文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
多年媳婦熬成婆，小紅書的電商業(yè)務(wù)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年之后，終于在2023年開始踏上完成閉環(huán)的道路。
先是被提級為獨立部門的直播業(yè)務(wù)，通過董潔的“歲月靜好”式帶貨砍下8000萬GMV。接下來，先后切斷淘寶外鏈、推行號店一體，上線商品筆記功能，以“零門檻開店”吸引中小商家入駐以擴充平臺供給。而今更是整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建“交易部”為一級部門，與社區(qū)部、商業(yè)部平級。
與之同步進行的是小紅書內(nèi)部審核趨嚴(yán)，在內(nèi)容上嚴(yán)厲打擊可能使流量向外導(dǎo)出的標(biāo)簽、地標(biāo)以及交易私信導(dǎo)流等，試圖完成內(nèi)容生產(chǎn)與消費閉環(huán)。
8月24日，小紅書舉辦link電商伙伴周，階段性展示其成果的同時，也明確了接下來的發(fā)展方向。
據(jù)了解，小紅書的這次大會整體圍繞“買手”概念展開。與時尚界的節(jié)點不同，小紅書將買手的外延拓展至生活的方方面面，以用戶需求為原點鏈接商品。
而早在買手概念正式問世前，通過吸引商家入駐以及完善直播生態(tài)，小紅書早已完成了內(nèi)容“供給側(cè)改革”。至于需求側(cè)方面的潛力，小紅書賴以生存的2.6億月活躍用戶與2600萬月活創(chuàng)作者，也代表著等量的消費個體。
為了激活供給與需求，鏈接兩端的“中間人”，也就是“買手”便顯得尤為重要。
大會上，小紅書COO柯南稱，小紅書在過去一年多的時間里，已經(jīng)將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路。過去一年半，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
一向不為外界所看好的小紅書電商在發(fā)力之前便以交出了不錯的答卷，眼下恰是其發(fā)力的節(jié)點。而小紅書電商業(yè)務(wù)變陣，恰是其為了構(gòu)建閉環(huán)所作出的多樣化嘗試。
閉環(huán)在于商家
平臺型經(jīng)濟誕生以來，構(gòu)建“閉環(huán)”的一體化商業(yè)模式便是一條不會出錯的道路，將交易全鏈路控制在平臺之內(nèi)也是一眾平臺的共同追求，這一點在電商相關(guān)業(yè)務(wù)上最為明顯。
然而當(dāng)一眾內(nèi)容平臺亦步亦趨完善閉環(huán)時，卻并不容易。B站自去年接入主流電商平臺后，明確放開平臺對流量的掌控，借此帶動自身廣告收入。日前，還啟動超新星計劃，進一步釋放內(nèi)容KOC的價值。
盡管小紅書由高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)演化的內(nèi)容種草邏輯便為各大玩家爭相效仿，但小紅書一直在尋求生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)。
回顧小紅書的商業(yè)化道路，除了以“小綠洲”為代表的自營電商與直播電商外，還布局了本地生活賽道，試圖通過做加法來打通內(nèi)容種草到拔草的交易閉環(huán)。
上述不同賽道的嘗試指向同一個方向，小紅書需要在社區(qū)生態(tài)中完善供給側(cè)，而電商業(yè)務(wù)的供給，自然是商家。
據(jù)悉，小紅書年中預(yù)計今年全年營收約 180 ~ 200 億元,若按此前80%的廣告營收占比來算，留給電商的空間僅36~40億元，營收規(guī)模較小的情況下，小紅書將目光放在中小商家上。于是其走上了成熟電商平臺的老路——以0押金、0傭金、流量扶持等方式大幅降低開店門檻，吸引商家入駐。
年中前后，有多位消費者向我們反饋小紅書的“購物”頻道存在大量溢價小商品，多為手機殼、零食、飾品、低價服裝等品類，單價基本不超過100元。與此同時，社交媒體中號稱All in小紅書電商的付費社群也開始多了起來。
