文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯|劉雨琦
李佳琦還沒倒，“李佳琦概念股”們就先倒了。
李佳琦一句“（79塊錢的）花西子哪里貴了？國貨品牌很難的”，就讓花西子接連道歉，直播間銷量應(yīng)聲而跌，直至上個(gè)周末仍未恢復(fù)。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，花西子抖音直播間銷售額從9月初的200萬元上下，降至9月11日的7.5萬元~10萬元間，上周末雖然恢復(fù)至100萬元上下，但仍相比此前常態(tài)銷量砍去一半；此外，直播間的曝光量漲了2~3倍，但轉(zhuǎn)化率斷崖式下跌，意味著直播間里“看熱鬧不嫌事兒大”的網(wǎng)友們，還不肯散去。
花西子抖音直播間的數(shù)據(jù)趨勢，圖片來源于蟬媽媽
反觀另一邊的主角李佳琦，受到的影響卻并不大，仍在直播，“商品還是按秒搶空?！庇芯W(wǎng)友說道。
以往每當(dāng)明星代言人塌房，品牌都是光速解約甚至追責(zé)的一方，而此次品牌卻成了受氣包，挨罵、道歉、賠錢一條龍。躺槍的甚至除了花西子以外，還有與李佳琦關(guān)系密切的貝泰妮——上周，薇諾娜母公司貝泰妮被投資者問詢直播事件影響。
在過去幾年的新國貨成名史中，李佳琦有著不可磨滅的痕跡。薇諾娜、蕉下、Ubras、詩裴絲......都以名不見經(jīng)傳的身份，通過李佳琦走向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。
但現(xiàn)如今，回看這些新國貨的近況，2018年開始密切合作的完美日記仍在虧損，2019年合作的花西子成了黑心的資本家，貝泰妮的市值從上市初期1200億元的高位，跌至405億元上下，縮水近七成......
乘著李佳琦崛起的品牌，為何又比李佳琦先“塌”了呢？
01 品牌價(jià)值，“打不過”渠道價(jià)值
“李佳琦”三個(gè)字，早已不代表一個(gè)“人”，而是指向一個(gè)強(qiáng)大的銷售渠道。
傳統(tǒng)的線下零售，渠道是商場柜臺(tái)、各級(jí)分銷商店鋪；線上時(shí)代，渠道可以是微商、電商店鋪、達(dá)人......而動(dòng)輒能夠聚齊千萬流量的大主播，是品牌們的核心轉(zhuǎn)化渠道。
以薇諾娜為例，據(jù)報(bào)道，2022年1月至4月，在未上架李佳琦直播間的這四個(gè)月，薇諾娜在天貓銷售額約為1.27億元/月；在2022年618預(yù)售當(dāng)天，薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額為1.66億元。這意味著，李佳琦直播間的一天，能抵品牌天貓渠道的一個(gè)月。
“鐵打的李佳琦，流水的新國貨”，本質(zhì)是李佳琦渠道力量，對(duì)新國貨品牌價(jià)值的“壓倒”優(yōu)勢。
從品牌與渠道的博弈關(guān)系來看，在初期，新品牌們幾乎完全依附于渠道。
這些鮮有人聽聞的品牌，全憑李佳琦直播間的高曝光流量、高轉(zhuǎn)化率，瞬間就能完成從0到1的突破。彼時(shí)，人們相信，只要進(jìn)了李佳琦的選品隊(duì)列，就等于半只腳邁進(jìn)了成功，網(wǎng)絡(luò)上常常會(huì)出現(xiàn)“大主播砍價(jià)、老板含淚答應(yīng)”等各種話語權(quán)出讓的現(xiàn)象。
而后，隨著品牌們走過新手期，也開始和大主播爭奪主動(dòng)權(quán)，尋求多元布局。畢竟，相比于更廣闊的線上銷售渠道而言，某個(gè)主播僅僅是一部分。
以玉澤、歐萊雅等產(chǎn)品為例，都曾在大促節(jié)點(diǎn)布局自家店鋪、其他頭部主播，由此出現(xiàn)了與李佳琦直播間的“最低價(jià)爭奪戰(zhàn)”，引發(fā)了多場鬧劇。輿論高潮之時(shí)，玉澤被網(wǎng)友抵制，視作“忘恩負(fù)義的白眼狼”，這也成為“渠道價(jià)值”打倒“品牌價(jià)值”的又一經(jīng)典案例。
“目前頭部主播，在與品牌方的博弈中處于上風(fēng)?！敝放茖＜摇ⅰ袄钯徽f品牌”公眾號(hào)作者李倩對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說道，“李佳琦事件會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之后，平臺(tái)方、品牌方，都將借機(jī)重新考慮主播渠道的分配權(quán)和話語權(quán)?！?/p>
除了品牌與渠道的關(guān)系，在品牌如云的當(dāng)下，不同品牌對(duì)渠道的爭奪，也拔高了渠道價(jià)值。在任何一個(gè)賽道進(jìn)入紅海后，渠道的價(jià)值都會(huì)大于產(chǎn)品的價(jià)值。誰掌握了渠道，誰就能最快得到轉(zhuǎn)化。
正如超市里最好的展臺(tái)，永遠(yuǎn)不缺供應(yīng)商降價(jià)、返利、送禮，主播也是如此。只不過不同的是，超市的渠道力量是自有的，而主播的渠道力量，處于消費(fèi)者口碑與同行競爭之中，更需要愛惜羽毛。
在過去幾年，新國貨品牌們?yōu)榱烁采w更多的消費(fèi)人群，不斷做KOL投放，抖音、小紅書、知乎......此前，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)花西子：“有錢，有資本覆蓋全網(wǎng)粉絲，連美食博主都不放過?！?/p>
但是爭奪渠道，也意味著高投入。過于依賴渠道，會(huì)帶來盈利困境。
早期的新品牌大多屬于“資本品牌”，背后有資本的加持和銷售額的要求。對(duì)他們來說花錢甚至賠錢換銷售額，銷售額換更高估值都是合算的。但隨著資本退潮、上市艱難，這條路就逐漸封鎖了。
還有些傳統(tǒng)的品牌方在資本品牌的圍攻下，不自覺地內(nèi)卷起來，搶達(dá)人覆蓋率、搶直播間流量......陷入了渠道戰(zhàn)之中。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在2019-2022上半年，蕉下營收近60億元，但廣告及營銷費(fèi)用超10億元，研發(fā)費(fèi)用不足2億元；2019年-2021年，敷爾佳的銷售費(fèi)用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元，而同期的研發(fā)費(fèi)用分別為60萬元、148萬元、524萬元，分別占同期營收的0.04%、0.09%、0.32%......
