文|毒眸
明天，《封神第一部》（以下簡稱《封神》）就將正式上網(wǎng)，但它的院線之旅尚有余溫。即便在上映62天之后，熬過了無數(shù)輪新片的洗禮，到昨日依然保持著5.8%的排片占比和6%的票房占比。
輿論場對《封神》的關注也不會停止于此，上網(wǎng)播之后更多的觀眾有機會能看到，也意味著更多的剪輯博主能有機會拿正片做剪輯。幾天前，《封神》和芒果TV合作的綜藝《質(zhì)子訓練營》剛剛開始錄制，到正式播出時不難想象又能引發(fā)一波“嗑生嗑死”。
這是前不久觀眾們給《封神》提的建議，《封神》很聽勸。而“很聽勸”也是它自上映以來一直保持得很好的人設。之所以這個人設能立起來，也是大眾一直認為《封神》的宣發(fā)能力不行，需要真愛粉們躬身入局，來督促、幫助其改進其宣發(fā)的不利局面。
一個已經(jīng)被網(wǎng)友們接受的敘事是，《封神》票房開局不利，但在一眾自來水逐步集結(jié)、發(fā)酵、“怒其不爭”之后，終于慢慢用一個又一個社交話題把《封神》帶火，一步一個腳印走到了26億。
但《封神》的逆襲之路，真的只是運氣好碰上了一批很會搞事業(yè)的自來水嗎？毒眸和在行業(yè)內(nèi)深耕多年的資深營銷人士聊了聊，發(fā)現(xiàn)事情沒有表面上這么簡單。
“先抑后揚”的預期管理
作為一個萬眾矚目的項目，《封神》的宣傳期開始得很早，從六月初定檔之后就陸續(xù)有物料釋出。但在整個映前階段，《封神》的宣發(fā)打法都是偏傳統(tǒng)思路的，主要圍繞“中國人自己的神話史詩”這一點，物料里著重推工業(yè)化水準、宏大世界觀設定等元素；線下動作也集中于諸如上影節(jié)、微博電影之夜、“灣區(qū)升明月”電影音樂晚會等大型行業(yè)活動上。
這些內(nèi)容，行業(yè)側(cè)或許感受頗深，但對于這幾年熟悉了直播和短視頻營銷的普通觀眾來說確實興趣不大。
再加上，映前突發(fā)了演員“逃番”的爭議；預告片中展現(xiàn)出的特效水準在第一時間也沒有展現(xiàn)出足夠的說服力；演員層面的宣傳也是老帶新為主：黃渤、夏雨等人被推在前面，質(zhì)子團隱于身后；最關鍵的是，此前幾乎所有國產(chǎn)神話史詩電影不如人意的質(zhì)量，給觀眾留下了PTSD……種種因素疊加，到正式上映前，《封神》幾乎可以稱得上天崩開局。
《封神》接下來是怎么應對的呢？
首先是基于輿情現(xiàn)狀，做好預期管理，有什么菜做什么飯?！斗馍瘛返目诒陀^上來說本身并沒有逆天改命的能力，豆瓣開分7.7，最近才漲到8分，這個成績只能算優(yōu)秀，和當年《哪吒之魔童降世》《我不是藥神》相比仍不足夠炸裂。
但觀眾的真實映后感受如何，很大程度上會受到觀影預期的影響，如果把預期盡量放低，而看完之后感覺意外還不錯，體感口碑就會超過它的實際口碑。
一位業(yè)內(nèi)資深營銷人士向毒眸分析，“《封神》利用了映前一片唱衰的輿論情緒，沒有像其他暑期檔影片一樣選擇大規(guī)模開點映，而是在發(fā)現(xiàn)特效廳點映的均分比普通廳高0.5分之后，選擇了在特效廳加開點映場次，從而盡可能地使映前流出的口碑反饋最好?！边@就是嚴謹進行預期管理的體現(xiàn)，比起漫無目的點映效果更佳。
到了映后第一天，登上熱搜的話題詞是#封神竟然真的好看#。加上一個“竟然”，先抑后揚的效果有了，看起來也不像營銷方刻意為之的尬吹了。映前被唱衰的劣勢，轉(zhuǎn)化成了更容易滿足的預期，變成了某種程度上的優(yōu)勢。
此時，對于喜歡這部電影的觀眾來說，映前的輿論劣勢也調(diào)動起了“怒其不爭”的情緒。一段又一段批評《封神》宣發(fā)不行的小作文相繼出現(xiàn)，粉絲開始主動集結(jié)、產(chǎn)糧、提出針對性的宣發(fā)建議、主動造梗，在“第一部不掙錢就看不到二三部”的壓力下，試圖用自來水的能量替代“缺位”的宣發(fā)方，為票房添柴加火。
