文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
難怪說(shuō)“人間只道黃金貴，不向天公買(mǎi)少年?！?/p>
近段時(shí)間，國(guó)際金價(jià)顯著上漲，國(guó)內(nèi)黃金零售市場(chǎng)的價(jià)格也水漲船高，甚至突破了600元。曾經(jīng)被嘲諷跟風(fēng)買(mǎi)黃金的大媽?zhuān)F(xiàn)在以王者之姿“蔑視”所有人。如今，已經(jīng)不是大媽對(duì)黃金上頭的年代了，是全員上頭，尤其是年輕人。
據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)的黃金首飾消費(fèi)主力在朝年輕化的方向發(fā)展，目前的消費(fèi)群體中，25-35歲人群占比高達(dá)75.59%，其中中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者中，25歲至34歲年齡層占比55%，高居第一。
表面上看起來(lái)，黃金這門(mén)生意是越來(lái)越“俏”了。以頭部品牌周大福為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年、2022年及2023年上半年其營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到24%、41%和29%。其中，周大福的門(mén)店數(shù)量一路猛增，最近2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，周大福珠寶共擁有7500個(gè)零售點(diǎn)，加上其他品牌零售點(diǎn)，總計(jì)7740個(gè)。其他品牌的營(yíng)收和門(mén)店均有不同程度的增長(zhǎng)。
但事實(shí)真是如此嗎？
01 國(guó)內(nèi)黃金品牌只能吃“小魚(yú)”
一個(gè)熱知識(shí)，黃金很貴，但那些黃金品牌并不吃香。事實(shí)上，黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂(yōu)，能拿到3%的凈利率，就算是行業(yè)翹楚。比如黃金珠寶三巨頭老鳳祥、中國(guó)黃金和周大福，2022年?duì)I收分別為630.1億元、471.24億元和989.38億元，但其凈利潤(rùn)為17億元、7.65億元、54.9億元。這還只是巨頭的成績(jī)。
一方面是黃金首飾的主要原材料是黃金，但黃金的金價(jià)是由國(guó)際金價(jià)來(lái)決定的，品牌作為黃金首飾的供應(yīng)商幾乎沒(méi)有定價(jià)權(quán)，只是收取固定的工本費(fèi)，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，成本無(wú)法掌控。
另一方面，據(jù)業(yè)內(nèi)分析，黃金的零售毛利率為10%-20%，導(dǎo)致現(xiàn)在的黃金珠寶品牌想提升盈利能力，就必須在品牌溢價(jià)和工藝上下功夫。
但這個(gè)卻難倒了國(guó)內(nèi)的黃金珠寶品牌。雖說(shuō)現(xiàn)在的年輕人對(duì)于黃金更加青睞，但據(jù)報(bào)告調(diào)查顯示，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于國(guó)內(nèi)黃金品牌的忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高。在選擇黃金首飾時(shí)，年輕的消費(fèi)者會(huì)先關(guān)注款式，其次是質(zhì)量?jī)r(jià)格，最后才是品牌，真實(shí)且殘忍。
對(duì)此，國(guó)內(nèi)的黃金珠寶品牌也做了不少努力，尤其是在靠近年輕人方面。
一是黃金首飾品類(lèi)加速多元化?，F(xiàn)在的黃金飾品已經(jīng)不僅僅只是項(xiàng)鏈、戒指、金條、耳墜等等，比如近兩年來(lái)，1-3g的“金瓜子”“金豆子”在年輕人中非常風(fēng)靡。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，1-3g的小金豆價(jià)格在500-1500元左右，既滿(mǎn)足了購(gòu)物的欲望，也是一種另類(lèi)的存錢(qián)方式。
