文|一財(cái)商學(xué)院 吳羚瑋
電商平臺(tái)做內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)做電商，是近兩年的商業(yè)熱門議題。抖音、快手、視頻號(hào)們先是靠「內(nèi)容」聚集用戶，后來(lái)憑借「內(nèi)容」梳理、匹配供需關(guān)系；而淘系、京東、拼多多等貨架電商則在用「內(nèi)容」闡釋商品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，試圖以「內(nèi)容」發(fā)掘和創(chuàng)造需求，在供需匹配的價(jià)值鏈中拿到更多份額（也意味著更多營(yíng)銷與渠道預(yù)算）。
01 時(shí)隔3年，馬化騰口中的“全廠希望”如何了？
2020年1月21日正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)的微信視頻號(hào)，在馬化騰口中，是微信事業(yè)群“最亮眼的業(yè)務(wù)......是全廠的希望”。
自2021年開(kāi)始，西城男孩、五月天、周杰倫、崔健先后在視頻號(hào)直播間開(kāi)演唱會(huì)，這批喚起全民回憶的巨星級(jí)歌手，為視頻號(hào)匯集起了巨大的流量池。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，視頻號(hào)的月活已達(dá)8.13億，遠(yuǎn)超抖音的6.8億，成為用戶最多的短視頻平臺(tái)。
截至目前，微信視頻號(hào)構(gòu)建的電商生態(tài)體系中，先后完成了匯集流量池、電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的環(huán)節(jié)——
從直播電商規(guī)?？矗曨l號(hào)服務(wù)商百準(zhǔn)發(fā)布的《2023年視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，視頻號(hào)直播的電商GMV在2022年達(dá)1300億元，預(yù)計(jì)2023年可突破3000億大關(guān)，到2024年視頻號(hào)的電商直播預(yù)計(jì)可到萬(wàn)億級(jí)別。
從商家經(jīng)營(yíng)鏈路看，微信生態(tài)的鏈路是內(nèi)容平臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)中最完整的，兼具公私域，也兼具內(nèi)容與商業(yè)屬性。朋友圈廣告可跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)、視頻號(hào)連通企業(yè)微信、小程序支持跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播間、廣告支持短視頻推廣視頻號(hào)直播間、公眾號(hào)可預(yù)約視頻號(hào)直播等幾項(xiàng)舉措，讓企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)及視頻號(hào)幾個(gè)公私域陣地實(shí)現(xiàn)了相互聯(lián)通。
從商業(yè)化工具看，商家可通過(guò)為視頻、直播間投流，以及合作種草等形式帶來(lái)成交轉(zhuǎn)化。
02 特殊的視頻號(hào)：低退貨率、高客單價(jià)
視頻號(hào)內(nèi)擁有一個(gè)特殊的電商生態(tài)，從消費(fèi)數(shù)據(jù)看，有兩大特征：
· 退貨率低。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，視頻號(hào)大盤的退貨率在20%-40%之間，以服飾為例，退貨率在30%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。
· 客單價(jià)高。視頻號(hào)官方今年3月披露，直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過(guò)300元，整體高于行業(yè)平均水平。2022年6月，當(dāng)時(shí)的快手電商負(fù)責(zé)人笑古透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價(jià)分別是200元、120-150元、90元和50-60元。
視頻號(hào)低退貨率和高客單價(jià)的原因，主要來(lái)自于目前偏“高齡”的消費(fèi)者畫像、微信創(chuàng)造的信任生態(tài)，及視頻號(hào)比價(jià)系統(tǒng)的缺失。
