文|毒眸
“排隊8小時，終于拿到余華老師簽名了！”
誰也沒想到，年輕人們把余華追成了“頂流”。在9月9日的韓國簽售會上，余華主動cue自己“潦草小狗”；把讀者想要的“暴富”簽成“抱負”；上一秒答應簽“一輩子不上班”，結(jié)果反手就簽了個“在家里上班也一樣”；“更上一層樓”的“一”忘了，又補了個“兩”；甚至喝杯水也能被燙出表情包。
充分“梗”化的余華，似乎讓人很難將其與《文城》《許三觀賣血記》《活著》聯(lián)系起來。他的另外兩位好友，嚴肅文學作家莫言、史鐵生也一樣，在一個個梗和金句中，被年輕人們解構成新一代“文化網(wǎng)紅”。
從最早期的易中天、紀連海到如今的余華、莫言，文人們先后進入抖音、B站、小紅書等新平臺，與年輕一代互動交流。雖然平臺的邏輯在變化，但大眾對文化內(nèi)容仍有需求，只不過滿足需求的方式再一次降維了。
樂觀點看，年輕人們“整活”“造梗”狂潮實質(zhì)上是一場關于內(nèi)容的平等選擇、交流與反饋，以往閣樓上的文人形象在這個時代得以消解，取而代之的是一起讓一個個鮮活、生動的人從紙上活過來。
當然，對嚴肅的消解自然也會迎來一些批評。只是大眾情緒的出口早已改變，文化網(wǎng)紅們也需要被算法切割幾分鐘的視頻，才能成為新的表達。
文人們的101種火法
或許余華自己也想不到，年輕網(wǎng)友眼中自己最紅的一刻不是張藝謀拍了《活著》，《許三觀賣血記》被韓國買走翻拍，甚至也不是上了賈樟柯的電影，而是自己和一只小狗撞了發(fā)型。
這張余華和狗的發(fā)型對比圖火速出圈，讓余華從一個“原來他還活著”的文學家，迅速變成年輕人心中的“可愛修勾”，在抖音、B站、小紅書都引起廣泛討論。伴隨走紅，余華往昔的發(fā)言也被起底，但這位“文化圈頂流”非但沒有塌房，反而更受大家喜愛。
比如被問到中法作家最大的區(qū)別是什么？余華會說，法國作家用法語，中國作家用中文；給《活著》打分9.4，被問為什么不打10分，余華回答，那要問豆瓣；甚至以為采訪只拍上半身，于是上身正襟危坐，下半身直接一條大短褲，一雙大白腿晃悠晃悠。
余華走紅也不忘自己的好兄弟莫言，這位中國首位拿下諾貝爾文學獎的名家大拿，讓余華也倍感“嫉妒”，甚至變身“C語言大師”評價其43天寫完《生死疲勞》。
和余華一樣，互聯(lián)網(wǎng)上的莫言也有一只撞臉修勾，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“難兄難弟”。和余華的“相愛相殺”讓讀者們也經(jīng)常拿著《豐乳肥臀》找余華，或者讓莫言簽上一筆《第七天》。
兩個人的故事里，還有一個名字史鐵生。余華、莫言當年把史鐵生扛上火車當守門員贏比賽，一起偷黃瓜給史鐵生的過往都成為當下年輕人津津樂道的話題。
雖然余華、莫言沒有入駐抖音、B站、小紅書，但這些新平臺上已經(jīng)充滿了這些文化人的傳說。其實翻看各個新平臺的運營動作，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的文化人開始走進新平臺，并以各自的方式走紅。
一個最明顯的例子是“復旦王子”王德峰教授，這位復旦大學哲學學院教授、博士生導師今年下半年先后入駐了B站、小紅書和抖音，全平臺分發(fā)切片式短視頻，內(nèi)容涵蓋“該信命嗎？”“年輕人為何不想生小孩？”等話題，迅速收獲百萬粉絲。
早在2021年，就有B站網(wǎng)友搬運王德峰教授的《王陽明心學》《中國古代命理學》《藝術哲學與審美問題》等課程，在這些視頻中，王德峰教授總是要在課前先道歉，說自己煙癮極大，不抽煙會萎靡不振，請大家原諒。
進入短視頻平臺后，王德峰教授手上的煙被P成了棒棒糖，這更增添了喜劇效果，常有網(wǎng)友留言“棒棒糖著火了”“陪一根”，這也成為其最獨特的個人標識。
和王德峰同屬復旦的沈奕斐、梁永安則早已成名，前者為復旦大學社會發(fā)展與公共政策學院社會學系副教授，后者為復旦大學文學博士、教授，二者均喜歡結(jié)合自身專業(yè)所長對社會熱點進行解讀，均在全網(wǎng)收獲百萬粉絲。
另一位學術派頂流當屬戴錦華教授，這位北京大學電影與文化研究中心主任、北京大學中文系教授、博士生導師，憑借著在國內(nèi)電影研究領域的泰斗級的地位以及對熱門影片的專業(yè)解讀，也在B站和小紅書上收獲百萬粉絲。
