文|FDL數(shù)食主張 芥末之父
大單品走天下是東鵬特飲進(jìn)階的王炸。
2023年9月21日下午，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（605499.SH，以下簡稱“東鵬飲料”）召開2023年半年度業(yè)績說明會。根據(jù)其半年報報告披露，東鵬飲料取得營業(yè)收入54.6億元，同比增長27.24%；凈利潤為11.08億元，同比增長46.84%。
值得一提的是，其中東鵬特飲銷售收入為51.35億元，占總營收的94.13%。從近兩年財報來看，東鵬特飲系列產(chǎn)品營收分別占公司總營收的94.66%、96.24%。在國內(nèi)飲料市場細(xì)分賽道持續(xù)擴容的情況下，東鵬特飲硬生生憑借大單品殺出一條高速增長的“出路”。
圖源：東鵬特飲
據(jù)了解，東鵬飲料的產(chǎn)品矩陣除了超級大單品東鵬特飲，還包含東鵬大咖、東鵬補水啦、氣泡特飲、0糖飲料以及包裝飲用水等。對于東鵬飲料來說，大單品戰(zhàn)略無疑是一枚穩(wěn)贏的棋子，然而，對任何一家公司而言，長期依賴一款產(chǎn)品并不是長久之計。
盡管半年報業(yè)績漲勢喜人，但東鵬飲料的股價并沒有在半年報披露后顯著上漲，9月21日，其股價以182.41元收盤，總市值約722.3億元，截止發(fā)稿前其股價都無法重回200元區(qū)間。而此前東鵬飲料連續(xù)發(fā)生股東減持股份的操作，迷惑大動作令股民十分恐慌。
那么市場情緒背后，東鵬飲料到底面臨怎樣的“靈魂考題”？眼下，如何告別“大單品依賴癥”是重中之重。而在飲料市場個性化、高端化發(fā)招的節(jié)點，越來越卷的當(dāng)下如何創(chuàng)新破萬“卷”？未來，東鵬飲料還能靠什么“醒著拼”新的“醒”故事……
01 “坐二望一”的東鵬特飲，告別“大單品依賴癥”正當(dāng)時
股市“失意”，單品“得意”。
根據(jù)尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；銷售額占比由 2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二。
可見，在行業(yè)增速放緩的國內(nèi)市場，“坐二望一”的東鵬飲料仍舊依靠大單品實現(xiàn)銷量和利潤上的高速增長，穩(wěn)坐“飲料一哥”的寶座。
不過，雖然東鵬特飲是東鵬手上的明星王牌，但在業(yè)內(nèi)專家看來，單單依靠東鵬特飲這一大單品進(jìn)軍未來飲料市場，恐怕走不了多遠(yuǎn)?！按髥纹芬蕾嚢Y”有著來自市場、消費者和競爭對手的多重潛在風(fēng)險。
具體來看，東鵬特飲所在的能量飲料賽道，行業(yè)競爭十分激烈。
Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，到2025年，全球功能飲料市場預(yù)計將以7%的復(fù)合年增長率達(dá)到1732.3億美元。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國能量飲料的零售額從2015年的263億元持續(xù)提升至2020年的452億元，5年CAGR(復(fù)合年均增長率)達(dá)到11.5%，增速在軟飲料子板塊處于領(lǐng)先水平，在軟飲料大板塊中的占比也因此從2015年的6.7%持續(xù)提升至2020年的9.3%。
以2000年為時間節(jié)點，在這之前我國最著名的功能飲料，一個是有“東方魔水”之稱的健力寶，另一個則是1995年進(jìn)軍中國的泰國紅牛，前者屬于運動飲料，后者屬于能量飲料。
