文|子彈財(cái)經(jīng) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
花西子創(chuàng)始人吳成龍或許也沒想到，自己花了6年打造的品牌會(huì)在一夜間口碑崩塌。
在“79元眉筆事件”發(fā)生一周后，花西子官方微博主動(dòng)發(fā)布了一封公開信，再度把自己推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
因?yàn)槲墓P空泛、缺乏誠(chéng)意，在公開信發(fā)布的9月19日當(dāng)天就引發(fā)了人們的集體吐槽，“花西子發(fā)聲”話題登上熱搜第一位。
但更大的轉(zhuǎn)折還在后面。
9月20日，多家媒體采訪到一些知情人士及花西子原公關(guān)部人員，表示該公開信并非由公關(guān)部撰寫、與公關(guān)部無關(guān)，花西子公關(guān)部或?qū)⒓w辭職。
因?yàn)橐环夤_信而導(dǎo)致整個(gè)公關(guān)部門通過離職與之切割的案例，并不多見。
緊接著，9月20日晚，吳成龍（花名：花滿天）在朋友圈宣布花西子天貓旗艦店直播間抽獎(jiǎng)送1萬份眉筆，每10分鐘抽獎(jiǎng)一次，每次至少送100份以上。
這次創(chuàng)始人親自出馬，是否能力挽狂瀾？
作為近幾年成長(zhǎng)最為迅速的國(guó)貨彩妝品牌，花西子在2021年以6.4%的市占率，超越迪奧、蘭蔻等大牌躍居中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額第一位。
國(guó)貨替代的代表性品牌，為何如此脆弱？花西子做錯(cuò)了什么？
1、一封信引發(fā)的“慘劇”
花西子的這一輪輿論風(fēng)波，顯然是“人禍”。
9月19日17：37，花西子官方微博配文“抱歉我們來晚了，有幾句掏心窩子的話想跟大家說”，并發(fā)布標(biāo)題為《一封信》的公開信。
這是在9月10日發(fā)生“花西子79元眉筆”事件后，花西子官方的首次正式回應(yīng)，這封信無論是標(biāo)題還是內(nèi)容，都沒有具體的指向，而是核心圍繞“國(guó)貨”來表明花西子的身份和愿景，讓人摸不著頭腦，更是引發(fā)了更多吐槽。
甚至有微博用戶因?yàn)樵撔偶┒窗俪觯鹱种鹁溥M(jìn)行了批注。
圖 / 微博用戶“紐太普同學(xué)”
實(shí)際上，這封信連花西子內(nèi)部員工都不認(rèn)同。
公開信發(fā)出后不久，就有花西子公關(guān)部員工在社交平臺(tái)表示已離職，與公開信的發(fā)布徹底劃清界限。
圖 / 網(wǎng)絡(luò)
9月20日，多家媒體援引知情人士信息表示，花西子公關(guān)部或?qū)⒓w離職?！盎ㄎ髯庸P(guān)部或集體辭職”登上微博熱搜第一位。
“這件事我不方便說，網(wǎng)上有相關(guān)信息?！?月20日「子彈財(cái)經(jīng)」記者聯(lián)系了花西子原公關(guān)部成員，該員工表示。
根據(jù)紅星資本局報(bào)道，目前花西子公關(guān)部負(fù)責(zé)人及部分公關(guān)部工作人員確實(shí)在近段時(shí)間已主動(dòng)離職。
而根據(jù)橡果商業(yè)評(píng)論的報(bào)道，一位花西子公關(guān)部離職員工表示《一封信》由花西子老板（吳成龍）主導(dǎo)、決策，“我們也和他據(jù)理力爭(zhēng)過，但無濟(jì)于事，出于職業(yè)道德、操守，只能離職?！?/p>
公關(guān)部是企業(yè)的官方信息發(fā)布中心，往往被認(rèn)為是企業(yè)的喉舌，而喉舌背后，離不開老板的意志。公關(guān)部集體離職、開撕老板，二者意見分歧之大，恐怕并非一日之寒。
“我的看法是，花西子沒有必要回應(yīng)。這個(gè)時(shí)候出來發(fā)個(gè)聲明，沒辦法改變大家的情緒，獨(dú)惹一身騷。其實(shí)花西子產(chǎn)品本身是不錯(cuò)的?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)公司品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人林麗對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
“這封信寫的很雞賊，意思就是：我是國(guó)貨，你們別罵了，快來支持我。這不是腦子有問題嗎？現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越年輕化，而年輕消費(fèi)者的思想又越來越成熟化，她們很通透，跟這些消費(fèi)者溝通，主打一個(gè)真誠(chéng)就好了。當(dāng)個(gè)老老實(shí)實(shí)的品牌，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品?；ㄎ髯舆@次最大的問題就是不夠真誠(chéng)?！彼f，“從現(xiàn)在的情況來判斷，花西子的老板吳成龍是有點(diǎn)慌了。”
