文|略大參考 小遙
編輯|原野
01 綠洲走向沙洲
每到晚上8點(diǎn)06分，很多人的微博私信里會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)一條消息，內(nèi)容是一個(gè)個(gè)極其吸睛的八卦故事，再配上一條相關(guān)的熱評(píng)。
這條消息來(lái)自綠洲，沒(méi)錯(cuò)，就是你以前經(jīng)常在明星微博里看到的那個(gè)綠洲。
這個(gè)軟件上一次吸引大眾目光是在今年年初，有媒體發(fā)現(xiàn)，綠洲已經(jīng)轉(zhuǎn)型為戀愛(ài)交友軟件。不過(guò)，這一話題雖然得到了近30萬(wàn)瀏覽量，卻并沒(méi)有引起太大波瀾，話題下只有兩條微博內(nèi)容，除了該媒體之外，只有一名網(wǎng)友表示了自己的看法：“什么鬼，卸載掉吧”。而僅僅兩位數(shù)的互動(dòng)量，說(shuō)明大多數(shù)網(wǎng)友只是點(diǎn)進(jìn)來(lái)，然后選擇退出，去看下一個(gè)話題。
圖：左近期綠洲，右前期綠洲
我們也得以看出，綠洲再也不是那個(gè)曾經(jīng)在微博刷屏的綠洲。
2019年9月，微博正式推出綠洲APP。
在官方語(yǔ)境中，它的定位是“時(shí)尚生活社交平臺(tái)”。外界對(duì)其內(nèi)部界面的形容則是：小紅書(shū)與instagram相融合的產(chǎn)物。
迎接它的首先是質(zhì)疑。有人發(fā)現(xiàn)綠洲的LOGO涉嫌抄襲韓國(guó)平面設(shè)計(jì)工作室studio fnt在2015年為Ulju Mountain電影節(jié)設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象，隨后微博CEO王高飛（網(wǎng)名：來(lái)去之間）回應(yīng)已將應(yīng)用下架。
讓更多用戶產(chǎn)生反感的，是它會(huì)在未經(jīng)用戶允許的情況下同步其微博動(dòng)態(tài)，甚至是在并沒(méi)有開(kāi)通綠洲賬號(hào)的情況下——至少，很多用戶不知道自己是如何允許這一切發(fā)生的。
新浪確實(shí)曾經(jīng)為這款產(chǎn)品投入了大量資源，其中包括微博產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的娛樂(lè)圈明星。
在那段時(shí)間，你可以看到各位明星像完成指標(biāo)一樣瘋狂在綠洲上發(fā)布自己的日常。
如果只是發(fā)布的數(shù)量多，或許你難以分辨他們是急切想與粉絲多互動(dòng)，還是在沖KPI。但細(xì)看他們發(fā)的綠洲內(nèi)容，嗯，很明顯，他們不裝了，攤牌了：
以楊冪、白宇、范丞丞、王子異為代表的一派，敷衍得肉眼可見(jiàn)，綠植、面條、背影、健身......圍繞同一個(gè)主題發(fā)布相似到可以去玩連連看的內(nèi)容，還把發(fā)布的數(shù)量直接體現(xiàn)在標(biāo)題里，想完成指標(biāo)的心思不要太明顯；另一邊，以林彥俊為代表的一派，即使內(nèi)容不同，但文案永遠(yuǎn)不變，傻瓜式發(fā)日常，甚至懶得計(jì)數(shù)。
圖：綠洲截圖
有傳聞稱(chēng)，這是新浪與明星們達(dá)成的合作，只是具體合作條款，并沒(méi)有公開(kāi)信息。
不過(guò)，新浪微博最擅長(zhǎng)的明星打法，在綠洲產(chǎn)品上失靈了。
明星帶來(lái)的流量并沒(méi)能讓綠洲成為一個(gè)微博想要的，用戶依賴(lài)并沉浸其中的地方。為了追星下載軟件的粉絲們只會(huì)在自家愛(ài)豆?fàn)I業(yè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)去看一眼。上面所謂獨(dú)家的內(nèi)容，實(shí)際上并不能吸引更多人的駐足。
何況，明星能夠營(yíng)業(yè)、與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)太多了，綠洲只是其中一個(gè)而已。
漸漸地，就連糊一點(diǎn)的藝人也不再在綠洲上營(yíng)業(yè)了。自然，這個(gè)軟件的存在感也越來(lái)越弱，幾乎只有每晚準(zhǔn)時(shí)發(fā)送到微博的消息才能提醒人們，它還活著。