二是從款式設(shè)計(jì)上下功夫。因?yàn)槟贻p人看重款式和設(shè)計(jì)，周大福在2018年推出了大爆款傳承系列古法金飾品，運(yùn)用亞光、磨砂質(zhì)地，加上鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等中國(guó)傳統(tǒng)工藝，來(lái)匹配現(xiàn)代人“低調(diào)且高級(jí)”的審美取向。
成效也很明顯，數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年上半年，周大福傳承系列在內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品零售值占比已經(jīng)達(dá)到四成。其中，Z世代和千禧一代對(duì)該系列貢獻(xiàn)超半數(shù)。但這份勝利的果實(shí)周大福并不能獨(dú)享，古法金大火之后，周大生有“非凡古法金”，六福珠寶有“十二生肖系列”，菜百有“傳世系列”等等，且都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
除了工藝方面，為了更加貼近年輕人，黃金品牌也做起了年輕人喜歡的聯(lián)名。比如周生生和哈利波特，六福珠寶與輕松熊，周大福與瘋狂動(dòng)物城等等聯(lián)名。這些策略在相當(dāng)程度上吸引了年輕人買(mǎi)單。
比如作為哈利波特死忠粉的獅院小汪曾告訴伯虎財(cái)經(jīng)，由于周生生和哈利波特的聯(lián)名，他身邊好多好友第一次買(mǎi)金都是因?yàn)槁?lián)名款。在種草社區(qū)小紅書(shū)，和周生生以及哈利波特相關(guān)的種草信息有2100余篇。
據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，現(xiàn)在的金店消費(fèi)者76%的年齡在25-35歲，其中18-24歲人群對(duì)金飾的購(gòu)買(mǎi)意愿從2016年的16%升至2021年的59%。即便整個(gè)行業(yè)都在努力，但很明顯的是，其實(shí)各個(gè)品牌之間的工藝和設(shè)計(jì)其實(shí)并沒(méi)有形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，所以現(xiàn)在還是很難擺脫“哪家便宜買(mǎi)哪家”的死循環(huán)。
比如為了提升溢價(jià)能力，周大福曾推出過(guò)“人生四美”系列，0.16克拉的黃金鑲鉆手鏈12600元，0.16克拉黃金鑲鉆耳環(huán)11800元。為了宣傳新品，周大福不僅花高價(jià)請(qǐng)代言人，還給產(chǎn)品起上了“君子如蓮”“如意之羽”等名字。但消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。社交平臺(tái)有網(wǎng)友表示了對(duì)于克價(jià)高達(dá)700-1000的質(zhì)疑。天貓旗艦店里，上述兩款產(chǎn)品月銷(xiāo)量為0。
更矛盾的是，品牌溢價(jià)、工藝的錢(qián)難賺，目前，國(guó)內(nèi)黃金品牌競(jìng)爭(zhēng)力集中在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上。
02 黃金品牌加速下沉
據(jù)各家財(cái)報(bào)顯示，周大福所有品牌總售點(diǎn)已經(jīng)有7740家門(mén)店；周大生門(mén)店突破4700家；老鳳祥擁有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5631家。以周大福為例，雖然近幾年?duì)I收都在以雙位數(shù)增長(zhǎng)，但因毛利率下滑，受到不少質(zhì)疑。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，周大福2020-2023財(cái)年的毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%、23.7%。
主要就是下沉惹的禍。
早期為打造“高端”人設(shè)，周大福主要布局在一線和新一線城市，但隨著大城市黃金市場(chǎng)逐漸飽和的大背景下，從2018年開(kāi)始，周大福在內(nèi)地推行新城鎮(zhèn)計(jì)劃，到了2019年5月又推出“省代”政策，加快下沉步伐。
