文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
一、哪家投入最大？
1、京東：提供20億補(bǔ)貼，聚焦“大促” “內(nèi)容” “用戶”
9月20日，在京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，京東正式發(fā)布了今年11.11的活動(dòng)玩法及招商規(guī)則，并宣布通過“流量生態(tài)”、“運(yùn)營生態(tài)”以及“成長生態(tài)”三大生態(tài)升級(jí)，攜手包括商家、服務(wù)商、達(dá)人等在內(nèi)的生態(tài)合作伙伴，構(gòu)建更加簡單、高效的開放生態(tài)，力爭幫助今年入駐的新商家在京東11.11期間總成交單量環(huán)比增長超5倍，所有合作伙伴在京東實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。
京東零售CEO辛利軍在會(huì)上表示：“今年京東11.11將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，通過提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持、提升商家體驗(yàn)，幫助優(yōu)質(zhì)的商家和商品更好地參與到京東11.11大促，一起為消費(fèi)者帶來更多、更快、更好、更省的消費(fèi)體驗(yàn)?！本唧w來說，京東為商家提供了“大促”、“內(nèi)容”、“用戶”三大生意增長參與方式。
2、淘天：召開細(xì)分領(lǐng)域商家大會(huì)
9月5日，淘寶天貓舉行了面向食品生鮮行業(yè)的雙11商家大會(huì)。淘寶天貓方面表示，今年雙11既是最大規(guī)模用戶的狂歡節(jié)，也將是最大規(guī)模的商家狂歡節(jié)，全世界100個(gè)國家、800個(gè)產(chǎn)區(qū)、70多萬商家都將加入其中。淘寶天貓商家大會(huì)上宣布的10項(xiàng)全新的生態(tài)激勵(lì)總投入將達(dá)到4億元。
9月6日，天貓超市也舉辦了雙11商家大會(huì)，針對(duì)即將到來的雙11，天貓超市在用戶資產(chǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)、直播生態(tài)、商家支持上做重點(diǎn)投入，整體規(guī)模遠(yuǎn)超往年。今年雙11期間，天貓超市將重點(diǎn)鎖定50個(gè)頭部主播的專場直播，為商家打造更多爆款。同時(shí)，為中小商家提供一鍵直連純傭主播，覆蓋超 3000 個(gè)主播。針對(duì)新商家，天貓超市在雙 11 為新商提供專屬支持，45天“手把手”孵化。
此外，天貓服飾還舉辦了商家達(dá)人雙11選品會(huì)。140個(gè)品牌在選品會(huì)上與明星達(dá)人面對(duì)面聊合作，隨著線下選品會(huì)拉開帷幕后，將會(huì)緊接線上選品會(huì)，直播間許愿池，并沉淀出 TOP 榜品清單，為大促蓄水，促進(jìn)雙 11 貨品的集中爆發(fā)。
3、抖音：舍棄跨店滿減，新推官方立減
9月19日，2023年抖音商城雙11好物節(jié)活動(dòng)招商規(guī)則發(fā)布。2023年抖音商城雙11好物節(jié)將推出定金預(yù)售、官方立減以及作者開播任務(wù)賽、好物直播間、抖音月付分期免息（商家聯(lián)合補(bǔ)貼活動(dòng)）、抖音支付&抖音月付支付立減（商家聯(lián)合補(bǔ)貼）、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、“抖音商城金卡”會(huì)員95折活動(dòng)、報(bào)名大促活動(dòng)即享提前收款免息等玩法。
今年抖音雙11總共23天，從10月20日開始，11月11日結(jié)束，期間有一次定金預(yù)售活動(dòng)，從10月20日0:00至10月30日23:00為定金期，10月31日0:00至11月3日23:59為尾款期。
具體玩法上，頭部商家適用品牌嘉年華（超級(jí)品牌11席，大牌來了10席）、重點(diǎn)貨品（超值爆款，全平臺(tái)約3000個(gè)），中小商家適用百萬單品計(jì)劃、秒殺，達(dá)人及商家型作者適用大咖直播間、好物直播間、直播任務(wù)賽。
貨架場玩法上，“超值購”頻道將增加大牌特賣（品牌形式參加超值購）、每晚8點(diǎn)限時(shí)搶購兩種玩法；“低價(jià)秒殺”將扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家；鼓勵(lì)商家開啟1元抽簽等“抖音旗艦”商家會(huì)員活動(dòng)，提前蓄水。
