文|邁點(diǎn)
中秋佳節(jié)近在咫尺，疊加國(guó)慶后雙節(jié)氛圍濃厚，月餅銷售迎來(lái)備受關(guān)注的大年，月餅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入旺盛周期。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年，中國(guó)月餅產(chǎn)量逐年增加，從32.8萬(wàn)噸增長(zhǎng)到43.7萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2025年月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到247億元。
作為酒店業(yè)一年一度的關(guān)鍵戰(zhàn)役，不少酒店企業(yè)早在兩個(gè)月前就已開始布局月餅銷售，各類型層出不窮，爭(zhēng)奇斗艷?？梢钥吹剑?dāng)下的酒店月餅銷售不僅肩負(fù)著酒店?duì)I收增加的重任，還是酒店品牌價(jià)值的重要載體，同時(shí)為了滿足愈加多元化的消費(fèi)者口味以及綠色環(huán)保理念的推行，酒店月餅市場(chǎng)也呈現(xiàn)不可忽視的創(chuàng)新性與獨(dú)特性，為此，邁點(diǎn)采訪多家酒旅企業(yè)，一起走進(jìn)酒店們的月餅故事。
01 低糖月餅盛行，健康+好吃缺一不可
“我身邊已經(jīng)很多人不吃月餅了，太油太甜，很不健康?！?/em>
“現(xiàn)在的月餅是真的甜到憂傷?！?/em>
“奶茶都有三分糖的選項(xiàng)了，為什么月餅還沒有？？？”
……
近年來(lái)一到月餅季，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能出現(xiàn)不少對(duì)月餅口味的聲討，關(guān)于月餅熱量高的話題都會(huì)沖到微博熱搜，針對(duì)月餅“高升糖指數(shù)、高脂肪含量”的營(yíng)養(yǎng)缺陷，醫(yī)生也提出“普通人每天吃月餅不要超過(guò)100g”的建議。
事實(shí)上，受年輕一代消費(fèi)者關(guān)注健康飲食的影響，低糖風(fēng)也刮到了月餅口味中。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有59.6%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注月餅口感，超9成消費(fèi)者表示會(huì)主動(dòng)購(gòu)買主打“健康性”的月餅。比如今年德朧集團(tuán)推出的百達(dá)星系「月光寶盒」月餅禮盒，其今年在口味研發(fā)上更注重健康元素，月餅皆以低糖、木糖醇、高膳食纖維為賣點(diǎn)，圓木款的木糖醇系列充分考慮糖尿病人的需求，安全甜味不易升糖；新月款和紅月款都主打低糖元素，熱量更低，科學(xué)控卡，更受年輕消費(fèi)者青睞。
又如浙江世茂君瀾大飯店今年推出的「且喜人間好時(shí)節(jié)」中秋禮盒中的月餅采用君瀾之味·宋式米月餅，選用龍井、五仁、桂花、芝麻4款風(fēng)味，低糖少油，不添加任何色素防腐劑，更符合消費(fèi)者對(duì)健康的訴求。
健康飲食潮流下，人們對(duì)健康及控制體重愈發(fā)重視，強(qiáng)調(diào)健康的同時(shí)，產(chǎn)品口感的重要性同樣不可忽視，口味的創(chuàng)新、品質(zhì)的穩(wěn)定都是酒店月餅需要關(guān)注的重點(diǎn)?！熬频暝嘛灥目谖兑苍絹?lái)越卷了?！甭糜翁降瓴┲魍跣〗愀嬖V邁點(diǎn)，今年她收到了不少酒店寄來(lái)的月餅禮盒，除了傳統(tǒng)口味以外，大多數(shù)月餅禮盒里都添加了一兩種創(chuàng)新口味。
事實(shí)上，月餅作為中國(guó)傳統(tǒng)美食之一，一直有著鮮明的地域?qū)傩?，其中又以廣式月餅、蘇式月餅和京式月餅在全國(guó)知名度較高且擁有絕對(duì)的市場(chǎng)占比，地方邦式月餅由于凸顯地方文化、食材地域性較強(qiáng)近年來(lái)也頗受消費(fèi)者青睞，如云貴地區(qū)的云腿月餅、四川的川式麻辣味月餅、新疆的核桃月餅、內(nèi)蒙古的奶豆腐月餅等，但這些傳統(tǒng)的月餅口味并不能完全滿足消費(fèi)者的需求。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管傳統(tǒng)口味月餅仍是主流，但有超過(guò)65.2%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買新型口味、新奇口味月餅，其中黑松露、野生菌月餅憑借獨(dú)特的自然風(fēng)味逐漸成為市場(chǎng)新寵。如瑰麗酒店集團(tuán)今年推出的「雅趣明月」禮盒便呈現(xiàn)了兩款以馥郁醇香的黑松露為風(fēng)味基底的黑松露流心月餅及松茸黑松露月餅、上海半島酒店則推出了“黑松露伊比利亞豬肉月餅”的創(chuàng)新口味等。