但實際上，這或許也是降低預期的一個環(huán)節(jié)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“一開始《封神》宣發(fā)不行這個節(jié)奏起來，就是幾個大號率先下場，然后才引起粉絲群情激憤。從行業(yè)經(jīng)驗來看，這有可能就是宣發(fā)方本身的意圖，是降低預期之后的下一步棋?！?/p>
“虐粉”其實在娛樂圈營銷中不是什么新鮮的手段，劇綜領域已經(jīng)屢見不鮮。但電影營銷層面試圖采用這一方法的還并不多見，《封神》選擇這個方法，主要也是因為項目的特殊性。
《封神》作為神話史詩題材，本身離大眾現(xiàn)實生活很遠，沒法像暑期檔其他的爆款電影一樣，在短視頻里本身就有很高的話題度（如東南亞怪談和緬北詐騙等），只需要微微一蹭就能擠進人們茶余飯后的話題中心。
所以，大眾究竟會對《封神》里的什么點感興趣，更需要自下而上的發(fā)掘，很難自上而下去設計。希望通過主動設計去出圈，反而容易像映前的動作一樣脫離群眾。
另一方面，《封神》的內(nèi)容豐富程度、可挖掘程度又遠甚普通電影，不管是幕后的物料還是對后兩部內(nèi)容的猜測與解讀，都足以與劇綜的內(nèi)容密度相提并論。所以它很大程度上可以參考劇綜的長線營銷方式。
用近乎于“虐粉”的方式來調(diào)動起自來水的積極性，可以說是最匹配《封神》的辦法。
這一方法所帶來的增量觀眾，很大程度上是讓《封神》的預測票房一再上升的關鍵。過去神話史詩類型影片的基本盤，更多是男性的年長觀眾。但《封神》的女性購票占比從上映前四天的46.5%，上升到上映后第19天-第42天之間的57.8%，24歲以下的觀眾購票占比也從近25%上升到35%。
先用預期管理集結(jié)起自來水，再主動擴散宣發(fā)不力的印象來驅(qū)動自來水，《封神》把天崩開局打成一副好牌，讓接下來的破圈動作都順理成章。
短視頻和路演互相盤活
拋棄掉傳統(tǒng)的自上而下思維，要實現(xiàn)自下而上的宣發(fā)效果，最關鍵之處在于，對于輿論熱點絕對迅速的反饋。
路演一開始，《封神》就及時地回應網(wǎng)友造梗，并借由主創(chuàng)的反饋將梗的傳播擴大化。比如在映后第二天7月22日，烏爾善就在路演現(xiàn)場回應了“u23”這個梗，雖然不能改名，但是把自己的微博簡介改了。
第一批看過電影的觀眾對質(zhì)子團的興趣漸漲，到7月23日開始出現(xiàn)了#于適陳牧馳被科普郊通發(fā)達##陳牧馳封神路演跳queencard#等話題，這也是映后想看數(shù)量增長的一個峰值節(jié)點。此后，關于年輕演員們的話題一路狂飆，開始在微博抖音屠榜。
映前，質(zhì)子團的成員們幾乎沒有大眾認知度，從黃渤、夏雨等知名演員入手宣發(fā)無可厚非。但到了映后第一時間，年輕演員們的銀幕表現(xiàn)開始能被一部分人記住，便立刻接棒成了宣發(fā)主力。他們不僅路演都跟著跑，而且現(xiàn)場互動有求必應，該整活時整活，該撒糖時撒糖，接梗拋梗對答如流，展現(xiàn)了年輕演員“5G沖浪”的優(yōu)勢。
粉絲認為直播帶貨是趨勢，要求上直播間，《封神》就先后去了小楊哥和劉畊宏的直播間。直播時的畫風也非常符合直播間本來的特色，在小楊哥那，聊不了任何深度和冗長的內(nèi)容，一直在快節(jié)奏的搞笑狀態(tài)里；去劉畊宏那，質(zhì)子團和劉畊宏一起跳起了戰(zhàn)舞，貫徹身材好的特點。
短視頻平臺上最火的“哈基米”、“商務殷語”等熱點，基本上都是前一天在抖音上剛冒出苗頭，第二天的路演里主創(chuàng)們就會cue到，并迅速上熱搜，讓更大范圍的人知道這個梗。像“商務殷語”這樣的點，其實不是沒有可能成為輿論風險點的，但用娛樂化的方式去處理之后，就成了觀眾爭相模仿的流行語，這都是需要片方及時引導風向和回應才能做到的。
烏爾善本人也在一則采訪中提到過，“我和宣發(fā)方的主要負責人每天都有宣發(fā)會議，不管多晚，我們都會總結(jié)今天的宣發(fā)成績和問題，有什么建議調(diào)整，每天都有這樣的工作流程。營銷本身就是一場戰(zhàn)役，也是需要非常的專業(yè)性和應變能力，跟電影創(chuàng)作的難度不相上下?！边@很突出地體現(xiàn)了《封神》整個團隊對宣發(fā)即時性的重視。