綠洲倒是也沒(méi)有徹底躺平。明星的路沒(méi)走通，它又找到一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)：匿名。去年開(kāi)始，綠洲在應(yīng)用商城的介紹中加入了眾多匿名元素，包括“匿名閃聊”、“匿名傾訴”，slogan也從“在綠洲，發(fā)現(xiàn)美好世界”換成了“遇見(jiàn)美好遇見(jiàn)你”。打開(kāi)綠洲，用戶可以在樹(shù)洞傾訴自己的心事，也可以交友，而這些活動(dòng)，都在匿名的前提下進(jìn)行的。
然而，這條路就能走通嗎？
匿名不是一個(gè)新鮮事物，這門(mén)生意一直以來(lái)都是流量與風(fēng)險(xiǎn)并存。騰訊的兩大國(guó)民社交軟件，QQ和微信分別在2010、2011年推出了漂流瓶的功能，吸引用戶與陌生人對(duì)話，大受歡迎。但隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是，匿名之下，漂流瓶成了很多人用來(lái)傳播詐騙、色情等違法違規(guī)信息的工具，最終只得下架。今年8月，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，QQ群聊匿名功能已經(jīng)悄然下線。
此外，知乎也一直因匿名功能帶來(lái)的造謠誹謗問(wèn)題備受爭(zhēng)議，最終在今年7月，匿名功能被下架。
匿名機(jī)制設(shè)置的初衷，是讓用戶更加自由地交流。但隨之出現(xiàn)的種種問(wèn)題，以及正在不斷變化的環(huán)境，讓這套玩法的風(fēng)險(xiǎn)越發(fā)高于收益。
7月7日，國(guó)家網(wǎng)信辦就《網(wǎng)絡(luò)暴力信息治理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》征求意見(jiàn)。其中擬規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)版塊、網(wǎng)絡(luò)群組的管理，不得在詞條、話題、超話、群組、貼吧等環(huán)節(jié)集納網(wǎng)絡(luò)暴力信息，禁止創(chuàng)建以匿名投稿、隔空喊話等名義發(fā)布導(dǎo)向不良等內(nèi)容的話題版塊和群組賬號(hào)。
在這種情況下，綠洲的選擇更像是“別人恐懼的時(shí)候我貪婪”。不過(guò)，擁抱匿名模式的“逆流”之舉，其實(shí)也是新浪微博的無(wú)奈之舉。
它太需要找到新的增長(zhǎng)線了。
02 眾多的探索
綠洲并不是新浪推出的第一個(gè)“其他產(chǎn)品”。
2018年，新浪微博推出微博超話APP，希望進(jìn)一步開(kāi)發(fā)微博超話的能力，放大明星資源優(yōu)勢(shì)，打造興趣社區(qū)。但可以說(shuō)是反響平平，因?yàn)樗鼛缀跏侵苯诱瞻崃宋⒉┥系某捘K，有網(wǎng)友直言“這和我用微博有啥區(qū)別？”。
截至目前，小米應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)顯示，微博超話APP的下載次數(shù)為673萬(wàn)次，在聊天社交軟件排行榜中排名第152。
微博超話APP官方微博從2018年便開(kāi)始每天發(fā)布各種內(nèi)容，明星、美食、萌寵、音樂(lè)......各類(lèi)話題大雜燴，硬生生活成了營(yíng)銷(xiāo)號(hào)——只是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)號(hào)該有的數(shù)據(jù)。后來(lái)，賬號(hào)更新頻率從最初的一天3~5條到了一天1條。說(shuō)它放棄了嗎，好像沒(méi)有；但是說(shuō)沒(méi)放棄，好像也不是。
當(dāng)然，綠洲也不會(huì)是新浪推出的最后一個(gè)產(chǎn)品。
就在綠洲發(fā)布后不久的2019年10月，新浪推出了一款名為ADA社區(qū)的3D時(shí)尚社交軟件，揉合了捏臉、換裝和高端奢侈品等熱點(diǎn)，用虛擬形象合照、充值購(gòu)買(mǎi)虛擬裝飾品的玩法兼顧社交與電商變現(xiàn)。但相關(guān)工作人員表示，該軟件用戶門(mén)檻較高，并不會(huì)大規(guī)模邀請(qǐng)用戶，只會(huì)定向邀請(qǐng)時(shí)尚和科技領(lǐng)域的媒體或朋友。
目前，該軟件依然只有IOS版本。
