文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|方圓
紅餐網(wǎng)注意到，近期不少主打烘焙單品的店鋪正在悄無聲息地倒閉、收縮。
比如，就在最近，中國市場最后一家唐恩都樂關(guān)門了。
要知道，2015年菲律賓餐飲巨頭快樂蜂與唐恩都樂達(dá)成合作時就曾放下豪言，將在中國開設(shè)1400多家門店。不過最風(fēng)光時，唐恩都樂的門店也才40家左右。
此外，曾半年斬獲兩輪共數(shù)千萬融資的月楓堂也在不斷收縮，如今門店僅剩下巔峰時期一半左右。
烘焙單品路線行不通了？
多家知名甜甜圈店倒閉
網(wǎng)友“七七”表示，7月底，她特意前往上海唐恩都樂門店，發(fā)現(xiàn)店員正在收拾東西，店員告訴她，門店要關(guān)門了，上海門店已經(jīng)全關(guān)了。
這個以“甜甜圈＋咖啡”為特色的品牌，曾是美國十大快餐連鎖品牌之一，2008年進(jìn)入中國市場，在上海開出了第一家門店。
紅餐網(wǎng)注意到，唐恩都樂官微最后一條更新時間為7月7日，該條微博評論區(qū)，均是網(wǎng)友詢問其為什么關(guān)門了，但并未得到回復(fù)。
大眾點評也顯示，唐恩都樂上海8家門店目前均處于“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。
圖片來源：大眾點評截圖
事實上，今年初開始，唐恩都樂僅剩上海門店營業(yè)。
2022年11月，快樂蜂宣布關(guān)閉旗下位于北京的7家唐恩都樂門店，終止自2015年開始與唐恩都樂合作的中國市場特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。
不過唐恩都樂在中國有兩個運營商，香港、澳門、北京、天津、河北等地的經(jīng)營權(quán)屬于快樂蜂，而上海、江蘇和浙江地區(qū)的運營權(quán)在一家名為“食鄰餐飲集團”的餐飲投資集團手中。
就上海等地唐恩都樂運營狀況，紅餐網(wǎng)曾多次致電食鄰（上海）餐飲管理有限公司，但均未接通。
隨著上海門店的關(guān)閉，唐恩都樂在中國的門店均已關(guān)門。
圖片來源：唐恩都樂中國官方微博
就在唐恩都樂進(jìn)入中國市場那一年，杭州誕生了一個本土甜甜圈品牌——BestBite百滋百特，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?/p>
今年以來，陸續(xù)有小紅書網(wǎng)友發(fā)帖表示，附近的百滋百特關(guān)門了。太原網(wǎng)友“阿韻”告訴紅餐網(wǎng)，5月底，太原還有一家百滋百特門店，現(xiàn)在已經(jīng)全關(guān)了。
大眾點評顯示，百滋百特在杭州、象山、太原等地的門店均已關(guān)閉，僅剩蘭州和寧波各有一家門店，且寧波的門店已經(jīng)改名為“BEST CAFE甜甜圈”。
紅餐網(wǎng)以消費者身份致電兩家門店，寧波店店員表示，已經(jīng)改名一段時間了，目前仍在正常營業(yè)。
而蘭州店店員則告訴紅餐網(wǎng)，蘭州的百滋百特已經(jīng)關(guān)門了，現(xiàn)在她經(jīng)營了一家其他品牌的甜甜圈店。目前，大眾點評該店鋪的相關(guān)的信息并未更新，不過從產(chǎn)品看，蛋糕類產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)主流，且該店鋪上一條消費評價在今年1月23日。
百滋百特官方數(shù)據(jù)顯示，其一度在全國開出過20多家門店。
圖片來源：大眾點評截圖
這兩個甜甜圈連鎖品牌的處境只是眼下甜甜圈品類現(xiàn)狀的縮影。
紅餐網(wǎng)在抖音、小紅書、大眾點評等平臺搜索“甜甜圈”發(fā)現(xiàn)，倒下的門店和品牌不在少數(shù)。
曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌“臺北天目甜甜圈”佛山門店早已倒閉，廣州北京路動漫星城店也已關(guān)門。成立于2012年的廣西甜甜圈品牌——“陳先生多拿滋”，曾在柳州、南寧、桂林等地開出10多家門店，目前僅剩柳州1家門店……
可頌、生吐司、貝果、可露麗……烘焙單品只有網(wǎng)紅，沒有長紅？
相似境遇的不止甜甜圈專門店，今年以來一些烘焙單品品牌都不樂觀。
今年6月，牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請破產(chǎn)。它曾有明星光環(huán)加持——吳秀波、楊坤和夏雨等名人為其站臺，巔峰時期在全國開了28家門店。2022年，牛角村接連關(guān)店，還出現(xiàn)了大量拖欠貨款、虛假宣傳等負(fù)面消息。
企查查信息顯示，牛角村母公司北京牛角村餐飲管理有限公司，已被列為“失信被執(zhí)行人”“被執(zhí)行人”“限制高消費”等。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，牛角村僅剩3家門店。
同在6月，有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖表示，溫州的月楓堂關(guān)門了。
圖片來源：大眾點評截圖
這家專做可頌的烘焙品牌，2020年的GMV近3億元，當(dāng)時國內(nèi)市場占有率第一。2021年月楓堂門店超過60家，部分門店單月營業(yè)額高達(dá)130萬元。也正是在這一年，它拿到了風(fēng)物資本和奕秋資本的近千萬人民幣的天使輪投資，此后半年，又獲得啟承資本的千萬美元投資。
