文 | 伯虎財經(jīng) 番茄
花西子又又又上熱搜了。
李佳琦“打工人”輿論事件發(fā)生后，花西子失聲了9天。正當輿論淡去，9月19日下午花西子卻發(fā)布了一封道歉信，全文400多字但關鍵信息基本為0，再次引起網(wǎng)友眾怒。
輿論從一支79元眉筆貴不貴變成了，花西子究竟會不會公關。
01 9天時間，一封不及格的道歉信
有網(wǎng)友評論這封信，“說了又好像沒說?！?/p>
還有網(wǎng)友犀利點評，“道歉90%在打廣告，10%道歉內(nèi)容還是鬼話連篇。”
為什么說這封信是極為失敗的公關案例？
從信的內(nèi)容來看，前面四段文字大意可以為“抱歉，占用公共資源了，我們會聽取大家的建議繼續(xù)努力”，后面四段文字大意則是“我們是國貨品牌，請大家繼續(xù)支持我們哦”。
全文沒有就產(chǎn)品及價格本身存在的問題給消費者一個交代，也沒有任何實際行動作為彌補，但爭議最大的還是花西子打著道歉的旗號，給自己打了一個廣告，從李佳琦“打工人”輿論事件發(fā)酵至今，花西子自始至終都沒有給消費者正面回應，此番道歉也難怪網(wǎng)友們都不買單。
伯虎財經(jīng)給大家梳理下時間線：
9月10日晚，李佳琦帶貨花西子眉筆，怒懟網(wǎng)友“79元哪里貴了，有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作”。
9月11日凌晨，李佳琦就直播言論道歉?；ㄎ髯庸俜娇头貞?，“店鋪產(chǎn)品性價比是比較高的?！?/p>
9月11日，花西子回應網(wǎng)傳工廠在日本，表示產(chǎn)品均為國內(nèi)生產(chǎn)，有備案可查。
9月12日，花西子被傳謠為日本品牌，表示皆為謠言并向警方報案。
輿論發(fā)酵至今，自始至終花西子都沒有就消費者提到的“價格貴”做任何官方回應，期間花西子還發(fā)布了一條作為杭州亞運會官方供應商的宣傳微博內(nèi)容。
在這期間，花西子有多種方式可以緩和大眾情緒，比如網(wǎng)友提到的“粗暴送禮品”、“減少營銷成本進而降低價格”、“提高性價比”，又或者是一位網(wǎng)友分享的：“在評論區(qū)回復‘我原諒你了’里，抽出十名幸運家人，每位家人獎勵一千元”，但是花西子選擇了發(fā)布一封不痛不癢的道歉信。
用網(wǎng)友的話來說就是，“AI寫的道歉信都比它好?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦事件后，花西子抖音直播間成交額暴跌九成。
根據(jù)花西子的抖音直播間成交金額，從9月10日的100-250萬元，到11日直接跌到不足10萬元，之后罕見停播。
關于花西子的調(diào)侃，也從吐槽產(chǎn)品貴變成了打工人專屬貨幣單位，1花西幣=79元人民幣，比如前幾天茅臺推出的酒心巧克力單顆價格或超20元，即一顆茅臺巧克力=0.25花西幣。
花西子正從好用實在的國貨品牌形象，變成了打工人都用不起的高價中低端品牌。
02 公關部與創(chuàng)始人的僵持不下
連AI都能寫好的公開信，為什么花西子反倒自己搬石頭砸了自己的腳？
有人在線科普，一般這種聲明都是公關部起草、層層往上遞，最后由老板簽字定稿，“最后出來這篇信息量為零的口水文，說明整個公司都麻了”。也有人大膽猜測，花西子發(fā)這篇“廢話回應”，不像是有公關部的樣子。
但事情卻在9月20日有了新的說法，據(jù)“橡果商業(yè)評論”了解到，花西子公關團隊有十多人，是一個成體系的公關部，并非外界所傳的“草臺班子”。其中，一位決策層“公關VP”是離職人員里等級最高的，具體離職人數(shù)不便透露。
而《一封信》并非公司公關部之手，完全是老板吳成龍個人意志。
一位知情人士就透露：“過去一周花西子見了很多公關公司，花西子公關+營銷能提的方案也全提了，但決策人都沒采納”。