付費社群中的創(chuàng)富導(dǎo)師們通常是穿越了移動互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展歷程的old school，多年來輾轉(zhuǎn)淘寶、淘特等淘系平臺以及后起的拼多多與抖音。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在他們開始梭哈小紅書，主打無貨源模式。
“小紅書就是10年前的淘寶，2019年的抖店。我從去年年末開始測試小紅書的無貨源鏈路，那時候抖音無貨源剛剛撤場，現(xiàn)在小紅書鏈路跑通，普通人拿一張身份證就能在小紅書開店，不需要什么手續(xù)。”某位創(chuàng)富導(dǎo)師稱。
光子星球發(fā)現(xiàn)小紅書的無貨源模式本質(zhì)上與幾個“前輩”平臺的無貨源邏輯大體相同，同樣是逮著平臺推廣期間的0費率，使勁薅羊毛。抖店與拼多多的前車之鑒猶在，平臺很了解無貨源商家在做什么，一旦流量鋪開，平臺從走量進入提質(zhì)階段時，無貨源商家是第一個被平臺拋棄的群體。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無貨源電商是新晉平臺快速起量的必由之路，迅速做大生態(tài)的同時也暗藏退貨率、履約等風(fēng)險，隨著跑通交易鏈路和建立起一定規(guī)模，平臺最終會回身補齊這一能力。不過，小紅書似乎不打算因循“先發(fā)展，后治理”的老路，而是“發(fā)展、治理同步進行”。
就在小紅書宣布“買手時代”前，無貨源商家頭上的達摩克利斯之劍悄然落下。
“最近官方給我們薯店的壓力還是比較大的。本來盤子就小，整治無貨源之外還嚴(yán)抓引流、低動銷”，一位小紅書商家稱，“如今大量無貨源商家面臨轉(zhuǎn)型，要么拋棄平臺和既往賬號基礎(chǔ)，要么找到供貨商繼續(xù)做，我想大多數(shù)都會選擇后者?！?/p>
小紅書終于盼來了期待已久的閉環(huán)，供給側(cè)的蓄勢即將在近期爆發(fā)，接下來才是考驗小紅書買手們的時候。
決策還是轉(zhuǎn)化？
“買手”一詞看似新鮮，但在既往的電商業(yè)態(tài)中不難看到相似的邏輯。
過去數(shù)年內(nèi)，直播電商有一套比拼性價比、流量、爆款的“貨找人”邏輯，“321上鏈接”、“把價格打下來”等耳熟能詳?shù)脑捫g(shù)實際上是這套邏輯的外化顯示。
例如抖音便是采用個性化推薦算法，在“推薦”欄的公域分發(fā)直播間，用戶起初對消費購買并不具備強目的性，而是經(jīng)由“興趣”打開直播間，而主播則更多依靠價格力與產(chǎn)品力打動用戶——所謂興趣電商，實質(zhì)上是“貨找人”的邏輯。
直播電商的模式之所以狂飆三年，除了主播帶貨為用戶省去選品之外，小紅書這類UGC社區(qū)同樣在扮演類似的角色，尤其是當(dāng)直播電商出現(xiàn)種種波折之際。作為為用戶做消費決策的人，買手的基礎(chǔ)在于長尾內(nèi)容創(chuàng)作中積累的用戶信任，更進一步說是人設(shè)。就像李佳琦的“口紅一哥”，從邏輯上看頗有“演而優(yōu)則導(dǎo)”的意味。
不同的是，小紅書的底層邏輯更偏向于“人找貨”。
眾所周知，小紅書的流量分發(fā)分為搜索與推薦兩類，而搜索的比重持續(xù)增加。早在年初，COO柯南便透露小紅書日均搜索量近3億次。在其日活用戶中，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，日均求購評論數(shù)達300萬條。
這意味著渴望被“種草”的用戶在使用小紅書時大多帶有明確的購買需求，而小紅書需要的便是讓不同圈層的消費者在把小紅書作為購物入口的時候也完成交易鏈路。
理論上，小紅書中的任何一位創(chuàng)作者都有可能成為買手，這是小紅書為平臺上2600萬月活創(chuàng)作者制作的美好故事。但演而優(yōu)則導(dǎo)的明星們只有一個徐崢，買手的價值釋放目前還需要較長的一段時間。
于商家而言，社區(qū)身份的獲取以及話語體系的融入便是遠超開店保證金的門檻。與其他平臺搭建店鋪、直播間、貨架并招募主播不同，商家希望在小紅書獲取一席之地，還需要通過長期內(nèi)容創(chuàng)作圈定目標(biāo)用戶。