進(jìn)入2000年，功能飲料開始搶占全國飲料市場，來自國內(nèi)外的多個品牌形成了百花齊放的市場格局：國外品牌包括Monster Energy、 Hansen Natural、百事可樂、可口可樂、寶礦力等，國內(nèi)品牌則包括紅牛能量飲料、樂虎維生素飲料、樂百氏的“脈動”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”等。
其中，紅牛以強大的廣告攻勢進(jìn)入中國市場，成為國內(nèi)市場上知曉度最高的功能飲料品牌；脈動飲料通過“維生素水”概念和獨特的包裝深入人心。
隨著功能飲料品類的增加，消費者的認(rèn)可度也在逐步提高?，F(xiàn)今，入局能量飲料賽道者除前述大眾所熟知的品牌外，近年來也有不少新消費品牌和企業(yè)布局。
如元氣森林旗下品牌外星人、國民品牌盼盼旗下的豹發(fā)力、新品牌即解、新希望推出的女性功能飲料“即刻閃耀”、茶飲品牌tea soon等，另外還有植物飲料如一整根人參水也入局搶占市場。國外企業(yè)也殺入國內(nèi)能量飲料市場試圖分一杯羹，美國能量飲料品牌“魔爪”在2016年殺進(jìn)來，曾一度被視為紅牛的最大的競爭對手。
整體來看，國內(nèi)功能飲料市場持續(xù)內(nèi)卷，樂虎、脈動、寶礦力水特、元氣森林等新老品牌面對占據(jù)行業(yè)前列位置的東鵬飲料窮追不舍，東鵬飲料僅僅依靠一個大單品系列，在競品張牙舞爪的強烈攻勢面前，還是顯得有些不夠用。
制圖：FDL數(shù)食主張
內(nèi)憂外患下，F(xiàn)DL數(shù)食主張認(rèn)為，東鵬特飲的品牌活力就目前來看已經(jīng)有些老化，無論這一大單品再如何創(chuàng)新、升級、迭代，恐收效甚微，轉(zhuǎn)換思路，適時地開始選擇告別功能飲料的“大單品”時代，走向多元化的細(xì)分市場才是長久之計。這，也許是一個好的開端。
02 打造“第二、第三增長曲線”，群敵環(huán)伺下需要新招數(shù)
東鵬特飲的帝國，是潮汕人林木勤打下來的。
和名字一樣，林木勤有著“愛拼才會贏”的勤勞精神。林木勤在2022年度集團(tuán)總結(jié)表彰大會上曾公開表示：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線。我們不能有躺平的心態(tài)。不學(xué)習(xí)，自身能力跟不上公司發(fā)展速度，就會被淘汰?！?/p>
這里，2023年“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略指，在構(gòu)建“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣的同時，傾注資源培育第二曲線產(chǎn)品，大力支持東鵬大咖、東鵬補水啦、油柑汁等新品類的發(fā)展，為企業(yè)未來健康、持續(xù)的發(fā)展培育新的增長點。
從產(chǎn)品角度，分?jǐn)傦L(fēng)險的最優(yōu)解之一，便是尋找新的增長點。
以小米左手大模型、右手造汽車的巨大產(chǎn)品力為例，從一開始的手機、電視到電腦的一系列產(chǎn)品布局，小米的布局致力于成為智能生態(tài)平臺，圍繞用戶交互，將小米目前的生態(tài)圈不斷延展。
而從尋找未來十年新增長曲線的角度，小米進(jìn)入智能汽車市場也有更現(xiàn)實的意義。相比之下，只有智能汽車這樣的高價值、高潛力產(chǎn)品，才能夠抬高小米長期增長空間。可以看到的是，無論是市場規(guī)模還是利潤水平，小米的業(yè)績表現(xiàn)都相當(dāng)出色。被譽為能量飲料界的“小米”——東鵬飲料，也在找尋新的增長空間。
