文｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
茅臺(tái)冰淇淋，勺子連起來(lái)能繞地球幾圈？
隨著冰淇淋項(xiàng)目開(kāi)花結(jié)果，茅臺(tái)對(duì)酒業(yè)之外的斜杠業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)越發(fā)熱鬧。在冰淇淋之外，醬香拿鐵、酒心巧克力擺上貨架，等待有緣人點(diǎn)火引爆。
在這些茅臺(tái)周邊們大鬧市場(chǎng)之際，“茅臺(tái)”儼然已經(jīng)成為白酒跨界領(lǐng)域的“頂級(jí)愛(ài)豆”。而它，也不負(fù)眾望地為各大白酒企業(yè)跨界探索提供了流量密碼，“白酒+”課題，在醬香拿鐵們之流如火如荼之際，自然而然地引發(fā)了更多白酒與咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品復(fù)制粘貼式跟進(jìn)。
01、大牌跨界當(dāng)“海王”？
瑞幸咖啡推出的“醬香拿鐵”還沒(méi)嘗出味兒，德芙就迫不及待地扔出了酒心巧克力產(chǎn)品“茅小凌”，俘獲味蕾的丘比特之箭一發(fā)接一發(fā)，讓網(wǎng)友直言不諱地調(diào)侃：“茅臺(tái)這么快就從瑞幸無(wú)縫銜接德芙了？”玩笑間，茅臺(tái)跨界合作快速推新的行為被釘上了“海王”“渣男”的標(biāo)簽。
玩笑歸玩笑，笑聲背后，是白酒老大哥以“茅臺(tái)”之名收割年輕消費(fèi)者的急迫心情。
忙中有序，醬香拿鐵與酒心巧克力看似同時(shí)段競(jìng)技，卻各懷心機(jī)。與瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，“19元一杯體驗(yàn)人生第一杯茅臺(tái)酒”的口號(hào)，從價(jià)格和目標(biāo)受眾上就是直奔“下沉市場(chǎng)的年輕人”而去。而與德芙合作推出的酒心巧克力，“35元兩顆”“年輕人的儀式感”則顯然是奔著“在高端禮品市場(chǎng)有需求的年輕人”而去。
圖片來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)
曾幾何時(shí)，有人拿“年輕人不喝茅臺(tái)酒”來(lái)感嘆白酒在后生市場(chǎng)的乏力，醬香拿鐵“年輕人的第一杯茅臺(tái)”顯然是奔著打破這一僵局而衍生出來(lái)的產(chǎn)物。
此一舉措倒是和5月嫌棄過(guò)的“年輕人的第一件奢侈品”有異曲同工之妙。5月17日，奢侈品牌FENDI和喜茶聯(lián)名推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名奶茶，同時(shí)推出了FENDI聯(lián)名徽章FENDI聯(lián)名杯墊、FENDI聯(lián)名保溫袋等周邊產(chǎn)品。
這些帶有FENDI 品牌logo的產(chǎn)品或者套餐售價(jià)從20元到百元不等，年輕人們想要全款拿下人生“第一件奢侈品”可謂毫無(wú)壓力。當(dāng)然，這次FENDI與喜茶合作動(dòng)機(jī)不難推敲，后者為了提升自己的品牌調(diào)性，前者則代表的是當(dāng)下奢侈品牌們的司馬昭之心——奢侈品牌開(kāi)始向年輕人市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
“FENDI+喜茶”“茅臺(tái)+瑞幸”，成功的生意經(jīng)總是出奇地雷同。
在高端消費(fèi)領(lǐng)域，有“平替”（平價(jià)替代品）一說(shuō)用以滿足囊中羞澀的消費(fèi)者對(duì)高檔產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，甚至還有專門針對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行“平替創(chuàng)作”的新銳品牌，比如香奈兒的平替品牌卡爾拉格斐，比如飛天茅臺(tái)的平替茅字漢醬。
業(yè)內(nèi)人士表示，F(xiàn)ENDI和茅臺(tái)與喜茶、瑞幸之流的合作推新，實(shí)際上是一種更為簡(jiǎn)單粗暴的“平替滿足”，或者說(shuō)，只是一種品牌消費(fèi)的心理消費(fèi)。他們或許并不在意醬香拿鐵的茅臺(tái)味有多足，也不在意FENDI奶茶帶不帶皮革味，他們更在乎“購(gòu)買茅臺(tái)”“購(gòu)買FENDI”的那種心理愉悅感。
02、小年輕的平替滿足？
“買到就是賺到”的平替消費(fèi)熱潮，早已被奢侈品們玩出了花。比如，網(wǎng)紅家居店NOME 和愛(ài)馬仕合作的聯(lián)名款包包，僅售399元；在上海菜市場(chǎng)買20塊錢的菜就能獲得一個(gè)PRADA紙袋；咖啡店里買兩本總價(jià)580的書(shū)，就能擁有一個(gè)LV的帆布包……茅臺(tái)只是眾多高冷大牌“下凡”的其中一員。
大牌們只需要授個(gè)權(quán)，叉著腰蓋個(gè)章，就能掀開(kāi)潛在市場(chǎng)的一口鍋，何樂(lè)而不為？
但凡身上有點(diǎn)知名效應(yīng)的，都不會(huì)拒絕這種輕巧的生意。在剛剛過(guò)去的夏日，單單在冰品這一塊上，就有舍得酒業(yè)與食品品牌圣悠活合作推出“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋、古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋聯(lián)名推出的冰淇淋、五糧液推出了自己的文創(chuàng)冰淇淋產(chǎn)品等許多跨界產(chǎn)品上市。
需要注意的是，“白酒+冰淇淋”并不是白酒跨界的新鮮手段。酒訊智庫(kù)梳理了解到，在過(guò)去幾年間就有包括李渡酒業(yè)的酒糟冰淇淋、瀘州老窖的斷片雪糕、洋河的盲盒冰淇淋、珍酒的醬酒冰淇淋等十余款白酒行業(yè)出品的“酒味冰淇淋”。
不同的是，在茅臺(tái)冰淇淋引爆這一市場(chǎng)之前，眾多“酒味冰淇淋”的熱度甚至不及“刺客冰淇淋”，消失在白酒文創(chuàng)的茫茫商海中。當(dāng)然，即便有了茅臺(tái)冰淇淋打樣，前赴后繼的“酒味冰淇淋”們也并非走上了康莊大道，從市場(chǎng)反響來(lái)看，近期新推出的“酒味冰淇淋”大多不溫不火。
