文｜正解局
最近，深圳市發(fā)布了21條促進(jìn)消費(fèi)的措施。
引人關(guān)注的是，出臺(tái)了一系列方便香港市民來(lái)深圳消費(fèi)的措施。
這是因?yàn)?，自今年深圳和香港恢?fù)通關(guān)后，越來(lái)越多的香港人跑到深圳購(gòu)物。
從深圳買(mǎi)東西送到香港的“反向代購(gòu)”，也逐漸興起起來(lái)。
這與以往內(nèi)地居民去香港買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，大為不同。
這一變化，有何重要意義？
香港反向代購(gòu)，顧名思義，就是從深圳買(mǎi)東西送到香港。
因與此前的內(nèi)地去香港代購(gòu)不同，故稱(chēng)之為反向代購(gòu)。
“反向代購(gòu)”起源于2023年2月，準(zhǔn)確地說(shuō)是2月26日。
當(dāng)天，一位網(wǎng)名叫“小橋醬醬子”的網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖，聲稱(chēng)可以將“一點(diǎn)點(diǎn)（奶茶）代購(gòu)回香港，并在九龍?zhí)恋罔F站面交”。
小橋醬醬子的帖子 圖源：小紅書(shū)
從該網(wǎng)友的語(yǔ)氣和事后她改名來(lái)看，她當(dāng)時(shí)應(yīng)該是開(kāi)玩笑的，并非真的要代購(gòu)回香港，但無(wú)心插柳柳成蔭，這段話迅速擊中了潛在的市場(chǎng)需求。
由于兩地因疫情限制人員流動(dòng)長(zhǎng)達(dá)三年，無(wú)論深圳人還是香港人，都被憋壞了，在2月6日全面恢復(fù)通關(guān)后，人流量就迅速恢復(fù)到了疫情前的水平。
比如5月1日到15日，從福田、羅湖、深圳灣、蓮塘、皇崗、文錦渡六大深圳口岸入境香港的內(nèi)地訪客數(shù)量約68萬(wàn)人次，日均4.5萬(wàn)。
同期香港人從深圳六大口岸回到香港的人次則高達(dá)191萬(wàn)人次，由此反推可以得出平均每天約12.7萬(wàn)港人到深圳。
除了少部分是商務(wù)原因，絕大部分都是去消費(fèi)的。
5月1日到15日六大口岸的出入境人數(shù)
在大量港人北上消費(fèi)的大環(huán)境下，“小橋醬醬子”的帖子迅速發(fā)酵，“反向代購(gòu)”正式走紅，并形成了市場(chǎng)需求，越來(lái)越多的香港人開(kāi)始從事反向代購(gòu)業(yè)務(wù)。
代購(gòu)的主要商品是奶茶和糕點(diǎn)，奶茶主要包括一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶和奈雪的茶，糕點(diǎn)則以鮑師傅為主。
這些都不算夸張，比較夸張的是，有些人會(huì)反向代購(gòu)海底撈，也就是在香港下單，讓代購(gòu)從深圳端著鍋過(guò)關(guān)。
到目前為止，“反向代購(gòu)”產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，一般代購(gòu)每件商品收費(fèi)20%左右，假設(shè)一杯奈雪的茶20元，20%的代購(gòu)費(fèi)就是4元，總價(jià)24元，以此類(lèi)推。
如果單子多，一趟下來(lái)能賺好幾百，已經(jīng)出現(xiàn)了一些依靠“反向代購(gòu)”實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)的案例。
現(xiàn)在我們?cè)谛〖t書(shū)上隨手搜索“香港反向代購(gòu)”或者“深圳代購(gòu)接單”，能搜到許多帖子。
實(shí)際上，不僅是內(nèi)地這邊，在對(duì)面香港人的社交媒體上，也能搜到不少“反向代購(gòu)”的帖子。
香港TVB對(duì)這一現(xiàn)象也進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道。是什么導(dǎo)致了“反向代購(gòu)”的興起，僅僅是因?yàn)楦廴吮灰咔楸飰牧?，想要?bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？
“反向代購(gòu)”興起，最直接的原因就是在內(nèi)地消費(fèi)要?jiǎng)澦闾?，商品的性價(jià)比也高太多。
