文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 白嘉嘉

花西子的道歉信已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)處理的反面教材了。

9月19號(hào)，李佳琦直播風(fēng)波一周多之后，另一個(gè)主角花西子終于在官方微博發(fā)布了一封道歉信，并聲稱(chēng)有幾句“掏心窩子的話(huà)想跟大家說(shuō)”。

然而，這封所謂的道歉信里，花西子非但只字不提最初引起爭(zhēng)議的價(jià)格問(wèn)題，甚至打起了廣告，信里近半內(nèi)容都在往自己臉上貼金。

掏了一個(gè)多星期的心窩子，就這個(gè)結(jié)果？由于道歉信實(shí)在過(guò)于敷衍，就連見(jiàn)多識(shí)廣的網(wǎng)友一時(shí)間都犯了迷糊，不知道究竟是花西子的公關(guān)部門(mén)能力有限，還是壓根就沒(méi)拿消費(fèi)者當(dāng)回事兒。

然后，就傳出了花西子公關(guān)部或集體離職的消息。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，花西子離職員工透露，道歉信確實(shí)并非公關(guān)部所寫(xiě)，完全是老板吳成龍（花名：花滿(mǎn)天）個(gè)人意志。并稱(chēng)該封信就像是“小學(xué)生作文”，和公關(guān)部門(mén)沒(méi)有關(guān)系，具體是誰(shuí)所寫(xiě)的，并不清楚。

事情到這里，網(wǎng)友已經(jīng)基本能還原出事件的原貌了，說(shuō)白了，無(wú)非是一個(gè)固執(zhí)的老板，想上演一出轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的戲碼。

被員工戳穿了小聰明，花西子創(chuàng)始人“花滿(mǎn)天”不得已松了松荷包，在朋友圈宣布“今晚天貓花西子旗艦店直播間，花西子眉筆‘只送不買(mǎi)’……總共將送出1萬(wàn)份以上?！?/p>

在朋友圈發(fā)，又是在“今晚”，“花滿(mǎn)天”主打一個(gè)不給網(wǎng)友“薅羊毛”的反應(yīng)時(shí)間。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，事情發(fā)展到這個(gè)地步才亡羊補(bǔ)牢地給些優(yōu)惠，即便提前通知網(wǎng)友，對(duì)品牌形象造成的傷害也已經(jīng)很難挽回了。

俗話(huà)說(shuō)，見(jiàn)賢思齊，見(jiàn)不賢而內(nèi)自省也，我們能從花西子身上獲得什么教訓(xùn)？

第一個(gè)教訓(xùn)是，不要糊弄消費(fèi)者。

花西子的公關(guān)其實(shí)挺不尊重人的。

通過(guò)發(fā)布一篇看似水平低劣的道歉信，將焦點(diǎn)從道歉遲、價(jià)格高等問(wèn)題上轉(zhuǎn)移到企業(yè)公關(guān)水平低上，妄想網(wǎng)民隨意嘲諷一番后當(dāng)作無(wú)事發(fā)生。

這種公關(guān)手段本質(zhì)上是篤定網(wǎng)友都只是被情緒驅(qū)動(dòng)的“群氓”，一旦情緒發(fā)泄出來(lái)，熱度消退，就會(huì)將事情拋之腦后。

但事實(shí)并不如此，無(wú)數(shù)品牌被翻出的黑歷史都證明，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

第二個(gè)教訓(xùn)是，要相信自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

本次事件中，公關(guān)團(tuán)隊(duì)的離職和員工的爆料，是事件的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

打工人也是有血性的。要是正兒八經(jīng)一套公關(guān)手段下來(lái)，網(wǎng)民還是不消氣，那是自己能力不行，降職、減薪、開(kāi)除都可以。但明明啥也沒(méi)做最后卻被推出去背鍋，俗話(huà)說(shuō)，泥人都還有三分火氣呢。