2020年6月，微博推出的短視頻社區(qū)“星球視頻”開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，這是對(duì)標(biāo)抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的產(chǎn)物，是當(dāng)年微博乃至新浪集團(tuán)最重視的產(chǎn)品，內(nèi)部?jī)?yōu)先級(jí)甚至高于綠洲。軟件上的視頻大多來(lái)自于微博推出的視頻號(hào)計(jì)劃中博主的投稿。最終的結(jié)果顯而易見(jiàn)：抖音和快手依然牢牢占據(jù)短視頻行業(yè)的霸主地位，而星球視頻未曾激起波瀾。
兩年后，該軟件升級(jí)改版為“星球”，定位興趣互動(dòng)社區(qū)，依然依托微博超話，主打圈層社交，和此前的微博超話比較相似。至少目前來(lái)看，前景同樣不明朗。
同樣在2022年，新浪推出了一款名為HOBBY的APP，定位為年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)。
但使用上同樣給人一種熟悉的感覺(jué)，有著許多長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的影子：首頁(yè)與B站極其相似，除了首頁(yè)，APP底部推薦欄還有“星球”、“星河”和“星社”三個(gè)模塊，星球?yàn)槎桃曨l模塊，上下滑動(dòng)和左右滑動(dòng)均可查看新的視頻，星河為用戶提供同城玩樂(lè)拼場(chǎng)服務(wù)，星社則又是興趣圈子。
圖：左HOBBY首頁(yè)，右B站首頁(yè)
這樣一個(gè)復(fù)雜的軟件，表現(xiàn)也十分一般，在小米應(yīng)用商店中下載次數(shù)為498萬(wàn)，并未上榜。
一次又一次的嘗試與探索，換來(lái)一次又一次還沒(méi)激起水花就沉了下去的產(chǎn)品。
這是新浪繼微博之后的全部嗎？
雖然大多以失敗而告終，但新浪也曾經(jīng)押對(duì)過(guò)。
比如古早回憶中的秒拍和小咖秀，在名人們的參與、分享下，也算是引領(lǐng)了一波浪潮，其中，2014年的冰桶挑戰(zhàn)是最為巔峰的高光時(shí)刻，從網(wǎng)紅明星到企業(yè)家，幾乎人人都參與進(jìn)了這場(chǎng)展示關(guān)愛(ài)的公益活動(dòng)中，將自己淋冰水的視頻上傳到秒拍。2014年9月，距離這項(xiàng)活動(dòng)傳播不到半個(gè)月的時(shí)間，#冰桶挑戰(zhàn)#在微博上已有44.9億次瀏覽量，背后的漸凍癥也因此廣為人知。
可惜的是，隨著其他短視頻平臺(tái)的崛起，這兩個(gè)軟件最終還是逐漸被人遺忘。
再比如現(xiàn)在還有人不時(shí)懷念的2017年微博上線的微博故事功能，雖然又是對(duì)instagram的一次模仿，但是可以切實(shí)提高粉絲與博主互動(dòng)度，同時(shí)因?yàn)橐曨l在24小時(shí)后自動(dòng)消失，發(fā)布的人不用擔(dān)心留下“黑歷史”，還可以督促粉絲及時(shí)上線查看，否則很容易錯(cuò)過(guò)。
2021年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微博故事似乎下線，主頁(yè)已經(jīng)找不到這一模塊，而通過(guò)舊版本微博也無(wú)法發(fā)布視頻，隨后微博包括微博故事在內(nèi)的視頻業(yè)務(wù)被整合升級(jí)為視頻號(hào)，與普通視頻無(wú)異。
而2016年誕生，一上線便與微博緊密捆綁、最終被對(duì)方收購(gòu)的一直播，曾是國(guó)內(nèi)明星最多的直播平臺(tái)，成為一代追星人的回憶。
一直播也通過(guò)slogan直白地強(qiáng)調(diào)了這個(gè)優(yōu)勢(shì)：“明星直播就上一直播”。然而2019年之后，很少再有明星在上面直播，一直播也沒(méi)能擺脫逐漸被遺忘的命運(yùn)。就2019年一直播公布其舉辦的“直播最大V”年度活動(dòng)預(yù)選賽結(jié)果來(lái)看，僅有一位主播蟬聯(lián)榮譽(yù)，且粉絲未上千萬(wàn)的主播居多，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻降低，可以看出主播和用戶流失較為嚴(yán)重。
03 新浪的焦慮
微博是新浪最成功的產(chǎn)品，目前看來(lái)也是唯一一個(gè)。
然而，作為老牌社交平臺(tái)的微博，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采。從內(nèi)容質(zhì)量上，不管是同一時(shí)代的豆瓣和知乎，還是近年來(lái)勢(shì)頭很猛的小紅書(shū)，它們都因?yàn)槊鞔_的內(nèi)容風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)，形成了更健康的內(nèi)容生態(tài)。