但月楓堂的風(fēng)光也停在了2021年。2022年，月楓堂再未拿過一輪融資，門店也開始不斷收縮。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今，月楓堂在上海、南昌、溫州等城市門店全關(guān)，全國僅剩31家門店，只有巔峰時期的一半左右。
專做吐司的“司乎日式鮮吐司”，今年以來也在不斷收縮。這家誕生于2018年的吐司品牌，不到兩年便突破了100家門店。
但近期，小紅書上關(guān)于“司乎倒閉”的帖子越來越多了。9月4日，成都一網(wǎng)友表示，金牛區(qū)西宸天街的司乎倒閉了，目前已經(jīng)換上了其他品牌的圍擋。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，司乎最多時在全國開了122家門店，目前只剩84家。
除了上述一些頗具規(guī)模和名氣的烘焙單品品牌在不斷收縮、關(guān)門，更多“有品類，無品牌”的烘焙單品，熱度來得快、去得也快。
圖片來源：司乎官方微博
近兩年來，烘焙界先后走紅了可露麗、生吐司、貝果等單品，也出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅烘焙專門店。比如生吐司專賣店銀座仁志川和DEARYOU zakka &toast、貝果專賣店“Bagels&Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”，還有各地新增的大大小小的可露麗專賣店。
這些烘焙單品的熱度都肉眼可見地在下降。4月初成為新晉網(wǎng)紅的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。
一個多月后，6月初開始，陸續(xù)有不少上海網(wǎng)友在小紅書、大眾點評等平臺發(fā)帖表示“銀座仁志川的熱度過去了，不用擠破腦袋排隊了”“小程序下單隨時都能買到”“不用搶了，直接到店里就可以買”……
微信指數(shù)顯示，生吐司熱度在4月21日達(dá)到高峰，搜索指數(shù)高達(dá)700萬，如今只有20萬左右。
生吐司如此，貝果、可露麗亦是如此。
截至目前，上述網(wǎng)紅單品大多只開了一兩家專門店，門店數(shù)超過5家的品牌都難以找到。
烘焙單品路線難跑通？
一批曾經(jīng)炙手可熱的烘焙單品品牌收縮、關(guān)店，還有一些甚至未能跑出頗具規(guī)模的品牌就已經(jīng)失去了市場熱度，烘焙單品路線到底行不行得通？
多位業(yè)內(nèi)人士在接受紅餐網(wǎng)的采訪時表示，這條路能走，但頗有難度。
“烘焙一直是洗牌非常嚴(yán)重的品類，近幾年洗牌的速度越來越快了，但不能因為一些品牌倒下，就斷定這個模式或者路線不行?！痹诤姹盒袠I(yè)從業(yè)5年的王瑞（化名）如是說道。
在王瑞看來，烘焙單品路線的優(yōu)勢是顯而易見的，做單品一旦出圈，就能快速占領(lǐng)消費者心智，建立品牌勢能，sku少也可以降低成本。
爸爸糖手工吐司品牌中心負(fù)責(zé)人徐磊也表示，走烘焙單品路線，在精簡產(chǎn)品后，門店面積相對更小，經(jīng)營更靈活，這也降低了開店的門檻，門店啟動、復(fù)制相對更容易。
2016年爸爸糖開設(shè)第一家門店，截至2022年底，全國門店已突破450家。徐磊告訴紅餐網(wǎng)，目前爸爸糖只做了30多個sku。原材料更為聚焦，能進(jìn)行集中采購，這樣可以降低采購、物流運輸成本。同時，單品策略能讓品牌專注于產(chǎn)品研發(fā)和打造，運營管理難度也相對更低。
圖片來源：爸爸糖官微
精簡sku帶來的成本優(yōu)勢顯而易見，但烘焙單品路線難點也在“單品”二字。
焙心社主編崔洪表示，消費者喜歡嘗鮮，一個單品吃一兩個月還行，想要長期復(fù)購很困難。
徐磊則認(rèn)為，烘焙單品想要發(fā)展成規(guī)?；钠放齐y度很大?！?家店到10家店復(fù)制比較簡單，但上百家的規(guī)?；?，涉及供應(yīng)鏈的整合，以及加盟商意愿的問題?！?/p>
單品意味著消費者的選擇更少，進(jìn)店意愿也更低，如果門店盈利能力難以保障，很難吸引加盟商，品牌想要規(guī)?；透щy。
在上述受訪者看來，想要跑通單品路線有幾個關(guān)鍵點。
首先，品類選擇要精準(zhǔn)，單品的大眾認(rèn)知度越高越好，這會減少市場教育成本。
以甜甜圈為例，《全球與中國甜甜圈行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展機遇調(diào)研報告》顯示，2022年，中國甜甜圈市場規(guī)模僅37.5億元，對比之下，共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國的面包市場規(guī)模則達(dá)到了460.7億元，前者不及后者的十分之一。
這也意味著，當(dāng)下中國市場甜甜圈的消費群體非常有限，想靠這款單品打造品牌、形成規(guī)模化運營的難度可想而知。
其次，產(chǎn)品要做到極致，或者有獨特的記憶點，或者品質(zhì)要明顯高于市場競品。
崔洪表示，單品做到極致，才能形成“品牌性”。“烘焙單品很多，貝果、吐司、瑞士卷等，如果能將單品做到極致，消費者想吃某一種產(chǎn)品的時候才會想到它?！?/p>
最后，要對消費場景有著敏銳洞察，單品能夠搶占的消費場景越多，路就越好走。
相較而言，甜甜圈的消費場景很模糊，而熱度更高的貝果除了早餐、下午茶之外，還作為代餐消費，吐司則是不少消費者早餐的首選。