學術派的走紅路徑其實已有前輩打樣。2001年開播的《百家講壇》將廈門大學教授易中天、中國民生研究院特約研究員紀連海、中央民族大學教授蒙曼、紅學研究者劉心武帶進觀眾視野。
在當時，這些文人學者們就憑借個人特點走紅網(wǎng)絡，也可以說是最早一批的“文化網(wǎng)紅”，來到當下，這批“文化網(wǎng)紅”也在積極擁抱新平臺，活躍在短視頻平臺之上。
除了劉心武，易中天、蒙曼、紀連海均入駐抖音，易中天2019年就已入駐抖音，是所有人中入駐最早的，粉絲突破900萬，既錄制切片短視頻也同時講課、賣書。蒙曼、紀連海也都粉絲體量龐大，內(nèi)容也都基本是圍繞本專業(yè)進行知識科普、文化講解。
學術派之外，以劉震云、賈平凹、梁鴻為代表的作家派也在新平臺上登臺亮相。劉震云、賈平凹都已入駐抖音，但相比于學術派，作家派們幾十萬的粉絲體量與內(nèi)容更新積極性明顯不高，基本都是為了自己的新書宣傳或者日常維護。梁鴻甚至只開通了B站，但在2022近一年的內(nèi)容更新后也已停更良久。
相比于短視頻，這些作家和電影、綜藝等長視頻內(nèi)容關系更密切。賈樟柯的一部《一直游到海水變藍》集結(jié)了包括余華、賈平凹、梁鴻在內(nèi)的多位文學名家，通過紀錄片的形式講述1949年以來的中國往事，這也是第一次多位文學大師共同出演一部電影。
文學與影視的改編關系讓這種聯(lián)系更為密切。劉震云的《一句頂一萬句》《我不是潘金蓮》《手機》《溫故一九四二》《一地雞毛》《單位》均被改編成影視作品。新生代的“東北文藝復興三杰”雙雪濤、班宇、鄭執(zhí)也有《平原上的摩西》《鸚鵡殺》《逍遙游》《生吞》等多部作品供給院線和長視頻平臺。
除此之外，也有很多文學大家成為綜藝?？?，比如劉震云，《向往的生活》《脫口秀大會》《朗讀者》《開拍吧》均有其參與，堪稱最喜歡上綜藝的作家。
我們?yōu)楹螑畚娜耍?/h4>
對于文化名人的追捧，在“名”之前，我們可能首先愛的是一個“人”。
“名”或許可以看做是對業(yè)務能力的一種證明。但在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們在文人們的高談闊論與字字珠璣間，愛的更是不經(jīng)意間流露的個性與情感。
比如全網(wǎng)追捧的鐵三角余華、莫言和史鐵生。年初余華在廈大有場演講，學生排著長隊找他簽名。當接近肌肉記憶地寫下“余華”兩個字時，余華突然發(fā)現(xiàn)不對，原來這是史鐵生的書，于是他劃掉了剛剛的簽名，轉(zhuǎn)而寫上”鐵生“二字。
后來余華這樣解釋，“以后，史鐵生的書上如果簽了‘史鐵生’三個字，那就是史鐵生本人簽的，如果是‘鐵生’兩個字，那就是我簽的?！?/p>
還有看似搞笑的余華莫言扛史鐵生當守門員的故事，也有史鐵生本人為其注腳：“我是最差勁的，但是最快樂的守門員?！币约皶械哪且痪洌岸粴q末尾，雙腿徹底背叛了我，我沒死，全靠著友誼?！?/p>
作家間的夢幻聯(lián)動與少年經(jīng)歷背后，個人性格的真實、幽默、不做作也是這批文人墨客們走紅的一大原因。
比如余華，在被問及“為什么寫作”時，他說，“因為我不愿意做牙醫(yī)，想睡懶覺，想不上班?！?；莫言面對馮鞏的起筆名請求，來了個和自己搭配的“閉嘴”；還有憑借“藝術就是裝逼啊，我喜歡裝逼這個詞，我從小就裝逼?！焙汀跋矚g畫畫臥槽這攔不住的?！弊呒t抖音的陳丹青。
這種反差感迅速吸引年輕群體視線，熱衷造“梗”的一代開始用自己熟悉的方式解構原本高高在上、充滿距離感的文人大家，層出不窮的表情包、視頻切片在社交媒體上極速傳播，在年輕人的世界里，余華、莫言不再是高等學府里的權威教授，而更接近于可以一起開玩笑的“互聯(lián)網(wǎng)好友”。
“莫言老師會真誠地和我們討論年輕人迷茫的話題，會發(fā)語音祝大小朋友六一快樂，他一開始看不懂網(wǎng)絡用語，后來卻能把YYDS運用自如?！币晃痪W(wǎng)友如此評論。在年輕人解構權威的同時，這些文學大家也在靠近年輕人。
很難否認，這些文學大家之所以受到年輕一代的追捧與喜愛，是因為他們想到了年輕人所想，說出了年輕人所說，在關注社會現(xiàn)實的同時，也試圖給予年輕人一種慰藉。