在香港，受到人工、高額房租等因素的影響，一杯奶茶通常要40元以上，而在內(nèi)地，20元以下的比比皆是。
定位高檔的喜茶和奈雪的茶，前段時(shí)間都打起了價(jià)格戰(zhàn)，推出了大量低20元/杯的新品。
以下面廣為流傳的照片為例，照片中是兩張奈雪的茶的價(jià)格表，一張是深圳門(mén)店，一張是香港門(mén)店。
內(nèi)地喜茶和香港喜茶的價(jià)格對(duì)比
可以清晰地看到，同樣是霸氣草莓，內(nèi)地這邊一杯是19元，到了香港則需要45元，很顯然，到內(nèi)地這邊買(mǎi)的話，哪怕加上代購(gòu)費(fèi)20%，總價(jià)也比45元低得多。
如此巨大的價(jià)格差，必然會(huì)催生龐大的代購(gòu)需求，從而形成代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。
但話又說(shuō)回來(lái)，如果僅僅是價(jià)格低，并不能產(chǎn)生規(guī)?；姆聪虼?gòu)產(chǎn)業(yè)，畢竟部分商品，尤其是日常的吃喝類(lèi)消費(fèi)品，內(nèi)地這邊價(jià)格比香港低也不是一天兩天了。
可在過(guò)往，卻只有零星的反向代購(gòu)，并不像如今這般，形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。
關(guān)鍵就在于品牌，有代購(gòu)需求的商品，通常是品牌類(lèi)商品，比如以前內(nèi)地?zé)嶂杂谫?gòu)買(mǎi)港版iPhone，消費(fèi)者認(rèn)的是蘋(píng)果這個(gè)品牌，是在香港買(mǎi)，或者別的地方買(mǎi)并不重要。
這恰恰是內(nèi)地很長(zhǎng)一段時(shí)間所缺失的。
我們以奶茶為例，過(guò)去內(nèi)地的奶茶價(jià)格的確是比香港低，但在冷萃茶批量崛起前（也就是2014年前），內(nèi)地并沒(méi)有成型的奶茶品牌，滿大街的奶茶店基本都是大臺(tái)北或者地下鐵，學(xué)校對(duì)面的大臺(tái)北，甚至成為了不少人的青春記憶。
大臺(tái)北珍珠奶茶 圖源：大鯨社
大臺(tái)北開(kāi)得再多，也不會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，內(nèi)地整個(gè)奶茶市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“有品類(lèi)而無(wú)品牌”的尷尬境地。
這種情況下，自然無(wú)法產(chǎn)生“反向代購(gòu)”需求，畢竟香港人又不是喝不到大臺(tái)北。
但在2014年后的新消費(fèi)浪潮中，以喜茶、奈雪的茶為首的冷萃茶崛起，徹底改變了內(nèi)地奶茶市場(chǎng)“有品類(lèi)無(wú)品牌”的狀況，首次打造出了有影響力的奶茶品牌，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和線下宣傳，成功將影響力延伸到了香港。
有了品牌影響力，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，但這些品牌要么在香港開(kāi)店少，很難買(mǎi)到，要么受限于房租等因素，價(jià)格太貴，讓人難以承受，這時(shí)候“反向代購(gòu)”的需求就產(chǎn)生了。
如果我們仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“香港反向代購(gòu)”的熱門(mén)商品，從奈雪的茶到鮑師傅，再到海底撈，都是品牌商品，這與過(guò)去內(nèi)地人從香港代購(gòu)主要買(mǎi)品牌商品，是一樣的。
可事情到這里并沒(méi)有結(jié)束。
過(guò)去香港的消費(fèi)品牌比之內(nèi)地要成熟許多，我們耳熟能詳?shù)木陀刑m芳園、翠華、美心等等。
為什么他們逐漸被內(nèi)地的品牌趕超了呢？
翠華成立于1967年，蘭芳園是1952年，美心是1956年，距今都超過(guò)半個(gè)世紀(jì)了。
從好的一面說(shuō)，這些品牌經(jīng)營(yíng)年份足夠長(zhǎng)，有歷史沉淀，但從壞的方面說(shuō)，就是在沒(méi)有新品牌能取代他們，香港市場(chǎng)缺乏活力。
