文|FDL數(shù)食主張 芥末之父
大單品走天下是東鵬特飲進(jìn)階的王炸。
2023年9月21日下午，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（605499.SH，以下簡稱“東鵬飲料”）召開2023年半年度業(yè)績說明會。根據(jù)其半年報報告披露，東鵬飲料取得營業(yè)收入54.6億元，同比增長27.24%；凈利潤為11.08億元，同比增長46.84%。
值得一提的是，其中東鵬特飲銷售收入為51.35億元，占總營收的94.13%。從近兩年財(cái)報來看，東鵬特飲系列產(chǎn)品營收分別占公司總營收的94.66%、96.24%。在國內(nèi)飲料市場細(xì)分賽道持續(xù)擴(kuò)容的情況下，東鵬特飲硬生生憑借大單品殺出一條高速增長的“出路”。
圖源：東鵬特飲
據(jù)了解，東鵬飲料的產(chǎn)品矩陣除了超級大單品東鵬特飲，還包含東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、氣泡特飲、0糖飲料以及包裝飲用水等。對于東鵬飲料來說，大單品戰(zhàn)略無疑是一枚穩(wěn)贏的棋子，然而，對任何一家公司而言，長期依賴一款產(chǎn)品并不是長久之計(jì)。
盡管半年報業(yè)績漲勢喜人，但東鵬飲料的股價并沒有在半年報披露后顯著上漲，9月21日，其股價以182.41元收盤，總市值約722.3億元，截止發(fā)稿前其股價都無法重回200元區(qū)間。而此前東鵬飲料連續(xù)發(fā)生股東減持股份的操作，迷惑大動作令股民十分恐慌。
那么市場情緒背后，東鵬飲料到底面臨怎樣的“靈魂考題”？眼下，如何告別“大單品依賴癥”是重中之重。而在飲料市場個性化、高端化發(fā)招的節(jié)點(diǎn)，越來越卷的當(dāng)下如何創(chuàng)新破萬“卷”？未來，東鵬飲料還能靠什么“醒著拼”新的“醒”故事……
01 “坐二望一”的東鵬特飲，告別“大單品依賴癥”正當(dāng)時
股市“失意”，單品“得意”。
根據(jù)尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；銷售額占比由 2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二。
可見，在行業(yè)增速放緩的國內(nèi)市場，“坐二望一”的東鵬飲料仍舊依靠大單品實(shí)現(xiàn)銷量和利潤上的高速增長，穩(wěn)坐“飲料一哥”的寶座。
不過，雖然東鵬特飲是東鵬手上的明星王牌，但在業(yè)內(nèi)專家看來，單單依靠東鵬特飲這一大單品進(jìn)軍未來飲料市場，恐怕走不了多遠(yuǎn)?！按髥纹芬蕾嚢Y”有著來自市場、消費(fèi)者和競爭對手的多重潛在風(fēng)險。
具體來看，東鵬特飲所在的能量飲料賽道，行業(yè)競爭十分激烈。
Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，到2025年，全球功能飲料市場預(yù)計(jì)將以7%的復(fù)合年增長率達(dá)到1732.3億美元。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國能量飲料的零售額從2015年的263億元持續(xù)提升至2020年的452億元，5年CAGR(復(fù)合年均增長率)達(dá)到11.5%，增速在軟飲料子板塊處于領(lǐng)先水平，在軟飲料大板塊中的占比也因此從2015年的6.7%持續(xù)提升至2020年的9.3%。
以2000年為時間節(jié)點(diǎn)，在這之前我國最著名的功能飲料，一個是有“東方魔水”之稱的健力寶，另一個則是1995年進(jìn)軍中國的泰國紅牛，前者屬于運(yùn)動飲料，后者屬于能量飲料。