關于工作，余華說，“如果再有人來告訴你，你要努力工作，你要有上進心就會得到很好的回報，那是雞湯，不是事實?！保魂P于無力感，王德峰會說，“感受無力的標準不是自己設定的成功標準，而是服從市場經(jīng)濟、資本邏輯的社會標準?！?/p>
這些與當下輿論無比契合的金句直接說進用戶心里。在年輕一代眼中，這些文人更近似于一種藥，或許不能根治心之頑疾，但至少能舒服一會兒。
尤其主講哲學、命理學的王德峰的走紅，更加從側(cè)面證明年輕一代對于現(xiàn)實社會的無力、失控與迷茫，轉(zhuǎn)而尋求形而上學虛空的慰藉。
平臺也為此添柴加火，尤其以短視頻見長的抖音，天然為這些名人們的金句傳播提供話語場。在幾分鐘的時間里，這些名人大家一針見血、鞭辟入里的分析可以在站內(nèi)迅速傳播，擴大曝光圈層。
金句頻出的文人們也備受綜藝青睞，比如上綜藝上的最多的劉震云，幾乎一個人可以頂上一支宣傳團隊。單《向往的生活》就能貢獻出“黃老師你對這個菜花有什么展望？”以及“一個人跟一個時代會錯意，就是一個悲劇”“真正的好朋友好像在一塊說了很多話，好像什么都沒說，又好像什么都說了?！钡扔哪c深刻并存的傳播點。
抖音與江蘇衛(wèi)視共同打造的《我在島嶼讀書》中，也有余華、莫言、西川、阿來等十余位文學名家齊聚珠海東澳島，共同討論文學、人生與生活。
與文化人們的合作，一方面可以豐富節(jié)目的可看性與傳播度，另一方面也可以為平臺塑造調(diào)性，抬高宣傳空間。比如雙雪濤、班宇、鄭執(zhí)也都與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長視頻平臺展開版權合作，對于后者來說，在維護劇集水準之上還能以文人豐富平臺調(diào)性，是筆怎么算都不虧的買賣。
文化也需要變現(xiàn)
在充當年輕一代心靈導師之外，文人墨客們涌進短視頻，當然還有一個更現(xiàn)實的因素：賺錢。
打開這些名家們的抖音、B站，可以看到，在差不多的切片內(nèi)容下，基本都是作家們的小黃車鏈接，有賣自己書的，也有幫著別家?guī)ж浀摹?/p>
其中，易中天商業(yè)化程度最高。在其置頂?shù)娜龡l視頻中，一條是為自己的《易中天中華史》出鏡帶貨，另外兩條則是推薦羅翔的《法治的細節(jié)》和押沙龍的《讀水滸》，用戶也紛紛力挺，“易老師推薦必須支持！”抖音站內(nèi)顯示易中天帶貨產(chǎn)品已售5萬+，跟買人數(shù)近3萬，是所有帶貨作家中銷量最高的。
對于中老年群體來說，易中天、劉心武、蒙曼、紀連海這批初代文化網(wǎng)紅還是頗具影響力，相對而言用戶的理解成本與信任成本大大降低，在看視頻的時候買上一本書，并不是件難事兒。
學術派的教授們則更傾向于“網(wǎng)紅變現(xiàn)法”。比如梁永安與沈奕斐，這兩位教授同出復旦，且都擅長社會熱點分析、親密關系梳理，他們的視頻內(nèi)容，從封面到文案再到話題，甚至也都有些接近。
這兩位教授同屬一家MCN機構--光之來處，這是由新世相打造的知識服務品牌，曾經(jīng)交付過銷售額超過500萬的單門付費課程，以及付費人數(shù)超過80萬的英語學習工具，對知識變現(xiàn)領域十分熟悉擅長。
加入光之來處后，沈奕斐頻上婚戀綜藝，比如《再見愛人》《心動的信號》《沒談過戀愛的我》等，擔任觀察員與分析師的角色。
梁永安則走向了出書路線。光是今年就出版了《梁永安：愛情這門課，你可別掛科?。焊豪蠋熤刈x文學經(jīng)典》《梁永安的電影課》《日?！贰渡眢w和靈魂都在路上》四本書籍，全網(wǎng)暢銷。
從講臺到舞臺，文人們走向大眾并不是一件壞事。一方面，文人名家們的學說理論可以突破線下課堂的限制，從三尺講臺來到更廣闊的世界，傳道授業(yè)解惑也不再局限于師門弟子，普羅大眾都可以與之互動，抒發(fā)感想。
另一方面，曾經(jīng)高高在上，充滿距離感、權威感的刻板形象也通過梗、以及金句傳播得以消解。年輕一代們也通過這種解構，挖掘了名師大家身上更利于互聯(lián)網(wǎng)傳播的個性特點，讓他們重新走進大眾生活之中。
與以往跨越圈層的戲謔或嘲弄不同，這是圈里圈外通過新平臺在主動靠攏 。新的視角下，文化人們在算法規(guī)則中持續(xù)輸出內(nèi)容，學生讀者們跨越網(wǎng)線奔赴而來，其中產(chǎn)生的商業(yè)價值之外，也帶來一個新思考：這會讓文化真正擁有棲息之地與廣闊空間嗎？