2022年，周大福新店過(guò)半數(shù)位于下沉市場(chǎng)，三線、四線及其他城市的零售值占比已經(jīng)達(dá)到36.8%。雖然數(shù)量眾多的加盟商維持了周大福的營(yíng)收，但是利潤(rùn)空間也被逐步壓縮。周大福表示，這一方面在于下半年金價(jià)下滑導(dǎo)致的受惠減少，另一方面是因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地批發(fā)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)高，批發(fā)業(yè)務(wù)主要涉及的就是加盟零售點(diǎn)。
某種程度上，這幾乎可以算作整個(gè)行業(yè)的共性。比如截止2023第一季度，珠寶品牌周大生的加盟店數(shù)量和自營(yíng)店數(shù)量分別為4368家和269家，加盟店?duì)I收占比則為74.54%，自營(yíng)則僅占到11.87%。
所以說(shuō)，品牌下沉雖然可以搶占更多的市場(chǎng)份額，但對(duì)其管理也提出了巨大的挑戰(zhàn)。截至今年8月，周大福在黑貓投訴平臺(tái)上收到的投訴超3356條，投訴內(nèi)容大多為產(chǎn)品退還糾紛以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，且投訴門(mén)店多來(lái)自于二線以下城市及縣城。長(zhǎng)期如此的話(huà)，加盟店到底是助力還是累贅還很難說(shuō)。
當(dāng)然，除了下沉，品牌們也是在各出花招，比如電商、多品牌戰(zhàn)略，但其實(shí)對(duì)毛利率的影響還是很小，從周大福近幾年下降的毛利率可見(jiàn)一斑。正如要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷表示，“中國(guó)珠寶公司要想提高利潤(rùn)率，要學(xué)會(huì)賺品牌的錢(qián)，而不是賺貿(mào)易的錢(qián)?！?/p>
問(wèn)題是，品牌的錢(qián)，要怎么賺？
03 寫(xiě)在最后
關(guān)于這點(diǎn)，我們可以看看國(guó)際奢侈品巨頭。比如梵克雅寶的爆款“四葉草”系列，雖然材質(zhì)上使用的都是非稀有的18K金、白貝母、玉髓等等普通材料，但產(chǎn)品售價(jià)令人咂舌，大家卻甘之如飴。
這就是品牌力。
一個(gè)是梵克雅寶早年梵克雅寶經(jīng)常出現(xiàn)在皇宮貴族、身份非凡的傳奇女性身上，展現(xiàn)其稀缺、高貴的品質(zhì)；另外梵克雅寶確實(shí)有獨(dú)特工藝。據(jù)官網(wǎng)介紹，其“隱秘式鑲嵌”工藝，能將寶石緊密鑲嵌在一起而不露出任何鑲爪的工藝，凸顯寶石美感。
有沒(méi)有美感我們無(wú)從判斷，但這個(gè)工藝難度極高，僅有少數(shù)工匠大師能夠完成，切割一枚寶石需要?dú)v時(shí)將近8個(gè)小時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，制作一枚胸針需要經(jīng)過(guò)珠寶工匠和隱密式鑲嵌工藝的寶石切割師之手，平均耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)300小時(shí)。這項(xiàng)工藝也在1933年獲得專(zhuān)利。
為了迎接更大的消費(fèi)市場(chǎng)，梵克雅寶推出了四葉草等普通系列，“用幾千美金就能戴上王妃貴族同款”的想法，讓好萊塢明星等有影響力的人為其帶貨，“四葉草“火爆出圈，甚至成為了梵克雅寶的經(jīng)典產(chǎn)品之一。至今每年都會(huì)推出四葉草款式，雖然只是顏色或者款式簡(jiǎn)單變化，卻讓梵克雅寶賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。目前，梵克雅寶的“普通系列”已經(jīng)占了銷(xiāo)售總額的七成。簡(jiǎn)單總結(jié)就是：會(huì)講故事、有獨(dú)家技藝、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)然和這些奢侈品牌相比，對(duì)于國(guó)內(nèi)黃金品牌不太公平。但目前的黃金品牌們，要想擺脫毛利率低，提升自身盈利能力，成為“奢侈品”，就必須找到自己的特質(zhì)。其實(shí)一些品牌已經(jīng)嘗到一些甜頭了，比如DR鉆戒，曾憑借一生只能定制一個(gè)戒指的故事迅速出圈，搶占了一席之地；周大福也憑借古法金的創(chuàng)新，拉動(dòng)了營(yíng)收。
只不過(guò)，在成為“奢侈品”的路上，品牌們還有太多的功課要學(xué)。
參考來(lái)源：
我國(guó)黃金首飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：頭部化趨勢(shì)明顯 渠道擴(kuò)張和品牌營(yíng)銷(xiāo)