相比之下，微博里經(jīng)常充斥著不同圈子的罵戰(zhàn)。水軍也扎堆在這里活躍，在虛擬世界貼著內(nèi)容重復(fù)的小廣告，制造著虛假的數(shù)據(jù)繁榮。
微博也清楚這些問(wèn)題，頻頻出臺(tái)過(guò)相關(guān)治理措施。比如，針對(duì)飯圈亂象，微博下線了“明星勢(shì)力榜”并約談明星工作室及經(jīng)紀(jì)公司，還推出了《明星經(jīng)紀(jì)公司及官方粉絲團(tuán)社區(qū)行為指引》，明確規(guī)定明星及其經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)對(duì)其粉絲團(tuán)體肩負(fù)正向引導(dǎo)責(zé)任，對(duì)違規(guī)的明星工作室進(jìn)行了處罰；此外還清理了違規(guī)微博4萬(wàn)余條，解散違規(guī)群組5763個(gè)，關(guān)閉違規(guī)超話近3000個(gè)，處置互撕謾罵話題2354個(gè)，處置違規(guī)賬號(hào)7000多個(gè)。
針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，微博發(fā)布了“惡意營(yíng)銷(xiāo)號(hào)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)公告”，公告顯示：微博處置引戰(zhàn)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)28個(gè)；違規(guī)采訪類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)0個(gè)；謠言冒充類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)23個(gè)；涉黃低俗類(lèi)粉絲較多的營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)55個(gè)，小號(hào)193705個(gè)。以上四類(lèi)惡意營(yíng)銷(xiāo)號(hào)視違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度采取禁言、關(guān)閉等處置措施。
但即便如此，微博對(duì)用戶的吸引力，依然沒(méi)能保持持續(xù)增長(zhǎng)。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2019年，微博月活躍用戶同比增長(zhǎng)5400萬(wàn)，而這一數(shù)據(jù)此前三年曾連續(xù)同比增長(zhǎng)7000萬(wàn)及以上；2019年日活躍用戶同比增長(zhǎng)2200萬(wàn)，2017、2018年這一數(shù)據(jù)分別為同比增長(zhǎng)3300萬(wàn)、2800萬(wàn)。
圖：微博月活躍用戶同比增長(zhǎng)趨勢(shì)
疫情三年期間，居家生活普遍提高了社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，微博在三年間的月活躍用戶同比增長(zhǎng)500萬(wàn)、5200萬(wàn)、1300萬(wàn)，由2019年的5.16億到2022年的5.86億；日活躍用戶同比增長(zhǎng)300萬(wàn)、2400萬(wàn)、300萬(wàn)，由2019年的2.22億到2022年的2.52億。
這樣的成績(jī)看起來(lái)不錯(cuò)，但經(jīng)不起與其他泛內(nèi)容平臺(tái)的比較。2020年，抖音的日活躍用戶已突破6億，外部估計(jì)，2022年，這一數(shù)據(jù)已突破8億。2019年8月，小紅書(shū)月活躍用戶突破1億，日活超2000萬(wàn)；2021年2月，小紅書(shū)月活1.38億，日活超5500萬(wàn)；2023年初，小紅書(shū)月活2.6億，日活已達(dá)1億。此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)，已然清晰。
