文 | Tech星球 林京
近半年時間，在很多年輕人的朋友圈里，他們用均價不到20元的價格，擁有了人生“第一件奢侈品FENDI”、“第一杯LV咖啡”、“第一口飛天茅臺”，以及“第一杯周杰倫IP奶茶”。
這分別由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的聯(lián)名產(chǎn)品，成了今年新茶飲界當(dāng)之無愧的“頂流”。其中，瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，首日銷量450萬杯，相當(dāng)于2022年瑞幸咖啡日均飲品銷量的2.2倍。首日1億銷售額，以瑞幸二季度財報里披露的“整體毛利率 60.3%”計算，意味著瑞幸一天就賺了6000萬元。
聯(lián)名是新消費賽道常見的營銷策略，但在今年可謂卷到極致。在一場場引爆社交圈的聯(lián)名產(chǎn)品中，是否都如醬香拿鐵一般，賺得盆滿缽滿，還是賠本賺了吆喝？
新消費聯(lián)名高奢，誰高攀了誰？誰更獲利？
萬元起步的FENDI、搶不到的53度飛天茅臺，至少從表面看起來，大家都會調(diào)侃是新消費品牌“高攀”高奢品牌，瑞幸和茅臺的聯(lián)名，更是一度被網(wǎng)友形容為“嫁入豪門”。
今年5月份，喜茶和FENDI聯(lián)名奶茶，年輕人用僅19.9元價格可以入手FENDI標(biāo)識的奶茶，他們大呼“人生第一個FENDI，竟是喜茶”。上線3日賣出150多萬杯，以均價19.9元價格計算，喜茶一天便入賬近1000萬元。
不過，與瑞幸茅臺聯(lián)名首日450萬杯銷量對比，前者幾乎是喜茶FENDI聯(lián)名的近十倍。
由于是新茶飲品牌首次聯(lián)名奢侈品，F(xiàn)ENDI一度被指“降低身價”?！俺藬U(kuò)大年輕群體，F(xiàn)ENDI到底圖什么”，成為各大社交平臺上討論最熱的問題。
相較之下，在Manner和LV聯(lián)名之中，后者有著較為明顯的目的。LV聯(lián)合Manner、鐵手和Plusone三家咖啡品牌，分別推出了上海綠調(diào)、成都黃調(diào)和北京紅調(diào)，三種不同顏色的咖啡品牌。比起20元一杯印有LV Logo杯套的咖啡產(chǎn)品，LV標(biāo)識的帆布包引發(fā)購買狂潮。
對用戶來說，如果要獲得LV標(biāo)識的帆布包，需要至少購買2本書，也即至少消費580元，集齊三種顏色的帆布包，則至少需要1740元。
這場聯(lián)名中，LV實際要推廣的是自家的“城市指南”系列、“游記”系列和“時尚之眼”系列書籍，售價從290元到近2萬元不等。值得注意的是，LV是全球奢侈品品牌中唯一擁有自己出版社的集團(tuán)，出版過成詩導(dǎo)覽、速寫冊、攝影集和文學(xué)故事等出版物。
但隨著LV帆布包在二手平臺上被炒至高價，“買櫝還珠”各種爭議之下，活動由原來的7月9日提前至7月1日，草草結(jié)束。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，聯(lián)名背后是奢侈品為了貼近年輕一代消費者，但由于產(chǎn)品溢價高，這些品牌非常珍惜主品牌的“羽毛”，在聯(lián)名時，會采取一些比較巧妙的方式，規(guī)避掉自己的主Logo和主顏色，“畢竟逼格下去容易，上去太難了”。
這個策略或許可以復(fù)制至茅臺。細(xì)看這次茅臺和瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品名稱，并未直接出現(xiàn)“茅臺”二字，“醬香拿鐵”名稱選自一種白酒香型，茅臺和德芙聯(lián)合產(chǎn)品名稱為“茅小凌”酒心巧克力，而“茅小凌”也是茅臺去年和蒙牛聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品時，所誕生的手辦名稱。
