文|DataEye研究院
今年以來，在抖音直播間出現(xiàn)了一些新面孔——網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對》；三七手游官方賬號等等游戲廠商和其旗下游戲官方賬號都已經(jīng)在試水直播帶貨，試圖將其作為一種新型促銷方式和營銷手段。
而將視角拉長至整個(gè)行業(yè)也能發(fā)現(xiàn)目前游戲電商帶貨正處于上升期，近30天，銷售額達(dá)250w~500w；
DataEye研究院好奇游戲+電商在當(dāng)前發(fā)展到了什么程度，游戲與抖音電商的配合又達(dá)成了怎樣的效果？
DataEye研究院今天從數(shù)據(jù)出發(fā)，看看各游戲在抖音做直播帶貨的情況。
以下為DataEye研究院獨(dú)立觀察，并非抖音參與，也非商業(yè)推廣。正、反觀點(diǎn)都有，均基于各方公開數(shù)據(jù)。
一、網(wǎng)易、三七帶貨，成績?nèi)绾危?/h4>
1、目前入局的廠商、游戲有哪些？
根據(jù)抖音帶貨達(dá)人-游戲榜單，近30天數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)易、三七、朝夕光年、愷英、雷霆、騰訊紛紛在抖音開啟直播帶貨，其中三七是用官方賬號帶貨，網(wǎng)易和雷霆是官方賬號與旗下手游賬號一同開播，其他廠商是用旗下手游賬號進(jìn)行直播帶貨。
從賬號粉絲總量來看：除了網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對》和《第五人格》粉絲突破百萬，其他賬號粉絲都在十萬量級。一方面，與廠商入局時(shí)間和運(yùn)營賬號策略相關(guān)，另一方面，也于游戲類型相關(guān)?！兜白信蓪Α繁旧硎菑?qiáng)社交性的游戲?qū)傩约由弦缘貓DUGC創(chuàng)作，意味著玩家可以在平臺不斷給游戲輸送新內(nèi)容。
從帶貨數(shù)據(jù)來看：網(wǎng)易開啟帶貨的三個(gè)賬號表現(xiàn)數(shù)據(jù)都很不錯(cuò)；其次，我們注意到朝夕光年旗下的《神仙道3》表現(xiàn)也不錯(cuò)，近90天突破200萬，且已經(jīng)形成直播規(guī)律。
2、帶貨商品總覽
游戲廠商帶貨的商品主要分為兩類：游戲充值服務(wù)（包括道具、時(shí)裝）和游戲周邊產(chǎn)品，除了《王者榮耀》是開了周邊旗艦店專門帶貨周邊產(chǎn)品，其他游戲廠商的帶貨主要收入均是來自于游戲充值服務(wù)。
3、開播游戲有哪些共性。
游戲中帶有社交屬性（往往是大DAU游戲）需要多人組隊(duì)參與，會與直播帶貨或抖音平臺比較貼合。
其次，需要游戲中有可以“氪金”的點(diǎn)，角色有能擁有大量時(shí)裝/皮膚等裝飾性內(nèi)容或能提升排名、等級的游戲道具。對應(yīng)休閑養(yǎng)成、IP衍生、社交等幾種MMORPG玩家的主要需求場景放出，來做限量的直購或搶購。
4、案例拆解
從目前的情況來看，游戲廠商直播帶貨呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面。
一超是指網(wǎng)易，目前的《蛋仔派對》、《第五人格》在直播帶貨中取得了較為可觀的成績；雷霆、愷英、朝夕光年、騰訊不斷入局，形成了“多強(qiáng)”局面。
接下來，我們具體來看看《蛋仔派對》、《神仙道3》是怎么做直播帶貨的。
多平臺預(yù)告，游戲多方聯(lián)動(dòng)，直播形式電商化。
《蛋仔派對》從今年5月開始試水抖音直播帶貨，直播帶貨的頻率并不高，幾乎是一周一次，且每次直播都有“特定主題”，一般圍繞“時(shí)事熱點(diǎn)”、“游戲周年慶”、“新賽季開啟”、“游戲IP聯(lián)動(dòng)”，一方面這個(gè)直播頻次不會讓玩家感覺疲憊，另一方面以IP聯(lián)動(dòng)、游戲周年慶等等為主題的直播可以進(jìn)一步帶動(dòng)游戲的熱度，同時(shí)直播帶貨也能夠促進(jìn)消費(fèi)。
