文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|方圓
紅餐網(wǎng)注意到,近期不少主打烘焙單品的店鋪正在悄無聲息地倒閉、收縮。
比如,就在最近,中國市場最后一家唐恩都樂關(guān)門了。
要知道,2015年菲律賓餐飲巨頭快樂蜂與唐恩都樂達成合作時就曾放下豪言,將在中國開設(shè)1400多家門店。不過最風光時,唐恩都樂的門店也才40家左右。
此外,曾半年斬獲兩輪共數(shù)千萬融資的月楓堂也在不斷收縮,如今門店僅剩下巔峰時期一半左右。
烘焙單品路線行不通了?
多家知名甜甜圈店倒閉
網(wǎng)友“七七”表示,7月底,她特意前往上海唐恩都樂門店,發(fā)現(xiàn)店員正在收拾東西,店員告訴她,門店要關(guān)門了,上海門店已經(jīng)全關(guān)了。
這個以“甜甜圈+咖啡”為特色的品牌,曾是美國十大快餐連鎖品牌之一,2008年進入中國市場,在上海開出了第一家門店。
紅餐網(wǎng)注意到,唐恩都樂官微最后一條更新時間為7月7日,該條微博評論區(qū),均是網(wǎng)友詢問其為什么關(guān)門了,但并未得到回復(fù)。
大眾點評也顯示,唐恩都樂上海8家門店目前均處于“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。
圖片來源:大眾點評截圖
事實上,今年初開始,唐恩都樂僅剩上海門店營業(yè)。
2022年11月,快樂蜂宣布關(guān)閉旗下位于北京的7家唐恩都樂門店,終止自2015年開始與唐恩都樂合作的中國市場特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。
不過唐恩都樂在中國有兩個運營商,香港、澳門、北京、天津、河北等地的經(jīng)營權(quán)屬于快樂蜂,而上海、江蘇和浙江地區(qū)的運營權(quán)在一家名為“食鄰餐飲集團”的餐飲投資集團手中。
就上海等地唐恩都樂運營狀況,紅餐網(wǎng)曾多次致電食鄰(上海)餐飲管理有限公司,但均未接通。
隨著上海門店的關(guān)閉,唐恩都樂在中國的門店均已關(guān)門。
圖片來源:唐恩都樂中國官方微博
就在唐恩都樂進入中國市場那一年,杭州誕生了一個本土甜甜圈品牌——BestBite百滋百特,在當?shù)匦∮忻麣狻?/p>
今年以來,陸續(xù)有小紅書網(wǎng)友發(fā)帖表示,附近的百滋百特關(guān)門了。太原網(wǎng)友“阿韻”告訴紅餐網(wǎng),5月底,太原還有一家百滋百特門店,現(xiàn)在已經(jīng)全關(guān)了。
大眾點評顯示,百滋百特在杭州、象山、太原等地的門店均已關(guān)閉,僅剩蘭州和寧波各有一家門店,且寧波的門店已經(jīng)改名為“BEST CAFE甜甜圈”。
紅餐網(wǎng)以消費者身份致電兩家門店,寧波店店員表示,已經(jīng)改名一段時間了,目前仍在正常營業(yè)。
而蘭州店店員則告訴紅餐網(wǎng),蘭州的百滋百特已經(jīng)關(guān)門了,現(xiàn)在她經(jīng)營了一家其他品牌的甜甜圈店。目前,大眾點評該店鋪的相關(guān)的信息并未更新,不過從產(chǎn)品看,蛋糕類產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)主流,且該店鋪上一條消費評價在今年1月23日。
百滋百特官方數(shù)據(jù)顯示,其一度在全國開出過20多家門店。
圖片來源:大眾點評截圖
這兩個甜甜圈連鎖品牌的處境只是眼下甜甜圈品類現(xiàn)狀的縮影。
紅餐網(wǎng)在抖音、小紅書、大眾點評等平臺搜索“甜甜圈”發(fā)現(xiàn),倒下的門店和品牌不在少數(shù)。
曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌“臺北天目甜甜圈”佛山門店早已倒閉,廣州北京路動漫星城店也已關(guān)門。成立于2012年的廣西甜甜圈品牌——“陳先生多拿滋”,曾在柳州、南寧、桂林等地開出10多家門店,目前僅剩柳州1家門店……
可頌、生吐司、貝果、可露麗……烘焙單品只有網(wǎng)紅,沒有長紅?