4、快手：180億流量+20億補(bǔ)貼紅利
9月15日，快手電商在線舉行“2023快手雙11商家大會(huì)”，快手電商大促運(yùn)營負(fù)責(zé)人譚帥表示，將拿出180億流量紅利和20億補(bǔ)貼紅利，推出扶搖計(jì)劃、爆品計(jì)劃、鐵粉計(jì)劃等新政策，助力平臺(tái)電商經(jīng)營者把握雙11大促爆發(fā)機(jī)遇。
本屆快手雙11運(yùn)營節(jié)奏將分為三個(gè)階段：第一階段是籌備期(9月15日-10月17日)，第二階段是預(yù)售期(10月18日-10月30日)，第三階段是尾款和正式期(10月31日-11月11日)。
快手電商大促產(chǎn)品負(fù)責(zé)人彭康淳表示，此次雙11快手電商進(jìn)行四個(gè)重磅升級(jí)，分別為玩法報(bào)名效率升級(jí)、官方選品一鍵組貨、必報(bào)好貨競價(jià)得流量和數(shù)據(jù)化作戰(zhàn)效率升級(jí)。
5、淘寶買菜：首次舉辦了雙11商家大會(huì) 聚焦“增長”
9月14日，淘寶買菜首次舉辦了雙11商家大會(huì)?！敖裉觳恢皇请p11商家大會(huì)，更是淘寶買菜未來三年超速增長的起點(diǎn)。”淘寶買菜負(fù)責(zé)人驚石表示，“增長”是淘寶買菜最核心的關(guān)鍵詞，平臺(tái)將在雙11周期里，“讓實(shí)力品牌收獲新增量，讓新銳品牌加速快增長，讓核心商家保障確定性”。
驚石表示，以雙11為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，未來半年，淘寶買菜將與合作伙伴們一起合力打造5個(gè)十億品牌、50個(gè)億元品牌，幫助500個(gè)商家實(shí)現(xiàn)高倍速增長。
二、進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)
雙11延續(xù)至今，已經(jīng)有15個(gè)年頭了。大促氛圍越來越淡的同時(shí)，雙11的備戰(zhàn)期也逐漸拉長。9月5日，淘寶天貓舉行了今年第一場雙11商家大會(huì)，與去年9月28日天貓超市的雙11大會(huì)相比，提早了將近一個(gè)月。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示，備戰(zhàn)期拉長，能夠督促商家搶先占據(jù)有利位置，盡快進(jìn)入大促狀態(tài)，完善備戰(zhàn)措施。此外，隨著行業(yè)消費(fèi)趨勢的變化，差異化產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的青睞，淘寶此次雙11備戰(zhàn)劃分了幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，有利于精細(xì)化運(yùn)營，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，今年雙11備戰(zhàn)期又拉長，這意味著參與的商家數(shù)量、用戶規(guī)模、生態(tài)角色很多很大，競爭也更加激烈，需要平臺(tái)花更長的時(shí)間來做準(zhǔn)備。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示，經(jīng)過多年發(fā)展的雙11其實(shí)已經(jīng)走入了深水區(qū)，無論從供應(yīng)鏈，還是從運(yùn)營端或者產(chǎn)品端，鏈路已經(jīng)非常清晰了。所以無論是之前的優(yōu)惠打折、還是后期的流量加碼，或者是針對(duì)所謂的貨架場景或者內(nèi)容場景，其實(shí)背后的本質(zhì)就是針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策做出適應(yīng)平臺(tái)特色的舉措。今年雙11備戰(zhàn)期的拉長，其實(shí)是對(duì)于各平臺(tái)的綜合運(yùn)營能力提出了考量，而不是之前注重流量、注重供應(yīng)鏈、注重補(bǔ)貼這樣的單一模式。
三、商家急需流量“輸血”？
值得注意的是，今年雙11，京東在流量投入上力度比往年更大。首先是低價(jià)商品有更多曝光，今年雙11將全面升級(jí)流量生態(tài)，通過“店鋪星級(jí)”、“價(jià)格星級(jí)”、“商品服務(wù)星級(jí)”等運(yùn)營工具，讓更多低價(jià)商品、服務(wù)分高的商家獲得更多曝光機(jī)會(huì)。此外，京東還將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，并通過百億補(bǔ)貼、廣告金激勵(lì)、降低扣點(diǎn)等減免政策為商家提供超20億補(bǔ)貼。