視頻號(hào)在“好物中國(guó)”昆明站宣講中提及，其消費(fèi)者相比其他平臺(tái)年紀(jì)更大，不少是來(lái)自二線以上城市的50-70歲女性。45歲以上的用戶仍是視頻號(hào)日活躍最高的一群人，也是視頻號(hào)電商最具購(gòu)買實(shí)力的人群。這些用戶可能尚未被電商市場(chǎng)充分教育過(guò)，也擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力與消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，大概率包攬了一家人的吃穿用度。在熟人感更強(qiáng)的微信生態(tài)內(nèi)，他們更傾向信任下單。
產(chǎn)品限制上，一方面因?yàn)橥素浫肟陔[藏較深，用戶不知怎么退貨——這也是抖音電商走過(guò)的階段。另一方面，視頻號(hào)沒(méi)有類似“猜你喜歡”的比價(jià)系統(tǒng)。抖音會(huì)在消費(fèi)者點(diǎn)贊或購(gòu)買商品后，推薦價(jià)格更低的同類商品——為消費(fèi)者提供了貨比三家的空間，也因此拉高退貨率，而視頻號(hào)目前難以識(shí)別同類商品。
03 視頻號(hào)還缺商家
從現(xiàn)狀看，視頻號(hào)分幾類主流商家：
第一，從淘系、抖音等較成熟電商流出的中小商家。因流量?jī)r(jià)格高企而遇到增長(zhǎng)瓶頸，普遍認(rèn)為視頻號(hào)是全網(wǎng)最后一塊流量洼地，尋求更高ROI。
這類中小商家往往以四種路徑實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)冷啟動(dòng)增長(zhǎng)：
· 在直播間打爆品，選擇優(yōu)質(zhì)低價(jià)的福利品或趨勢(shì)類目商品；
· 通過(guò)短視頻打造人設(shè)，為后續(xù)生意鋪墊長(zhǎng)期價(jià)值；
· 通過(guò)投放起號(hào)，如通過(guò)微信豆進(jìn)行人群選擇；
· 通過(guò)少量私域流量撬動(dòng)公域流量（當(dāng)商家開(kāi)播時(shí)引入私域用戶，平臺(tái)算法可快速識(shí)別人群，為直播間提供流量補(bǔ)貼，不斷帶來(lái)精準(zhǔn)人群）。
第二，國(guó)貨品牌，尤其是依靠傳統(tǒng)線下渠道銷貨的女裝品牌。如哥弟、歌莉婭、朗姿等目前都已入駐視頻號(hào)。2022年，朗姿視頻號(hào)月銷售額100多萬(wàn)元，今年6月達(dá)700多萬(wàn)元。2021年4月就已試水視頻號(hào)的哥弟，目前形成總部+線下近千家門店的直播矩陣，據(jù)了解，視頻號(hào)直播的月流水已經(jīng)穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別，部分門店直播日交易額高達(dá)10萬(wàn)元，遠(yuǎn)超一家線下門店的單日銷售業(yè)績(jī)。
第三，對(duì)接代工廠、擁有私域優(yōu)勢(shì)的“微商”。典型代表是視頻號(hào)護(hù)膚賽道標(biāo)桿商家“羽享國(guó)際高端護(hù)膚”，主要通過(guò)短視頻打造專業(yè)人設(shè)+微信豆投流+公私域聯(lián)動(dòng)的方式直播，月成交額可達(dá)3000萬(wàn)元，其商品櫥窗內(nèi)，歷史銷售數(shù)據(jù)超15萬(wàn)件商品。類似微商起家的商家貢獻(xiàn)了當(dāng)下視頻號(hào)電商護(hù)膚類目的成交基本盤。
第四，產(chǎn)業(yè)帶商家。今年以來(lái)，視頻號(hào)走入近30個(gè)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行商家招募，包括女裝、茗茶、家紡、女鞋、服飾配件、面部護(hù)膚、日用品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、陶瓷、海鮮水產(chǎn)和紫砂等。視頻號(hào)在面向幾大產(chǎn)業(yè)帶商家的宣講中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)標(biāo)桿商家如何抓住流量紅利增長(zhǎng)的案例，將“流量紅利”作為在產(chǎn)業(yè)帶招募商家的杠桿。
