文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
9月19日，美國(guó)最大美容零售商Ulta宣布，集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官Kecia L.Steelman已被任命為Ulta Beauty的總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官。
作為總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，Steelman主要負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、信息技術(shù)、商店和服務(wù)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、Ulta Beauty在Target、企業(yè)轉(zhuǎn)型和損失預(yù)防等業(yè)務(wù)。作為被業(yè)界公認(rèn)的當(dāng)前首席執(zhí)行官Dave Kimbell的潛在繼任者，Steelman將繼續(xù)向Dave匯報(bào)工作。
01 業(yè)績(jī)六連增，探索線下零售更多觸達(dá)方式
Ulta首席執(zhí)行官Dave Kimbell表示：“Kecia是一位才華橫溢的高管，在推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、培養(yǎng)關(guān)愛(ài)和包容性文化以及創(chuàng)造卓越顧客消費(fèi)體驗(yàn)上的成績(jī)是有目共睹的?！盌ave還表示，在過(guò)去一年，Steelman憑借個(gè)人影響力為公司創(chuàng)造諸多貢獻(xiàn)，并希望她能在未來(lái)幾年持續(xù)推動(dòng)公司保持盈利增長(zhǎng)。
資料顯示，在加入U(xiǎn)lta Beauty之前，Steelman曾在2009年加入Family Dollar Stores，擔(dān)任門店開發(fā)和門店運(yùn)營(yíng)副總裁，并在2011至2014年擔(dān)任集團(tuán)副總裁；2005年至2009年，她擔(dān)任世博設(shè)計(jì)中心、家得寶設(shè)計(jì)中心和YardBIRD的副總裁兼總經(jīng)理，以及家得寶公司新店創(chuàng)新總監(jiān)；1993年至2005年，Steelman還在塔吉特公司擔(dān)任各種零售業(yè)務(wù)和商品銷售職務(wù)。
就在不久前，Ulta發(fā)布截至7月29日的第二季度財(cái)報(bào)證實(shí)了Steelman對(duì)于集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，Ulta凈銷售額同比增10.1%達(dá)到25億美元（約合人民幣181億元），可比銷售額（包括零售、沙龍服務(wù)和電子商務(wù)）增長(zhǎng)了8.0%。過(guò)去三年，Ulta一直表現(xiàn)優(yōu)異，營(yíng)收從2019年的74億美元增長(zhǎng)至2022年的102億美元（約合人民幣740億元），凈利潤(rùn)從2019年的7億美元增至2022年12.4億美元（約合人民幣90億元）。
值得一提的是，Ulta已連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。根據(jù)Ulta的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2023財(cái)年凈銷售額將達(dá)到110.5億至111.5億美元（約合人民幣805億至814億元），此前其預(yù)測(cè)為110億至111億美元（約合人民幣802億至810億元）。
Ulta業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，一個(gè)重要的原因是零售效率提升所產(chǎn)生的增益作用。
此前，Dave曾在集團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，Ulta Beauty已將其門店發(fā)貨能力擴(kuò)展到276個(gè)新地點(diǎn)，為更多客戶提供更快、更具成本效益的送貨服務(wù)。目前，該公司共履行了400家商店的電子商務(wù)訂單。Dave表示，將通過(guò)DoorDash為旗下1362家零售店賦能“當(dāng)日送達(dá)服務(wù)”。
Ulta首席財(cái)務(wù)官Scott Settersten表示，疫情暴發(fā)后，Ulta的電子商務(wù)需求激增，Ulta開始采用上述方法。“這為消費(fèi)者提供了更高效的交付方式，使得公司能從零售店獲得更多收入?！?/p>
早在2021年，Steelman就在探索Ulta零售新方式。Steelman曾表示，其愿景是“在較小的市場(chǎng)上開設(shè)一家5000平方英尺的Ulta Beauty商店，提供量身定制的產(chǎn)品組合和服務(wù)?！备鶕?jù)具體情況，零售商可以進(jìn)一步擴(kuò)大這一概念。
經(jīng)過(guò)測(cè)試后，Ulta最終將這一面積定位10000平方英尺。Steelman表示，“我們確實(shí)相信，在我們10000平方英尺的商店，甚至我們?cè)赥atget的Ulta Beauty合作伙伴關(guān)系之外，我們可以為那些與我們還沒(méi)有產(chǎn)生聯(lián)系的社區(qū)和客人提供服務(wù)?！?/p>
而從當(dāng)下Ulta零售業(yè)態(tài)布局來(lái)看，這一設(shè)想已逐步成為現(xiàn)實(shí)。在擁有超1350家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)門店外，Ulta還在Target商店內(nèi)開設(shè)了350個(gè)門店，為顧客提供精選的優(yōu)質(zhì)美容產(chǎn)品。憑借明亮、開放的商店設(shè)計(jì)，顧客可以輕松發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)。