而另一位新消費(fèi)品牌的媒介負(fù)責(zé)人李澤認(rèn)為：“吳成龍是運(yùn)營(yíng)出身，但運(yùn)營(yíng)和公關(guān)思路是真不一樣的，他既然知道公司需要公關(guān)，就應(yīng)該聽專業(yè)人士的意見，不然設(shè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)就沒有意義了?！?/p>
而有消息顯示，花西子此次的公開信內(nèi)容，是由杭州微念品牌管理有限公司為花西子提供服務(wù)。
公開信息顯示，杭州微念品牌管理有限公司前身是一家MCN公司，后將業(yè)務(wù)拓展至互聯(lián)網(wǎng)零售，此前微念和李子柒的合約糾紛鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是很多人并不知道微念也提供公關(guān)服務(wù)。
「子彈財(cái)經(jīng)」查詢微念經(jīng)營(yíng)范圍可見，其業(yè)務(wù)確實(shí)包括“項(xiàng)目策劃與公關(guān)服務(wù)”。
“假設(shè)真的是微念提供的內(nèi)容，也可能是服務(wù)微念的公關(guān)公司具體操作的。但服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)的公關(guān)公司，很少有資深的傳統(tǒng)文案，這可能也是出現(xiàn)問題的原因之一?！币晃粡臉I(yè)超過20年的公關(guān)專家對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
“你想想，服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)或者是服務(wù)大主播的公關(guān)公司，能看得上那幫天天只會(huì)碼字、不潮也不會(huì)整花活的老幫菜嗎？”上述公關(guān)專家說道。
在事件發(fā)生以后，還有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，現(xiàn)在的整個(gè)事件本身就是一起傳播策劃，以犧牲公關(guān)團(tuán)隊(duì)為代價(jià)，轉(zhuǎn)移大眾對(duì)品牌定價(jià)、品質(zhì)等方面的質(zhì)疑。
至于真實(shí)情況如何，現(xiàn)在還不得知。
不過，可以肯定的是，此前關(guān)于“花西子79元眉筆”的討論，更多還是在與消費(fèi)者的溝通方式上出了問題。
而此次公關(guān)團(tuán)隊(duì)集體離職，卻進(jìn)一步暴露了公司管理層在認(rèn)知、管理能力以及專業(yè)性上出了問題，這實(shí)際上對(duì)品牌的傷害更大，而這個(gè)問題的根源恐怕在于吳成龍身上。
2、79元成計(jì)價(jià)單位，老國(guó)貨開新花能持久嗎？
在花西子79元眉筆事件發(fā)生以后，伴隨著消費(fèi)者的口誅筆伐，流量的走向開始轉(zhuǎn)移，不少老牌國(guó)貨也借勢(shì)登場(chǎng)。
蜂花、蓮花、活力28等國(guó)貨品牌在直播間中推出了低價(jià)套餐，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。各類“79元”的產(chǎn)品組合，讓直播互動(dòng)的戲劇性拉滿。
這個(gè)過程中，79元頻繁被用作計(jì)價(jià)單位，以彰顯其所對(duì)應(yīng)的其他國(guó)貨產(chǎn)品與花西子0.08克眉筆的巨大反差，蜂花的79元洗護(hù)套餐，產(chǎn)品重量更是足足有5斤半。
新的網(wǎng)絡(luò)詞匯“花西幣”也由此誕生，網(wǎng)友們調(diào)侃認(rèn)為“1花西幣=79元人民幣”，并戲稱這是打工人的專屬貨幣單位。
“蜂花撿箱子”、“活力28回應(yīng)老年團(tuán)主播意外火爆”、“郁美凈終于通網(wǎng)了”等話題也頻繁登上熱搜，以賣慘、調(diào)侃為主的戲劇化互動(dòng)氛圍，迅速拉近了和消費(fèi)者的距離，并帶動(dòng)銷量飛速增長(zhǎng)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花抖音官方旗艦店在9月13日漲粉48.6萬，直播間銷售額超過2500萬元；蓮花味精13日銷售額超過1100萬元，是11日的10倍。
不過，因?yàn)榛ㄎ髯邮录馔鈳淼膰?guó)貨品牌的狂歡，是可持續(xù)的嗎？
9月21日上午10點(diǎn)半，蜂花抖音直播間觀看人數(shù)2300人左右，但只有一款護(hù)發(fā)素有貨。
“3天賣了半年的貨，我們也很著急，希望能給大家盡快發(fā)貨。所以現(xiàn)在暫時(shí)不上鏈接，以免拍下后，發(fā)不了貨影響大家的購(gòu)物體驗(yàn)?！狈浠ㄖ鞑ピ谥辈ラg向蹲守的消費(fèi)者解釋道。
