半的體量，和抖音的GMV規(guī)模持平。“而且1688一直都處于一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，沒(méi)有一年出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)?！?/p>
聽上去一路都是高光時(shí)刻，那為何此刻要轉(zhuǎn)型？根本原因并不難知道——來(lái)自淘寶天貓市占率的相對(duì)下降，以及拼多多的崛起。
據(jù)高盛報(bào)告，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，四年下降了三分之一。京東相對(duì)穩(wěn)定在20%左右。增幅最大的是拼多多，拼多多則從10%快速上漲至18%（亦有數(shù)據(jù)稱已經(jīng)增至25%）。
之所以產(chǎn)生如此的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，來(lái)自于拼多多打出的“低價(jià)”真的太香，從五環(huán)外已經(jīng)反攻至五環(huán)內(nèi)。
潘杰透露，自去年9月推出嚴(yán)選之際，1688內(nèi)部就開始思路轉(zhuǎn)變——不再是圍繞小二的KPI需求來(lái)做，而是圍繞用戶需求來(lái)重塑平臺(tái)內(nèi)的各種邏輯。
意思可以理解為：哪里用用戶，就去哪里搶。
目前，1688隸屬于分拆后的淘天集團(tuán)。集團(tuán)內(nèi)的天貓、淘寶各有相關(guān)的用戶心智。比如天貓是大牌集合地，淘寶是大眾型品牌集合地，最近也在發(fā)力國(guó)貨新品。
與這兩個(gè)相比，1688則擁有天貓與淘寶不具備的下沉基因，看上去順理成章。
潘杰也表示，目前1688線上交易額也才只有8000億，跟淘寶天貓相比塊頭還比較小，同時(shí)會(huì)力求錯(cuò)位化競(jìng)爭(zhēng)，所以內(nèi)部還是很支持1688打法的。
當(dāng)然，下沉需求不是低價(jià)就能完成。目前看，在供應(yīng)鏈賦能、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面，1688還有長(zhǎng)路要走。
供應(yīng)鏈賦能方面，潘杰強(qiáng)調(diào)，目前1688的主體用戶仍是小B商家為主，比如淘寶店主、抖快小紅書主播、以及個(gè)體零售業(yè)者等。未來(lái)也會(huì)堅(jiān)持to B，不會(huì)大規(guī)模往C端方向走，因?yàn)閠o B（面向小B商家提供批發(fā)服務(wù)）和面向C端打造爆款商品，是兩套不同的邏輯。
但現(xiàn)在的小B買家和以前的大B買家（即成規(guī)模的實(shí)力批發(fā)者）又不一樣?！耙驊?yīng)C端買家個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，這反過(guò)來(lái)要求生產(chǎn)端有小單快返能力，來(lái)向Z世代、講究質(zhì)價(jià)比的新中產(chǎn)提供個(gè)性化商品，這方面的商品是趨勢(shì)，和以前低價(jià)走量的商品比，也能確保一定的利潤(rùn)率，這當(dāng)中1688還有賦能商家的空間，比如AI?！?/p>
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，不管是嚴(yán)選還是納入PLUS會(huì)員店里的商品，有相當(dāng)一部分都是大牌或者名牌產(chǎn)品的代工廠。在行業(yè)內(nèi)，不少代工廠都會(huì)與品牌方之間簽署保密協(xié)議，并不適宜直接面向C端推出商品。
對(duì)此，潘杰也坦言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題一定會(huì)出現(xiàn)，這在任何平臺(tái)里面都會(huì)出現(xiàn)。1688的思考是，只需要讓用戶知道這些工廠是品牌的代工廠就足夠，重點(diǎn)是要幫助這些廠構(gòu)建屬于自己的廠牌，打造自己的“商號(hào)”?！爱?dāng)然基于廠家的顧慮，我們也會(huì)互相協(xié)商，達(dá)成共識(shí)?！?/p>
另外，從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，也已經(jīng)不是走純粹的低價(jià)就能打天下的時(shí)代。在小紅書上，除了有很多推薦上1688找大牌代工廠的帖子外，也有一些來(lái)自消費(fèi)者的詬病。