相似境遇的不止甜甜圈專門店,今年以來一些烘焙單品品牌都不樂觀。
今年6月,牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請破產(chǎn)。它曾有明星光環(huán)加持——吳秀波、楊坤和夏雨等名人為其站臺,巔峰時期在全國開了28家門店。2022年,牛角村接連關(guān)店,還出現(xiàn)了大量拖欠貨款、虛假宣傳等負面消息。
企查查信息顯示,牛角村母公司北京牛角村餐飲管理有限公司,已被列為“失信被執(zhí)行人”“被執(zhí)行人”“限制高消費”等。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),牛角村僅剩3家門店。
同在6月,有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖表示,溫州的月楓堂關(guān)門了。
圖片來源:大眾點評截圖
這家專做可頌的烘焙品牌,2020年的GMV近3億元,當時國內(nèi)市場占有率第一。2021年月楓堂門店超過60家,部分門店單月營業(yè)額高達130萬元。也正是在這一年,它拿到了風物資本和奕秋資本的近千萬人民幣的天使輪投資,此后半年,又獲得啟承資本的千萬美元投資。
但月楓堂的風光也停在了2021年。2022年,月楓堂再未拿過一輪融資,門店也開始不斷收縮。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示,如今,月楓堂在上海、南昌、溫州等城市門店全關(guān),全國僅剩31家門店,只有巔峰時期的一半左右。
專做吐司的“司乎日式鮮吐司”,今年以來也在不斷收縮。這家誕生于2018年的吐司品牌,不到兩年便突破了100家門店。
但近期,小紅書上關(guān)于“司乎倒閉”的帖子越來越多了。9月4日,成都一網(wǎng)友表示,金牛區(qū)西宸天街的司乎倒閉了,目前已經(jīng)換上了其他品牌的圍擋。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示,司乎最多時在全國開了122家門店,目前只剩84家。
除了上述一些頗具規(guī)模和名氣的烘焙單品品牌在不斷收縮、關(guān)門,更多“有品類,無品牌”的烘焙單品,熱度來得快、去得也快。
圖片來源:司乎官方微博
近兩年來,烘焙界先后走紅了可露麗、生吐司、貝果等單品,也出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅烘焙專門店。比如生吐司專賣店銀座仁志川和DEARYOU zakka &toast、貝果專賣店“Bagels&Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”,還有各地新增的大大小小的可露麗專賣店。
這些烘焙單品的熱度都肉眼可見地在下降。4月初成為新晉網(wǎng)紅的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”,門店天天大排長龍,98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。
一個多月后,6月初開始,陸續(xù)有不少上海網(wǎng)友在小紅書、大眾點評等平臺發(fā)帖表示“銀座仁志川的熱度過去了,不用擠破腦袋排隊了”“小程序下單隨時都能買到”“不用搶了,直接到店里就可以買”……
微信指數(shù)顯示,生吐司熱度在4月21日達到高峰,搜索指數(shù)高達700萬,如今只有20萬左右。
生吐司如此,貝果、可露麗亦是如此。
截至目前,上述網(wǎng)紅單品大多只開了一兩家專門店,門店數(shù)超過5家的品牌都難以找到。
烘焙單品路線難跑通?
一批曾經(jīng)炙手可熱的烘焙單品品牌收縮、關(guān)店,還有一些甚至未能跑出頗具規(guī)模的品牌就已經(jīng)失去了市場熱度,烘焙單品路線到底行不行得通?
多位業(yè)內(nèi)人士在接受紅餐網(wǎng)的采訪時表示,這條路能走,但頗有難度。
“烘焙一直是洗牌非常嚴重的品類,近幾年洗牌的速度越來越快了,但不能因為一些品牌倒下,就斷定這個模式或者路線不行?!痹诤姹盒袠I(yè)從業(yè)5年的王瑞(化名)如是說道。
在王瑞看來,烘焙單品路線的優(yōu)勢是顯而易見的,做單品一旦出圈,就能快速占領(lǐng)消費者心智,建立品牌勢能,sku少也可以降低成本。
爸爸糖手工吐司品牌中心負責人徐磊也表示,走烘焙單品路線,在精簡產(chǎn)品后,門店面積相對更小,經(jīng)營更靈活,這也降低了開店的門檻,門店啟動、復(fù)制相對更容易。
2016年爸爸糖開設(shè)第一家門店,截至2022年底,全國門店已突破450家。徐磊告訴紅餐網(wǎng),目前爸爸糖只做了30多個sku。原材料更為聚焦,能進行集中采購,這樣可以降低采購、物流運輸成本。同時,單品策略能讓品牌專注于產(chǎn)品研發(fā)和打造,運營管理難度也相對更低。
圖片來源:爸爸糖官微
精簡sku帶來的成本優(yōu)勢顯而易見,但烘焙單品路線難點也在“單品”二字。
焙心社主編崔洪表示,消費者喜歡嘗鮮,一個單品吃一兩個月還行,想要長期復(fù)購很困難。
徐磊則認為,烘焙單品想要發(fā)展成規(guī)?;钠放齐y度很大?!?家店到10家店復(fù)制比較簡單,但上百家的規(guī)?;婕肮?yīng)鏈的整合,以及加盟商意愿的問題。”
單品意味著消費者的選擇更少,進店意愿也更低,如果門店盈利能力難以保障,很難吸引加盟商,品牌想要規(guī)模化就更困難。
在上述受訪者看來,想要跑通單品路線有幾個關(guān)鍵點。
首先,品類選擇要精準,單品的大眾認知度越高越好,這會減少市場教育成本。
以甜甜圈為例,《全球與中國甜甜圈行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展機遇調(diào)研報告》顯示,2022年,中國甜甜圈市場規(guī)模僅37.5億元,對比之下,共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國的面包市場規(guī)模則達到了460.7億元,前者不及后者的十分之一。
這也意味著,當下中國市場甜甜圈的消費群體非常有限,想靠這款單品打造品牌、形成規(guī)?;\營的難度可想而知。
其次,產(chǎn)品要做到極致,或者有獨特的記憶點,或者品質(zhì)要明顯高于市場競品。
崔洪表示,單品做到極致,才能形成“品牌性”?!昂姹簡纹泛芏啵惞?、吐司、瑞士卷等,如果能將單品做到極致,消費者想吃某一種產(chǎn)品的時候才會想到它?!?/p>
最后,要對消費場景有著敏銳洞察,單品能夠搶占的消費場景越多,路就越好走。
相較而言,甜甜圈的消費場景很模糊,而熱度更高的貝果除了早餐、下午茶之外,還作為代餐消費,吐司則是不少消費者早餐的首選。