在宣傳預(yù)熱上，《蛋仔派對》幾乎做到全渠道鋪開，利用社媒平臺大規(guī)模預(yù)熱，盡可能全力觸達(dá)用戶。但這種模式也歸功于《蛋仔派對》此前在社媒平臺的內(nèi)容運(yùn)營，為社媒平臺積累了一批粉絲。
在直播形式上，《蛋仔派對》采用兩位主播邊講解邊展示，推出了0.01元搶60蛋幣以及9.2折蛋幣充值優(yōu)惠從而吸引玩家進(jìn)入直播間。除此之外，《蛋仔派對》還邀請KOL參與直播，為直播預(yù)熱，提高熱度。
高頻次直播，買就送禮包。
朝夕光年旗下的《神仙道3》從今年6月開始幾乎每天直播，一場直播的平均時(shí)長在6個(gè)小時(shí)左右，固定在下午開播，晚上結(jié)束。
而直播帶貨的商品以“代金券禮包”為主，從百元到千元價(jià)格不等，其中銷量最好的商品為“328元”的代金券。我們注意到，帶貨商品中也有一款“0.1元”秒殺的福利商品，利用福利商品吸引玩家，這也是傳統(tǒng)電商帶貨管用的策略之一。
二、如何解讀游戲直播“電商化”？
（一）有何目的？
受眾/用戶視角：
1、賣游戲卻不播游戲，真人主播內(nèi)容有一定差異化、趣味性；
游戲直播電商化意味著玩家可以通過直播平臺直接購買游戲充值服務(wù)或相關(guān)的周邊產(chǎn)品，一方面帶來了價(jià)格優(yōu)惠，另一方面真人主播的直播內(nèi)容為玩家提供了更加直觀的購買體驗(yàn)，同時(shí)還能夠通過直播了解游戲的實(shí)際情況和其他玩家的評價(jià)，從而更好地決策是否購買。
此外，也為玩家提供了更多的互動(dòng)和參與機(jī)會，他們可以在直播過程中與主播和其他玩家交流，分享游戲心得和建議。
2、選品如果比較剛需（比如日用品），消費(fèi)者不一定是游戲玩家；
目前，游戲廠商的選品還較為“局限”，主要是圍繞游戲本身衍生出來的產(chǎn)品。但往下繼續(xù)發(fā)展，廠商將選品專業(yè)化，延伸至日用品、食品飲料等通用類目，受眾群體就不再只是游戲玩家了。再加之，近期“李佳琦”事件，多多少少對直播帶貨有一定沖擊，不少商家自播開始發(fā)力，游戲廠商此時(shí)入局也是為消費(fèi)者提供了多一種選擇。
廠商視角：
1、“一魚多吃”賣游戲充值產(chǎn)品、周邊，順便做內(nèi)容做IP
游戲直播的電商化為廠商提供了一個(gè)全新的推廣和銷售渠道，利用渠道可以能夠直接與玩家互動(dòng)，展示游戲的特點(diǎn)和優(yōu)勢、全方位展示商品，除此之外，在直播過程中也會發(fā)生“趣味事件”或“整活”可以演變成賬號內(nèi)容。
2、回流老玩家
通過直播為契機(jī)，在社交媒體平臺上發(fā)布更新、活動(dòng)和福利等內(nèi)容，吸引老玩家的二次關(guān)注，提醒他們游戲的最新動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠活動(dòng)，并為老玩家提供一些獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)和福利，以激勵(lì)他們回流并繼續(xù)游戲。
（二）有何優(yōu)劣？
優(yōu)勢：同一時(shí)空性、差異化，利用直播溝通玩家，能賣貨最好，賣不動(dòng)就當(dāng)營銷。
受到全民直播帶貨的影響，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了看直播、買商品的消費(fèi)行為，在整個(gè)直播帶貨活動(dòng)中，主播進(jìn)行全程陪伴，為不同需求的玩家講解、演示其推薦產(chǎn)品特色，讓玩家能有更好的購物體驗(yàn)。
其次，主播和玩家是處于同一時(shí)空里的，所以在直播時(shí)會立刻回復(fù)玩家的問題，加強(qiáng)與玩家的互動(dòng)，透過這個(gè)即時(shí)互動(dòng)，可以明白觀眾想要什么，包括心理需求與物質(zhì)需求，這樣就可以用直播間的商品去滿足觀眾?！渡裣傻?》在直播過程中，經(jīng)常會與玩家互動(dòng)，甚至在視頻評論區(qū)還會有玩家催促“開播”。
這種互動(dòng)是逐步建立主播與觀眾親密度的方法。而且游戲產(chǎn)品本身就與直播帶貨模式也有一定契合度。
