文｜鏡象娛樂(lè) 顧貞觀
暑期檔動(dòng)畫電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》狂攬18億票房，但鏡頭轉(zhuǎn)至長(zhǎng)動(dòng)畫領(lǐng)域，形勢(shì)卻有些微妙。別說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔，2023年開年至今行業(yè)都呈現(xiàn)出爆款稀缺的態(tài)勢(shì)，除了不少老牌年番發(fā)揮相對(duì)穩(wěn)定和一部《中國(guó)奇譚》出圈外，多數(shù)IP續(xù)作和新作都未掀起太大波瀾。
如果說(shuō)其中大部分作品敗于口碑，那便不值得高度關(guān)注，問(wèn)題是熱度失利的作品大部分制作精良，《鏢人》《時(shí)光代理人第二季》《左手上籃》等都是代表。爆款難求背后，是“國(guó)漫崛起”情懷淡去后，觀眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量越發(fā)嚴(yán)格的要求，也是年番動(dòng)畫的頭部效應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)中尾部作品生存空間的擠壓。
質(zhì)量與熱度脫鉤
從騰訊視頻今年前三季度的長(zhǎng)動(dòng)畫表現(xiàn)來(lái)看，頭部年番發(fā)揮相對(duì)穩(wěn)定，《斗羅大陸》《斗破蒼穹年番》《完美世界》等作品播出時(shí)，在騰訊視頻動(dòng)漫熱度榜和燈塔專業(yè)版動(dòng)漫熱度排行榜上都位居前列。從B站今年前三季度的長(zhǎng)動(dòng)畫表現(xiàn)來(lái)看，表現(xiàn)較好的是《中國(guó)奇譚》和《伍六七之暗影宿命》，二者在熱度口碑雙維度上領(lǐng)先一眾作品。
但今年市場(chǎng)的佳音也僅止步于此了，多數(shù)新項(xiàng)目集中淪陷為行業(yè)蒙上了一層揮之不去的陰影，甚至爆款I(lǐng)P續(xù)作也未逃脫尷尬處境，開播之際尚有聲量，之后就迅速被淹沒(méi)在大流中。比如《霧山五行》和《時(shí)光代理人》，都是此前B站出圈度較高的頭部原創(chuàng)國(guó)漫，前者曾是“國(guó)漫崛起”的代表作之一，后者因單元?jiǎng)∨c主線并行的敘事模式和潮流風(fēng)格吸引了一眾觀眾，首季播出時(shí)在B站產(chǎn)生了大量二創(chuàng)。
但今年，兩部IP的續(xù)作表現(xiàn)都可以用乏力來(lái)形容，如果說(shuō)《霧山五行》情況還算樂(lè)觀，那《時(shí)光代理人第二季》相比第一季便是斷崖下滑了。百度指數(shù)反映得非常明顯，《時(shí)光代理人》每周更新時(shí)都會(huì)迎來(lái)一個(gè)熱度峰值，但開播當(dāng)日指數(shù)最高，之后便再無(wú)超越，作為對(duì)比，第一季的峰值從播出的4月底到收官的7月初一路走高，最終在收官時(shí)迎來(lái)最高的熱度峰值。
整體來(lái)看，2023年新番熱度整體下行，《煉氣十萬(wàn)年》今年2月份播出，因評(píng)分人數(shù)不足如今豆瓣尚未開分，《今天開始閃耀登場(chǎng)》也面臨著同樣的處境，其他新番比如《左手上籃》雖然開分，但是評(píng)分人數(shù)僅有2344人，《火鳳燎原》《師兄啊師兄》等新作豆瓣評(píng)分人數(shù)也不足萬(wàn)人，而今年出圈度較高的《中國(guó)奇譚》豆瓣評(píng)分人數(shù)為21萬(wàn)人。
上述案例中不乏頭部IP改編作品，如2001年便開始連載的《火鳳燎原》，是迄今為止三國(guó)題材連載時(shí)間最長(zhǎng)的漫畫作品，二十多年積累的總銷量也是巨無(wú)霸級(jí)別，此外，三國(guó)題材一直都在國(guó)內(nèi)擁有較為龐大的受眾基礎(chǔ)?！稁熜职熜帧穭t改編自《我?guī)熜謱?shí)在太穩(wěn)健了》，原作在起點(diǎn)中文網(wǎng)連載時(shí)便擁有較高的熱度，2020年下半年穩(wěn)居平臺(tái)男頻小說(shuō)月票榜前五。
新番中，《贅婿》《遮天》等作品的熱度不佳，還可以歸因于質(zhì)量不過(guò)關(guān)，但是《時(shí)光代理人第二季》《火鳳燎原》《師兄啊師兄》《左手上籃》《鏢人》等豆瓣評(píng)分都在8分左右，今年播出的長(zhǎng)動(dòng)畫中豆瓣最高分為《畫江湖之不良人第六季》的9.5分，除此之外基本都在9分以下，8分左右已經(jīng)代表著較為頂尖的質(zhì)量了。
