文｜新熵 白芨
編輯丨月見
眼下打工人最熱的話題是，中秋國慶雙假期，回家還是去玩？
根據(jù)攜程發(fā)布的《中秋國慶旅游預(yù)測報告》，今年十一，國內(nèi)跨省游訂單占比為73%，同比提升了10%；出境游訂單同比增長近20倍，整個酒旅市場呈現(xiàn)欣欣向榮的復(fù)蘇景象。
但今年的中秋國慶雙假，不再是OTA平臺(Online Travel Agency，中文譯為“在線旅行社”)的專屬“狂歡節(jié)”。
在快手，一批官方補(bǔ)貼的國慶本地游團(tuán)購商品正在促銷中，如2張故宮門票加?xùn)|單某酒店一晚住宿，原價1980元，快手平臺補(bǔ)貼559元，實售1421元。
在抖音，平臺上線了國慶吃喝玩樂節(jié)活動專頁，一批景區(qū)、酒店的團(tuán)購商品以補(bǔ)貼價促銷。以香港迪士尼套餐為例，團(tuán)購提供迪士尼樂園兩張兩日成人票，一張兩日兒童票，以及一晚迪士尼官方酒店住宿，團(tuán)購價格從8998元降至2999元。目前團(tuán)購已售出超1000份。
以上只是當(dāng)前酒旅市場新老平臺鏖戰(zhàn)的縮影，內(nèi)容平臺正在爭奪OTA平臺的酒旅蛋糕，按照這樣的發(fā)展勢頭，短視頻平臺遲早會進(jìn)入票務(wù)市場，和OTA爭奪高峰期的機(jī)票和高鐵票。
那么，誰是這場戰(zhàn)爭的主攻手？
01、新玩家：我不裝了，我攤牌了
今年以來，以抖音為代表，內(nèi)容平臺正在旅游市場對交易平臺攤牌。
抖音在今年7月將酒旅業(yè)務(wù)升級為一級部門，與到店餐飲、到店綜合等業(yè)務(wù)平行。酒旅板塊負(fù)責(zé)人項問天直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時雨匯報。同月，由抖音最終控股的成都海闊天空旅行社有限公司成立。這意味著，抖音或?qū)⒃囁幌盗凶誀I旅游產(chǎn)品，包括自主設(shè)計旅游產(chǎn)品，接待游客并提供線下服務(wù)等。
快手和小紅書同樣在競爭酒旅市場份額，快手在今年二季度將本地生活業(yè)務(wù)擴(kuò)展至到店、酒旅、門票等領(lǐng)域，到今年9月14日，快手與同程達(dá)成合作，由同程向快手提供本地景區(qū)門票等商品供給。
小紅書則把突破點放在以露營為代表的新興出游方式上，從去年開始，小紅書開始建設(shè)自營露營基地，成立旅游公司并上線戶外用品自營店鋪，小紅書正在通過一系列努力，成為露營賽道的標(biāo)準(zhǔn)制定者和主導(dǎo)玩家。
從輸出流量到爭奪流量，內(nèi)容平臺與OTA平臺的關(guān)系正在發(fā)生微妙變化。
在1.0階段，內(nèi)容平臺是OTA平臺的流量入口。
早在2018年，抖音就和攜程合作打造短視頻挑戰(zhàn)賽，美團(tuán)、同程也曾利用抖音為自家的旅游產(chǎn)品導(dǎo)流，通過在抖音設(shè)置內(nèi)嵌小程序，抖音為OTA平臺提供用戶引流的價值。這個屬性在疫情期間達(dá)到巔峰，2020年3月，攜程董事局主席梁建章在抖音完成了“超級BOSS直播日”首秀，并吸引了51萬觀眾。次月，攜程梁建章和去哪兒CEO陳剛在快手直播間為旅游產(chǎn)品帶貨，其中，陳剛的首場直播便拿下1605萬交易額。
這一階段，內(nèi)容平臺憑借對C端用戶的影響力優(yōu)勢，為自己爭取到與OTA合作的資格。商家、產(chǎn)品仍然掌握在OTA平臺手中，內(nèi)容平臺更多以營銷方案供應(yīng)商的身份出現(xiàn)，從OTA平臺的宣傳需求中賺取廣告費(fèi)用。
在2.0時代，內(nèi)容平臺開始入侵OTA的大本營。
2020年是雙方關(guān)系的轉(zhuǎn)折點，在疫情沖擊下酒旅行業(yè)陷入客流和現(xiàn)金流多重危機(jī)，借助短視頻平臺流量優(yōu)勢紓困的需求迅速增長。抖音在這一階段在酒旅商家的個人主頁提供了門票、酒店的預(yù)訂功能，并制作抖音自己的游玩榜單、住宿榜單等產(chǎn)品。在2021年，抖音曾在產(chǎn)品內(nèi)短暫地推出小程序“山竹旅行”，銷售由抖音小店商家提供的團(tuán)購產(chǎn)品。
在此期間，酒店、景點等酒旅企業(yè)快速涌入抖音。根據(jù)抖音披露，截至2023年3月底，抖音的酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點賬號數(shù)量分別實現(xiàn)61.5%、46.0%和35.5%的同比增長。
隨著疫情復(fù)蘇，抖音對酒旅市場的策略也隨之調(diào)整深化。
