文｜母嬰時(shí)代 姚至遠(yuǎn)
各大品牌都不斷進(jìn)行創(chuàng)新與拓展，來推動(dòng)?jì)胗變狠o食市場發(fā)展，近兩年也有不少創(chuàng)新品類和創(chuàng)新賣點(diǎn)出現(xiàn)，比如藥食同源賣點(diǎn)、分階賣點(diǎn)、一周輔食等，現(xiàn)在又有了植物基嬰幼兒輔食的出現(xiàn)，為嬰幼兒輔食市場的競爭提供了新方向。
而中國市場中還沒有產(chǎn)品打出此概念，所以這一領(lǐng)域還屬于較為空缺的狀態(tài)，隨著國內(nèi)嬰幼兒輔食多元化的發(fā)展趨勢，植物基領(lǐng)域也是待挖掘的方向，只是如何來界定。
植物基輔食陸續(xù)出現(xiàn)
不久前，喜寶在德國推出了新的“HiPP 100%植物基”嬰幼兒輔食，其基于來自有機(jī)豌豆、有機(jī)鷹嘴豆和有機(jī)扁豆的純植物基蛋白。據(jù)該公司稱，它們提供了大量重要的營養(yǎng)素和纖維。該產(chǎn)品并沒有在國內(nèi)進(jìn)行發(fā)售。
雀巢旗下的格伯產(chǎn)品有限公司（Gerber Products Co.）有Plant tastic，是由豆類、全谷物和蔬菜制成的袋裝嬰幼兒輔食。
“植物基”食品在國內(nèi)外市場中都發(fā)展較為火爆，萬物皆在植物基。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球植物蛋白市場規(guī)模為103億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長到145億美元，預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率（CAGR）為7.1%。全球領(lǐng)先的市場調(diào)研公司Innova MarketInsights已連續(xù)多年將“植物基”列入全球食品飲料行業(yè)10大趨勢榜單。
相比于國外市場的成熟，國內(nèi)市場植物基產(chǎn)品還在初步發(fā)展階段，市場熱度主要集中在植物肉、植物乳制品等階段，并且受眾群體大多是成年人。近兩年才出現(xiàn)嬰幼兒植物配方奶粉，并且布局品牌鳳毛麟角，大多產(chǎn)品還屬于跨境購，而嬰幼兒植物基輔食在國內(nèi)市場還處于空缺階段。
以上上市產(chǎn)品主要銷售市場在國外，截至目前國內(nèi)并沒有布局品牌或是產(chǎn)品。但是令人疑惑的是有機(jī)豌豆、有機(jī)鷹嘴豆、有機(jī)扁豆等制品，本身不就是由植物原料所制作的產(chǎn)品嗎？那目前市場中售賣的果泥、米粉為何不能夠稱之為“植物基輔食”？
據(jù)公開資料顯示，植物基食品（plant-based foods）是指以植物原料（包括藻類和真菌類）或其制品為蛋白質(zhì)、脂肪等來源，添加或不添加其它配料，經(jīng)一定加工工藝制成的，具有類似某種動(dòng)物來源食品的質(zhì)構(gòu)、風(fēng)味、形態(tài)等品質(zhì)特征的食品。與我國食品工業(yè)行業(yè)管理分類相對(duì)應(yīng)，可將植物基食品分為植物基肉制品、植物基乳制品、植物基蛋制品、植物基冷凍飲品及制作料和其它植物基食品。
筆者采訪到業(yè)內(nèi)人士表示，植物基便是由植物所制作而成的食品。
執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)只有三個(gè)，為植物基輔食提供可創(chuàng)新空間
由于國內(nèi)市場中植物基還處于初步發(fā)展階段，所以關(guān)于此類產(chǎn)品的規(guī)范、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不多，一些細(xì)分品類的植物基產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不完善。
當(dāng)前植物肉領(lǐng)域現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)只有2020年12月25日中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)發(fā)布的《植物基肉制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；以及2021年4月，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)起草并公開征求意見的《植物基食品通則（征求意見稿）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
而與輔食相關(guān)的有《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒谷類輔助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB 10770—2010），國內(nèi)市場還沒有對(duì)植物基輔食有專門規(guī)定，這也讓企業(yè)們無法可依，無法定義植物基輔食產(chǎn)品。