進(jìn)入2000年，功能飲料開始搶占全國飲料市場，來自國內(nèi)外的多個品牌形成了百花齊放的市場格局：國外品牌包括Monster Energy、 Hansen Natural、百事可樂、可口可樂、寶礦力等，國內(nèi)品牌則包括紅牛能量飲料、樂虎維生素飲料、樂百氏的“脈動”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”等。
其中，紅牛以強(qiáng)大的廣告攻勢進(jìn)入中國市場，成為國內(nèi)市場上知曉度最高的功能飲料品牌；脈動飲料通過“維生素水”概念和獨(dú)特的包裝深入人心。
隨著功能飲料品類的增加，消費(fèi)者的認(rèn)可度也在逐步提高。現(xiàn)今，入局能量飲料賽道者除前述大眾所熟知的品牌外，近年來也有不少新消費(fèi)品牌和企業(yè)布局。
如元?dú)馍制煜缕放仆庑侨?、國民品牌盼盼旗下的豹發(fā)力、新品牌即解、新希望推出的女性功能飲料“即刻閃耀”、茶飲品牌tea soon等，另外還有植物飲料如一整根人參水也入局搶占市場。國外企業(yè)也殺入國內(nèi)能量飲料市場試圖分一杯羹，美國能量飲料品牌“魔爪”在2016年殺進(jìn)來，曾一度被視為紅牛的最大的競爭對手。
整體來看，國內(nèi)功能飲料市場持續(xù)內(nèi)卷，樂虎、脈動、寶礦力水特、元?dú)馍值刃吕掀放泼鎸φ紦?jù)行業(yè)前列位置的東鵬飲料窮追不舍，東鵬飲料僅僅依靠一個大單品系列，在競品張牙舞爪的強(qiáng)烈攻勢面前，還是顯得有些不夠用。
制圖：FDL數(shù)食主張
內(nèi)憂外患下，F(xiàn)DL數(shù)食主張認(rèn)為，東鵬特飲的品牌活力就目前來看已經(jīng)有些老化，無論這一大單品再如何創(chuàng)新、升級、迭代，恐收效甚微，轉(zhuǎn)換思路，適時地開始選擇告別功能飲料的“大單品”時代，走向多元化的細(xì)分市場才是長久之計(jì)。這，也許是一個好的開端。
02 打造“第二、第三增長曲線”，群敵環(huán)伺下需要新招數(shù)
東鵬特飲的帝國，是潮汕人林木勤打下來的。
和名字一樣，林木勤有著“愛拼才會贏”的勤勞精神。林木勤在2022年度集團(tuán)總結(jié)表彰大會上曾公開表示：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線。我們不能有躺平的心態(tài)。不學(xué)習(xí)，自身能力跟不上公司發(fā)展速度，就會被淘汰?！?/p>
這里，2023年“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略指，在構(gòu)建“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣的同時，傾注資源培育第二曲線產(chǎn)品，大力支持東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、油柑汁等新品類的發(fā)展，為企業(yè)未來健康、持續(xù)的發(fā)展培育新的增長點(diǎn)。
從產(chǎn)品角度，分?jǐn)傦L(fēng)險的最優(yōu)解之一，便是尋找新的增長點(diǎn)。
以小米左手大模型、右手造汽車的巨大產(chǎn)品力為例，從一開始的手機(jī)、電視到電腦的一系列產(chǎn)品布局，小米的布局致力于成為智能生態(tài)平臺，圍繞用戶交互，將小米目前的生態(tài)圈不斷延展。
而從尋找未來十年新增長曲線的角度，小米進(jìn)入智能汽車市場也有更現(xiàn)實(shí)的意義。相比之下，只有智能汽車這樣的高價值、高潛力產(chǎn)品，才能夠抬高小米長期增長空間?？梢钥吹降氖牵瑹o論是市場規(guī)模還是利潤水平，小米的業(yè)績表現(xiàn)都相當(dāng)出色。被譽(yù)為能量飲料界的“小米”——東鵬飲料，也在找尋新的增長空間。