例如今年5月30日，抖音發(fā)布的日歷房功能進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音的OTA屬性。過去消費(fèi)者在抖音買酒店團(tuán)購商品，盡管可以隨時核銷，但要看酒店是否有剩余客房，實際核銷頗為不便。而日歷房的最大特點是購買即預(yù)訂，像美團(tuán)、同程、攜程一樣“當(dāng)場出票”，鎖定行程。
這讓抖音在功能上更靠近傳統(tǒng)OTA平臺。對上游酒店來說，抖音開始直接影響商家?guī)齑妫蔀楸仨氈匾暤男屡d渠道；對下游消費(fèi)者來說，日歷房大幅縮短了團(tuán)購核銷周期，優(yōu)化了消費(fèi)體驗；對抖音來說，平臺的身份從營銷商向分銷商轉(zhuǎn)變，收入屬性從廣告轉(zhuǎn)向傭金，平臺也開始更深入地影響商家的經(jīng)營戰(zhàn)略。
02、老玩家：是朋友，還是敵人？
壓力開始轉(zhuǎn)向交易平臺一邊。對傳統(tǒng)OTA平臺來說，內(nèi)容平臺至少帶來了三個層面的競爭。
首先是流量維度的競爭。
酒旅內(nèi)容天然適合視頻化展現(xiàn)，借助這一優(yōu)勢，短視頻平臺正在聚攏起一個龐大的酒旅流量池，根據(jù)巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶數(shù)量超過4億，同比增長13%；快手方面，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2022快手年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年“跟著快手去旅行”內(nèi)容累計播放量達(dá)到138.9億。截至9月20日，小紅書的露營筆記數(shù)量也超過了552萬篇。
從內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容體量等多個維度看，內(nèi)容平臺都要遠(yuǎn)超過交易平臺。對此后者的應(yīng)對是提供更加垂直，離交易更近的內(nèi)容產(chǎn)品，飛豬在2020年提出品牌旗艦店、官方直播間、達(dá)人生態(tài)的三大內(nèi)容化產(chǎn)品；美團(tuán)、攜程正在打造獨(dú)立的內(nèi)容板塊，兩家都已將首頁打造成匯集圖文筆記、短視頻、直播的內(nèi)容頁。
對OTA平臺來說，如果不能在流量層面自力更生，就要選擇成為內(nèi)容平臺的供應(yīng)商。例如同程旅行對微信為代表的超級APP帶來的外部流量高度依賴，平臺在APP端的UGC內(nèi)容量明顯少于其它OTA平臺，此次與快手本地生活的合作，則進(jìn)一步加強(qiáng)了同程旅行的酒旅產(chǎn)品供應(yīng)商屬性。
其次是用戶觸達(dá)邏輯的競爭。
與OTA平臺人找貨的邏輯相比，內(nèi)容平臺的邏輯是貨找人，通過將商品賣點的視覺化來吸引消費(fèi)者，這也迫使內(nèi)容平臺必須尋找“輕奢”一級，更有吸引力的酒旅產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。例如，《抖音生活服務(wù)旅行社&OTA商家入駐管理規(guī)范》規(guī)定，多日線路游商品不得發(fā)布低于200元/人/日的線路游商品，且不得發(fā)布不合理低價游商品，商家入駐平臺需繳納保證金10萬元。
對這些傳統(tǒng)的酒旅交易平臺來說，內(nèi)容平臺帶來的很可能是一場降維打擊，貨找人和人找貨的差別在于，消費(fèi)者的需求如何產(chǎn)生，由平臺種草產(chǎn)生還是自發(fā)產(chǎn)生？
其中，前者的體量更高，意味著內(nèi)容平臺有種草用戶規(guī)模的優(yōu)勢，一位酒店從業(yè)者表示：“短視頻平臺特別適合景區(qū)、酒店做促銷，只要設(shè)計好合理的商品折扣和分銷傭金，商家就能在短期內(nèi)用少量成本撬動大量客流，這是其它平臺所不具備的優(yōu)勢?！?/p>
而后者的精確度更高，核銷效率也更快。OTA平臺擁有更豐富的商品供給，以及更完善的產(chǎn)品比價、消費(fèi)者評價和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，對消費(fèi)者體驗保障更充分。不止一位用戶在網(wǎng)上反饋，抖音酒旅商品的退款難度大，核銷體驗不佳，這也是驅(qū)動抖音發(fā)布日歷房產(chǎn)品的原因之一——酒旅產(chǎn)品過于復(fù)雜，簡單的種草營銷變數(shù)太多，必須縮短核銷周期，降低消費(fèi)者的不確定性。這一點，人找貨模式明顯勝出。