眾多新品中，東鵬飲料對于“東鵬大咖”寄予厚望。此前在接受機構(gòu)投資者調(diào)研時，東鵬飲料副總裁、董秘劉麗華曾表示，將東鵬大咖作為2023年的“第二曲線”，投入資源重點發(fā)展。目前來看，這款2021年就進(jìn)軍即飲咖啡賽道的產(chǎn)品，是東鵬飲料發(fā)展史上細(xì)分定位最成功的案例。
由于功能飲料和咖啡具有一定重合性，東鵬飲料這一戰(zhàn)略顯勝算。二者都帶“提神”屬性，消費者好接受。與東鵬特飲鎖定司機、工人的目標(biāo)人群不同，“東鵬大咖”瞄準(zhǔn)愛喝速溶和現(xiàn)磨咖啡的都市白領(lǐng)。這種差異化定位，有助于東鵬飲料破局。
盡管目前正處于向上突破的過程，“東鵬大咖”也面臨很大阻力。
一方面，國內(nèi)即飲咖啡市場近幾年持續(xù)增長，消費者認(rèn)知基本形成，東鵬飲料要跨圈直面行業(yè)巨頭如星巴克、瑞幸等現(xiàn)磨咖啡品牌競爭的壓力，發(fā)展之路并不容易；另一方面，對標(biāo)行業(yè)龍頭雀巢，其瓶裝咖啡一直不溫不火的現(xiàn)實，也從側(cè)面說明“東鵬大咖”作為公司的新增長點仍有待強化競爭和線上線下的融合渠道運作能力。
所幸的是，東鵬特飲的消費者觸達(dá)、渠道布局為東鵬大咖“鋪好了路”。基于東鵬飲料在數(shù)字化上的投入，圍繞一物一碼所展開的消費者連接、渠道布局，給東鵬大咖也指明了方向。
此外，東鵬飲料在中國飲料市場業(yè)務(wù)布局上也進(jìn)行過不少嘗試與投入。2021年12月，東鵬飲料針對女性目標(biāo)群體特別推出能量飲料新品“她能”，產(chǎn)品宣稱0脂肪、無添加蔗糖；2022年5月，東鵬飲料推出新品東鵬氣泡特飲；今年1月，東鵬飲料官宣推出全新電解質(zhì)飲料，“東鵬補水啦”，正式切入電解質(zhì)飲料賽道。
遺憾的是，上述這些細(xì)分產(chǎn)品并未成為引爆市場的爆款。根據(jù)2022年報數(shù)據(jù)，除東鵬特飲以外的其他飲料產(chǎn)品去年銷售收入同比下降14.23%?？梢?，群敵環(huán)伺下，發(fā)展“第二、第三增長曲線”絕非易事。FDL數(shù)食主張認(rèn)為，東鵬飲料想從東鵬特飲出發(fā)再向細(xì)分領(lǐng)域延伸，還需要時間去探索消費者的需求。
據(jù)了解，除發(fā)展第二曲線外，資金充裕的東鵬飲料還在開辟產(chǎn)業(yè)投資路線，這也許是東鵬飲料產(chǎn)品之外的新招數(shù)。東鵬飲料公告過，公司擬圍繞主業(yè)，以證券投資方式對境內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)質(zhì)上市企業(yè)進(jìn)行投資，投資總額不超過2021年度凈資產(chǎn)的50%，即不超過21億元。
03 守好老本營，做好細(xì)分市場，優(yōu)勢疊加打開未來想象空間
眾所周知，產(chǎn)品研發(fā)需要時間積累。營銷可以高舉高打，短時間大力出奇跡。
憑借一句與紅牛高度相仿的廣告語“困了，累了，喝東鵬特飲”，東鵬特飲火遍大江南北。即便有抄作業(yè)的嫌疑，但同時由于中泰紅牛商標(biāo)權(quán)之爭，紅牛無暇顧及東鵬特飲。
東鵬飲料的成功，與重金營銷密不可分。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020-2022年，東鵬飲料的銷售費用分別為9.043億元、13.68億元、14.49億元，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。2022年的銷售費用占營收的比重為17.04%。其中，宣傳推廣費等較上年同期合計增加0.31億元，漲幅為3.81%。