眾多新品中，東鵬飲料對于“東鵬大咖”寄予厚望。此前在接受機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時，東鵬飲料副總裁、董秘劉麗華曾表示，將東鵬大咖作為2023年的“第二曲線”，投入資源重點(diǎn)發(fā)展。目前來看，這款2021年就進(jìn)軍即飲咖啡賽道的產(chǎn)品，是東鵬飲料發(fā)展史上細(xì)分定位最成功的案例。
由于功能飲料和咖啡具有一定重合性，東鵬飲料這一戰(zhàn)略顯勝算。二者都帶“提神”屬性，消費(fèi)者好接受。與東鵬特飲鎖定司機(jī)、工人的目標(biāo)人群不同，“東鵬大咖”瞄準(zhǔn)愛喝速溶和現(xiàn)磨咖啡的都市白領(lǐng)。這種差異化定位，有助于東鵬飲料破局。
盡管目前正處于向上突破的過程，“東鵬大咖”也面臨很大阻力。
一方面，國內(nèi)即飲咖啡市場近幾年持續(xù)增長，消費(fèi)者認(rèn)知基本形成，東鵬飲料要跨圈直面行業(yè)巨頭如星巴克、瑞幸等現(xiàn)磨咖啡品牌競爭的壓力，發(fā)展之路并不容易；另一方面，對標(biāo)行業(yè)龍頭雀巢，其瓶裝咖啡一直不溫不火的現(xiàn)實(shí)，也從側(cè)面說明“東鵬大咖”作為公司的新增長點(diǎn)仍有待強(qiáng)化競爭和線上線下的融合渠道運(yùn)作能力。
所幸的是，東鵬特飲的消費(fèi)者觸達(dá)、渠道布局為東鵬大咖“鋪好了路”?；跂|鵬飲料在數(shù)字化上的投入，圍繞一物一碼所展開的消費(fèi)者連接、渠道布局，給東鵬大咖也指明了方向。
此外，東鵬飲料在中國飲料市場業(yè)務(wù)布局上也進(jìn)行過不少嘗試與投入。2021年12月，東鵬飲料針對女性目標(biāo)群體特別推出能量飲料新品“她能”，產(chǎn)品宣稱0脂肪、無添加蔗糖；2022年5月，東鵬飲料推出新品東鵬氣泡特飲；今年1月，東鵬飲料官宣推出全新電解質(zhì)飲料，“東鵬補(bǔ)水啦”，正式切入電解質(zhì)飲料賽道。
遺憾的是，上述這些細(xì)分產(chǎn)品并未成為引爆市場的爆款。根據(jù)2022年報數(shù)據(jù)，除東鵬特飲以外的其他飲料產(chǎn)品去年銷售收入同比下降14.23%?？梢姡簲抄h(huán)伺下，發(fā)展“第二、第三增長曲線”絕非易事。FDL數(shù)食主張認(rèn)為，東鵬飲料想從東鵬特飲出發(fā)再向細(xì)分領(lǐng)域延伸，還需要時間去探索消費(fèi)者的需求。
據(jù)了解，除發(fā)展第二曲線外，資金充裕的東鵬飲料還在開辟產(chǎn)業(yè)投資路線，這也許是東鵬飲料產(chǎn)品之外的新招數(shù)。東鵬飲料公告過，公司擬圍繞主業(yè)，以證券投資方式對境內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)質(zhì)上市企業(yè)進(jìn)行投資，投資總額不超過2021年度凈資產(chǎn)的50%，即不超過21億元。
03 守好老本營，做好細(xì)分市場，優(yōu)勢疊加打開未來想象空間
眾所周知，產(chǎn)品研發(fā)需要時間積累。營銷可以高舉高打，短時間大力出奇跡。
憑借一句與紅牛高度相仿的廣告語“困了，累了，喝東鵬特飲”，東鵬特飲火遍大江南北。即便有抄作業(yè)的嫌疑，但同時由于中泰紅牛商標(biāo)權(quán)之爭，紅牛無暇顧及東鵬特飲。
東鵬飲料的成功，與重金營銷密不可分。根據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)，2020-2022年，東鵬飲料的銷售費(fèi)用分別為9.043億元、13.68億元、14.49億元，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。2022年的銷售費(fèi)用占營收的比重為17.04%。其中，宣傳推廣費(fèi)等較上年同期合計(jì)增加0.31億元，漲幅為3.81%。