從商家類型看，視頻號(hào)仍缺乏國(guó)際品牌商家，即便入駐后也未能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定開(kāi)播。如較早進(jìn)入視頻號(hào)的蘭蔻，曾在2022年618期間實(shí)現(xiàn)直播成交額破1000萬(wàn)業(yè)績(jī)。但據(jù)一財(cái)商學(xué)院觀察，蘭蔻上一次直播在2023年8月，同樣入駐視頻號(hào)的雅詩(shī)蘭黛，最近一次開(kāi)播是2023年5月，且并非帶貨直播。
為了擴(kuò)大商家供給，視頻號(hào)主要通過(guò)幾種方式：
1、提供經(jīng)營(yíng)工具?；谝曨l號(hào)小店開(kāi)放接口，如商品卡和櫥窗，可在直播間、短視頻、社群及公眾號(hào)中分發(fā)。
2、直接激勵(lì)。針對(duì)新商家，提供前100萬(wàn)GMV結(jié)算免技術(shù)服務(wù)費(fèi)的優(yōu)惠；針對(duì)品牌商家，提供各大廣場(chǎng)、品牌專區(qū)的流量扶持，提高審核效率。
3、降低分銷渠道“優(yōu)選聯(lián)盟”的門檻。2022年上線的視頻號(hào)小店優(yōu)選聯(lián)盟，是為商家提供的分銷渠道。2023年大幅降低了商家入選門檻：官方旗艦店、賣場(chǎng)旗艦店商家需同時(shí)滿足視頻號(hào)小店處于正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以及商家的視頻號(hào)店鋪評(píng)分≥4.0兩個(gè)條件；暫時(shí)沒(méi)有視頻號(hào)店鋪評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的新商家，只需視頻號(hào)小店處于正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
4、依靠服務(wù)商擴(kuò)大商家規(guī)模（微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模尚?。?，對(duì)于急于擴(kuò)大商品與商家數(shù)量的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，服務(wù)商作為商家和平臺(tái)之間的紐帶，起到重要作用——此前，通過(guò)服務(wù)商拓展的數(shù)萬(wàn)名主播，為視頻號(hào)GMV貢獻(xiàn)超過(guò)30%。目前，視頻號(hào)服務(wù)商數(shù)量過(guò)千（今年以前，服務(wù)商主要包括三類：招商培訓(xùn)、賬號(hào)孵化及品牌代運(yùn)營(yíng)；今年重點(diǎn)新增產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和招商團(tuán)長(zhǎng)）。
短期來(lái)看，頭部商家入駐視頻號(hào)的可能性不高，這與微信團(tuán)隊(duì)一貫的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”基因相關(guān)：電商平臺(tái)主要面向B端企業(yè)，需要強(qiáng)大的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)支持。相比淘系電商與抖音電商偏運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型的業(yè)務(wù)邏輯，視頻號(hào)更偏產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型——社交、在線閱讀、在線音樂(lè)、在線直播、游戲等產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品機(jī)制。重產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)的模式，較難實(shí)現(xiàn)商家的多點(diǎn)突破。
04 視頻號(hào)的坎：消費(fèi)者體驗(yàn)、流量不精準(zhǔn)、私域門檻高
第一，消費(fèi)者體驗(yàn)與招商期的矛盾。微信生態(tài)內(nèi)，商家可運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品型工具較多，但電商基礎(chǔ)設(shè)施依舊不完善——沒(méi)有比價(jià)系統(tǒng)、難找到“退貨”入口等產(chǎn)品問(wèn)題，盡管為商家?guī)?lái)了高毛利與低退貨率，不過(guò)長(zhǎng)期看可能影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
