文|侃見財(cái)經(jīng)
繼貴州茅臺(tái)和瀘州老窖之后,徽酒龍頭古井貢酒也要加入到賣冰淇淋的陣型當(dāng)中了。
據(jù)媒體報(bào)道,古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋在9月19日聯(lián)名推出了冰淇淋產(chǎn)品。該產(chǎn)品以生牛乳和稀奶油為核心原料,每杯將添加大于1.12克的“古20”,作為古井貢酒的核心單品,目前一瓶52度500ml的“古20”官網(wǎng)售價(jià)為899元。
作為徽酒龍頭,古井貢酒之所以選擇跨界推出冰淇淋產(chǎn)品,或許更多是出于“營(yíng)銷”的考慮?;仡欉^(guò)往的諸多操作,古井貢酒堪稱白酒行業(yè)的營(yíng)銷大師——其已經(jīng)連續(xù)8年登上央視春晚的舞臺(tái)。為了打響知名度,古井貢酒在營(yíng)銷上也是一擲千金,據(jù)財(cái)報(bào)顯示,近三年古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)突破了110億,今年上半年?duì)I銷費(fèi)用更是高達(dá)30.48億,同比激增17%。
當(dāng)然,在數(shù)十億營(yíng)銷費(fèi)用背后,其實(shí)暗藏著古井貢酒加速擴(kuò)張的野心。作為區(qū)域性白酒龍頭,古井貢酒已經(jīng)多次表達(dá)過(guò)想要沖出安徽,博弈全國(guó)市場(chǎng)的渴望,不過(guò)從目前來(lái)看,隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,古井貢酒想要走出全國(guó)并不容易。
而除了全國(guó)化之外,沖擊200億營(yíng)收也是古井貢酒此前立下的目標(biāo),相比于全國(guó)化而言,200億營(yíng)收目標(biāo)看似更容易實(shí)現(xiàn)。
3年?duì)I銷豪擲上百億
正所謂“西不入川,東不入皖”,四川省和安徽省,是國(guó)內(nèi)兩個(gè)專出“名酒”的地方。
相比于四川大名鼎鼎的“六朵金花”,安徽的四大酒企也是絲毫不遜,其中作為龍頭的古井貢酒更是聲名在外。
根據(jù)文獻(xiàn)記載,古井貢酒的歷史最早可以追溯到明朝正德年間。1963年,古井貢酒首次參加全國(guó)名酒評(píng)比,就被列入了“中國(guó)老八大”名酒;直到1998年,古井貢酒的營(yíng)收都還壓著貴州茅臺(tái)一頭,可見其當(dāng)時(shí)的實(shí)力有多強(qiáng)勁了。
不過(guò),跟五糧液的情況有些相似,進(jìn)入2000年之后,古井貢酒在經(jīng)營(yíng)策略的選擇上同樣也選擇了走低價(jià)酒路線,并大力推行多元化銷售,最終的結(jié)果可想而知——古井貢酒的品牌知名度受到巨大沖擊,營(yíng)收急速下滑,就此淪為了二線品牌。
發(fā)現(xiàn)方向選擇錯(cuò)誤之后,古井貢酒在2010年前后重新拾起了高端化策略,先是砍掉了大量低價(jià)產(chǎn)品,然后又開始力推更高級(jí)的“原漿酒”產(chǎn)品。不過(guò),由于缺乏品牌知名度,再加上此前好不容易積累下來(lái)的名聲也幾乎耗盡,古井貢酒想要成功打造出“原漿酒”并不容易,迫于無(wú)奈下古井貢酒選擇了最簡(jiǎn)單直接的方法——通過(guò)砸錢做營(yíng)銷來(lái)提高自身的品牌知名度。
從歷年的財(cái)報(bào)來(lái)看,高營(yíng)銷支出一直是古井貢酒財(cái)報(bào)的特點(diǎn)。早在2014年時(shí),古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用便達(dá)到了13.04億,而其當(dāng)年的成本總額也才41.8億,營(yíng)銷費(fèi)用占成本總額的比例為31.2%。在2020—2022年,古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用分別為31.21億、40.08億和46.68億,三年?duì)I銷費(fèi)用合計(jì)117.97億,營(yíng)銷費(fèi)用占成本總額的比例分別為36.8%、36.5%和34.5%。
為了打響知名度,古井貢酒耗費(fèi)巨資連續(xù)8年登陸春晚。當(dāng)然,高昂的營(yíng)銷費(fèi)用也并非沒有成效,除了受疫情影響的2020年之外,最近9年里有8年時(shí)間古井貢酒的營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng),從2014年最開始的46.51億攀升到2022年的167.1億,9年時(shí)間營(yíng)收翻了接近4倍;而凈利潤(rùn)則從2014年最開始的5.97億攀升至2022年的31.43億,足足翻了5倍。