圍繞“8群20類”重點(diǎn)消費(fèi)人群的客戶戰(zhàn)略開展整合營銷傳播，東鵬飲料著重深耕電競?cè)巳?、開車人群、運(yùn)動人群，通過各種影視劇植入、體育賽事贊助和抖音、B站等玩法在營銷和投放渠道上猛發(fā)力，堅(jiān)持年輕化營銷，致力于年輕消費(fèi)者的需求。
東鵬飲料的“流量化”玩法是希望和年輕人玩到一塊去。如與中央廣播電視總臺、湖南衛(wèi)視等媒體開展深度合作，深度植入《破事精英》《遇見璀璨的你》《幸福到萬家》《冰雨火》四部熱劇、《天賜的聲音》《勇往直前的我們》兩部綜藝節(jié)目、冠名韓紅首次線上演唱會、通過小紅書、知乎等新媒體平臺發(fā)聲等高頻次的硬廣營銷，全方位觸達(dá)目標(biāo)人群，致力于打造年輕化飲料新標(biāo)桿。
然而，與重金加碼營銷形成巨大反差的是，2020—2022年，東鵬飲料的研發(fā)費(fèi)用分別為3554萬元、4280萬元、4375萬元，不僅與銷售費(fèi)用相差甚遠(yuǎn)，營收占比也均不足1%。增速方面，2022年東鵬飲料的銷售費(fèi)用同比增長5.91%，而研發(fā)費(fèi)用的增速為2.23%。2022年底，公司研發(fā)人員數(shù)量為163人，較2021年增加29人。
東鵬飲料顯然難逃重營銷、輕研發(fā)的指摘。對于長期的發(fā)展來說，加大對產(chǎn)品研發(fā)、成本等的投入，在產(chǎn)品上有突破才能形成品牌黏性。一味砸錢做營銷、產(chǎn)品質(zhì)量難保障，則會造成虛有其表的假象，終究被消費(fèi)者拋棄。更何況研發(fā)投入的權(quán)重提升、營銷投入的有所削弱才是一家企業(yè)長盛不衰的關(guān)鍵，反之這無疑也讓東鵬飲料的未來充滿了想象空間。
值得想象的未來空間，是隨著東鵬飲料鎖定的基于油柑、黃芪等中藥材和水果等新品細(xì)分功能飲料的開發(fā)計(jì)劃提上日程，這是公司將市場熱門元素融入主力品牌和產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新之舉，真正的錯位競爭或許會成為東鵬飲料徹底蛻變迎來新一輪起飛的“第三增長曲線”。
將新品研發(fā)作為最主要競爭力的東鵬飲料，未來，一旦在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上構(gòu)筑起新的壁壘，疊加其長期以來積累的超過300萬個活躍終端網(wǎng)點(diǎn)的渠道布局，是完全可以為細(xì)分新品殺出一條血路。
作為正在從單一品類轉(zhuǎn)向多品類的綜合飲料集團(tuán)，東鵬飲料盡管過去幾年高企的營銷支出，一度與幾乎可以忽略不計(jì)的研發(fā)投入形成巨大反差，但是目前來看已經(jīng)加大研發(fā)投入，將在品牌、品類、渠道的生態(tài)化建設(shè)上有所作為，如打造品牌矩陣、品類矩陣、渠道矩陣等，并且將針對主力消費(fèi)人群年輕化的趨勢，繼續(xù)升級品牌年輕化。
在東鵬油料的新愿景里，東鵬飲料要多線發(fā)展。
只是，資本市場和消費(fèi)者留給東鵬飲料蛻變起飛的時間并不會太久，如何加速研發(fā)和新品推出進(jìn)程，如何高效創(chuàng)新破萬“卷”，恰是東鵬飲料集團(tuán)時下的“靈魂考題”。繼續(xù)試錯也好，開啟新戰(zhàn)略也罷，東鵬飲料要做的，是證明自己不只有東鵬特飲，還有其他可持續(xù)盈利和增長的飲料生意。
參考文獻(xiàn)：
1.功能飲料：巨大市場遇瓶頸| 包裝財(cái)智
2.獨(dú)家解讀！2022功能飲料行業(yè)5大趨勢，這些原料是“新寵”|知乎
3.發(fā)展第二增長曲線，東鵬飲料的咖啡生意好做嗎？|賢集網(wǎng)
4.小米強(qiáng)勁增長的三板斧：雙品牌策略、渠道、技術(shù)齊發(fā)力！|搜狐網(wǎng)
5.諸多隱憂未解，大股東急于“分蛋糕”是否為時尚早?| 南方都市報·奧一網(wǎng)