蜂花的生產(chǎn)線顯然還沒有做好準(zhǔn)備，迎接突然到來的流量，而國(guó)產(chǎn)服裝品牌美特斯邦威，更是切身體會(huì)了流量來的快去得也快。
9月15日，美特斯邦威在其抖音官方旗艦店直播間以“國(guó)貨春晚 報(bào)團(tuán)取暖”的國(guó)潮風(fēng)主題直播，直播間觀看人數(shù)達(dá)到1萬人，并在此后一度達(dá)到行業(yè)店鋪流量榜第一名。
而9月21日，記者再次來到抖音直播間，觀看人數(shù)僅有89人。
從波峰再到波谷，相信很多參與這一輪國(guó)貨盛宴的消費(fèi)者，并不陌生。
早在2021年，鴻星爾克因向河南洪災(zāi)捐贈(zèng)5000萬元物資登上各大平臺(tái)熱搜，網(wǎng)友被其“破產(chǎn)式捐款”的行為所感動(dòng)，沖進(jìn)直播間消費(fèi)支持。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，鴻星爾克官方旗艦店2021年7月預(yù)估銷售額高達(dá)1.1億元，23場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次超1100萬。但隨著熱度退去，直播間數(shù)據(jù)很快出現(xiàn)了斷崖式下滑。
同年的新疆棉事件中，部分國(guó)貨品牌也獲得了短時(shí)間內(nèi)的銷量暴漲，但無一例外也隨著事件熱度消散。
國(guó)貨品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，最終還是要回歸到研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、推廣領(lǐng)域。流量爆發(fā)只是階段性完成最后觸達(dá)消費(fèi)者那一環(huán)，卻無法幫助企業(yè)解決上述前置問題。
3、國(guó)貨低價(jià)才能取勝？
無論是花西子79元眉筆事件爆發(fā)，還是到后來眾多國(guó)貨品牌借勢(shì)花樣營(yíng)銷，一個(gè)核心的關(guān)鍵詞就是“低價(jià)”。
但國(guó)貨只有低價(jià)才能贏得消費(fèi)者嗎？
以花西子所在的國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)為例，2020年和2021年是國(guó)貨彩妝品牌的高光時(shí)刻。
一方面，由于政治、文化等各方面因素的演進(jìn)，韓妝等外資平價(jià)彩妝逐漸退出中國(guó)彩妝市場(chǎng)。另外，伴隨著電商渠道崛起而誕生的新興國(guó)貨彩妝品牌，因?yàn)樯钪O電商時(shí)代的渠道特征和產(chǎn)品組合趨勢(shì)，加上疫情期間消費(fèi)向線上聚攏，完成了市場(chǎng)份額的集中爆發(fā)。
2020年和2021年，花西子、完美日記牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額的前三位，2021年甚至一舉擊敗迪奧、蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼等一眾外資大牌，居第一、第二位。
不可否認(rèn)的是，相對(duì)于國(guó)貨護(hù)膚品品牌主要占據(jù)中低端市場(chǎng)而言，國(guó)貨彩妝品牌在市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)上，更早實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)替代。
本土彩妝能殺出重圍，與線上大手筆投放脫不開關(guān)系。
以完美日記母公司逸仙電商為例，2021年、2022年公司營(yíng)銷費(fèi)用40.1億元、23.3億元，占營(yíng)收比重高達(dá)約68.6%、62.8%。
花西子因?yàn)椴皇巧鲜泄荆瑹o法得知具體的營(yíng)銷費(fèi)用投入，但此前曾有媒體推算，早在2019年花西子僅在直播平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用率占比，就達(dá)到20%左右。
但投放是一把雙刃劍，品牌能因此快速贏得市場(chǎng)，也要付出高昂的代價(jià)。
在高投放的同時(shí)，如果產(chǎn)品定位低價(jià)，微薄的利潤(rùn)往往讓高投入難以維系，這也為品牌的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
近年來，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在成長(zhǎng)的過程中不斷分化，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，定位中高端的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，展現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。而花西子就是代表性品牌之一。