隨即，“花西子公關部或集體離職”瞬間沖上熱搜榜前列。
據(jù)了解，花西子公關部早在《一封信》發(fā)出前，已經(jīng)提交離職申請，現(xiàn)在只剩一些入行不久的年輕公關留在花西子?！俺鲇诼殬I(yè)道德、操守，我們只能離職，老板的決策和公關部提供的意見出入太大。《一封信》發(fā)出前我們嘗試說服老板，但老板意志無法違逆，最終沒攔住，畢竟品牌、公司都是他的?！?/p>
就連花西子離職公關都忍不住吐槽，“《一封信》就像是‘小學生作文’”。
提到花西子的創(chuàng)始人吳成龍，人們通常用兩個字來形容，就是神秘。即使花西子品牌在各大平臺熱賣，但吳成龍卻很少在眾人面前拋頭露面，即使是公司內(nèi)部人員，能見到他的機會也少之甚少。
在電商營銷這塊，吳成龍經(jīng)驗豐富。根據(jù)公開報道顯示，在創(chuàng)立花西子之前，他曾是百雀羚天貓旗艦店的運營總監(jiān)，在他任職期間，百雀羚進軍電商領域，銷售量大幅增長。
2014年時，吳成龍創(chuàng)立營銷策劃公司專注電商行業(yè)，同期他運營天貓水密碼旗艦店，效果不錯。
但懂營銷真的懂用戶嗎？
人民資訊曾在2021年3月份發(fā)布一篇文章，這也是吳成龍首次接受媒體采訪。他表示平時很重視用戶反饋，本人每天至少會花半小時的時間查看用戶評價，把用戶的意見和建議，第一時間反饋給對應負責人。
花西子在創(chuàng)立之初就將“用戶共創(chuàng)”提升至品牌戰(zhàn)略高度，并且還成立了“體驗官運營部”，落實用戶共創(chuàng)各個環(huán)節(jié)。比如他們會在微信開發(fā)一個小程序“花西子體驗官”，只要購買過花西子產(chǎn)品的用戶都會收到一封信，被邀請參與彩妝產(chǎn)品的體驗。
在一款產(chǎn)品進行開發(fā)的時候，花西子會先做到60%-70%的程度，然后通過小程序篩選多位體驗官，免費寄送樣品，跟進使用反饋，之后再完成后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。
2021年起，花西子與用戶“共創(chuàng)”的頻率也越來越高，根據(jù)官方的報道，2016-2021年 ，花西子體驗官從最初的30人，增長至20多萬人。后面，還加入了專業(yè)主播、專業(yè)彩妝師、美妝博主等專業(yè)人員。
可以看出，花西子非常重視用戶反饋。比如一支花西子眉筆，就經(jīng)過了8次的迭代升級，打樣實驗近200次、經(jīng)1000+人次用戶測評篩選。
當然，伯虎財經(jīng)沒有為花西子洗白的意思，犯錯就要接受挨打。不可否認，花西子在產(chǎn)品研發(fā)上努力傾聽用戶意見，作為民族品牌走出中國，立足世界并不容易。
但品牌定位需要找準，正如一位網(wǎng)友苦口婆心的評價，國貨品牌在微笑曲線理論中通常只能賺取較低的利潤，需要通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和消費者認可度來賺取更高的利潤，而不是依靠短期的熱點來取得成功。
03 “國貨品牌”標簽不能濫用
在花西子這封道歉信中，反復提及“國貨”、“中國品牌”，但顯然網(wǎng)友不想買單了。
“感覺現(xiàn)在買國貨也算一種道德綁架了。”、“我們愛國并不代表，我們愿意當冤大頭啊?！?、“希望諸如此類的企業(yè)不要消費老百姓的愛國情懷”。
目前，國貨品牌分為兩類，一類是以蜂花、匯源、鴻星爾克為代表的靠規(guī)模換取利潤的國民品牌，他們憑借著強大的線下渠道網(wǎng)絡在行業(yè)當中占據(jù)著不可取代的位置。
這些品牌走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的工廠生產(chǎn)路線，比如蜂花從一開始就靠合理的生產(chǎn)計劃、原材料采購和庫存管理，來把控生產(chǎn)節(jié)奏，降低成本。曾經(jīng)靠著兩三塊錢一瓶的蜂花護發(fā)素，成為國內(nèi)當之無愧的頂流品牌。
