文|斑馬消費 任建新
即將港股上市、還喜提認購?fù)鯓撕灥闹行裎磥?，到底什么來頭？
你或許不知道這家定位于吃喝玩樂的數(shù)字互動娛樂服務(wù)商，應(yīng)該大概率聽說過該公司旗下的游戲發(fā)行平臺，貪玩游戲。
短短8年時間，貪玩游戲便成為游戲發(fā)行領(lǐng)域首屈一指的品牌，收入規(guī)模進入行業(yè)TOP10。
但是，游戲發(fā)行公司的定位，短平快運營方法論導(dǎo)致的高毛利率、高費用率模式，讓中旭未來的業(yè)績和盈利能力掉隊。
于是，這家公司一邊應(yīng)對國內(nèi)游戲市場的存量時代，布局吃喝玩樂，一邊寄希望于用IPO募集資金將現(xiàn)有模式輸出到海外市場。
以游戲為核心
9月底，沉寂已久的港股IPO市場，迎來久違的熱鬧。本周，6家公司排隊到港交所敲鐘。其中，中旭未來（09890.HK）被稱為年內(nèi)認購?fù)酢?/p>
1985年出生于江西上饒的吳旭波，畢業(yè)后進入廣州維動網(wǎng)絡(luò)工作多年。這家公司隸屬于云游控股（00484.HK），雖然現(xiàn)在名不見經(jīng)傳，但在網(wǎng)頁游戲時代，憑借游戲發(fā)行平臺91wan，成為細分市場王者般的存在。
2015年，吳旭波帶著自己在維動網(wǎng)絡(luò)的核心營銷團隊，創(chuàng)立游戲發(fā)行公司貪玩游戲。短短幾年便成長為行業(yè)小巨頭之一，成為準上市公司中旭未來的核心。
吳旭波的野心不止于此，中旭未來的定位也并非一家游戲公司，而是圍繞“吃”、“喝”、“玩”、“樂”四大領(lǐng)域的數(shù)字互動娛樂服務(wù)商。
2020年，公司推出快餐米粉品牌渣渣灰，次年又以西蘭花頭大叔為形象打造了潮玩玩具品牌Bro Kooli。
接下來，中旭未來還計劃在“喝”這個領(lǐng)域布局。不過，到底是進軍飲料領(lǐng)域，還是在奶茶市場攪弄風云，仍處于籌備狀態(tài)。
這種業(yè)務(wù)布局，確實具備商業(yè)邏輯：貪玩游戲有兩億多注冊用戶，月活千萬級；快餐米粉和潮玩，又多是游戲宅們的心頭好；通過供應(yīng)鏈模式推出新業(yè)務(wù)，滿足存量用戶的多樣化需求，預(yù)期的市場空間和盈利能力都相當可觀。
就目前來看，快餐米粉和潮玩玩具這兩項業(yè)務(wù)占據(jù)了公司業(yè)務(wù)規(guī)劃版圖的四分之二。但是，2022年旗下消費品業(yè)務(wù)收入2.16億元，占比僅為2.4%，2023年1-4月提升至3.3%。
貪玩游戲仍然是中旭未來的絕對核心，只不過，公司不想這么定位而已。之所以在游戲外圍增加了一層包裝，主要是因為，近年游戲企業(yè)幾乎夢斷A股后，港股的游戲公司IPO，也是異常艱難。就算能上市，游戲股在港股市場的表現(xiàn)，也極度分化，非頭部公司的整體市盈率只是A股行業(yè)整體的零頭。
反倒是在港股上市的速食、潮玩類新消費公司，如泡泡瑪特（09992.HK）、名創(chuàng)優(yōu)品等，都以零售之光的形式，在資本市場大放異彩。
游戲發(fā)行商
中國游戲行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了相對集中的市場格局。2022年，中國手機游戲市場的四大參與者占據(jù)了超過60%的市場份額。
根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按收入計，中旭未來是中國第五大手機游戲產(chǎn)品發(fā)行公司，市場份額3.5%。
很多人可能會對這一表述感到意外，畢竟，無論是游戲行業(yè)業(yè)績榜還是近年流行的出海勢力排行榜，都很少看到這家公司。
這是由這家公司的商業(yè)模式?jīng)Q定的。貪玩游戲并非游戲開發(fā)商，而是游戲產(chǎn)品發(fā)行商——作為銷售環(huán)節(jié)的核心，公司收取游戲流水的60%至94%作為服務(wù)費，近年平均抽成率達到82%。
這種商業(yè)模式之下，公司不到10年時間運營了超過310款游戲，能夠快速起量。但是，這種以合作為主的業(yè)務(wù)模式，短期內(nèi)影響公司業(yè)績的穩(wěn)定性。