用戶使用時(shí)長(zhǎng)，是考量用戶粘性的重要指標(biāo)。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2015年9月~2016年7月，微博的月均人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在19.5~26.7分鐘范圍波動(dòng)，即微博用戶人均每月使用時(shí)間為585~801分鐘。在調(diào)查的微信、QQ、微博、今日頭條、花椒直播、映客直播、一點(diǎn)資訊、知乎八個(gè)軟件中排名第六。
此外，易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月-2020年4月這段時(shí)間內(nèi)，微博用戶平均每月使用時(shí)長(zhǎng)為600分鐘左右。而在2020年3月的同期，QuestMobile做過(guò)統(tǒng)計(jì)，抖音用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1709分鐘，快手用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1205分鐘，B站用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)為978分鐘——都遠(yuǎn)超微博。
這種差異，在疫情期間也表現(xiàn)得大同小異。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，微博人均每月使用時(shí)長(zhǎng)為612分鐘。而小紅書(shū)2022年的人均每月使用時(shí)長(zhǎng)為1659.3分鐘。
本質(zhì)上，微博也好，抖快B站也好，做的都是用戶碎片時(shí)間的生意。這是一場(chǎng)零和游戲，用戶能用來(lái)瀏覽內(nèi)容的時(shí)間基本是固定的，在這家流連的時(shí)間長(zhǎng)一些，必然就會(huì)導(dǎo)致在那家的時(shí)間變短。
與用戶停留時(shí)間呈正相關(guān)的，是廣告收入。對(duì)于微博而言，與用戶增速放緩幾乎同期發(fā)生的，是廣告收入的增長(zhǎng)降速。
廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)對(duì)微博來(lái)說(shuō)一向很重要，從2015年開(kāi)始，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比就一直保持在84%及以上，最高曾達(dá)到88%。而這一業(yè)務(wù)也在2015~2018年迅速發(fā)展，增速最高曾達(dá)到75%，最低也有42%。
然而2019年，這一業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅驟降至2%，2020年更是直接下降3%，而在2021年增幅終于回到兩位數(shù)達(dá)到33%后，2022年這一業(yè)務(wù)營(yíng)收再次下降19%。這背后固然有大環(huán)境的原因，但不得不承認(rèn)的是，微博的營(yíng)收跟影響力，都已經(jīng)下降。
對(duì)于新浪而言，焦慮可想而知，人們也不難理解，它為什么如此執(zhí)著于推出新的產(chǎn)品。
回想起來(lái)，綠洲的推出非常高調(diào)，CEO王高飛親自下場(chǎng)宣傳，可見(jiàn)內(nèi)部的重視程度。
在2019年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，王高飛解釋了為什么推出綠洲：綠洲與微博是互補(bǔ)關(guān)系，綠洲更加側(cè)重于垂直領(lǐng)域和生活化內(nèi)容分享，因?yàn)槊餍莻冊(cè)谖⒉┥习l(fā)布的大多是宣傳、推廣方面的內(nèi)容，而垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在微博上也得不到曝光，綠洲可以幫助他們得到更多的關(guān)注。
也就是說(shuō)，微博雄心勃勃地，想要打造一個(gè)明星和粉絲之間的朋友圈。
然而，出師不利。
對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，落寞的味道并不陌生。到目前為止，微博成立14年，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品13年，新浪依然沒(méi)有能讓自己跑起來(lái)的第二條腿。它的理想“綠洲”，還不見(jiàn)蹤影。