不過，業(yè)內(nèi)人士看來，比新茶飲與奢侈品聯(lián)名“誰高攀了誰”討論，茅臺和瑞幸更像是一場“雙向奔赴”。茅臺這兩年努力在靠近年輕人，比起69元一支茅臺冰淇淋，以及部分城市的茅臺冰淇淋線下門店里，早已在探索的茅臺咖啡套餐，此次茅臺聯(lián)合已經(jīng)萬店規(guī)模的瑞幸，才讓“白酒+咖啡”概念徹底破圈。
聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺性和話題度，讓社交平臺迅速被“自來水”流量刷屏。尤其是，瑞幸還制作了飛天茅臺原料生產(chǎn)全記錄的視頻，及時打消用戶對產(chǎn)品的質(zhì)疑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除了聯(lián)名包裝的設(shè)計師潘虎之外，奧美也參與了海報、視頻制作，奧美與瑞幸保持著長期合作關(guān)系。
聯(lián)名是一門爆賺的好生意嗎？
這個9月，還未從醬香拿鐵走出來的年輕人，又瘋狂加入奈雪的茶推出的《范特西》音樂宇宙聯(lián)名款奶茶及周邊產(chǎn)品的購買之中。正值周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年，粉絲們情懷十足，“雖然搶不到周杰倫的演唱會門票， 但是奈雪的聯(lián)名還是可以全款拿下的！”
由于包裝印有周杰倫《范特西》專輯封面圖，社交平臺上，隨即出現(xiàn)的一個話題是：奈雪的茶需要按銷量給周杰倫支付IP費嗎？
事實上，這并非奈雪的茶與周杰倫直接聯(lián)名，而是與數(shù)字潮玩藏品平臺薄盒?！斗短匚鳌穼］嬘嘘P(guān)包裝設(shè)計與歌曲版權(quán)本身，授權(quán)給了薄盒。而奈雪在各個宣傳渠道中，也都從未提及周杰倫。
但只單純購買產(chǎn)品的消費者，都不免誤以為是與周杰倫聯(lián)名，認(rèn)為自己被割了“韭菜”。尤其是，這款奶茶售價 39.9 元，包含奶茶和虛擬鑰匙兌換碼（為奶茶贈送產(chǎn)品），用戶兌換后可進(jìn)入薄盒 App 的 “范特西音樂宇宙空間”。也就是說，去掉售價 18元的奶茶錢，被定義為贈品的虛擬鑰匙實際上是以 21.9 元的價格賣給了消費者。
盡管產(chǎn)生一些爭議，但并未影響產(chǎn)品銷量。Tech星球發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶小程序購買頁面會提示“聯(lián)名款限量周邊手提袋、主題杯部分門店暫時售罄”。位于北京朝陽大悅城的門店里，奈雪此次聯(lián)名推出的198元月餅、58元杯子等其他周邊套餐都是售罄狀態(tài)。
一位奶茶品牌市場部負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，奈雪使用專輯畫面產(chǎn)生物料，和此前與武林外傳電視劇聯(lián)名時使用動漫形象產(chǎn)生物料一樣，都是一個很巧妙的營銷策略，聯(lián)名不同的版權(quán)主體，可以節(jié)省很多費用。但被情懷收割的消費者會很容易混淆，認(rèn)為這就是與對應(yīng)的明星或者人物聯(lián)名。
那么，聯(lián)名產(chǎn)品必定會賺得盆滿缽滿嗎？實際上，在新消費品牌眾多聯(lián)名產(chǎn)中，實現(xiàn)一場名利雙收的聯(lián)名并非易事，口碑翻車、弄巧成拙的事情更是頻繁上演。
截至目前，在新茶飲品牌中，今年奈雪的茶聯(lián)名次數(shù)最高，共計24次。但相比這次與薄盒范特西音樂宇宙聯(lián)名首日賣出146萬杯，其他聯(lián)名的水花要要小的很多。比如，今年奈雪攜手海綿寶寶推出的聯(lián)名款飲品系列產(chǎn)品，在“六一”期間銷量為70萬杯。