另外，內(nèi)容平臺帶來了新的行業(yè)分配方案。
OTA平臺有自己成熟的商家資源分配體系。以美團(tuán)為例，美團(tuán)酒旅商家的搜索排序分為智能排序和距離、好評、價格、人氣等多個維度。商家需要一系列復(fù)雜的運(yùn)營工作提升排序，例如評價維護(hù)、標(biāo)簽維護(hù)、商品信息維護(hù)、預(yù)訂消費(fèi)間夜維護(hù)、價格維護(hù)等等。
而內(nèi)容平臺帶來了新的分配方案，一家酒店在抖音的曝光量和訂單量不但取決于主頁和商品和信息的維護(hù)，同樣取決于折扣力度、分銷力度。一位抖音相關(guān)服務(wù)商表示，生意再差的酒店，只要給夠折扣和分銷力度，都能在抖音拿到20萬月銷售額。
這意味著，在OTA平臺競爭力差、不確定性強(qiáng)的商家，將更加傾向在抖音彌補(bǔ)業(yè)務(wù)的不確定性。
03、野路子能打得過正規(guī)軍嗎？
短視頻運(yùn)營者有一個耳熟能詳?shù)男g(shù)語叫“打標(biāo)簽”。
在短視頻平臺，一個新號要快速起量，不是靠一上來就鋪設(shè)海量內(nèi)容取勝，而是靠賬號標(biāo)簽的精確度取勝。例如，美妝賬號需要吸納盡可能多帶有“美妝”標(biāo)簽的粉絲，這樣算法在分發(fā)新號內(nèi)容時，就會把用戶群精確鎖定在美妝愛好者身上。
打標(biāo)簽的本質(zhì)是適應(yīng)算法，明確“我的內(nèi)容要給什么人看”。而內(nèi)容平臺的酒旅業(yè)務(wù)也是一個“打標(biāo)簽”的實驗過程，抖快書都選擇避開與OTA平臺的正面作戰(zhàn)，而是反復(fù)測試自己的業(yè)務(wù)模式，讓商家和消費(fèi)者明確“我能給你帶來什么”。抖音的酒旅團(tuán)購和日歷房，快手的本地游，小紅書的自營露營，都屬于此類。
一個成功案例是2014年的美團(tuán)，通過在河南本地的中低端住宿市場的測試，美團(tuán)跑通了從吃到住的交易閉環(huán)并進(jìn)行復(fù)制，最終成為國內(nèi)間夜數(shù)第一的超級酒旅平臺。
而截至目前，內(nèi)容平臺對旅游市場的進(jìn)攻，仍然停留在“攪局者”階段，抖快書與OTA之間，尚未爆發(fā)大規(guī)模的正面作戰(zhàn)。
一位消費(fèi)者抱怨抖音旅游的不作為——在直播間里，商家的宣傳是團(tuán)購產(chǎn)品最好早下單，不核銷可以秒退秒到賬，而下單之后，商家會想方設(shè)法讓消費(fèi)者同意預(yù)約行程，此后消費(fèi)者再有任何顧慮，商家都拒絕退款，且表示“隨便投訴”。
這樣的案例在內(nèi)容平臺屢見不鮮，大量用戶反饋，原先承諾“隨時退款”的旅行團(tuán)購，商家會以各種方式拒絕退款甚至私自核銷。有旅游從業(yè)者表示，旅行行業(yè)魚龍混雜，不少低價團(tuán)依賴強(qiáng)制購物盈利，而在內(nèi)容平臺，簡單的推銷話術(shù)很容易讓消費(fèi)者忽略商品的背后風(fēng)險。
這意味著，內(nèi)容平臺仍然在給酒旅業(yè)務(wù)“打標(biāo)簽”，相關(guān)業(yè)務(wù)還沒有大規(guī)模復(fù)刻，通過補(bǔ)貼戰(zhàn)規(guī)模獲客的基礎(chǔ)。
面向未來，內(nèi)容平臺需要消除供給的不確定性。馬蜂窩曾憑借旅游筆記內(nèi)容在業(yè)內(nèi)紅極一時但日趨掉隊，飛豬也于去年3月宣布全面調(diào)整，向重服務(wù)、重履約模式轉(zhuǎn)型。內(nèi)容平臺如果不能擺脫純流量邏輯，參與到行業(yè)更深層的標(biāo)準(zhǔn)制定、履約服務(wù)當(dāng)中，就很難贏得消費(fèi)者信任，其流量優(yōu)勢也難以轉(zhuǎn)化。
而OTA平臺在戰(zhàn)爭中仍有優(yōu)勢，攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等玩家掌握著酒旅行業(yè)最核心的供給，商家、商品的豐富度都更占優(yōu)。例如攜程對高端酒旅資源的掌控力，美團(tuán)在下沉市場強(qiáng)勢的覆蓋能力，都令內(nèi)容平臺難以在短期內(nèi)超越。
但從近期動作看，各OTA玩家的內(nèi)容化進(jìn)程都有所放緩。面對抖快書的攤牌，OTA需要倒逼自己找到一個平衡點，以適應(yīng)承接短視頻掀起的一輪輪消費(fèi)熱點。