文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride
編輯|Bobo
給你三秒鐘的時間，讓你快速想象一個關于番茄醬的畫面，你腦中想到的番茄醬是什么樣的？
3，2，1，停！
你腦海中構想出的，是不是一個經典的亨氏番茄醬包裝瓶？
2年前，亨氏曾發(fā)起一場活動，邀請來自全世界五個大洲多個國家的消費者畫一個心目中的番茄醬，結果是大部分受邀者都不約而同地畫出了亨氏的經典番茄醬包裝瓶。
有趣的是，亨氏番茄醬不僅占領了人類的心智，也占領了人工智能的心智。去年AI作圖火了，亨氏又使用人工智能程序DALL-E開展了一場畫番茄醬的實驗，結果發(fā)現連AI畫出的番茄醬也是亨氏的模樣。[1]
亨氏1869年創(chuàng)立于美國，作為歷史上最早的番茄醬品牌，亨氏甚至對很多人來說就是“番茄醬”的代名詞。無論是快餐店餐盤里的小包番茄醬，還是超市貨架上的玻璃瓶番茄醬，都早已成為一代代人心中的經典單品。
就像經典的AJ、可口可樂一樣，經典的亨氏番茄醬，也已經成為一種文化符號的存在，甚至受到很多名人的追捧。
亨氏的全球頭號粉絲英國歌手Ed Sheeran，把亨氏的圖案紋在了自己的胳膊上；就連馬斯克也是亨氏的粉絲，前一段時間還發(fā)推為亨氏番茄醬背書。此外，《土撥鼠之日》、《邦尼和瓊》等多部經典電影中，亨氏番茄醬都曾“出鏡”。
數據也足以說明亨氏的影響力。Statista的數據顯示，2020年亨氏在美國番茄醬市場上的份額達到了54.7%[2]，更是有數據顯示，96%的美國家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬，并且?guī)缀醵紒碜院嗍稀3]
而早在十幾年前，亨氏140周年紀念的時候，就有數據顯示，亨氏每年能在全球范圍內賣出6.5億瓶番茄醬，相當于每分鐘賣出1237瓶。此外，亨氏每年還會賣出110億包一次性包裝的番茄醬。雖然之后亨氏沒再公布過每年的銷量，但是隨著產能的提升和消費者需求的擴大，當前亨氏番茄醬的銷量應該已經早已超出10多年前的水平。[4]
除了番茄醬以外，亨氏也在不斷地擴張其調味品業(yè)務線，據亨氏美國官方網站顯示，亨氏目前旗下調味品業(yè)務已經涵蓋包括蛋黃醬、烤肉醬、醋等多個品類。2020年卡夫亨氏發(fā)布全新發(fā)展計劃時曾表示，公司的“提升味道”業(yè)務板塊（包含了調味品和醬料服務），年銷售額可以達到70億美元。[5]
以番茄醬聞名世界的亨氏，已經建立起了一個龐大的“調味品帝國”。
調味品雖然看上去是餐桌上的“配角”，但從規(guī)模和占有率來看，亨氏卻有著一個成為“主角”的夢想。那么亨氏是如何靠著不斷地創(chuàng)新帶給消費者更極致體驗的？在成功創(chuàng)新的背后，又體現出亨氏怎樣的秘訣？
一、154歲的亨氏一直愛“折騰”
卡夫亨氏的現任CEO Miguel Patricio曾在一檔播客節(jié)目中表示，“如果你身處一家人人都害怕失敗的公司，你就永遠不會去創(chuàng)新。”[6]
“大膽地創(chuàng)新”，不僅是卡夫亨氏現在在奉行的準則，企業(yè)發(fā)展歷史上也一直如此。
而回顧亨氏曾經做出的創(chuàng)新，會發(fā)現與消費者產生積極的互動，始終是亨氏創(chuàng)新的出發(fā)點，也正因如此，亨氏在消費者當中獲得了極強的存在感。