比如消費(fèi)者“不滿意”最多的部分是退換貨不順，聯(lián)絡(luò)商家渠道不順，商品質(zhì)量不穩(wěn)定。還有的消費(fèi)者說(shuō)，說(shuō)是給大牌供貨，但實(shí)際同一個(gè)廠家，面對(duì)不同群體發(fā)的貨，品質(zhì)也都不一樣。
潘杰表示，隨著1688完善全鏈條服務(wù)，這些問(wèn)題都會(huì)假以時(shí)日改進(jìn)。
03 全行業(yè)內(nèi)卷下沉市場(chǎng)，1688最想牽手小紅書？
不是只有1688在爭(zhēng)奪下沉需求市場(chǎng)。近年，從拼多多到京東，乃至天貓也都在市場(chǎng)上，著力打造性價(jià)比的心智。在消費(fèi)者看來(lái)，在各方面的信息轟炸下，選購(gòu)的壁壘不降反升。
在潘杰的構(gòu)想中，他把1688的貨源嚴(yán)選，不僅定位在低價(jià)上，而是一種“質(zhì)價(jià)比”。他舉了一例，比如襪子。
“在中國(guó)，有諸暨、海寧、佛山三處襪子生產(chǎn)基地。諸暨主打低價(jià)、佛山主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)類襪子、海寧則是一個(gè)面向大牌代工的襪子產(chǎn)業(yè)帶，1688就會(huì)選擇海寧的襪子做嚴(yán)選，純粹靠低價(jià)去打市場(chǎng)，不是1688的方向?！迸私鼙硎尽?/p>
不過(guò)雖然是這般設(shè)計(jì)，想讓平臺(tái)形成這種整體心智，還需要廣義消費(fèi)者能形成對(duì)各平臺(tái)的辨別性認(rèn)知。但在消費(fèi)者看來(lái)，各平臺(tái)的差異性在縮小，很難從中比出個(gè)所以然。況且別的平臺(tái)也有自己的殺手锏。
比如拼多多，雖然以低價(jià)為平臺(tái)心智，但它的“僅退款”極度保護(hù)消費(fèi)者利益，也是一種對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的倒逼。且拼多多與1688的用戶，不管是B端還是C端，很容易重合，這就讓兩者之間必然會(huì)有一番廝殺。雖然兩者一個(gè)名義上to C，一個(gè)to B，但to C的拼多多上，也有很多工廠自己下廠帶貨，很多買家也會(huì)上拼多多批發(fā)。
而關(guān)于1688和網(wǎng)易嚴(yán)選之間有何差別，潘杰強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易嚴(yán)選是一種品牌操作模式，它要塑造的是網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)整體品牌形象，而1688仍然是平臺(tái)模式為主，不會(huì)走向to C、打爆款的方向。
在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，倒是1688向小紅書拋去了媚眼。作為一個(gè)主打美好生活心智的平臺(tái)，潘杰認(rèn)為兩者可以嘗試?yán)帽舜说膬?yōu)勢(shì)，打造一些爆款產(chǎn)品。
小紅書上的1688
目前小紅書與1688的非官方分工已然形成。小紅書負(fù)責(zé)種草，1688負(fù)責(zé)供應(yīng)。小紅書也在發(fā)力電商，這方面的想象空間不是沒(méi)有。
總體來(lái)看，1688作為性價(jià)比/質(zhì)價(jià)比市場(chǎng)的一個(gè)老玩家，正在用各種新的產(chǎn)品模式（比如嚴(yán)選、PLUS會(huì)員店）等，重新刷新自己的存在姿態(tài)，從營(yíng)銷口號(hào)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)性意味也很強(qiáng)烈。
時(shí)下，不管是中產(chǎn)、還是下沉市場(chǎng)，都已經(jīng)趨于存量，但在1688看來(lái)，通過(guò)開發(fā)和創(chuàng)新供應(yīng)端中的產(chǎn)品，仍然可以開發(fā)出新的需求。
作為普通消費(fèi)者，在社會(huì)從政到商都想掏一下民眾口袋的當(dāng)下，錢包究竟會(huì)不會(huì)向1688新開一個(gè)口，還需下一個(gè)推出嚴(yán)選等服務(wù)兩周年的今天，再做出新的判斷。