香港缺乏活力的原因，一方面是市場(chǎng)格局的穩(wěn)固，導(dǎo)致后來(lái)者難以冒出，另一方面是增量太小。
新品牌由于體量小、經(jīng)驗(yàn)不足等緣故，往往難以和老品牌搶奪紅海市場(chǎng)，必須有足夠的增量，也就是藍(lán)海市場(chǎng)，才能活下來(lái)。
增量越大，新品牌就越多，能活下來(lái)的也就越多，這是一個(gè)定律。
香港的增量是明顯不足的，以新消費(fèi)品牌所在的消費(fèi)品零售行業(yè)為例，香港在2012年到2018年，零售總額僅從571億美元增長(zhǎng)到622億美元，6年增幅不足10%，其中大部分還是內(nèi)地游客貢獻(xiàn)的，如果只計(jì)算香港消費(fèi)者的話，增幅幾乎沒(méi)有。
香港2012-2018年零售總額 圖源：香港貿(mào)易發(fā)展局
2018年已經(jīng)是香港零售總額的巔峰了，緊接著疫情襲來(lái)，香港零售總額大幅下跌，2022年只有3499億港元，按當(dāng)年港元兌美元匯率最高點(diǎn)7.8計(jì)算，只相當(dāng)于448.58億美元，相比巔峰期下滑了27%。
按照香港官方的預(yù)測(cè)，要想回到2018年的巔峰，保守估計(jì)要2025年。
既然增量少，還遭遇疫情的重創(chuàng)，那資本自然傾向于保守，就很難培育出新的消費(fèi)品牌。
沒(méi)有新品牌就很難有新的活力，反觀內(nèi)地，2016年零售總額為332316億，2021年達(dá)到了440823億，盡管受疫情和經(jīng)濟(jì)危機(jī)即將到來(lái)的影響，預(yù)期普遍不樂(lè)觀，但今年回到44萬(wàn)億規(guī)模是大概率的。
2016年到2023年3月社會(huì)消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì) 圖源：中商情報(bào)網(wǎng)
計(jì)算增速的話，年均在5%以上，有些年份甚至超過(guò)10%，這也意味著相當(dāng)大的增量，進(jìn)而吸引了資本瘋狂涌入，給眾多新品牌融資，新品牌也通過(guò)增量來(lái)做大自己。
縱觀“反向代購(gòu)”熱門(mén)品牌的成立時(shí)間我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌的成立時(shí)間都不長(zhǎng)，喜茶成立于2012年，奈雪的茶成立于2015年，瀘溪河成立于2013年，鮑師傅雖然是2004年成立的，但真正走紅并走出北京是在2017年后，也算是新品牌。
為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，新品牌們很愿意進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品上新都是按天計(jì)算的，每年幾十個(gè)新品是常規(guī)做法，當(dāng)眾多品牌都卷起來(lái)的時(shí)候，行業(yè)也就被帶著進(jìn)步了。
一邊是停滯不前，一邊是不斷進(jìn)步，這才是“反向代購(gòu)”深層次的原因。
不過(guò)客觀地說(shuō)，香港就算自身增量小，也完全可以將重心放在內(nèi)地市場(chǎng)，別說(shuō)整個(gè)內(nèi)地的增量，哪怕只是一個(gè)廣東省的增量，也足夠喂飽香港了。
但很遺憾，出于眾所周知的原因，香港品牌對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的心態(tài)往往是十分別扭的，導(dǎo)致他們錯(cuò)過(guò)了發(fā)展紅利，進(jìn)而使兩者在消費(fèi)領(lǐng)域拉開(kāi)了差距。
對(duì)于內(nèi)地來(lái)說(shuō)，從代購(gòu)到反向代購(gòu)，意義無(wú)疑是重大的。
在代購(gòu)時(shí)代，香港對(duì)內(nèi)地形成了絕對(duì)的吸引力，而內(nèi)地則對(duì)香港沒(méi)有太多的吸引力。
到了反向代購(gòu)時(shí)代，內(nèi)地開(kāi)始對(duì)香港人產(chǎn)生了絕對(duì)吸引力，進(jìn)而促進(jìn)更多的香港同胞主動(dòng)了解內(nèi)地。