1、大膽、不設限地創(chuàng)新
亨氏以番茄醬產品起家，甚至一度是番茄醬的代名詞，但同時亨氏也始終在擴充調味品品類，2018年開始推出的將兩種醬料混搭在一起的Heinz Mixes系列，不僅豐富了亨氏的產品線，混搭、DIY的玩法也為消費者帶來了很大的自主創(chuàng)作的空間，為品牌與消費者的互動提供了機會。
推出Heinz Mixes系列之前，亨氏曾做過一項調研，英國51%的人在吃東西的時候會將至少兩種調味料混合，這讓亨氏看到了市場上對一款混搭式醬料的需求。[7]
在每一種新口味推出前，亨氏同樣會做好調研。比如2019年首次推出番茄醬和蛋黃醬的混搭獲得成功之后，亨氏又在Twitter上發(fā)起了投票了解消費者還喜歡什么醬料與蛋黃醬的混合，結果當時有6.6萬人選擇了是拉差醬、芥末醬和燒烤醬，于是今年這三款混搭新品也如期而至。
混搭產品的推出，很好地滿足了年輕消費者的獵奇心理，從而刺激著消費者自發(fā)地在社交媒體上傳播。以TikTok為例，目前# heinz mixed sauces話題已經獲得了1440萬次的觀看，用戶們會在話題下分享試吃體驗、展示在逛超市的時候發(fā)現的混搭新品等。
甚至這種混搭的玩法還激起了粉絲自發(fā)地為品牌設計新品的熱情。2021年一位叫做Doctor Photograph的Ins用戶分享了一張混搭了蛋黃醬和奧利奧的新品“Mayoreo”的圖片，并在社交媒體上快速傳播。雖然后經核實亨氏沒有推出這款產品，但是亨氏方面表示對這一組合“很感興趣”。
2、抓準痛點，把體驗做到極致
除了產品，亨氏也在包裝上不斷地做出創(chuàng)新。很多人對亨氏的包裝的印象是前衛(wèi)、獨特，但實際上看上去獨特只是創(chuàng)新的結果，看到消費者的痛點，并帶來極致的體驗才是亨氏在包裝創(chuàng)新上的出發(fā)點。
僅僅是針對“番茄醬不容易擠出”這一痛點，亨氏就做過多次創(chuàng)新。
以亨氏的玻璃瓶裝為例，2019年亨氏曾推出一款限量版玻璃瓶裝番茄醬產品。這款產品將瓶身的亨氏圖標以及標志性的數字57標簽故意貼歪，目的是為了提醒使用者，打開瓶蓋后將貼紙擺正，就是傾倒番茄醬的最佳角度。
而這款產品的細節(jié)設計甚至細致到在瓶身設計了一個凸起的57標志，這是經過測試之后一瓶番茄醬的最佳敲擊點，當番茄醬倒不出來的時候，敲擊這里可以最高效地讓番茄醬流出來。
針對塑料瓶，亨氏也做出過多次創(chuàng)新。
亨氏曾在1987年推出全球首個可以擠壓的塑料瓶包裝。塑料瓶雖然更方便擠壓了，但是當瓶里剩的番茄醬不多了的時候，人們還是需要花一段時間等待瓶子底部的番茄醬緩慢地流到瓶口，這個時候如果去擠壓，可能還會發(fā)出尷尬的“屁聲”。
后來亨氏觀察發(fā)現，當時10位顧客中有7位都會將番茄醬的瓶子倒置，然而由于瓶子本身不是為倒立而設計的，導致瓶內的番茄醬非常容易漏出來。于是亨氏在2003年的時候請到了一位精通“閥門技術”的設計師保羅·布朗，請后者設計出了專用于倒立的番茄醬包裝瓶。
今年，亨氏的包裝又“升級”了。為了讓擠出番茄醬變得更順暢，這一次亨氏推出了雙頭瓶的番茄醬。這是因為亨氏發(fā)現不同消費者在使用和存放番茄醬時的習慣完全不同，而雙頭瓶的設計，就是為了方便任何偏好的人都能輕松擠出每一滴番茄醬。