2019年-2022年，公司收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元、88.17億元，凈利潤分別為8314.7萬元、-13.01億元、6.16億元、5.14億元。2023年前4個月，收入24.48億元，同比下降14.0%，凈利潤2.20億元，同比增長76.3%。
從長期來看，中旭未來缺乏對上游的掌控力，在運營過程中埋下了諸多不確定性的風險。僅僅是發(fā)行產(chǎn)品相關(guān)的IP訴訟，就曾讓公司深陷泥潭。
中旭未來旗下產(chǎn)品以傳奇類游戲為主，你們玩過的、聽過的傳奇類游戲，有相當一部分出自這家公司。
貪玩游戲的多款產(chǎn)品，并沒有拿到傳奇IP的完整官方授權(quán)。近幾年，因涉嫌侵犯版權(quán)，公司多次被傳奇IP版權(quán)方娛美德有限公司及株式會社傳奇IP提起訴訟，涉及的游戲產(chǎn)品包括《傳奇世界網(wǎng)頁版》、《龍騰傳世》、《古云傳奇》、《藍月傳奇》等產(chǎn)品，幾乎囊括了公司大部分拳頭產(chǎn)品。公司多次敗訴，潛在賠償金額超億元，多款產(chǎn)品面臨下架風險。
今年，世紀華通（002602.SZ）與娛美德及旗下株式會社傳奇IP達成協(xié)議，獲得傳奇IP在中國大陸的5年完整獨占權(quán)。
6月14日，中旭未來斥資5.86億元，收購世紀華通1.07%的股份，成為其重要股東?；蛟S可以通過這種資本層面的合作，緩解IP層面的爭議。
短平快模式
盡管游戲行業(yè)近年整體向上發(fā)展，但作為游戲發(fā)行商的中旭未來，因為缺乏對產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)的掌控力，并未走在精品化和全球化的主流賽道上，不利于長期發(fā)展。
創(chuàng)立8年以來，貪玩游戲運營了超過310款游戲產(chǎn)品?？纱蠖鄶?shù)產(chǎn)品蜻蜓點水，最近3年停運的游戲產(chǎn)品分別為34款、51款、67款。運營5年以上的產(chǎn)品僅有11款、運營3年以上的產(chǎn)品也只有28款。
公司整體運營并非謀取爆款、長銷，而是在IP的加持下，采用請代言、買流量的模式以求短平快。
貪玩游戲應(yīng)該是中國游戲行業(yè)最喜歡請明星代言的公司了，前前后后合作過不下30位藝人。除了孫紅雷、甄子丹、陳小春、江疏影等人，熱度最高的當屬張家輝。
2017年，張家輝代言了《貪玩藍月》。這款游戲并未成為經(jīng)典，但廣告詞中的“我系渣渣輝”，“是兄弟就來啃我”（砍我），成為經(jīng)久不衰的互聯(lián)網(wǎng)熱梗，流傳至今。中旭未來旗下快餐米粉品牌渣渣灰，靈感即來自于此。
隨著國內(nèi)游戲行業(yè)進入存量時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為最核心的競爭力，這種運營模式的魔力正在減退。近期，貪玩游戲旗下游戲產(chǎn)品的用戶量、留存率、轉(zhuǎn)化率、氪金值等關(guān)鍵指標均出現(xiàn)下滑。
為了讓明星們肩扛大砍刀出現(xiàn)在你電腦的右下角，中旭未來付出了高昂的營銷成本。2019年-2022年，公司毛利潤分別為26.27億元、24.39億元、47.38億元、64.10億元，銷售及分銷開支則分別達到23.93億元、19.17億元、38.51億元、56.22億元。
高毛利率、高費用率模式，導(dǎo)致中旭未來的盈利水平在游戲行業(yè)相對一般。公司2022年游戲業(yè)務(wù)收入超過86億元，妥妥地排進行業(yè)前十，但業(yè)績和盈利能力遠不及同體量的完美世界（002624.SZ）和網(wǎng)龍。
近幾年，中國游戲行業(yè)的主要增長點在于海外市場。還在保持穩(wěn)步增長的游戲公司，大多海外市場表現(xiàn)優(yōu)異。
中旭未來海外業(yè)務(wù)起步較晚，目前正計劃利用港股IPO募資將貪玩游戲的重營銷模式復(fù)制到海外市場。這種短平快模式能得到海外游戲玩家的認可嗎？
內(nèi)外挑戰(zhàn)，或許正是中旭未來極力多元化、全面布局吃喝玩樂業(yè)務(wù)的根本原因。