但隨著聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等國際品牌入駐中國市場，蜂花等品牌走向下沉市場，在產(chǎn)品成分的選擇上，只選對的，不選貴的，用的都是市面上最常見的原料，甚至把廣告部門都取消了。蜂花創(chuàng)始人顧錦文曾說過，“與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費者”。
據(jù)報道，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當時外資品牌的毛利率則在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場份額達到了35%左右，成為當時行業(yè)第一。
很長一段時間里，高性價比成就了以蜂花為代表的老國貨品牌，也成為它們身上的代名詞。
李佳琦直播翻車后，蜂花、郁美凈、活力28、蓮花、精心等國貨品牌就受到了前所未有的關注。9月11日后，蜂花近95小時超長直播，新增粉絲276萬，觀看人次過3095萬，銷售額超2500萬元。然而此前一月內(nèi)，蜂花直播間銷量最好的是在七夕當天，累計銷量超500萬元，最高一場的觀眾不足千人。
另一類國貨品牌則是，以華為、李寧、安踏為主靠著在技術上的研發(fā)投入和高端業(yè)務的布局，進而賺取高附加值。
如華為10年研發(fā)費就超過了9773億，其中搭載麒麟9000s芯片的華為Mate60不僅打破西方技術壁壘，重回5G賽道，還實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的自主化。也在高端智能手機市場，撕開了一道深深的口子。
再比如，安踏通過“買買買”方式，實現(xiàn)了FILA的運營成功，在高端化嘗到甜頭。李寧在2018年“國潮”風頭正盛時崛起，也趁勢孵化了多個高端品牌。
總結(jié)下來，國貨品牌要么做到極致性價比，要么有別人無法復制的競爭力。否則，就會陷入像花西子這樣尷尬的境地。
上次伯虎財經(jīng)在《李佳琦，正在摧毀“李佳琦”》中就分析到，從當前的國貨美妝品牌來看，普遍存在重營銷輕研發(fā)的問題。品牌忙著搞概念，搞包裝，搞聯(lián)名，搞明星代言，而忽視了產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和質(zhì)量把控，使得產(chǎn)品力無法持續(xù)支撐消費需求，難以形成核心競爭力。
最后營銷費用擠占得品牌和代工廠都在給主播打工。與國際化妝巨頭們相比，花西子可以說毫無技術競爭力。
一個事實是，花西子難逃代工根基，且憑借在直播帶貨、社交流量上的巨大營銷投入，早期花西子僅在李佳琦等直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元，占比營銷總支出的比例超過20%。
錢花出去了品牌力卻沒有起來，這才給消費者一種感覺，“既不高端，也不平價”。
一個品牌發(fā)展過程中，難免會遇到各種問題和挑戰(zhàn)。但“國貨品牌”標簽不能濫用，雖然近年來不少“國貨之光” 被國外品牌逐漸取代，比如曾經(jīng)單廠味精產(chǎn)量位居世界第一的“蓮花味精”今年也已經(jīng)停產(chǎn)，讓人痛心。
在支持國貨品牌的同時，我們也希望國貨品牌自立自強，而不是一味靠打感情牌來透支消費者的信任?；蛟S，花西子當下更應該好好思考下：“我是誰”。
參考來源：
1.橡果商業(yè)評論：對話花西子離職公關：聲明像小學生作文，無法對抗老板意志
2.市界：花西子還不如不道歉