與完美日記、珂拉琪等主打百元以內(nèi)產(chǎn)品不同，花西子定位中高端，即使在雙11等大促期間，其在電商平臺(tái)的平均售價(jià)也在150元左右。
2022年，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)整體規(guī)模下行，加上外資品牌在新興電商渠道持續(xù)發(fā)力，完美日記市場(chǎng)份額大幅萎縮，珂拉琪也跌出了前13位，但花西子還能以5.4%的市場(chǎng)份額守在第三位。
“中國(guó)彩妝市場(chǎng)逐漸向高端轉(zhuǎn)化，天貓平臺(tái)上高檔價(jià)格帶產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，2022年高檔價(jià)格帶產(chǎn)品銷量占比較2019年提升7.44pct至13.01%?！敝秀y證券在其2023年8月發(fā)布的彩妝行業(yè)報(bào)告中表示。
從市場(chǎng)份額的角度來看，在性價(jià)比的廝殺中突圍出來的國(guó)產(chǎn)品牌，以相對(duì)較高的品牌調(diào)性，逐漸贏得更多品牌溢價(jià)和用戶粘性。
然而，花西子此次持續(xù)發(fā)酵的輿情事件，顯然也給國(guó)產(chǎn)品牌向高端化發(fā)展敲響了警鐘：國(guó)產(chǎn)品牌想要獲得品牌溢價(jià)，還需要拿出更多誠(chéng)意和努力。而頭部品牌的發(fā)展，與單一渠道過度捆綁，也讓品牌市場(chǎng)份額的穩(wěn)固性和可持續(xù)性，變得搖搖欲墜。
此外，在處理重大輿情危機(jī)時(shí)，企業(yè)所表現(xiàn)出來的擔(dān)當(dāng)和專業(yè)性，顯然也構(gòu)成了品牌價(jià)值的一部分。而花西子目前的表現(xiàn)很難讓人信服，從各方面?zhèn)鞒龅男畔⒁苍谝欢ǔ潭壬现赶騾浅升堖@位掌舵者對(duì)消費(fèi)者輿情的把控、管理決策等方面存在不足。
“這一代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高，他會(huì)去鉆研你是不是真的好用，是不是真的有專利等，歸根結(jié)底，還是要回歸到產(chǎn)品上。此外，品牌本身要自洽。你不能是一個(gè)擰巴的品牌。這一代年輕人會(huì)把使用某個(gè)商品當(dāng)成自我的一部分，品牌成為他們彰顯個(gè)人價(jià)值觀的重要手段，比如說某個(gè)品牌出現(xiàn)辱華、歧視女性等問題，消費(fèi)者可能就不買了?！被ㄎ髯酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人此前曾在接受「子彈財(cái)經(jīng)」記者采訪時(shí)表示。
花西子其實(shí)很清楚，年輕人選擇品牌，更大程度上是想通過品牌來獲得自我認(rèn)同。但現(xiàn)階段，花西子依然還在“擰巴”的道路上徘徊。
9月20日晚，在花西子公關(guān)部離職事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的當(dāng)天，吳成龍（花滿天）發(fā)布朋友圈，表示當(dāng)晚花西子天貓直播間眉筆“只送不賣”，總共將送出至少1萬份。
但無論是贈(zèng)送數(shù)量，還是贈(zèng)送規(guī)則，都不能讓消費(fèi)者滿意。
以79元/支計(jì)算，1萬只眉筆總價(jià)79萬，而美妝企業(yè)毛利率一般在75%左右，按25%的成本價(jià)計(jì)算，1萬支眉筆價(jià)值不到20萬。
9月20日晚，花西子在天貓直播間抽獎(jiǎng)送眉筆之后，記者于9月21日晚7點(diǎn)40分左右在花西子抖音直播間發(fā)現(xiàn)，在線人數(shù)1萬人左右，最新的抽獎(jiǎng)規(guī)則變成了每5分鐘送60支眉筆，參與抽獎(jiǎng)的條件是開通店鋪會(huì)員并發(fā)表一條評(píng)論。記者嘗試了抽獎(jiǎng)，但并未中獎(jiǎng)。
“真誠(chéng)本來就是一條出路，但花西子沒有選?！鄙鲜龌ヂ?lián)網(wǎng)公司品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人林麗說。
因?yàn)槊脊P事件而引發(fā)的“連續(xù)劇”還在上演中，吳成龍能否帶領(lǐng)花西子通過這場(chǎng)“人生大考”？在這場(chǎng)突如其來的劇烈風(fēng)波之后，花西子的“國(guó)貨之光”頭銜恐怕很難保住了，未來的花西子又該以什么姿態(tài)面對(duì)萬千消費(fèi)者？這應(yīng)該不是一封信就能表達(dá)清楚的了。
*注：
文中林麗、李澤為化名；
文中題圖來自：花西子官網(wǎng)。