今年5月17日騰訊第一季報(bào)電話會(huì)上，騰訊公司總裁劉熾平表示，“（對(duì)視頻號(hào)直播電商來(lái)說(shuō)）最重要的是確保交易生態(tài)體系高質(zhì)量。如果大量用戶一次性購(gòu)買了低質(zhì)量商品或一些對(duì)商家而言的高利潤(rùn)商品，他們基本上就會(huì)把所有的錢花在廣告而非產(chǎn)品質(zhì)量上，這對(duì)于整體生態(tài)是不利的?！?/p>
2023年7月，視頻號(hào)在一次商家會(huì)上表示，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長(zhǎng)，第一大重任是重視用戶的商品體驗(yàn)。希望在保證用戶商品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大GMV。今年以來(lái)，視頻號(hào)針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)推出一系列舉措，如通過(guò)治理商家，保障消費(fèi)者權(quán)益和平臺(tái)數(shù)據(jù)健康真實(shí)；于今年上線了可供消費(fèi)者“先用后付”的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
但這些動(dòng)作并未解決上述問(wèn)題。上線比價(jià)系統(tǒng)等優(yōu)化動(dòng)作，對(duì)擅長(zhǎng)產(chǎn)品的微信來(lái)說(shuō)并非技術(shù)難題，而是視頻號(hào)發(fā)展需要——低門檻、高回報(bào)，正是吸引更多中小商家入局的籌碼。正如劉熾平所說(shuō)，他希望“循序漸進(jìn)，先建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗(yàn)和商家回報(bào)率之間達(dá)到最優(yōu)平衡”，但也承認(rèn)，“這需要一點(diǎn)時(shí)間”。
第二，流量精準(zhǔn)度弱。目前，視頻號(hào)的投流方式主要為：微信豆進(jìn)行小范圍測(cè)試，再通過(guò)騰訊廣告投放平臺(tái)（ADQ）進(jìn)行放大。但相比成熟電商平臺(tái)，視頻號(hào)可選人群標(biāo)簽相當(dāng)粗略，僅有性別、年齡、興趣愛(ài)好、對(duì)標(biāo)賬號(hào)等基礎(chǔ)標(biāo)簽。
視頻號(hào)的解法是通過(guò)入駐商家為用戶打標(biāo)簽，但目前由于平臺(tái)類目有限——2022年，視頻號(hào)賣得最好的消費(fèi)品類是服飾、食品和美妝（以及珠寶玉石、老年人服裝、養(yǎng)生滋補(bǔ)類產(chǎn)品、茶葉、三農(nóng)等細(xì)分類目）——還有大量行業(yè)和類目，沒(méi)有獲得更精準(zhǔn)的人群。
此外，微信基于熟人社交的流量機(jī)制，也使得它在自然流量下，供需匹配的效率會(huì)略低于抖音。
抖音在今年舉辦的幾場(chǎng)商家大會(huì)中都講解過(guò)平臺(tái)算法邏輯，而視頻號(hào)官方并未公開(kāi)宣講過(guò)流量機(jī)制，基本由服務(wù)商或商家透?jìng)鳌；ㄌ锶f(wàn)象CEO劉梓楓表示，視頻號(hào)會(huì)根據(jù)直播GPM（每千次曝光產(chǎn)生的成交額）及電商行為撬動(dòng)更多公域流量。在此邏輯下，商家可通過(guò)提升兩方面數(shù)據(jù)為直播間帶來(lái)更大曝光：
1、直播間基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。包括穩(wěn)定的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)與評(píng)價(jià)。
2、直播間購(gòu)物行為數(shù)據(jù)。如商品彈窗點(diǎn)擊、直播間成交額、直播間訂單數(shù)、直播間下單人數(shù)、UV價(jià)值等。
但問(wèn)題在于，微信熟人社交的基因下，用戶的轉(zhuǎn)評(píng)贊動(dòng)作往往出于“人設(shè)”考慮，呈現(xiàn)出的是用戶想成為的人，而抖音用戶呈現(xiàn)的更多是真實(shí)的自己。再精確的算法，也很難識(shí)別會(huì)“騙人”的用戶。
