文 | 刀法研究所 擾擾
在小紅書搜上海土特產(chǎn)，小紅薯們除了推薦國際飯店蝴蝶酥和光明邨鮮肉月餅，也會把迪士尼周邊加入到必買清單里。
可愛的玩偶們究竟是什么時候成為上海名片的已經(jīng)無從考據(jù)，但迪士尼元素確實早已融入生活，變成了日常的一部分。
小紅書用戶 Akiii 去年發(fā)布過一條逛街觀察，輕輕松松就集齊了九張掛著不同迪士尼包掛的照片。在這條互動量超過 1.4 萬筆記的評論區(qū)里，高贊評論分別是——“上海含迪量太高了”；“每天帶不同的娃出門溜圈”；“不同的包配不同的娃”。
把迪士尼 IP 的神奇魅力落在數(shù)據(jù)上，或許會更直觀一些。根據(jù)公開資料，過去十年，僅在大中華地區(qū)，冰雪奇緣主題相關(guān)的授權(quán)產(chǎn)品就賣出了 8 億多件。
怎么用 IP 賺錢？對于迪士尼中國消費品部來說，目標(biāo)和方法都很明確：立足內(nèi)容產(chǎn)品及角色，對其進行宣發(fā)和推廣，再將它們通過看得見摸得著的產(chǎn)品變成中國消費者生活中的一部分，共同建立快樂而寶貴的回憶，進而推動授權(quán)消費品的生意。
在今天這個“無 IP 聯(lián)名不上新”的消費品市場，毫無疑問的是，迪士尼將持續(xù)創(chuàng)造增長的奇跡。在迪士尼即將展開下一個一百年之際，刀法研究所將結(jié)合策略以及實踐，試著探尋為什么從小朋友到大孩子，迪士尼的消費品總能讓人買買買。
01、穿越周期的關(guān)鍵：將資源及精力傾注于核心產(chǎn)品
對于任何一個長紅品牌而言，產(chǎn)品永遠是生意的核心。刀姐doris曾在與科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士的對話中分享過她對長紅品牌的理解?！渡疃葘υ挘孪M沒有下半場，品牌如何從網(wǎng)紅到長紅？》
縱觀商業(yè)史，能夠成功穿越周期的長紅品牌大多經(jīng)歷三個階段：
第一階段，依靠爆款產(chǎn)品或服務(wù)打入市場，讓大家看到這個品牌；
第二階段，圍繞爆品不斷精耕細作，打造到極致，最終成為能夠代表這一個品類的品牌；
第三階段，跨越鴻溝，成為擁有超級粉絲的超級品牌，無論品牌開拓哪個品類，有多高的品牌溢價，消費者都愿意購買，并且愿意為其傳播。
迪士尼同樣如此。
在對外溝通中，迪士尼的高管經(jīng)常提到一句華特·迪士尼先生曾說過的話，“我們絕對不能忘記，一切都是從一只老鼠開始的?！?/p>
全世界第一部有聲動畫片《威利號汽船》的出現(xiàn)，將米奇帶到了全球消費者的面前，也奠定了迪士尼的根基——內(nèi)容與角色。
目前，迪士尼的內(nèi)容版圖共有六大塊，分別是迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)、20 世紀影業(yè)和國家地理。每個板塊都有海量的影音娛樂內(nèi)容以及 IP ?，F(xiàn)任首席執(zhí)行官羅伯特·艾格做出了重要貢獻。
2005 年，迪士尼面臨內(nèi)憂外患，處于被出售的風(fēng)險中。艾格臨危受命，選擇將目光聚焦于未來的增長上，上任后為迪士尼制定了三大發(fā)展策略，每一條都圍繞內(nèi)容展開：
1 將絕大多數(shù)時間和資本投入到打造高質(zhì)量品牌內(nèi)容上，內(nèi)容才是王道；
2 最大限度地擁抱科技，先利用科技為打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)造條件，然后再通過更先進和精確的途徑來觸及更多消費者；
3 迪士尼要成為一家真正意義上的全球企業(yè)，在內(nèi)容打造上，要注意傳遞全球化的價值觀。
接下來的十幾年中，堅信產(chǎn)品才是王道的艾格主導(dǎo)了一系列重大收購案，將產(chǎn)品覆蓋的范圍從兒童以及青少年拓展到更多元的觀眾。全球票房前十的電影作品里，有八部來自迪士尼，既包括親子向的《獅子王》，也包括了面向全年齡段的《阿凡達》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》。