喜茶今年以來聯(lián)名三次，相比與游戲《原神》聯(lián)名“3日賣出近300萬杯”、與FENDI聯(lián)名“3日賣出150萬杯”，喜茶與《喜劇之王電影》聯(lián)名3日只賣出60萬杯。
其實，高銷量與口碑并存的聯(lián)名并不多，很多聯(lián)名產(chǎn)品，品牌未披露過具體銷售，聯(lián)名產(chǎn)品因為奶茶口感差、饑餓營銷等出現(xiàn)口碑翻車更是屢見不鮮。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾對第一財經(jīng)表示，聯(lián)名會帶來品牌的曝光、產(chǎn)品的曝光，但其實比較難在短時間內(nèi)給銷售帶來很大的增量，快速地增加雙方銷售KPI。更重要的是可以為聯(lián)名雙方都帶來品牌的價值，而不是單純一方的付出。
上述奶茶品牌市場部負(fù)責(zé)人則表示，在聯(lián)名合作中，比起分成多少，雙方更關(guān)注的是曝光效果和話題度，畢竟聯(lián)名最直接的作用是實現(xiàn)受眾群體的破圈。
內(nèi)卷加劇，新消費聯(lián)名還能火多久？
聯(lián)名熱潮背后，是新茶飲已經(jīng)走過最初快速增長的紅利期。由于產(chǎn)品研發(fā)并無太多護(hù)城河，一款爆品研發(fā)出來，其他品牌會迅速跟進(jìn)、模仿，上新相似新品。奈雪的茶和喜茶創(chuàng)始人，就曾因為新品究竟是“誰先抄襲誰”的問題，在朋友圈掀起口水戰(zhàn)。
咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chǎn)品，2021年上新930款產(chǎn)品，而在2022年前三季度，受監(jiān)測的50個品牌共上了1677余款新品。
雖然，茶飲行業(yè)的推新速度不斷刷新記錄，但從食材選擇到出品，各家產(chǎn)品的差異化在逐漸減少。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，今年流行起來的1L桶裝奶茶，也不過是在容量上進(jìn)一步做文章。
而且，如今新茶飲行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨變，行業(yè)內(nèi)卷加劇，高端茶飲品牌也紛紛開放加盟，降價甚至加入到9.9元價格戰(zhàn)，這讓它們不斷邁入同一戰(zhàn)場。
新茶飲的上新研發(fā)從來都是一片廝殺激烈的戰(zhàn)場，這兩年，從打造爆款單品到爭搶時令、小眾水果，新茶飲不斷絞盡腦汁去滿足消費者的“胃”。現(xiàn)在它們則要想辦法提升用戶復(fù)購率。聯(lián)名產(chǎn)品在于能夠不斷給用戶新鮮感，成為新茶飲“續(xù)命”良藥。
挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，每一次聯(lián)名其實都是抓住年輕人的興趣點，與他們建立起情感共鳴。比如，在產(chǎn)品設(shè)計上，挪瓦之前跟GUCCI高級印花設(shè)計師MATTEO·M推出限量設(shè)計聯(lián)名包裝，其實就是希望給消費者們耳目一新的感覺，打造符合他們視覺和審美的產(chǎn)品。
值得注意的是，低客單價的蜜雪冰城似乎對直接的品牌聯(lián)名并沒有太多興趣，而是將聯(lián)名卷出新高度。今年，蜜雪冰城打造了“雪王駕到”動畫片，目前在B站播放量為693萬，此外還有199元的蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)，在一眾高價音樂節(jié)中，引發(fā)廣泛討論。
不過，聯(lián)名變得越來越卷，也會造成用戶新鮮感下降，品牌再造爆款難度增加。新消費品牌也需要不斷去尋找新的思路，去留住年輕人。畢竟，現(xiàn)在年輕人已經(jīng)開始大呼“聯(lián)名越來越多，我卻不想喝奶茶了?！?/p>