有趣的是，很多粉絲一開始極力反對《封神》將大部分精力放在路演上。因為在粉絲看來，路演能輻射的人群實在太少，而做出爆火的短視頻才是符合互聯(lián)網(wǎng)思維的選項。
但后來大家都紛紛“真香”了，原因不在于路演本身的神奇，而是《封神》對路演和短視頻互相反哺的使用方式，最大化了兩者的效益。
傳統(tǒng)路演里，明星檔期滿工作多，沒那么多時間全部陪跑，現(xiàn)場的互動也特別僵化刻板。就像張頌文在微博里說的一樣，他搞不懂路演的意義是什么，觀眾不管好不好看都一通夸，主創(chuàng)和主持人聊著在每個放映廳幾乎都一樣的話術……
但《封神》其實是把路演當成了短視頻的產(chǎn)糧地，某種程度上更像一個衍生綜藝。如前所述，神話史詩的內(nèi)容決定了它不天然攜帶貼近生活的話題，所以把路演里主創(chuàng)們有意思的互動提煉出來，和二創(chuàng)們合力造梗，才有做好短視頻的余地。比如有觀眾在路演時問娜然，“你愿意做我的哈基米嗎？”費翔接話，“她是我的哈基米?！钡诙爝@個詞條就登上了熱搜。
再加上《封神》大量使用年輕演員，他們的路演配合度遠比一般的明星高，這是可遇不可求的。
在質(zhì)子團人氣飆升，隱隱有新晉頂流之勢的時候，《封神》選擇在這個節(jié)點繼續(xù)放圍繞質(zhì)子團的一大堆幕后物料。比如烏爾善在微博發(fā)的“烏log”，關于質(zhì)子訓練營的很多幕后花絮都有記錄。
到這一步，繼續(xù)增強粉絲的凝聚力，“N刷”的粉絲越來越多，才能到今天映后兩個月也還保持增長。高頻互動所積蓄下來的熱度，也給后續(xù)第二第三部上映時的宣發(fā)，帶來一個十分有利的開局。
打破營銷與自來水二元論
自來水這一概念最早被行業(yè)重視，來自2015年《西游記之大圣歸來》和2019年《哪吒之魔童降世》等幾個重點突出案例。
這些項目的共性是映前大眾知名度很低，宣發(fā)方客觀上能投入的預算和精力都十分有限，靠十分強勁的口碑和社交媒體熱度才實現(xiàn)了逆襲，因此不難將票房的成功都歸功于自來水們的努力。
但自從行業(yè)在這些突出案例中見識到自來水的威力之后，再加上近幾年口碑在觀影決策中所占權(quán)重已經(jīng)顯著提高，對自來水的驅(qū)動幾乎電影宣發(fā)必修的功課。換言之，沒有哪個片子質(zhì)量還可以的宣發(fā)團隊不希望自己的電影有自來水。
一部電影票房的成功，要么歸功于營銷方，要么歸功于自來水，這樣的二元論調(diào)或許在前幾年是成立的，但在這幾年的市場變化之后，有不少作品的成功都不符合這個刻板的市場規(guī)律。
是時候到了思維和方法論迭代的時刻了。
《封神》的營銷打法，就提供了一種示例，即一部影片的成功可以同時歸功于宣發(fā)和自來水，二者是融會貫通的“合謀”關系。當宣發(fā)足夠強勢時，自來水或許會一定程度上失去驅(qū)動力；而如果宣發(fā)真的“擺爛”，粉絲的期待和建議也會化為泡影。把握住中間的平衡態(tài)，需要準確判斷項目在當下市場環(huán)境里的優(yōu)勢和弱勢，把弱勢的部分利用起來“以弱示人”，把優(yōu)勢的部分滾起雪球。
雖然《封神》這個項目本身十分特殊，今年暑期檔火熱的大盤對其也有不少的加成，但認真觀察觀眾反饋，并用最快的速度進行回應，這一點對于所有項目來說都是相通的。
尤其是對于進口片來說，今年的進口IP大片票房表現(xiàn)如此差勁，和宣發(fā)的刻板是脫不開干系的。大部分進口片都如前文所述的傳統(tǒng)宣發(fā)思路，物料堆疊，節(jié)奏一板一眼，幾乎沒有任何創(chuàng)造社交熱點話題的能力，也沒有及時關注并回應觀眾反饋的能力。即便影片內(nèi)容再有提升，也很難重新吸引國內(nèi)觀眾的注意力。
互聯(lián)網(wǎng)文化一直都處于快速洗牌的過程里，還抱持著從前認為觀眾“喂什么就吃什么”的陳舊觀念，是注定要被市場淘汰的。