一來，玩家在體驗(yàn)游戲時(shí)，或多或少都會進(jìn)行付費(fèi)行為，而直播帶貨往往會給用戶帶來便宜的消費(fèi)心理，再加上直播間有大量游戲玩家，玩家會有一種你買我也買的“從眾心理”。如此一來，便極大概率的促使游戲用戶進(jìn)行一波消費(fèi)。
二來，游戲道具屬于虛擬商品，有需求有價(jià)值，但不必如現(xiàn)實(shí)商品考慮供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、成本之類的問題。換言之，風(fēng)險(xiǎn)小、利潤高，后續(xù)拓展空間受制約也小。
弊端：①售后難題；觀看直播用戶受限。
售后無保障一直是直播電商無法規(guī)避的一大難題，游戲廠商在售賣周邊產(chǎn)品時(shí)容易發(fā)生用戶收到貨后發(fā)現(xiàn)“貨不對板”、“產(chǎn)品質(zhì)量差”、“售后無反饋”等等問題。
其次，售賣游戲相關(guān)產(chǎn)品，不得不考慮“直播受眾”，對游戲沒有了解的用戶大概率不會點(diǎn)進(jìn)去觀看直播間，如何吸引讓沒有玩過游戲的玩家了解游戲，是廠商需要考慮的一大難題。
②直播流程、環(huán)節(jié)把控相對復(fù)雜。
我們通過數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，目前入局的都是一些大廠。一方面，入局直播帶貨需要投入較大的資源和人力成本；另一方面，也需要保證直播內(nèi)容的質(zhì)量和考慮游戲是否符合直播帶貨調(diào)性，以免給玩家?guī)聿缓玫捏w驗(yàn)和誤導(dǎo)。
三、總結(jié)與研判
研判一：入局者或越來越多，但多為試水
從效果來看，盛趣游戲《傳奇世界》喜迎20周年在斗魚開啟直播，吸引了近數(shù)萬名觀眾參與觀看，也完成了百萬級銷售額?！兜白信蓪Α吩落N售額突破500萬，三七官方旗艦店月銷售額在100萬左右?？梢?，游戲直播帶貨，存有較大的收入增長潛力。
另一方面，與傳統(tǒng)游戲直播不同的是，在直播帶貨活動(dòng)中，主播會進(jìn)行全程陪伴，并為玩家講解游戲中不同付費(fèi)道具、游戲攻略等內(nèi)容。當(dāng)玩家對游戲內(nèi)容進(jìn)行深度了解后，往往便會提高其對該產(chǎn)品的粘性，同時(shí)也可以通過講解，傳遞游戲核心品牌概念。
因此，收入增長+品牌塑造的促進(jìn)下，或吸引更多的入局者。
研判二、多樣化直播形式與個(gè)性化推薦
除了傳統(tǒng)的游戲?qū)崨r直播，游戲廠商可能會探索更多創(chuàng)新的直播形式，如游戲解說、游戲教學(xué)、游戲活動(dòng)等等，像不少棋牌類游戲已經(jīng)延伸出來“帶玩”、“教學(xué)”等等更豐富的直播形式，以吸引更多的玩家和提升直播的傳播性、互動(dòng)性。
除此之外，游戲廠商可能會通過數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和個(gè)性化推薦，以提供更符合用戶需求的直播內(nèi)容和產(chǎn)品推薦。
研判三、并非所有游戲都可以做好直播帶貨，這是一項(xiàng)“進(jìn)階能力”
DataEye研究院認(rèn)為，要做好游戲直播帶貨，需要滿足以下其中一個(gè)條件：
要么，該產(chǎn)品的核心受眾玩家本身就有相應(yīng)的購買力和付費(fèi)習(xí)慣（典型如《夢幻西游》、《征途》等）。
要么，該產(chǎn)品有著龐大的受眾群體（如《蛋仔派對》）。
沒有這兩個(gè)條件做為支撐，是很難在開播階段，獲得用戶的駐留觀看。
此外，該產(chǎn)品最好在互聯(lián)網(wǎng)之中，具備一定的知名度、傳播度。
試想一下，如果是某不知名SLG產(chǎn)品開啟直播帶貨，你會點(diǎn)擊進(jìn)行購買他們推薦的衍生品、游戲道具嗎？
但如果換成，《率土之濱》、《三戰(zhàn)》？
吸引力是不是就提高了不少？甚至于，游戲圈外的用戶也可能被吸引進(jìn)來。這對于直播產(chǎn)品而言，格外重要。
從目前的局面來看，游戲廠商直播帶貨，空間還大，路也還遠(yuǎn)，未來可期。