第三，視頻號(hào)的流量機(jī)制與“私域”，是中小商家的難題。從幾大內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的歷史經(jīng)驗(yàn)看：從其他平臺(tái)流入視頻號(hào)的中小商家可以享受難得的流量紅利，但隨著流量變得精準(zhǔn)，價(jià)格會(huì)越來(lái)越貴，這批商家很可能再次被淘洗出視頻號(hào)。
流量紅利期之后，只有私域才是商家做視頻號(hào)的確定性因素。但問(wèn)題在于，誰(shuí)有私域優(yōu)勢(shì)？
擁有私域優(yōu)勢(shì)的商家目前僅限于此前提及的微商和品牌商家，以及擁有內(nèi)容力的中小商家——可通過(guò)短視頻打造人設(shè)、積累粉絲。
尤其是品牌商家，其優(yōu)勢(shì)在于，它們已經(jīng)通過(guò)公眾號(hào)+企業(yè)微信（線下導(dǎo)購(gòu)添加客戶）的方式沉淀了大量私域用戶，并有了一套基本開(kāi)播路徑：
· 開(kāi)播前，通過(guò)公眾號(hào)、社群、朋友圈、企業(yè)微信等私域陣地進(jìn)行直播預(yù)熱，吸引用戶點(diǎn)擊“預(yù)約”按鈕；
· 開(kāi)播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。視頻號(hào)流量紅利期，會(huì)根據(jù)商家?guī)?lái)的私域流量提供1:1的公域流量。如商家通過(guò)“預(yù)約”帶來(lái)一個(gè)用戶，可額外得到一個(gè)公域流量。視頻號(hào)也能就此逐步實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)化；
·實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化后，商家通過(guò)“話術(shù)+企業(yè)微信+群聊+小禮物”，再次將公域用戶沉淀為私域用戶。
一財(cái)商學(xué)院結(jié)合幾個(gè)受訪品牌的經(jīng)驗(yàn)，提煉出了一套微信生態(tài)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模型。
內(nèi)容，如何貫穿微信公私域
但這個(gè)模型僅做各陣地之間流量走向的梳理，剛起步的中小商家難以照搬。據(jù)視頻號(hào)主播琦琦總結(jié)：要實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的GMV，直播預(yù)約基數(shù)至少要達(dá)到2000-5000人，原有的客戶基本盤要在1萬(wàn)人左右，這意味著商家私域人數(shù)至少要達(dá)到2萬(wàn)-10萬(wàn)。
而今年8月剛開(kāi)通視頻號(hào)的鮮花商家思芹花卉，在抖音已擁有超29萬(wàn)粉絲，但在視頻號(hào)上的粉絲還未起量，每條短視頻幾乎無(wú)人點(diǎn)贊。在一個(gè)多月每日連續(xù)開(kāi)播3小時(shí)后，店鋪也僅售出580多單。
最后，視頻號(hào)發(fā)展時(shí)間線如下：
· 2020年：1月21日，視頻號(hào)正式公測(cè)；10月，推出直播功能，上線購(gòu)物車功能；12月，推出推流、連麥和打賞功能，新增入口“附近的人”。
· 2021年：1月，上線直播內(nèi)容分類；4月，上線MCN機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，并在首頁(yè)新增商品分類和創(chuàng)作者中心；5月，視頻號(hào)與公眾號(hào)綁定打通，視頻號(hào)主頁(yè)新增“商品”tab；7月，視頻號(hào)成立專門的直播電商團(tuán)隊(duì)，小程序支持跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播間。
· 2022年：7月，推出“視頻號(hào)小店”服務(wù)，逐步優(yōu)化櫥窗使用規(guī)則；7月，微信上線信息流廣告；視頻號(hào)小店上線；以100萬(wàn)元起投的價(jià)格開(kāi)始內(nèi)測(cè)合約廣告；11月，正式實(shí)施《視頻號(hào)小店保證金條款》、《視頻號(hào)櫥窗保證金條款》，分為“類目保證金”和“浮動(dòng)保證金”；11月，視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟正式上線，為商家與達(dá)人提供貨品撮合服務(wù)的平臺(tái)；公布《視頻號(hào)小店預(yù)售服務(wù)管理規(guī)則發(fā)布》；12月，視頻號(hào)信息流競(jìng)價(jià)廣告全面放量。