當(dāng)然，巧克力、咖啡也不是茅臺(tái)的獨(dú)角戲。比如，瀘州老窖曾推出過(guò)瀘州老窖酒心巧克力星球版，汾酒推過(guò)愛(ài)頓博格與青花30汾酒的白酒酒心巧克力，五糧液與咖啡品牌永璞推出過(guò)含有五糧液的咖啡產(chǎn)品等等。當(dāng)然還有更多包括香水、面膜、文具等眾多領(lǐng)域的跨界層出不窮，只不過(guò)相比于食品領(lǐng)域而言都表現(xiàn)出了不同程度“水土不服”。
圖片來(lái)源：瀘州老窖公眾號(hào)
“白酒+食品”的目的，酒企們從來(lái)都是明牌開(kāi)打。茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍直言，“茅臺(tái)冰淇淋是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。”他所提到的“年輕消費(fèi)者”也是各大酒企跨界聯(lián)名時(shí)的共同口號(hào)。
03、跟茅臺(tái)，學(xué)“廢”了嗎？
從輿論熱度上可以看到，一杯“冰淇淋”貼上不同白酒的標(biāo)簽，消費(fèi)者熱情是有差異的。是這杯“冰淇淋”它不夠冰，還是這滴酒它不夠烈？或許二者皆有之。
以醬香拿鐵為例，茅臺(tái)與瑞幸咖啡的合作其實(shí)可以理解為高端消費(fèi)品與大眾消費(fèi)品的跨界合作。而這樣的合作模式，在奢侈品屆已經(jīng)有成熟的邏輯可以自洽。
法拉利賣風(fēng)衣、保時(shí)捷賣菜刀、愛(ài)馬仕賣自行車、LV賣乒乓球、古馳賣雨傘……無(wú)外乎是主打強(qiáng)烈的階級(jí)落差。而這樣的合作對(duì)于奢侈品而言，一方面可以大大降低消費(fèi)者觸達(dá)品牌的門檻，建立潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)同；另一方面則通過(guò)強(qiáng)烈落差滿足消費(fèi)者心理需求，以此依靠輿論基礎(chǔ)提升品牌關(guān)注度。
圖片來(lái)源：法拉利官方旗艦店截圖
當(dāng)然，前提是，這個(gè)品牌在市場(chǎng)本身具備一定的市場(chǎng)地位和品牌知名度。這一點(diǎn)，對(duì)許多跟風(fēng)茅臺(tái)而進(jìn)場(chǎng)的白酒品牌來(lái)說(shuō)，并不成立。
另外，上述所提及涉及跨界的奢侈品牌大多有著極為廣泛的社會(huì)認(rèn)知，且不論市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知程度如何，單品牌logo就已經(jīng)是一種消費(fèi)力乃至社會(huì)地位的象征，也因此，它們的跨界才能在最短時(shí)間內(nèi)形成最大的眼球效應(yīng)。而在白酒領(lǐng)域，符合這一點(diǎn)的，也僅有茅臺(tái)等少數(shù)品牌。
一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，無(wú)論是奢侈品跨界還是白酒跨界，目前為止，大多品牌都是以營(yíng)銷活動(dòng)的形式存在，往往曇花一現(xiàn)，美其名曰“限時(shí)限量”。在這之中，茅臺(tái)冰淇淋卻將其打造成了一條日漸成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，從最初找蒙牛代工合作到后續(xù)與中街共同研發(fā)，再到后續(xù)將終端授權(quán)給瑞幸咖啡、德芙，茅臺(tái)慢慢將“+茅臺(tái)”這個(gè)年輕人的抓手真正穩(wěn)固了下來(lái)。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)集團(tuán)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，打破以往對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品的傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，用時(shí)尚、年輕的冰淇淋形式向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛(ài)上茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群，讓茅臺(tái)未來(lái)的客戶從小就能記住茅臺(tái)的味道，努力培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。
而在這個(gè)過(guò)程中，除了在生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)上對(duì)年輕群體的培養(yǎng)，還有包括經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及合作方選擇上的重新選擇和培育，這些幾乎都是圍繞著“年輕”而展開(kāi)的。換句話說(shuō)，茅臺(tái)創(chuàng)新產(chǎn)品的成功其實(shí)對(duì)外是對(duì)茅臺(tái)品牌認(rèn)知的進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)內(nèi)其實(shí)也是茅臺(tái)自身資源成熟應(yīng)用以及新聲代力量培育的一種體現(xiàn)。
如果只是單純地找代工廠生產(chǎn)一款“貼牌”雪糕，這樣的跟風(fēng)行為與茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵的成功走的并非同一條路。這也是為什么在很多人看來(lái)，這段時(shí)間“白酒+”就像是一場(chǎng)白酒名譽(yù)的稀釋。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
排版｜王月桃