老板和員工本質(zhì)上是合作關(guān)系，需要相互尊重和信任。越是關(guān)鍵時(shí)刻，公司決策者就越要相信自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，老板不能“越位”，甚至迷信外部，急病亂投醫(yī)。如果說(shuō)這次花西子高層或者“花滿(mǎn)天”的確是向微念找的“援兵”，那這的確并非一個(gè)明智之舉。

第三個(gè)教訓(xùn)是，從來(lái)沒(méi)有從天而降的高端品牌。

其實(shí)，“花滿(mǎn)天”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)半天不肯真心實(shí)意地道個(gè)歉，原因就只是簡(jiǎn)單的一句話(huà)——花西子貴得有道理。最后在直播間里送眉筆，也是為了向消費(fèi)者證明這一點(diǎn)。

確實(shí)，貴和高端化本身都不是什么問(wèn)題，雖然可能在消費(fèi)者那兒不討喜，但并不是原罪。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，只有利潤(rùn)足夠豐厚，才能有充足的資金支撐研發(fā)，建設(shè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“花滿(mǎn)天”真正走錯(cuò)的一步在于，他錯(cuò)將真正實(shí)現(xiàn)品牌高端化的契機(jī)，看成了一次網(wǎng)民的胡攪蠻纏。

世上沒(méi)有天生的高端品牌，所有今天看上去光鮮亮麗的品牌背后，都有一段它們向市場(chǎng)證明自己值得的血淚史。也只有和員工、上下游供應(yīng)商一起“患過(guò)難”，市場(chǎng)才會(huì)對(duì)品牌有信心。

而花西子反倒好，輿論風(fēng)波來(lái)臨，先獻(xiàn)祭公關(guān)團(tuán)隊(duì)。這番操作下來(lái)，別說(shuō)是贏(yíng)得上下游的信任了，就連凝聚公司內(nèi)部共識(shí)都?jí)騿?，未?lái)又如何一起披荊斬棘、乘風(fēng)破浪呢？

那么，正確的解法應(yīng)該是什么呢？

品牌建設(shè)，貴在踏實(shí)。

首先公布眉筆的各項(xiàng)成分表，給消費(fèi)者看看一支眉筆的毛利潤(rùn)、凈利到底有多少。（當(dāng)然有一個(gè)可怕的猜測(cè)是：眉筆的成本有可能低到令人發(fā)指，不過(guò)依然可以把運(yùn)營(yíng)和品牌的成本也算一筆賬。）

當(dāng)然重要的是，再公布目前研發(fā)部門(mén)目前正在做什么，設(shè)計(jì)部門(mén)正在做什么，讓消費(fèi)者看到錢(qián)未來(lái)會(huì)花在哪兒。

最后再給自己定個(gè)KPI，如果沒(méi)做到的話(huà)就怎么樣。國(guó)貨確實(shí)需要支持，但得給消費(fèi)者一個(gè)崛起的時(shí)間表。

這樣一套流程下來(lái)，不論網(wǎng)友認(rèn)或不認(rèn)，至少落得個(gè)坦蕩、真誠(chéng)的名聲。

而這一步看似愚鈍，實(shí)則大智若愚、大巧若拙，所有致力于高端化的品牌都避免不了。

說(shuō)實(shí)話(huà)，即便事情發(fā)展到這個(gè)態(tài)勢(shì)，我們?nèi)圆粦岩伞盎M(mǎn)天”振興國(guó)貨的初心，但他對(duì)于國(guó)貨和品牌的理解，確實(shí)需要更上一個(gè)臺(tái)階。

當(dāng)然，也不排除一種極端可能。

致力于振興國(guó)貨的花西子，犧牲自己給所有國(guó)貨上了一堂名為“務(wù)實(shí)”的品牌課——

雖然有可能通過(guò)“出賣(mài)”公關(guān)部等看似高明的手段短期獲利，但從品牌建設(shè)的大局來(lái)看，卻給自己埋下了一顆定時(shí)炸彈，終歸是得不償失。