文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
某朝皇后因被奸臣所害命喪朝堂，豈料再睜眼時(shí)她成了現(xiàn)代豪門太太。靈機(jī)一動(dòng)的皇后盯著情敵問(wèn)小叔子：“我是正妻，只要我還在一日，她就算進(jìn)門了也只是小妾，難道還敢爬我頭上作妖？她想死么？”……
這就是爆款小程序短劇《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》的開場(chǎng)劇情，該劇最近被行業(yè)廣為熱議的點(diǎn)在于，據(jù)該劇出品方曬出的慶功蛋糕顯示，“《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶充值金額破了1200萬(wàn)”。
諸如《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》這樣愛發(fā)喜報(bào)的爆款在小程序短劇圈并非孤例，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)、《無(wú)雙》上線48小時(shí)投放消耗破5500萬(wàn)的各路捷報(bào)，都讓文娛行業(yè)把目光重新聚焦到了“小程序短劇”這個(gè)新業(yè)態(tài)身上。
如果你常刷短視頻，大概率看過(guò)這類短?。贺Q屏觀看、劇情狗血、表演浮夸，最關(guān)鍵的，它往往在劇情進(jìn)行到男女主即將高能擦邊時(shí)“戛然而止”，欲知后事就必須點(diǎn)擊下方鏈接、跳轉(zhuǎn)到小程序平臺(tái)、以及多次付費(fèi)（單集解鎖或包年充值）幾十到幾百元才可追完全劇。
從喜報(bào)數(shù)據(jù)看，小程序短劇好像確實(shí)跑通了一個(gè)低成本、高回報(bào)的新型商業(yè)模式，不少?gòu)臉I(yè)者更吹捧其為“腳踢網(wǎng)大，拳打分賬”的短劇界吸金利器。但事實(shí)當(dāng)真如此嗎？
當(dāng)真是躺著賺錢？一門“投流”生意
屌絲被綠穿去古代當(dāng)昏君、外賣小哥“贅”入豪門把嬌妻的高富帥前任們踩在腳下…… 以上這些在網(wǎng)文界都已然過(guò)時(shí)的男頻爽文，最近卻在小程序短劇界集體“復(fù)活”。
不難猜出小程序短劇賣給什么人看，粗略的用戶畫像大概是：三四線城市及以下、低學(xué)歷中年男性、職業(yè)大多為保安外賣員等。十多年前他們?cè)诰W(wǎng)文的幻想世界里，十多年后他們又在小程序里找回了精神烏托邦。
不得不說(shuō)，由于小程序短劇目標(biāo)受眾極明確，其用戶審美傾向就決定了，它很容易被打造成一種低成本、高回報(bào)的文娛產(chǎn)品。
先聊低成本。
首先，小程序短劇編劇成本極低，“洗爆款”就行。故事不需要合理，只要照抄贅婿戰(zhàn)神、豪門宮斗等爆款題材，把各種爽文套路融梗在一起，調(diào)動(dòng)起用戶爽感情緒就行。
其次，拍攝成本可被無(wú)限壓縮。在內(nèi)娛拍劇最費(fèi)錢的演員方面，由于狗血短劇對(duì)表演沒(méi)啥要求，演員找十八線就可以。犀牛君從短劇從業(yè)者那打聽到，這類短劇男女主演片酬通常也就1k到2k一天，群演僅100多一天就可搞定。
拍攝速度也是應(yīng)快盡快。盡管這類短劇一拍就是100集左右，但戲份其實(shí)不多，通常一部短劇拍攝周期最長(zhǎng)也就一周多，很多三四天就可搞定，且大多選擇在橫店、象山等住宿成本很低的小影視城拍攝。
所以結(jié)合時(shí)間、地點(diǎn)等因素去計(jì)算，一部小程序短劇拍下來(lái)各項(xiàng)費(fèi)用支出都不高，大部分短劇項(xiàng)目總成本最多也不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元。
但這幾萬(wàn)成本撬動(dòng)的回報(bào)可不少。
通常而言，一部70-150集短劇會(huì)設(shè)計(jì)好幾個(gè)付費(fèi)節(jié)點(diǎn)。先是在第8集-20集左右設(shè)置卡點(diǎn)1，其前面幾集劇情都是為了吸引用戶在卡點(diǎn)1付費(fèi)而編排，所以卡點(diǎn)1往往被安排的都是戲劇高潮點(diǎn)、精彩懸疑點(diǎn)或內(nèi)容擦邊點(diǎn)。
再往后大概每隔20集左右會(huì)設(shè)置卡點(diǎn)2、卡點(diǎn)3，以此類推，當(dāng)用戶逐漸追劇“上頭”在后續(xù)卡點(diǎn)開始付費(fèi)，就意味著劇方可以反復(fù)從C端用戶腰包里撈錢了。
至于一部劇究竟能賺多少錢，與長(zhǎng)視頻劇集多采用「一鍵超點(diǎn)」解鎖全劇不同，小程序短劇的付費(fèi)模式主要采用「充值玩法」。
以某小程序上《我在古代做昏君》的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為例，要解鎖第18集的卡點(diǎn)1，用戶就必須充值購(gòu)買「米花」和「米?！?，分39.9元、59.9元、69.9元幾檔充值相應(yīng)米花、米粒再去解鎖相應(yīng)集數(shù)。