幾部作品中，《鏢人》可以說(shuō)是開年前廣受期待的新番之一，一方面原作硬派武俠風(fēng)很是圈粉，2015年開始連載后積累了大量的粉絲，二是預(yù)告片確實(shí)精良且誠(chéng)意十足，中國(guó)風(fēng)武俠味濃厚、二維手繪等都是亮點(diǎn)?？陀^來(lái)說(shuō)，雖然正片在敘事節(jié)奏、場(chǎng)景調(diào)度上與預(yù)期有所出入，但整體質(zhì)感仍是上乘的，只是在如今的市場(chǎng)形勢(shì)下，僅是上乘是不夠的。
過(guò)盛的產(chǎn)能與下滑的增速
2022年開始，“國(guó)漫崛起”一詞不再頻繁出現(xiàn)，因?yàn)檎麄€(gè)動(dòng)漫行業(yè)從重新起步，到入局平臺(tái)越來(lái)越多、一眾制作公司不斷成長(zhǎng)、行業(yè)技術(shù)持續(xù)突破、類型豐富程度日益走高、大制作進(jìn)入常態(tài)化階段，已經(jīng)清晰向外界展示了行業(yè)經(jīng)歷數(shù)年沉淀后的蛻變，而在這一階段，觀眾心態(tài)也在發(fā)生變化，市場(chǎng)逐漸脫離“國(guó)漫崛起”光環(huán)的加持。
如今，觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的預(yù)期越來(lái)越高，同時(shí)審視態(tài)度愈發(fā)嚴(yán)格，《鏢人》未能大爆就與這一大背景脫不開關(guān)系。從觀眾對(duì)《鏢人》的評(píng)價(jià)來(lái)看，外界普遍認(rèn)可其和多數(shù)國(guó)漫相比稱得上精良的質(zhì)感，但同時(shí)又對(duì)片中諸多美中不足之處表示失望。當(dāng)然，高質(zhì)量原作在前，觀眾自然很難容忍瑕疵，但這也側(cè)面證明了如今外界對(duì)國(guó)漫的期待度之高。
另一個(gè)影響爆款產(chǎn)出的關(guān)鍵點(diǎn)，則是動(dòng)漫市場(chǎng)內(nèi)容總量呈超標(biāo)態(tài)勢(shì)的現(xiàn)狀，2023年前三季度上新國(guó)漫在百部左右，如果將日漫包括在內(nèi)，那市場(chǎng)供應(yīng)總量大約在150部左右。作為對(duì)比，2023年上半年國(guó)內(nèi)上新的劇集為162部。電視劇無(wú)疑更為大眾向，而動(dòng)漫相對(duì)小眾，動(dòng)漫總規(guī)模和劇集總規(guī)模接近，某種程度上并不合理，目前來(lái)看，市場(chǎng)消化起來(lái)也頗為吃力。
動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)?？耧j背后，一是過(guò)去五年國(guó)內(nèi)泛二次元市場(chǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從艾瑞數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年至今包含動(dòng)漫、游戲等在內(nèi)的二次元內(nèi)容體量不斷上升，從2016年的136億元躍升到了2022年前后的千億規(guī)模。但要注意的是，2018年之后泛二次元市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)率已經(jīng)開始下行，從峰值的61.5%下滑到了2023年的27.6%，高增速不再。
二是新平臺(tái)的加速發(fā)力。過(guò)去長(zhǎng)動(dòng)畫市場(chǎng)兩大主力玩家為B站和騰訊視頻，但近一兩年競(jìng)爭(zhēng)格局開始變化，2020年推出《秦時(shí)明月之滄海橫流》的優(yōu)酷動(dòng)漫加速國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容布局，愛奇藝則是在2019年前后開始加速動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)鏈布局，目前優(yōu)酷和愛奇藝在規(guī)模上雖仍與B站和騰訊視頻有所差距，但內(nèi)容規(guī)模都在逐年提升。
總量居高不下之時(shí)，動(dòng)漫市場(chǎng)的頭部效應(yīng)也愈發(fā)明顯，當(dāng)下動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模和熱度上較為領(lǐng)先的是B站和騰訊視頻，在騰訊視頻一眾作品中年番占據(jù)了制高點(diǎn)，長(zhǎng)線人氣積累下，受眾基本盤穩(wěn)定的年番如今還在持續(xù)吸納增量，《斗羅大陸》《斗破蒼穹年番》《完美世界》等在追、討論、熱度值等各項(xiàng)數(shù)據(jù)都領(lǐng)先于大多數(shù)新作。