今年上半年,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況,古井貢酒依舊取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)——上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.1億,同比增長(zhǎng)25.64%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為27.79億,同比增長(zhǎng)44.85%。雖然上半年?duì)I銷費(fèi)用超過(guò)了30億,但顯然高額的營(yíng)銷投入確實(shí)能有不錯(cuò)的效果。
百億營(yíng)銷費(fèi)用背后的野望
對(duì)于古井貢酒而言,其之所以愿意在營(yíng)銷上一擲千金,無(wú)非也是想取得更多的突破。
首先是產(chǎn)品方面的突破。目前,古井貢酒主要聚焦次高端產(chǎn)品,主打的大單品年份原漿·古20定位就是次高端白酒。
從實(shí)際的營(yíng)收來(lái)看,古井貢酒聚焦次高端的策略也取得了不錯(cuò)的成績(jī),2022年,年份原漿·古20這款核心單品實(shí)現(xiàn)銷售量約45億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)50%,從2018年推出到2022年為止,短短4年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)從0到45億的突破。
不過(guò),相比于次高端產(chǎn)品上的成功,古井貢酒在高端化上就顯得比較疲軟了。在年份原漿·古20大獲成功之后,古井貢酒又推出了古26、古30等零售價(jià)格在1000元以上的高端產(chǎn)品,不過(guò)相比大單品年份原漿·古20,價(jià)格更高的古26和古30的銷量較低,而且據(jù)媒體報(bào)道,古20的價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。古20的官方價(jià)格為1299元,但在天貓上單瓶?jī)r(jià)格僅650元左右。
其次是地區(qū)方面的突破。作為安徽本地的白酒龍頭,古井貢酒大部分的市場(chǎng)集中在安徽和河南兩省,在收購(gòu)了湖北黃鶴樓酒業(yè)和安徽明光酒業(yè)之后,華中地區(qū)則逐漸成了古井貢酒的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。從財(cái)報(bào)來(lái)看,今年上半年古井貢酒在華中地區(qū)的營(yíng)收為97.83億,占收入的比例為86.5%;排在第二的華北地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.211億,占收入的比例僅為7.26%。
實(shí)際上,古井貢酒早在2000年前就已經(jīng)開始布局全國(guó)市場(chǎng)。但如今20多年已經(jīng)過(guò)去,古井貢酒目前只擴(kuò)展到周邊的幾個(gè)省,其他的地方基本上都是全軍覆沒。對(duì)于古井貢酒來(lái)說(shuō),實(shí)現(xiàn)全國(guó)化是其更進(jìn)一步的關(guān)鍵,畢竟安徽市場(chǎng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈的省份之一,再加上各大酒企都在進(jìn)軍安徽市場(chǎng),想依靠華中地區(qū)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的難度會(huì)越來(lái)越大。
2019年,古井貢酒提出了“再造一個(gè)新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想,計(jì)劃在未來(lái)5年收入達(dá)到200億元。從上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看,只要下半年能維持上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)速度,古井貢酒大概率就能實(shí)現(xiàn)200億的營(yíng)收目標(biāo)。不過(guò),從上半年激增的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看,古井貢酒的目標(biāo)并不只是200億營(yíng)收目標(biāo),在營(yíng)收之外,古井貢酒顯然還有很長(zhǎng)的路要走。