亨氏曾推出一款“沙拉汁噴霧”，則是在看到了減脂人群“難以精準控制熱量”的痛點后設計的。這款產品把傳統(tǒng)的瓶蓋和醬料出口改造成了噴壺狀。
據亨氏介紹，這款產品是為減脂人群設計的，每一次噴出的熱量不超過2大卡，這樣就可以通過按壓次數來估算攝入的卡路里。
3、有效聯名，讓亨氏圈粉更多群體
營銷上亨氏也從來不缺少創(chuàng)新，其中，在聯名中總是能與合作品牌有機結合，已經讓聯名成為亨氏屢試不爽的營銷方式。
亨氏在聯名上的屢屢成功，來自于兩點：
1、善于在“熱?！钡幕A上再創(chuàng)作，“蹭熱度”的同時還能降低理解門檻；
2、從對方品牌的受眾的真實痛點出發(fā)，并嘗試在聯名中為對方解決痛點。
比如今年6月，亨氏意大利面醬與絕對伏特加的聯名，一度在社交媒體上收獲了5億次的曝光量，產品的銷量也因此增長了50%以上就足以體現這一點。[8]
亨氏與絕對伏特加大獲成功的聯名，靈感則是來自于2020年國際超模Gigi Hadid在Instagram上帶火的辛辣伏特加意大利面食譜。
今年夏天電影《芭比》熱映，亨氏國際市場總裁Rafael Oliveira在領英上發(fā)布了一則帖子，配圖是一款叫Kenchup的番茄醬和一款叫Barbiecue的燒烤醬（芭比男主角Ken+番茄醬英語ketchup，芭比女主角Barbie+燒烤醬英語barbecue）。不僅蹭上了熱度，還蹭得很巧妙。
由于此前這份伏特加與意面結合的食譜在消費者中已經有了一定的認知度，這次亨氏再次選擇將二者結合，也變得容易被理解并接受。
而腦洞開得很大的亨氏，甚至還能與游戲聯名，靠得則是對游戲玩家痛點的洞察以及解決。
去年6月，亨氏與FPS游戲使命召喚聯動，在介紹視頻中，亨氏表示，當今游戲的節(jié)奏很快，玩家玩游戲時抽不出時間吃飯，因為一旦邊玩邊吃，就很容易被打死。對此亨氏聯合使命召喚推出了一張可以在游戲中“安全吃飯”的地圖，走到地圖上指示的可以藏身的安全點位，玩家就可以放心地食用亨氏番茄醬來補充能量，從而更好地投入到游戲中。
二、亨氏圈粉全世界的背后，拿捏了這兩點
154歲的亨氏靠不斷地創(chuàng)新在全球圈粉，背后體現出的，是亨氏極致的產品體驗和長期以來對品牌性格的成功塑造。
1、完美主義+用戶思維=爽爆的產品體驗
無論是倒立的番茄醬瓶，還是標簽貼歪的的玻璃瓶等受到好評的設計，都是亨氏以消費者能獲得令人爽爆的極致產品體驗為出發(fā)點的。極致的產品體驗一方面來自于亨氏對產品細節(jié)的把控，另一方面來自用戶思維。
亨氏對細節(jié)的把控，甚至精確到了一個瓶蓋上。去年11月，亨氏推出了瓶蓋重新設計后的包裝。據悉，這款瓶蓋為了實現材料的更新的同時還能更好地控制出醬量，前前后后總共花了9年，打造了45個版本，并投入了120萬美金之后才完成。[9]
極致的產品體驗也離不開亨氏的用戶思維。
例如去年6月亨氏推出的一款漢堡蘸醬產品，正是因為看到了TikTok用戶的流行趨勢得到的靈感，將用戶需求落地成產品。
而去年7月推出的一款“薯勺”，則是因為看到很多消費者有“薯條恐懼癥”（對一根薯條無法蘸到足夠多的醬料而感到沮喪）后，設計出的一款可以一次舀到更多番茄醬的薯條。
2、既搞怪又溫情，個性鮮明人緣好