抖音電商副總裁木青在“抖音商城雙11好物節(jié)”招商大會(huì)上，強(qiáng)調(diào)，今年雙11，抖音電商貨架場景、內(nèi)容場景有超千億的流量加碼，同時(shí)會(huì)配合更多元化的大促玩法與官方扶持，深挖更廣的全域互聯(lián)互通的增量空間。
快手電商也官宣將投入180億流量紅利以及20億補(bǔ)貼紅利，分別在流量端、貨品端推出“扶搖計(jì)劃”、“爆品計(jì)劃”等活動(dòng)。對(duì)此，莊帥認(rèn)為，這是因?yàn)樵谙M(fèi)復(fù)蘇期間，平臺(tái)需要加大投入獲得新的增長，同時(shí)這也能給商家更多信心。
陳虎東則認(rèn)為，注重流量扶持可能有兩大原因：一是平臺(tái)對(duì)自身后端的整體供應(yīng)鏈支撐和管理運(yùn)營具備足夠自信；二是后端支撐不足，全靠流量端加持銷售。分情況來看，京東供應(yīng)鏈已經(jīng)非常完善，且對(duì)商家的數(shù)字化賦能可以說超越同行，因此無非就是流量加持之后來促進(jìn)消費(fèi)；抖音的本質(zhì)其實(shí)是內(nèi)容電商，當(dāng)然其在后端也正在加大投入，本身作為一個(gè)流量平臺(tái)，還要扶持流量，在很大程度上或許說明了其在流量轉(zhuǎn)化方面還是有拓展空間的；快手的邏輯基本上也基于此。
“所以盡管各個(gè)平臺(tái)在流量方面加大了扶持，但是本質(zhì)的原因，還是流量的轉(zhuǎn)化和基于優(yōu)質(zhì)流量的變現(xiàn)，目前已經(jīng)成為了各大平臺(tái)的關(guān)注方向。畢竟流量紅利，確實(shí)轉(zhuǎn)化度不高，這也在一定程度上說明了，市場上的消費(fèi)者確實(shí)沒錢了?！标惢|補(bǔ)充道。
無獨(dú)有偶，莫岱青也分析道，當(dāng)前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場下進(jìn)一步開拓。幾家平臺(tái)宣布大力投入流量，有利于促進(jìn)商品曝光以及后期購買率的轉(zhuǎn)化。
四、雙11焦點(diǎn)在哪？
在這種趨勢下，“今年雙11會(huì)聚焦在各大比較直接的流量平臺(tái)上，例如直接的帶貨平臺(tái)，還有內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，或者還有一些私域方面。因?yàn)槟壳爸刭Y產(chǎn)部分對(duì)于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕，因而各大流量平臺(tái)往往是競爭的主戰(zhàn)場。”陳虎東這樣說道。
莫岱青也表示，今年618期間，直播電商仍是核心戰(zhàn)場，這種趨勢也會(huì)延續(xù)到雙11。電商平臺(tái)加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，二者互相深入對(duì)方腹地，搶占用戶。
“除此之外，服務(wù)層面的比拼也逐漸走向臺(tái)前。京東今年雙11強(qiáng)調(diào)物流配送體驗(yàn)，包括送貨時(shí)效、退換貨服務(wù)等。天貓也在強(qiáng)推半日達(dá)，強(qiáng)調(diào)商家注重履約?？梢娫趦r(jià)格戰(zhàn)之后，服務(wù)戰(zhàn)也將打響。”莫岱青補(bǔ)充闡述。
九月初，天貓超市聯(lián)合菜鳥宣布，半日達(dá)再開6城，包含南京、武漢，長沙，天津，南昌和金華。目前，天貓超市全國開城數(shù)量達(dá)到14城，年內(nèi)的開城計(jì)劃將進(jìn)一步提速。
莊帥也認(rèn)為，直播電商和即時(shí)零售（本地生活）應(yīng)該是今年雙11最大的競爭焦點(diǎn)。直播電商迎來多平臺(tái)經(jīng)營、多主播并行的發(fā)展階段，逐步回歸商家和平臺(tái)常規(guī)的競爭及銷售模式，不再以大流量為唯一準(zhǔn)則。不過，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時(shí)長獲得銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，同時(shí)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭奪競爭對(duì)手用戶時(shí)長獲得自身增長。