文｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
茅臺冰淇淋，勺子連起來能繞地球幾圈？
隨著冰淇淋項目開花結(jié)果，茅臺對酒業(yè)之外的斜杠業(yè)務(wù)開發(fā)越發(fā)熱鬧。在冰淇淋之外，醬香拿鐵、酒心巧克力擺上貨架，等待有緣人點火引爆。
在這些茅臺周邊們大鬧市場之際，“茅臺”儼然已經(jīng)成為白酒跨界領(lǐng)域的“頂級愛豆”。而它，也不負(fù)眾望地為各大白酒企業(yè)跨界探索提供了流量密碼，“白酒+”課題，在醬香拿鐵們之流如火如荼之際，自然而然地引發(fā)了更多白酒與咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品復(fù)制粘貼式跟進(jìn)。
01、大牌跨界當(dāng)“海王”？
瑞幸咖啡推出的“醬香拿鐵”還沒嘗出味兒，德芙就迫不及待地扔出了酒心巧克力產(chǎn)品“茅小凌”，俘獲味蕾的丘比特之箭一發(fā)接一發(fā)，讓網(wǎng)友直言不諱地調(diào)侃：“茅臺這么快就從瑞幸無縫銜接德芙了？”玩笑間，茅臺跨界合作快速推新的行為被釘上了“海王”“渣男”的標(biāo)簽。
玩笑歸玩笑，笑聲背后，是白酒老大哥以“茅臺”之名收割年輕消費者的急迫心情。
忙中有序，醬香拿鐵與酒心巧克力看似同時段競技，卻各懷心機(jī)。與瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，“19元一杯體驗人生第一杯茅臺酒”的口號，從價格和目標(biāo)受眾上就是直奔“下沉市場的年輕人”而去。而與德芙合作推出的酒心巧克力，“35元兩顆”“年輕人的儀式感”則顯然是奔著“在高端禮品市場有需求的年輕人”而去。
圖片來源：茅臺時空公眾號
曾幾何時，有人拿“年輕人不喝茅臺酒”來感嘆白酒在后生市場的乏力，醬香拿鐵“年輕人的第一杯茅臺”顯然是奔著打破這一僵局而衍生出來的產(chǎn)物。
此一舉措倒是和5月嫌棄過的“年輕人的第一件奢侈品”有異曲同工之妙。5月17日，奢侈品牌FENDI和喜茶聯(lián)名推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名奶茶，同時推出了FENDI聯(lián)名徽章FENDI聯(lián)名杯墊、FENDI聯(lián)名保溫袋等周邊產(chǎn)品。
這些帶有FENDI 品牌logo的產(chǎn)品或者套餐售價從20元到百元不等，年輕人們想要全款拿下人生“第一件奢侈品”可謂毫無壓力。當(dāng)然，這次FENDI與喜茶合作動機(jī)不難推敲，后者為了提升自己的品牌調(diào)性，前者則代表的是當(dāng)下奢侈品牌們的司馬昭之心——奢侈品牌開始向年輕人市場轉(zhuǎn)型。
“FENDI+喜茶”“茅臺+瑞幸”，成功的生意經(jīng)總是出奇地雷同。
在高端消費領(lǐng)域，有“平替”（平價替代品）一說用以滿足囊中羞澀的消費者對高檔產(chǎn)品的購買欲望，甚至還有專門針對某個品牌進(jìn)行“平替創(chuàng)作”的新銳品牌，比如香奈兒的平替品牌卡爾拉格斐，比如飛天茅臺的平替茅字漢醬。
業(yè)內(nèi)人士表示，F(xiàn)ENDI和茅臺與喜茶、瑞幸之流的合作推新，實際上是一種更為簡單粗暴的“平替滿足”，或者說，只是一種品牌消費的心理消費。他們或許并不在意醬香拿鐵的茅臺味有多足，也不在意FENDI奶茶帶不帶皮革味，他們更在乎“購買茅臺”“購買FENDI”的那種心理愉悅感。
02、小年輕的平替滿足？
“買到就是賺到”的平替消費熱潮，早已被奢侈品們玩出了花。比如，網(wǎng)紅家居店NOME 和愛馬仕合作的聯(lián)名款包包，僅售399元；在上海菜市場買20塊錢的菜就能獲得一個PRADA紙袋；咖啡店里買兩本總價580的書，就能擁有一個LV的帆布包……茅臺只是眾多高冷大牌“下凡”的其中一員。
大牌們只需要授個權(quán)，叉著腰蓋個章，就能掀開潛在市場的一口鍋，何樂而不為？
但凡身上有點知名效應(yīng)的，都不會拒絕這種輕巧的生意。在剛剛過去的夏日，單單在冰品這一塊上，就有舍得酒業(yè)與食品品牌圣悠活合作推出“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋、古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋聯(lián)名推出的冰淇淋、五糧液推出了自己的文創(chuàng)冰淇淋產(chǎn)品等許多跨界產(chǎn)品上市。
需要注意的是，“白酒+冰淇淋”并不是白酒跨界的新鮮手段。酒訊智庫梳理了解到，在過去幾年間就有包括李渡酒業(yè)的酒糟冰淇淋、瀘州老窖的斷片雪糕、洋河的盲盒冰淇淋、珍酒的醬酒冰淇淋等十余款白酒行業(yè)出品的“酒味冰淇淋”。