在這樣的背景下，新番面臨的出圈難度越來(lái)越高，今年前三季度頭部爆款《中國(guó)奇譚》的出圈就疊加了諸多要素，如上美廠出品、《天書奇譚》姊妹篇，如第一話《小妖怪的夏天》對(duì)打工人情緒的把控。要注意的是，《小妖怪的夏天》也是《中國(guó)奇譚》八個(gè)故事中熱度最高的，這源于它的設(shè)定是基于《西游記》的神話背景，但不是所有新番都能如《中國(guó)奇譚》一樣，擁有如此多出圈優(yōu)勢(shì)。
年番的榮光與隱憂
或許，在今年爆款難求的局勢(shì)下，產(chǎn)能爆炸的國(guó)漫可以開始考慮將“減量提質(zhì)”列入下階段的發(fā)展目標(biāo)中。誠(chéng)然，近幾年國(guó)漫的“良品率”在逐漸提升，但今年百部左右的總規(guī)模下，8分以上作品僅十余部，這個(gè)比例依然稱不上高，無(wú)論是頭部IP《三體》動(dòng)畫的滑鐵盧，還是《鏢人》的不盡人意，都反映了在制作水準(zhǔn)上國(guó)漫仍有上行的空間。
目前來(lái)看，或許各大平臺(tái)在動(dòng)漫領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入降本增效期了，最顯著的體現(xiàn)就是營(yíng)銷層面，《鏢人》作為今年騰訊視頻原創(chuàng)動(dòng)漫中的頭部作品，至今只有#鏢人動(dòng)畫開播#一個(gè)微博熱搜，《時(shí)光代理人第二季》同樣如此。頭部項(xiàng)目尚且如此，腰尾部作品就更可想而知了，宣發(fā)投入少之又少下基本只能停留在圈層觀眾視野中，何談大爆。
另一個(gè)破局之處則是題材類型的優(yōu)化。宏觀來(lái)看，2023年前三季度市場(chǎng)的長(zhǎng)動(dòng)畫類型還是非常多元的，玄幻類的《斗破蒼穹》《完美世界》、體育番《左手上籃》、治愈番《貓之茗》《有獸焉》、武俠類的《鏢人》《霧山五行·犀川幻紫林》、愛情題材《狐妖小紅娘》等。但是，一個(gè)難以回避的問(wèn)題是，以男頻IP為主的玄幻題材占據(jù)了極高的比例。
騰訊視頻動(dòng)漫IP多源于騰訊系的閱文集團(tuán)，因此其年番基本以男頻玄幻IP為主，但如今，各大平臺(tái)年番都開始鎖定玄幻類型，如B站的《凡人修仙傳》、愛奇藝的《大主宰年番》。此外，優(yōu)酷和愛奇藝去年至今上新的動(dòng)漫中玄幻題材比例也非常高，如優(yōu)酷的《百煉成神》《滄元圖》，愛奇藝的《神瀾奇域無(wú)雙珠》《萬(wàn)界至尊》等。
市場(chǎng)上的頭部男頻IP一般都是超長(zhǎng)作品，體量確實(shí)適合開發(fā)年番，國(guó)內(nèi)3D動(dòng)畫的產(chǎn)能也能保障年番的續(xù)航能力，但是要說(shuō)這一賽道前途仍無(wú)比光明，也不盡然。拋開老生常談的“觀眾審美疲勞”論調(diào)，《吞噬星空》《遮天》《大主宰》等近一兩年的新年番熱度難超“雙斗”《斗羅大陸》《斗破蒼穹》便能說(shuō)明問(wèn)題。
如今，諸如玄機(jī)科技、福煦影視、萬(wàn)維貓動(dòng)畫等不少行業(yè)第一梯隊(duì)的動(dòng)畫公司，精力多投入在了年番動(dòng)畫的制作上，這也導(dǎo)致很多新項(xiàng)目，甚至是新的年番動(dòng)畫都拿不到較好的制作資源，比如對(duì)于《鏢人》這樣一部風(fēng)格化程度極高的作品，背后的制作公司彩色鉛筆動(dòng)畫明顯有些心有余而力不足，畢竟其過(guò)往操盤的大項(xiàng)目并不多。
無(wú)論是年番的頭部效應(yīng)還是其背后資源的集中效應(yīng)，其實(shí)都反映了一點(diǎn)，即年番正在擠壓不少小體量作品的生存空間，長(zhǎng)此以往也有導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)動(dòng)畫受眾固化的風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去幾年，《一人之下》《狐妖小紅娘》《霧山五行》《時(shí)光代理人》等口碑作品都吸引了大量泛二次元用戶，如今動(dòng)漫市場(chǎng)卻頗有開倒車之意。未來(lái)如何通過(guò)平衡類型與資源，進(jìn)一步打開市場(chǎng)的活力與競(jìng)爭(zhēng)力，是各大平臺(tái)都需要思考的問(wèn)題。