品牌個性論認為，在與消費者溝通中，“個性”是最高層面。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者，因為獨特的個性會增強特定群體的認同感，從而產生吸引力。比如可口可樂代表年輕活力的個性、萬寶路代表粗獷豪放的個性等。
亨氏同樣深諳此道，因此為自己設定了幽默、調皮的主性格。
第92屆奧斯卡頒獎典禮前夕，亨氏就皮了一把。當時亨氏在“美國版豆瓣”IMDb上為自己設計了一個頁面，在這個頁面中列舉了亨氏曾“現身”過的電影。
去年亨氏在英國推出意大利面醬新品的時候，又以一種“陰陽”的口吻向已故的創(chuàng)始人亨利·約翰·亨氏“道歉”，“我們?yōu)檫t遲沒有制作出讓英國人喜愛的意大利面醬讓創(chuàng)始人失望而感到道歉，之所以它姍姍來遲，是因為它太好吃了?！?/p>
同時，為了讓品牌的性格塑造得更加立體，在搞怪的同時亨氏也會展示出充滿人文關懷的一面。
2019年亨氏在國內發(fā)布了一部叫《兩碗面》的廣告片，在片中，亨氏講述了一對中國家庭中父子之間發(fā)生的溫情故事。故事中的父子二人從對立到互相理解，在片子最后，父親接受了兒子愛吃的番茄意面，兒子也接受了父親的番茄雞蛋面，而加在面中的亨氏番茄醬則成了父子和解的調味劑。
在美國，亨氏也在以一些文化內容的嘗試來向消費者展現品牌的人文關懷，只不過關注的課題從家庭關系變成了種族歧視。在亨氏美國官網上，我們可以看到亨氏推出了一個叫做The Black Kitchen Series的播客系列，在這個系列中亨氏會邀請到為黑人食物的發(fā)展帶來了貢獻和創(chuàng)新的黑人，并與他們對談，希望以這種方式來保護黑人食品遺產，體現出品牌具有社會責任感的一面。
三、結語
當你對亨氏有所了解后，會感覺到已經154歲的亨氏，完全看不出“年紀”。相反，它身上透露著十足的活力，比如多樣的包裝、在營銷中有趣的表達方式等。
而亨氏始終年輕的秘訣，就來自于亨氏對品牌自身的不設限，它會抓住一切出現的靈感，并嘗試將其變?yōu)榭赡堋?/p>
保持開放、反復打磨，154歲的亨氏依然年輕。
參考來源：
[1] 《設計寫稿畫海報，AI已經這么能打了？丨小趨勢觀察眼》，2022年11月，頂尖文案TOPYS
[2] America's Favorite Ketchup Brands, 4.2021, Statista
[3] 《摳門到極致的亨氏，如何把一瓶番茄醬賣火150年？》，2019年9月，首席品牌智庫
[4] Heinz Tomato Ketchup turns 140 - here's a saucy look back at the bottles through the ages, 11.2016, Mirror
[5] 《卡夫亨氏國際業(yè)務總裁：我們已走出低谷，但這還遠遠不夠》，2022年6月，小食代
[6] 《卡夫亨氏CEO：做CEO的人必須有點神經質和有點瘋狂》，2023年7月，小食代
[7] Heinz Drops Three New Mayo Flavours Including Sriracha!, 2.2023, delish
[8] 《亨氏x絕對伏特加，獲5億次曝光，意大利面醬銷量飆升50%！》，2023年6月，FoodTalks
[9] Why Heinz spent 185,000 hours redesigning this ketchup bottle cap,11.2022, fast company