但是沒有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也為這一領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展提供了更大空間。入局門檻降低也就意味著更多嬰幼兒輔食品牌能夠布局植物基輔食產(chǎn)品，推動(dòng)這一品類的發(fā)展。
并且國家對(duì)于植物基產(chǎn)品也在不斷進(jìn)行推動(dòng)，根據(jù)國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）的通知顯示，強(qiáng)化營養(yǎng)主食、雙蛋白工程等重大項(xiàng)目實(shí)施力度。以優(yōu)質(zhì)動(dòng)物、植物蛋白為主要營養(yǎng)基料，加大力度創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與加工技術(shù)工藝，開展雙蛋白工程重點(diǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化推廣。
所以嬰幼兒植物基輔食未來在國內(nèi)市場可能也會(huì)成為企業(yè)的拓展方向之一，只是一個(gè)行業(yè)的興起，離不開市場和品牌的教育，和國家標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)。
差異化、創(chuàng)新化的布局選擇
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年其市場規(guī)模已經(jīng)超過400億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%。前瞻保守估計(jì)未來中國嬰幼兒市場規(guī)模保持10%的復(fù)合平均增速增長，到2025年超過700億元。
根據(jù)億歐智庫的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到605億元。嬰幼兒輔零食市場的快速擴(kuò)張也吸引了休閑零食企業(yè)、母嬰企業(yè)、營養(yǎng)品企業(yè)、新興企業(yè)等不同行業(yè)都陸續(xù)進(jìn)入這一領(lǐng)域。據(jù)筆者在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司有12368個(gè)。
在初步發(fā)展的輔食市場中，大多數(shù)都是新興品牌或是少數(shù)外資品牌，而這些品牌在產(chǎn)品布局上都相對(duì)較廣，既有谷物類輔食、罐裝輔食、佐輔食等，還有兒童零食、兒童調(diào)味品等，幾乎屬于全品類布局，想要自身品牌覆蓋面更廣，想要以多制勝。
并且這些品牌所推出的產(chǎn)品都相差不多，產(chǎn)品的賣點(diǎn)也都大同小異，比如鈣鐵鋅、益生菌、DHA等一些熱門營養(yǎng)元素的添加，或是主打0添加、無添加、天然嬰幼兒輔零食，亦或是在口味、產(chǎn)品形態(tài)上的改變等，整個(gè)嬰幼兒輔零食市場大體上就是以上這幾大發(fā)展趨勢，這也導(dǎo)致同質(zhì)化較為嚴(yán)重。
同質(zhì)化嚴(yán)重一直是嬰幼兒輔食市場的痛點(diǎn)，部分品牌想要打出差異化、高端化，植物基領(lǐng)域是一個(gè)不錯(cuò)選擇。現(xiàn)在國內(nèi)嬰幼兒輔食市場中暫時(shí)沒有看到宣傳植物基輔食的產(chǎn)品，所以這一類產(chǎn)品還屬于差異化的存在。
瞄向低敏人群和素食主義家庭
植物基食品的目標(biāo)消費(fèi)者是指那些希望以植物來源食品獲得類似動(dòng)物來源食品消費(fèi)體驗(yàn)的人群，以植物蛋白替代動(dòng)物蛋白為主要特征，在滿足素食者消費(fèi)訴求的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大了“彈性素食者”這一類消費(fèi)群體，比如低敏消費(fèi)人群、素食主義家庭等。
而現(xiàn)在低敏食品在母嬰市場備受關(guān)注，也有一定的需求。據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心發(fā)起的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學(xué)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，每8個(gè)嬰幼兒就有1個(gè)過敏，2歲以下家長自報(bào)曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達(dá)40.9%，其中，嬰幼兒患乳糖不耐受概率高達(dá)46.9%-70%，常見癥狀為腹瀉。