02 月餅包裝，探尋低碳環(huán)保的萬(wàn)千可能
“月餅盒子每年都要扔掉好多，太浪費(fèi)了?！?/em>
“自己吃還是比較喜歡買散稱的月餅，禮盒裝的感覺一半都是盒子的錢…”
“有的月餅禮盒設(shè)計(jì)好漂亮，能不能二次利用啊？扔掉太可惜了！”
……
酒店月餅營(yíng)銷，除了口味，就是包裝，不過(guò)與過(guò)去動(dòng)輒天價(jià)月餅的過(guò)度包裝不同，當(dāng)下酒店月餅包裝更展現(xiàn)出綠色環(huán)保和低碳可持續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)。
今年是GB 23350-2021《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》及其第1號(hào)修改單在月餅行業(yè)實(shí)施的第二年，在中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)和國(guó)家工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門的宣貫普及下，月餅及相關(guān)包裝行業(yè)企業(yè)均已在去年采標(biāo)貫標(biāo)，將綠色簡(jiǎn)約、低碳環(huán)保理念落到實(shí)處，這一理念在酒店月餅中也有清晰的表現(xiàn)。
“月餅和快消品不同，月餅禮盒的意義一是在于我國(guó)的傳統(tǒng)文化，月餅是中秋團(tuán)圓的載體，另一個(gè)則是朋友之間、企業(yè)之間互贈(zèng)的禮品，是情誼的表達(dá)?！钡聳V集團(tuán)告訴邁點(diǎn)，“但有不少月餅禮盒在月餅吃完后就閑置了，造成了很大的浪費(fèi)，如何將環(huán)保、重復(fù)利用的理念帶到中秋月餅禮盒的設(shè)計(jì)之中是我們比較關(guān)注的方向?！?/p>
據(jù)了解，從去年起，百達(dá)星系的月餅禮盒就融入了環(huán)保理念，禮盒都可以循環(huán)使用，一盒多用，今年百達(dá)星系的月餅禮盒也同樣擁有可重復(fù)利用的多功能屬性，如圓月款禮盒非常適合作為精致的收納單品；紅月款禮盒可作為時(shí)髦首飾盒循環(huán)利用。同時(shí)今年百達(dá)星系禮盒繼續(xù)選擇環(huán)保的紙質(zhì)類設(shè)計(jì)，盡可能減少塑料，并圍繞“小而美”的設(shè)計(jì)理念，減少包裝材料，避免禮盒材料上的過(guò)度浪費(fèi)，嚴(yán)格達(dá)到和超過(guò)國(guó)標(biāo)空隙率的標(biāo)準(zhǔn)。
希爾頓集團(tuán)推出的2023“山川明月寄相思”系列月餅禮盒同樣采用可持續(xù)環(huán)保理念制作，禮盒主體材質(zhì)采用可降解的甘蔗渣及竹漿制作而成，其中紙塑部分在海洋環(huán)境和土壤環(huán)境下可降解，并可轉(zhuǎn)換為有機(jī)肥料，禮盒所有配件包括手提袋均無(wú)塑料制品，可重復(fù)循環(huán)使用。
03 月亮之上，酒店月餅的“文化故事”
事實(shí)上，無(wú)論是在口味上的創(chuàng)新，還是在可持續(xù)包裝上的探索，酒旅企業(yè)推出的月餅禮盒都讓消費(fèi)者看到了酒店月餅更多的可能性，而在酒店月餅中，除了有對(duì)中秋這一傳統(tǒng)意像的解構(gòu)以外，不少酒店企業(yè)還融入了更多的文化內(nèi)涵，以展現(xiàn)獨(dú)特的品牌風(fēng)貌。
有對(duì)傳統(tǒng)古典文化的傳承。如中國(guó)大酒店今年推出的三款中秋月餅禮盒，是以廣州博物館館藏文物《清·酸枝嵌螺鈿框鑲白緞地廣繡孔雀牡丹紋掛屏》為靈感，將文物圖案運(yùn)用到月餅禮盒中。同時(shí)延續(xù)的“消失的名菜”系列文化項(xiàng)目，中國(guó)大酒店與廣州博物館在過(guò)去兩年合作推出【粵色中國(guó)】系列中秋禮盒對(duì)百年月餅廣告和食譜等進(jìn)行了潛心鉆研，還原出五款“消失的月餅”風(fēng)味。