于創(chuàng)作者而言，直播帶貨也不是朝夕之間便能掌握的技能。某頭部MCN人士便告訴光子星球，在小紅書博主中尋找主播是一件非常令人頭疼的事情?！靶〖t書博主往往都有著良好的審美與選品能力，但因為涉及到從圖文向視頻的創(chuàng)作轉(zhuǎn)變，經(jīng)常會卡在變現(xiàn)階段，價值釋放慢。”
他提到，這類博主大多是在小紅書圖文時期便已進駐，在圖文筆記的變現(xiàn)上有豐富經(jīng)驗，只是其中很多人都尚未適應(yīng)內(nèi)容視頻化，出鏡口播一類要求似乎都有點“強人所難”。
誠然，買手并不是只能通過直播展現(xiàn)商業(yè)價值，但從我們了解到的小紅書功能“買手中心”來看，細分功能中的直播類目遠多于筆記類目。這或許也意味著9月開始發(fā)放的買手激勵流量存在偏重直播的傾斜，也意味著筆記功能的商業(yè)價值受到一定限制。
如今，小紅書為買手造好了故事，卻也得和買手一起成長。如何讓一位筆記達人轉(zhuǎn)型帶貨主播，是小紅書和買手們需要共同解決的問題。
社區(qū)的潛能
電商商家免不了的兩件套是流量和工具。小紅書為蓄勢待發(fā)的買手和商家各準(zhǔn)備了500億流量扶持，工具上則是現(xiàn)成的筆記帶貨、直播等功能。
移動互聯(lián)網(wǎng)十?dāng)?shù)年，電商營銷工具早已步入成熟期。與其他平臺不同的是，小紅書有著信噪比較低的社區(qū)內(nèi)容，用戶真實需求更容易在社區(qū)UGC中得到展現(xiàn)，新消費品牌早已為此在小紅書扎根。
進一步說，小紅書電商接下來的發(fā)展勢頭，很大程度上與流量機制強相關(guān)。
眾所周知，小紅書賴以吸引長尾創(chuàng)作者的核心之一在于流量平權(quán)之下的去中心化分發(fā)機制。大量素人創(chuàng)作者能在平臺中找到自己的自留地，只是于品牌和商家而言，這可能意味著增長的限制。
一個典型的佐證是，小紅書就電商業(yè)務(wù)，對外界發(fā)聲的案例局限于寥寥幾位博主。流量平權(quán)之下，50萬粉絲及以上的體量即可被MCN稱為頭部達人，與抖音頭部達人動輒千萬級的粉絲數(shù)量相比，不難看出其GMV的上限差距。
一位MCN人士直言，在直播電商發(fā)展已進入成熟期的抖快淘等平臺，馬太效應(yīng)的副作用已暴露無疑，頭部達人與主播的高昂坑位費、傭金將利潤攤薄，因此需要流量平權(quán)扶持中小主播以及吸引新商家入駐。而小紅書的電商業(yè)態(tài)并不成熟，去中心化的流量機制阻礙超級主播，從而無法形成“營銷爆點”與示范效應(yīng)。
他進一步表示，小紅書的流量平權(quán)中的重要組成部分是雙列信息流，本身商業(yè)化效率也不如單列，這對于希望迅速起量的商家而言不是一個好機制。
與之相似的是被貼上“慢公司”標(biāo)簽的快手，曾經(jīng)的快手也強調(diào)流量普惠，采用雙列邏輯，直播也只在關(guān)注頁分發(fā)，構(gòu)建以人為核心的私域老鐵生態(tài)。一位業(yè)內(nèi)人士提到，單雙列的最大區(qū)別是平臺如何分配流量的選擇權(quán)，雙列便是將選擇權(quán)下放用戶的做法。
只是公平普惠之下，雙列的存在讓用戶享有選擇權(quán)利的同時天然需要背負(fù)一定選擇成本，類似的邏輯我們也可以在B站的Story-Mode與方格頁面的不同中看到。
而選擇成本意味著流量運轉(zhuǎn)效率的下降，商業(yè)化效率也是如此。快手的解法是引入單列與底部導(dǎo)航擴容公域，直播也公域中分發(fā)，嘗試提高流量效率。小紅書有樣學(xué)樣，也將帶貨筆記、直播電商內(nèi)容于信息流中分發(fā)。至于成效如何，還得看9月發(fā)力期的表現(xiàn)。
從社區(qū)中生長出來的業(yè)態(tài)，勢必要面對社區(qū)固有機制的問題。社區(qū)快不來，社區(qū)電商也一樣。小紅書的電商商業(yè)化就目前看來稱得上冷靜克制，但為了社區(qū)而“慢”，本身也是小紅書十年以來一直沒有解法的問題。
小紅書在大會上以“每一個熱愛生活的人都可以成為小紅書買手”的slogan定義買手角色，正是強調(diào)了買手群體生于社區(qū)。買手需要先做好社區(qū)成員，才能施展商業(yè)抱負(fù)。
扎根社區(qū)的同時也限于社區(qū)，小紅書的差異化道路已經(jīng)開始明朗。不論成功成仁，買手都將成為社區(qū)商業(yè)化中的典型案例。