不同的是，在茅臺冰淇淋引爆這一市場之前，眾多“酒味冰淇淋”的熱度甚至不及“刺客冰淇淋”，消失在白酒文創(chuàng)的茫茫商海中。當(dāng)然，即便有了茅臺冰淇淋打樣，前赴后繼的“酒味冰淇淋”們也并非走上了康莊大道，從市場反響來看，近期新推出的“酒味冰淇淋”大多不溫不火。
當(dāng)然，巧克力、咖啡也不是茅臺的獨角戲。比如，瀘州老窖曾推出過瀘州老窖酒心巧克力星球版，汾酒推過愛頓博格與青花30汾酒的白酒酒心巧克力，五糧液與咖啡品牌永璞推出過含有五糧液的咖啡產(chǎn)品等等。當(dāng)然還有更多包括香水、面膜、文具等眾多領(lǐng)域的跨界層出不窮，只不過相比于食品領(lǐng)域而言都表現(xiàn)出了不同程度“水土不服”。
圖片來源：瀘州老窖公眾號
“白酒+食品”的目的，酒企們從來都是明牌開打。茅臺董事長丁雄軍直言，“茅臺冰淇淋是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手?！彼岬降摹澳贻p消費者”也是各大酒企跨界聯(lián)名時的共同口號。
03、跟茅臺，學(xué)“廢”了嗎？
從輿論熱度上可以看到，一杯“冰淇淋”貼上不同白酒的標(biāo)簽，消費者熱情是有差異的。是這杯“冰淇淋”它不夠冰，還是這滴酒它不夠烈？或許二者皆有之。
以醬香拿鐵為例，茅臺與瑞幸咖啡的合作其實可以理解為高端消費品與大眾消費品的跨界合作。而這樣的合作模式，在奢侈品屆已經(jīng)有成熟的邏輯可以自洽。
法拉利賣風(fēng)衣、保時捷賣菜刀、愛馬仕賣自行車、LV賣乒乓球、古馳賣雨傘……無外乎是主打強(qiáng)烈的階級落差。而這樣的合作對于奢侈品而言，一方面可以大大降低消費者觸達(dá)品牌的門檻，建立潛在消費者品牌認(rèn)同；另一方面則通過強(qiáng)烈落差滿足消費者心理需求，以此依靠輿論基礎(chǔ)提升品牌關(guān)注度。
圖片來源：法拉利官方旗艦店截圖
當(dāng)然，前提是，這個品牌在市場本身具備一定的市場地位和品牌知名度。這一點，對許多跟風(fēng)茅臺而進(jìn)場的白酒品牌來說，并不成立。
另外，上述所提及涉及跨界的奢侈品牌大多有著極為廣泛的社會認(rèn)知，且不論市場對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度如何，單品牌logo就已經(jīng)是一種消費力乃至社會地位的象征，也因此，它們的跨界才能在最短時間內(nèi)形成最大的眼球效應(yīng)。而在白酒領(lǐng)域，符合這一點的，也僅有茅臺等少數(shù)品牌。
一個不容忽視的問題是，無論是奢侈品跨界還是白酒跨界，目前為止，大多品牌都是以營銷活動的形式存在，往往曇花一現(xiàn)，美其名曰“限時限量”。在這之中，茅臺冰淇淋卻將其打造成了一條日漸成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，從最初找蒙牛代工合作到后續(xù)與中街共同研發(fā)，再到后續(xù)將終端授權(quán)給瑞幸咖啡、德芙，茅臺慢慢將“+茅臺”這個年輕人的抓手真正穩(wěn)固了下來。
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，茅臺冰淇淋是茅臺集團(tuán)主動向年輕消費群體靠近的首次突破，打破以往對茅臺產(chǎn)品的傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，用時尚、年輕的冰淇淋形式向大眾消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺、認(rèn)知茅臺、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群，讓茅臺未來的客戶從小就能記住茅臺的味道，努力培養(yǎng)茅臺風(fēng)味的口感和記憶。
而在這個過程中，除了在生產(chǎn)團(tuán)隊上對年輕群體的培養(yǎng)，還有包括經(jīng)銷團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊以及合作方選擇上的重新選擇和培育，這些幾乎都是圍繞著“年輕”而展開的。換句話說，茅臺創(chuàng)新產(chǎn)品的成功其實對外是對茅臺品牌認(rèn)知的進(jìn)一步擴(kuò)大，對內(nèi)其實也是茅臺自身資源成熟應(yīng)用以及新聲代力量培育的一種體現(xiàn)。
如果只是單純地找代工廠生產(chǎn)一款“貼牌”雪糕，這樣的跟風(fēng)行為與茅臺冰淇淋、醬香拿鐵的成功走的并非同一條路。這也是為什么在很多人看來，這段時間“白酒+”就像是一場白酒名譽(yù)的稀釋。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
排版｜王月桃