有對(duì)社會(huì)公益的拳拳之心。攜程今年推出「攜程助農(nóng)甄選」中秋公益禮盒，秉承助農(nóng)公益之心，結(jié)合原產(chǎn)地產(chǎn)品+旅行文化，探尋鄉(xiāng)村之美和文化之風(fēng)?；凇副Ｗo(hù)在地傳統(tǒng)好物、分享鄉(xiāng)村美好生活」的理念，攜程踏遍八方，采用原產(chǎn)地的源材料如安徽六安金寨毛峰、貴州畢節(jié)火腿、河南林州山楂等作為月餅原材料，來(lái)處可溯，每一口都飽含文化沉淀。
邁點(diǎn)注意到，自2021年攜程集團(tuán)啟動(dòng)“鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略”以來(lái)，其通過(guò)目的地文創(chuàng)特產(chǎn)的設(shè)計(jì)、“酒店+景點(diǎn)的產(chǎn)品體系的構(gòu)建、鄉(xiāng)村旅游線路線的定制等幾大方向持續(xù)深入高效地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅行生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和發(fā)展。此次「攜程助農(nóng)甄選」中秋公益禮盒，就是攜程鄉(xiāng)村振興之路上的一個(gè)新探索。
有對(duì)低碳文化及集團(tuán)ESG戰(zhàn)略的響應(yīng)。如前文提及的希爾頓集團(tuán)和德朧集團(tuán)一樣，瑰麗酒店集團(tuán)踐行瑰麗一心”(Rosewood Impacts)計(jì)劃，推出的月餅禮盒同樣強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念。據(jù)了解，今年瑰麗酒店集團(tuán)的月餅禮盒攜手知名創(chuàng)意工作室RCS，在畫面設(shè)計(jì)上將充滿東方韻味的云彩和美麗的自然元素交織在一起，彰顯禮盒與自然息息相關(guān)的和諧意境。
這樣的設(shè)計(jì)獨(dú)到理念不僅呈現(xiàn)出浪漫氛圍，還呼應(yīng)了我們對(duì)自然環(huán)境，以及傳統(tǒng)文化的保護(hù)與尊重之信念，同時(shí)禮盒選擇環(huán)保材料，具備出色的可再利用性，讓消費(fèi)者在品嘗月餅后，可以將禮盒再次利用，如用作儲(chǔ)物盒或裝飾品盒。
有對(duì)消費(fèi)心理的極致洞察。洲際酒店集團(tuán)在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)表示，酒店月餅首先要考慮的是消費(fèi)者的情感需求，中國(guó)人尤其看中食物作為載體來(lái)傳遞情感，越是真正體貼關(guān)愛的對(duì)象，我們?cè)绞菚?huì)精心挑選食物來(lái)寄托情感，不同的對(duì)象，不同的情感表達(dá)需求，也需要用不同的食物和展現(xiàn)形式。
基于此，今年洲際酒店集團(tuán)會(huì)從“關(guān)愛與情感”的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)四海有情之人，與生命里重要的人們團(tuán)聚，并借由月餅禮盒來(lái)傳遞情感。值得一提的是，除了觀察到人與人之間的情感交流以外，洲際酒店集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)下人與寵物之間真摯的情感，特地推出了「愛寵寵物中秋禮盒」，無(wú)論是口味，還是成分配比，都充分考慮到了愛寵的口味喜好與健康需求來(lái)設(shè)計(jì)，充分滿足了有寵物家庭的需求。
04 結(jié)語(yǔ)
可以看到，在當(dāng)前的月餅市場(chǎng)中，酒店業(yè)正在積極地發(fā)掘月餅經(jīng)濟(jì)的潛力，其正在采用創(chuàng)新的方式方法，將月餅的口味、品質(zhì)和營(yíng)銷手段推向新的高度，而消費(fèi)者對(duì)于月餅健康品質(zhì)和月餅包裝實(shí)用性等需求的變化也為酒店業(yè)在月餅市場(chǎng)中拓展了新的空間。未來(lái)，我們希望酒店月餅重新煥發(fā)光彩，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更多元化、更健康美味的月餅體驗(yàn)，同時(shí)也為酒店帶來(lái)更多可觀的收益。