由于廣告費(fèi)用開始超過研發(fā)費(fèi)用，產(chǎn)品利潤降低，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場競爭將會(huì)越來越困難。
02 品牌卷成紅海，營銷何去何從？
依賴渠道不能長久，被“大主播+KOL”催熟，只認(rèn)營銷的階段已經(jīng)過去了。
有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新消費(fèi)品牌的成立時(shí)間很短，大都是5年以內(nèi)，但市場增長的速度非常快。2022年天貓數(shù)據(jù)顯示，有410個(gè)新品牌成長增速超過100%，10萬中小賣家增速超過100%。
“當(dāng)品牌增長快的時(shí)候，很多短板可能會(huì)被掩蓋。太過依賴的外界力量就像鴉片，品牌在不同階段要進(jìn)行策略調(diào)整，不僅僅要追求GMV，關(guān)鍵得看有沒有相應(yīng)的東西去匹配品牌做沉淀?！毙捱h(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明曾說道。
隨著新品牌們走過了新手期，單個(gè)頭部渠道的價(jià)值在下降，復(fù)購成為品牌增長的關(guān)鍵；如今品牌正在逐步回歸產(chǎn)品，在品牌價(jià)值上下功夫。
回顧新國貨的營銷發(fā)展，化妝品行業(yè)媒體聚美麗在一份2023年報(bào)告中，將國貨崛起的分為以下階段。
自2017年開始，微商、社交電商、KOL的成熟，帶來了完美日記、花西子等品牌的崛起；
進(jìn)入2021年后，硬核技術(shù)控、成分黨密集出現(xiàn)，薇諾娜、巨子生物......聚焦敏感、保濕、美白等細(xì)分賽道，憑借功能性成分崛起；
營銷與技術(shù)的結(jié)合，進(jìn)入“品牌文化時(shí)代”。
從技術(shù)的維度來看，仙瑟品牌創(chuàng)始人薛永紅認(rèn)為，“外資大牌能夠一直占領(lǐng)消費(fèi)者心智，很重要的一點(diǎn)在于它強(qiáng)勁的科技進(jìn)步過程，讓消費(fèi)者不斷感受到品牌的發(fā)展?！?/p>
隨著此前階段國貨營銷和技術(shù)的發(fā)展，未來數(shù)年競爭的關(guān)鍵突圍點(diǎn)是以技術(shù)為支點(diǎn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與營銷的升級(jí)。
“高端化、功效化、細(xì)分化、審美提升，都是未來的趨勢?！痹创a資本執(zhí)行董事陳丹丹說道。
不過，一口氣吃不了大胖子。品牌的建設(shè)需要時(shí)間的沉淀，需要消費(fèi)者不斷復(fù)購、產(chǎn)生穩(wěn)定的好感。
今年以來，也有不少“技術(shù)+營銷”雙強(qiáng)的新國貨品牌開始高速發(fā)展。例如，對(duì)標(biāo)戴森的“國產(chǎn)平替”徠芬，憑借高轉(zhuǎn)速技術(shù)+短視頻營銷，成為行業(yè)前列；觀夏，聚焦小眾新興的香氛賽道，填補(bǔ)了國貨空白......相比快速增長，踏實(shí)的品牌建設(shè)變得更為重要。
不過，要讓品牌價(jià)值，強(qiáng)于渠道價(jià)值，并不代表輕視渠道營銷。
李倩提到，短期內(nèi)，平臺(tái)方流量的分配機(jī)制仍然是流量“馬太效應(yīng)”，非頭部效果不明顯，品牌仍然無法脫離大主播。但此次的李佳琦花西子風(fēng)波，也給其他品牌帶來了啟發(fā)。
“品牌們更需要梳理品牌的Mi（理念識(shí)別系統(tǒng)），在價(jià)值觀與內(nèi)容和渠道互相滲透的時(shí)代，保護(hù)好品牌安全，這是未來所有品牌都要補(bǔ)的課?！?/p>
“如果巔峰留不住，那就重走來時(shí)路?！被盍?8“三個(gè)老頭”的直播間標(biāo)語，一語道破了“花西子們”的未來。
做品牌沒有捷徑，從渠道能借來的光，但最終仍要靠自己發(fā)光。