未來(lái)，Ulta將從電子商務(wù)擴(kuò)展到多渠道體驗(yàn)，再演變到全渠道。Steelman表示，“Ulta Beauty來(lái)說(shuō)，全渠道是我們最佳的購(gòu)物者。消費(fèi)者想在她想要的任何時(shí)候購(gòu)買想要的東西……你必須把整個(gè)業(yè)務(wù)看作一個(gè)整體?！?/p>
02 多策略實(shí)現(xiàn)集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)
Dave此前曾表示，無(wú)論顧客選擇什么價(jià)位，Ulta都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。反映到產(chǎn)品層面，則體現(xiàn)在更廣泛的產(chǎn)品及定價(jià)空間。
與Ulta對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絲芙蘭相比較，Ulta約有600多個(gè)品牌，涵蓋26500種產(chǎn)品，而絲芙蘭只有340多個(gè)品牌，16500種產(chǎn)品，廣泛的產(chǎn)品及價(jià)格空間使得Ulta在消費(fèi)降級(jí)時(shí)能提供給消費(fèi)者更多選擇。事實(shí)也的確如此，絲芙蘭所有主要類別的產(chǎn)品價(jià)格都明顯高于Ulta。
當(dāng)遭遇消費(fèi)降級(jí)時(shí)，更低價(jià)的商品使得“口紅效應(yīng)”在Ulta得到了更好的體現(xiàn)。2008年金融危機(jī)時(shí)，Ulta Beauty的銷售額同比增長(zhǎng)19%，利潤(rùn)略微下降0.2%，基本保持不變。同時(shí)，公司還在這一年保持積極開店，當(dāng)年開設(shè)新門店63家。銷售額和利潤(rùn)在第二年都迅速上升，超過(guò)了金融危機(jī)爆發(fā)前的數(shù)字。
當(dāng)前Ulta被討論最多的便是其門店數(shù)量，Ulta Beauty在美國(guó)擁有超過(guò)1350家門店，而絲芙蘭只有1147家，且Ulta還表示將進(jìn)一步拓展其門店數(shù)量。該零售商計(jì)劃再開設(shè)25至30家門店（不包括Ulta與Target（TGT）擴(kuò)大其店中店的計(jì)劃），其獨(dú)立門店總數(shù)達(dá)到1500-1700家，其Target店中店數(shù)量達(dá)到800家。
此外，Ulta還將開啟其全球拓店計(jì)劃。之前，Ulta曾計(jì)劃以加拿大為起點(diǎn)，逐步拓寬全球陣營(yíng)，但由于疫情原因，這一計(jì)劃被擱置。但Dave此前曾表示，“全球化代表著Ulta Beauty未來(lái)的潛力，我們一直在尋找契機(jī)，集團(tuán)也將密切關(guān)注，并繼續(xù)探索我們的選擇。”
根據(jù)Piper Sandler的一項(xiàng)調(diào)查，2022年Z世代在美國(guó)的美容支出同比增長(zhǎng)19%。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Z世代在全球美容消費(fèi)中的份額預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)。而Ulta也在不斷接近年輕消費(fèi)群體，不斷推出以Z世代為重點(diǎn)的新產(chǎn)品和合作來(lái)鞏固其吸引力，當(dāng)前Ulta已成為Z世代最喜愛(ài)的品牌和Z世代中排名第一的美容零售商。
意識(shí)到這一發(fā)展?jié)摿?，許多品牌將Ulta作為布局線下市場(chǎng)的首選，如Drunk elephant、Olaplex、Tula等。同時(shí)，一些名人品牌也紛紛入駐，如Kylie、Ariana Grande、Billie Eilish、Jennifer Aniston等明星的自有美妝品牌。Ulta還在門店開設(shè)一個(gè)名為Cue the New的特定區(qū)域，用于展示新品牌。
同時(shí)，眾多奢侈品品牌也對(duì)Ulta拋出橄欖枝，而不再局限于與絲芙蘭之間的二選一。今年，Ulta推出了一個(gè)新的奢侈品類別，包括Dior、Chanel和Lanc me等奢侈品牌以及Tom Ford、Givenchy、Yves Saint Laurent、Tiffany&Co和Gucci等奢侈品牌的香水。
Ulta擁有零售業(yè)最強(qiáng)的會(huì)員制度之一，其95%的銷售額來(lái)自4020萬(wàn)活躍的Ultamate Rewards忠誠(chéng)度計(jì)劃用戶以及強(qiáng)大的客戶研究能力。憑借這些研究能力，Ulta認(rèn)識(shí)到社交媒體的影響在客戶與美容的聯(lián)系中發(fā)揮著重要作用。
借助該系統(tǒng)，Ulta計(jì)劃打造自己的品牌，并建立一個(gè)創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，從而提高品牌知名度。此外，他們還計(jì)劃不斷創(chuàng)新Ultamate Rewards忠誠(chéng)度計(jì)劃。
就在Ulta擁有新任總裁前，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絲芙蘭近日也發(fā)布了一則人事調(diào)動(dòng)：Artemis Patrick將接替Jean-Andre Rougeot，成為絲芙蘭北美總裁兼首席執(zhí)行官，任命自10月2日起生效。據(jù)了解，Artemis Patrick于2006年加入絲芙蘭，擔(dān)任電子商務(wù)銷售總監(jiān)一職。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著兩位與銷售有關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)者分別升任集團(tuán)總裁或北美區(qū)總裁，Ulta與絲芙蘭的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化階段。