文|聚美麗 洋 流

今年秋天，全網忽然刮起一陣“美拉德風”，多家美妝品牌抓住潮流熱點，借勢營銷。

從上述表格可見，“美拉德風”不僅僅局限在彩妝領域，護膚品牌也加入其中，且從平價產品到背靠奢侈品集團的彩妝品牌，近段時間跟著熱點節(jié)奏，面向市場端打上“美拉德風”的旗號。

“美拉德風”火了，美妝界也來蹭熱點

品牌和市場關注的“美拉德”是為何物？據查詢，“美拉德”原來指食物中蛋白質和碳水化合物受熱發(fā)生的一種反應，即當含游離氨基的化合物和還原糖或羰基化合物在常溫或加熱時，會發(fā)生聚合、縮合等反應，經過復雜過程最終生成棕色甚至是黑色的大分子物質類黑鏡或擬黑素。

簡而言之，就是食物受熱后，由生到熟的顏色轉變。譬如生牛排逐漸受熱變熟的色彩變化過程。

延伸到時尚圈里，“美拉德”就是以棕色系為主調，包括紅棕、黃棕等顏色的色系搭配，其中用橘黃、橘紅色加以點綴。

起先，“美拉德風”由抖音電商興起，今年8月，抖音電商“抖in時尚趨勢發(fā)布”聯合時尚媒體《智族GQ》共同發(fā)布時尚趨勢“美拉德風”。多位達人主播加入，同時，明星的美拉德風穿搭、妝容頻上熱搜，給“美拉德風”起到一定宣傳作用。

截至目前，小紅書平臺上，#美拉德妝容#話題瀏覽量為1888.4萬次；抖音平臺上，#美拉德風#話題播放量為13.6億次；#美拉德妝造#播放量為3.4億次。

圖源：小紅書、抖音

隨著“美拉德風”熱度不斷攀升，化妝品品牌們趁勢加入，在社媒平臺上進行相關的營銷宣傳。除了上述小紅書上的統(tǒng)計，抖音平臺上也有一眾品牌圍繞熱點趨勢優(yōu)化貨盤及營銷體驗，如赫蓮娜、華倫天奴、NARS、毛戈平、卡姿蘭等。

通過盤點，不難發(fā)現彩妝品牌們大多都結合設計好的妝容推出相應品類，主要為棕色系的口紅、腮紅、眼影。

圖源：小紅書

同時，美拉德妝容適配所有風格，只要擁有關鍵色彩元素即可。而大多數彩妝品牌幾乎都擁有常見的大地色系、秋冬色調的彩妝，因此，“美拉德風”在美妝界波及范圍越來越廣。

另外，根據果集數思分析，近30天，小紅書采用“美拉德”互動量top品牌大部分都是美妝品牌。除了Gap、優(yōu)衣庫、OPPO外，其余均是化妝品品牌，其中，數據最高的為3CE。

圖源：果集數思

不同于彩妝，護膚品牌主打的則是抗糖化、抗氧化。 比如，沛映在小紅書平臺上發(fā)帖，肌膚“美拉德”即皮膚糖化，因此要選對抗糖成分，精準KO肌膚“美拉德”；璦爾博士緊跟秋冬潮色趨勢，搖醒精華不僅顏色匹配“美拉德”，在功效上主打抗氧化，去黃提亮膚色。

圖源：小紅書

媒體、資本造勢、品牌入局、消費者買單，“美拉德風”在這個秋天的熱度，給多方都帶來一定的話題。社媒平臺收獲了流量、品牌收獲了銷量、消費者通過下單收獲了情緒價值滿足。

平臺熱點背后，是消費者的情緒價值

今年美妝界不止有“美拉德”，夏天的“多巴胺穿搭及妝容”也“紅”極一時，“熱潮”在一定程度上反應出消費者們逐漸重視滿足自身情緒價值。

“美拉德”和“多巴胺”本質上是色彩的搭配，而不同顏色會使人產生不同的情緒，從而引發(fā)心境的變化。

“美拉德”的棕色系給人的印象為沉穩(wěn)、松弛、優(yōu)雅，搭配一些亮色則意味著創(chuàng)新和突破，對應了當下年輕人既追尋松弛感，又追求自我的態(tài)度?！岸喟桶贰眲t是夸張耀眼的亮色搭配，也對應了如今年輕人追求自由獨立的現狀。

此外，果集數思顯示，小紅書平臺上，關于“美拉德”的高吸引力筆記標題中，吸引點為情感共鳴的占比25.0%，也在一定程度上體現了情感的重要性。

圖源：小紅書

“悅己”已經成為當下消費者們重視的需求，傳奇營銷人、巨人網絡集團董事長史玉柱曾說：“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者，就是你只要能打動消費者就行了?！倍缞y品牌們借助熱點進行營銷，實際上也是滿足消費者的情緒體驗。

但是時代飛速發(fā)展的同時，潮流熱點也在日新月異，美妝品牌在結合熱點營銷時，還要注意產品的契合度，若是無法觸及消費者情緒，即使蹭了熱度也無濟于事。

還有一點值得注意，熱點是“曇花一現”的，但品牌推出的產品要具備長久的生命力和影響力，所以最終還是要回歸到產品的質量上來。另一方面，隨著美妝品牌入局逐漸增多，在同色系競爭下，增強產品獨特性避免同質化也是品牌們要做的功課。