圍繞“8群20類”重點消費人群的客戶戰(zhàn)略開展整合營銷傳播，東鵬飲料著重深耕電競?cè)巳骸㈤_車人群、運動人群，通過各種影視劇植入、體育賽事贊助和抖音、B站等玩法在營銷和投放渠道上猛發(fā)力，堅持年輕化營銷，致力于年輕消費者的需求。
東鵬飲料的“流量化”玩法是希望和年輕人玩到一塊去。如與中央廣播電視總臺、湖南衛(wèi)視等媒體開展深度合作，深度植入《破事精英》《遇見璀璨的你》《幸福到萬家》《冰雨火》四部熱劇、《天賜的聲音》《勇往直前的我們》兩部綜藝節(jié)目、冠名韓紅首次線上演唱會、通過小紅書、知乎等新媒體平臺發(fā)聲等高頻次的硬廣營銷，全方位觸達(dá)目標(biāo)人群，致力于打造年輕化飲料新標(biāo)桿。
然而，與重金加碼營銷形成巨大反差的是，2020—2022年，東鵬飲料的研發(fā)費用分別為3554萬元、4280萬元、4375萬元，不僅與銷售費用相差甚遠(yuǎn)，營收占比也均不足1%。增速方面，2022年東鵬飲料的銷售費用同比增長5.91%，而研發(fā)費用的增速為2.23%。2022年底，公司研發(fā)人員數(shù)量為163人，較2021年增加29人。
東鵬飲料顯然難逃重營銷、輕研發(fā)的指摘。對于長期的發(fā)展來說，加大對產(chǎn)品研發(fā)、成本等的投入，在產(chǎn)品上有突破才能形成品牌黏性。一味砸錢做營銷、產(chǎn)品質(zhì)量難保障，則會造成虛有其表的假象，終究被消費者拋棄。更何況研發(fā)投入的權(quán)重提升、營銷投入的有所削弱才是一家企業(yè)長盛不衰的關(guān)鍵，反之這無疑也讓東鵬飲料的未來充滿了想象空間。
值得想象的未來空間，是隨著東鵬飲料鎖定的基于油柑、黃芪等中藥材和水果等新品細(xì)分功能飲料的開發(fā)計劃提上日程，這是公司將市場熱門元素融入主力品牌和產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新之舉，真正的錯位競爭或許會成為東鵬飲料徹底蛻變迎來新一輪起飛的“第三增長曲線”。
將新品研發(fā)作為最主要競爭力的東鵬飲料，未來，一旦在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上構(gòu)筑起新的壁壘，疊加其長期以來積累的超過300萬個活躍終端網(wǎng)點的渠道布局，是完全可以為細(xì)分新品殺出一條血路。
作為正在從單一品類轉(zhuǎn)向多品類的綜合飲料集團(tuán)，東鵬飲料盡管過去幾年高企的營銷支出，一度與幾乎可以忽略不計的研發(fā)投入形成巨大反差，但是目前來看已經(jīng)加大研發(fā)投入，將在品牌、品類、渠道的生態(tài)化建設(shè)上有所作為，如打造品牌矩陣、品類矩陣、渠道矩陣等，并且將針對主力消費人群年輕化的趨勢，繼續(xù)升級品牌年輕化。
在東鵬油料的新愿景里，東鵬飲料要多線發(fā)展。
只是，資本市場和消費者留給東鵬飲料蛻變起飛的時間并不會太久，如何加速研發(fā)和新品推出進(jìn)程，如何高效創(chuàng)新破萬“卷”，恰是東鵬飲料集團(tuán)時下的“靈魂考題”。繼續(xù)試錯也好，開啟新戰(zhàn)略也罷，東鵬飲料要做的，是證明自己不只有東鵬特飲，還有其他可持續(xù)盈利和增長的飲料生意。
參考文獻(xiàn)：
1.功能飲料：巨大市場遇瓶頸| 包裝財智
2.獨家解讀！2022功能飲料行業(yè)5大趨勢，這些原料是“新寵”|知乎
3.發(fā)展第二增長曲線，東鵬飲料的咖啡生意好做嗎？|賢集網(wǎng)
4.小米強勁增長的三板斧：雙品牌策略、渠道、技術(shù)齊發(fā)力！|搜狐網(wǎng)
5.諸多隱憂未解，大股東急于“分蛋糕”是否為時尚早?| 南方都市報·奧一網(wǎng)