或者，你也可直接掏365元得到「1年會(huì)員」來(lái)一鍵解鎖全劇。而不論你采用上述何種充值方式，通常你看一部短劇每集大約要花幾毛到一兩塊不等，解鎖全劇則至少得花上幾十到幾百元。
這也是為什么行業(yè)之前盛傳一個(gè)“保安大爺日充600元看短劇”的段子，像這種刷小程序劇容易上頭、已形成付費(fèi)習(xí)慣的下沉用戶是短劇絕對(duì)消費(fèi)主力。
但一個(gè)短劇項(xiàng)目的賺錢上限，最終還要看“投流”。所謂“投流”，是指短劇出品方將短劇剪輯成切片，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)投放信息流廣告，以吸引用戶在刷視頻時(shí)點(diǎn)擊鏈接轉(zhuǎn)向小程序沉淀成短劇用戶。
由于短劇小程序入口隱秘，“投流”幾乎成了這種短劇想引流用戶的唯一方式。有行業(yè)人士透露，很多小程序短劇的首次投流成本就超過(guò)了制作成本的好幾倍。
換言之，投手們?cè)诙桃曨l平臺(tái)針對(duì)目標(biāo)受眾的投流轉(zhuǎn)化效果，才決定這門生意賺錢與否。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，目前小程序短劇的投流ROI普遍可達(dá)到1.2左右（即1元投放成本約能收回1.2元用戶付費(fèi)），這是該行業(yè)核心賺錢邏輯。
但另一方面，該行業(yè)也并未像各路喜報(bào)吹噓得那么“暴利”，短劇公司每年生產(chǎn)小程序短劇的量相當(dāng)之大，所以靠投流賭到《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》這種“一天進(jìn)賬1200萬(wàn)”爆劇的幾率實(shí)際上非常小。
盜版橫行的行業(yè)？爆雷風(fēng)險(xiǎn)高
經(jīng)由拆解我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)小程序短劇是一門內(nèi)容生意，不如說(shuō)它更接近于廣告生意。因?yàn)閮?nèi)容好不好無(wú)所謂，只要投流ROI足夠高，這個(gè)生意就能夠跑通。
如此商業(yè)邏輯就導(dǎo)致了，這是一個(gè)不太尊重內(nèi)容的行業(yè)。事實(shí)上，該行業(yè)除了上述的核心銷路，它還衍生出了很多基于盜版短劇進(jìn)行盈利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
上個(gè)月浙江公安通報(bào)了一起盜版短劇大案，據(jù)通報(bào)，馬某團(tuán)伙開發(fā)的小程序「某眾海洋」表面上被包裝成一個(gè)視頻課程平臺(tái)，實(shí)則是招募“老師”上架盜版短劇出售給用戶的非法盈利平臺(tái)，該團(tuán)伙從這其中非法獲利多達(dá)500余萬(wàn)元。
換言之，盜版短劇的盈利邏輯是：盜版商先開發(fā)一款上架各類“影視剪輯運(yùn)營(yíng)實(shí)操課”的小程序，再通過(guò)抖、快等平臺(tái)銷售課程招募“學(xué)員”入駐小程序，再讓“學(xué)員”變身“老師”上傳盜錄的各類微短劇放進(jìn)課程進(jìn)行售賣。
除了別有用心者盜用短劇來(lái)牟利，其實(shí)在短劇制作產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部，“盜版”現(xiàn)象也屢見不鮮，比如最近《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》就卷入了一起盜版指控風(fēng)波。
最近微博音樂(lè)博主「十二兄」發(fā)博表示，《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》第9集插曲疑似盜用了他的原創(chuàng)詞曲demo《神明在上》。他進(jìn)一步解釋稱，這首OST向demo曾被他拿去進(jìn)行影視劇定向投稿，它很可能在此過(guò)程中被泄露并被挪為它用。
無(wú)獨(dú)有偶，向來(lái)不尊重內(nèi)容的小程序短劇行業(yè)，在早前就受到過(guò)嚴(yán)格的平臺(tái)監(jiān)管。在今年4月，快手、抖音和微信就接連發(fā)布了對(duì)小程序短劇的規(guī)范治理公告，處置下架了近2500個(gè)短劇小程序。
換言之，以狗血、低俗內(nèi)容為賣點(diǎn)的小程序短劇其實(shí)早就是各內(nèi)容平臺(tái)監(jiān)管的“重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象”了。爆雷風(fēng)險(xiǎn)如此之大，也為小程序短劇的前景蒙上陰影。
所以在激情討論小程序短劇一天能進(jìn)賬多少萬(wàn)之前，關(guān)于這行還能“活”多久，我們現(xiàn)在都要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。