根據(jù)天貓國際發(fā)布的《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》顯示，中國有超過4成的嬰幼兒正在或曾經(jīng)發(fā)生過過敏癥狀，預(yù)計(jì)中國0-14歲過敏兒童將維持在5500萬。
在嬰幼兒輔食市場中，也有部分打出低敏賣點(diǎn)的，只是這類產(chǎn)品入局門檻并不高，所以布局品牌主要以中小品牌和雜牌為主。并且這一市場還處于試水階段，市場規(guī)模較小，需要布局品牌進(jìn)行市場教育，而對(duì)于消費(fèi)者教育方面需要品牌長期推動(dòng)，對(duì)于只是想要享受紅利期的嬰幼兒輔食品牌而言自然是不會(huì)選擇布局的。
沒有品牌推動(dòng)，才會(huì)導(dǎo)致低敏輔食市場并沒有掀起大浪花，但是從過敏人數(shù)上看，嬰幼兒低敏輔食市場還有較大空間可以挖掘。
根據(jù)天貓國際發(fā)布的《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》顯示，從2018到2022年，中國兒童防敏市場零售規(guī)模從138億元增長到666億元，防敏賽道復(fù)合增長率達(dá)到30%，未來五年仍將超過兩位數(shù)增長，2025年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1095億元。目前，母嬰防過敏賽道正處于高速增長。
所以嬰幼兒植物基輔食在國內(nèi)市場有較大的可挖掘空間，只是一個(gè)品類想要得到發(fā)展，也離不開國家標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)，只有統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，抬高入局門檻，才能夠提升整個(gè)嬰幼兒低敏輔食市場的品質(zhì)，更能夠推動(dòng)著各大品牌向上競爭。
植物基發(fā)展局限性：價(jià)格、消費(fèi)認(rèn)知
雖然植物基飲料已經(jīng)在國內(nèi)市場發(fā)展時(shí)間較久，但一直處于不溫不火的階段，但自2019年植物肉概念大火以來，市場內(nèi)越來越多的植物基產(chǎn)品出現(xiàn)，也推動(dòng)著更多植物基產(chǎn)品的發(fā)展，其中植物基飲料發(fā)展較為火爆。
據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。
隨著消費(fèi)人群對(duì)于健康、體重管理的越發(fā)重視，植物基產(chǎn)品的增長速度急劇上升。但國內(nèi)植物基市場畢竟還處于初步發(fā)展階段，不少消費(fèi)者對(duì)于這一品類的認(rèn)知是不完全的，甚至不知道這類產(chǎn)品的存在，也不了解植物基概念。
所以想要植物基概念在嬰幼兒輔食市場發(fā)展需要的是長期的市場教育，讓消費(fèi)者對(duì)于植物的優(yōu)勢有所了解，才能夠推動(dòng)市場發(fā)展。
另外，植物基的高價(jià)也是阻礙其發(fā)展的原因之一，其中植物基酸奶便是一個(gè)案例，原本該行業(yè)布局的企業(yè)就較少，還有部分產(chǎn)品已經(jīng)宣布退市。
植物肉供應(yīng)商廠家哈爾濱福肴食品有限公司總經(jīng)理助理吳一荻在素食產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流論壇分享的一組數(shù)據(jù)顯示，在拒絕植物基產(chǎn)品的常見理由中,52%的消費(fèi)者表示“我不認(rèn)為這種產(chǎn)品會(huì)好吃”，27%的消費(fèi)者表示，“相比動(dòng)物肉，價(jià)格太貴了?！?/p>
雖然現(xiàn)在消費(fèi)水平有著大幅度的提升，不少母嬰品類都打出了高端化的趨勢，并且發(fā)展都較為優(yōu)異，但這都基于該品類有著較高的市場認(rèn)知的前提下，消費(fèi)者才愿意買單。并且新生代消費(fèi)群體購買觀念趨于理性，更加注重產(chǎn)品性價(jià)比。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年7月-2022年6月，高端、超高端紙尿褲同比增速為19.4%，此外主流價(jià)格地帶用戶愈發(fā)追求性價(jià)比。另外，根據(jù)《2021年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，母嬰新銳品牌人群6大需求層次中，高性價(jià)比需求位列其中，消費(fèi)分層依舊明顯，但高性價(jià)比依舊是極大的市場需求，在更好品質(zhì)的情況下，選擇低價(jià)。
認(rèn)知&淺評(píng)：植物基在嬰幼兒輔食市場中是一個(gè)高端化、差異化的選擇，但需要各大品牌推動(dòng)，加大對(duì)于市場的教育，才能夠推動(dòng)這一品類的發(fā)展。
運(yùn)營｜鐵兵
監(jiān)審｜范慧新