其實早在 1957 年，華特·迪士尼先生就親手繪制了迪士尼帝國的商業(yè)版圖。從這張圖可以看出，院線電影也就是內(nèi)容始終都是生意的核心，以它為起點串聯(lián)主題公園、音樂、電視、出版、授權(quán)以及零售。
有了好的內(nèi)容產(chǎn)品后，接下來需要解決的問題是內(nèi)容的宣發(fā)以及運營。迪士尼中國區(qū)的宣發(fā)活動主要由兩部分組成，電影宣發(fā)以及 IP 宣發(fā)，還要實現(xiàn)兩者的聯(lián)動。
電影宣發(fā)工作通常與全球同步展開，在活動設(shè)計上兼顧全球化及本地化。以去年年底上映的《阿凡達：水之道》為例，首映禮在迪士尼小鎮(zhèn)上的華特迪士尼大劇院舉行，請到了中文版的配音演員鄧超及孫儷出席，分享配音感受。
當(dāng)晚，樂園的煙花秀也為慶祝電影上映做了特殊定制，阿凡達電影主題的城堡投影首次亮相，“avatar”字樣的藍色煙花出現(xiàn)在城堡的上空。
實際上，早在電影上映前三個月，迪士尼就已經(jīng)開始了預(yù)熱工作。去年的 9 月 22 日，上海迪士尼樂園向游客開放了沉浸式主題展《阿凡達：探索潘多拉》，在 1400 平方米的展廳中呈現(xiàn)電影中的經(jīng)典場景、異域文化、“異星生物”。游客們可以在這里模擬阿凡達，嘗試操作影片里的機甲，與異星生物互動。
與需要配合電影發(fā)行周期的上映宣傳工作不同，IP 宣發(fā)工作幾乎覆蓋全年，也更具本地化特色。僅在本月，迪士尼就發(fā)布了兩個在上海的小馬路上舉辦的快閃活動，漫威主題限時店以及“有愛更可愛”的可愛派對。
迪士尼把史塔克最愛的理發(fā)店搬到了愚園路上，游客不僅可以拍照打卡，還能做漫威英雄同款造型。在甜愛路上，迪士尼把米奇和米妮、唐老鴨和黛絲等 CP 們帶到了這條“上海最浪漫的馬路”，和游客一起享受秋天上海的浪漫及甜蜜，同時也為上海旅游節(jié)以及 shopDisney 迪士尼官方旗艦店與聚劃算歡聚日的合作預(yù)熱。
為慶祝 100 周年，迪士尼在北上廣三大城市舉辦了主題快閃活動，吸引了上千萬的粉絲和消費者參與體驗。在接下來的幾個月內(nèi)，消費者還會在更多的城市遇到迪士尼。
去年大獲成功的“毛毛狂歡 Fluffy Festival ”將在今年得到延續(xù)，皮克斯的可愛角色們將前往更多的城市，在六場線下活動中為冬日里的消費者帶去 “Puffy Happiness”，用“蓬蓬派對”溫暖和治愈消費者們。
02、故事梗+產(chǎn)品靈感，一站式的定制為消費者提供情緒價值
海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與認知度極高的角色為迪士尼的授權(quán)業(yè)務(wù)打好了堅實的地基。下一步就是將創(chuàng)意與藝術(shù)變?yōu)樯虡I(yè)價值。
深耕中國市場多年，迪士尼清晰地了解到“一招鮮”是沒辦法滿足中國市場的需求的。為了以更快的速度響應(yīng)變化，迪士尼消費品部調(diào)整過組織架構(gòu)，設(shè)立區(qū)域化的架構(gòu)，從過去的一個全國總部變?yōu)楝F(xiàn)在的多個大區(qū)中心，在第一時間就能識別并適應(yīng)每個大區(qū)的多元需求。
只是把 IP 貼到商品上，無論對內(nèi)容和品牌來說都是一種消耗。迪士尼對授權(quán)工作的支持是從創(chuàng)意開始的。目前，消費品部的創(chuàng)意團隊共有五十多位設(shè)計師，分為人物原畫設(shè)計、視覺設(shè)計、品牌和包裝設(shè)計、零售空間設(shè)計、完稿制作設(shè)計五個部門。
每天，大中華區(qū)創(chuàng)造的產(chǎn)品概念就超過 200 個，不斷豐富迪士尼全球聯(lián)網(wǎng)的圖庫，為合作的授權(quán)商提供靈感。對圖庫中任意圖樣感興趣的合作伙伴都能夠申請開發(fā)相關(guān)的商品。設(shè)計團隊每天創(chuàng)造的圖樣中，大概有 80%會落地，成為具體的產(chǎn)品進入到消費者的生活中。
在快速更新的國內(nèi)消費品市場，如何保持設(shè)計的競爭力？設(shè)計部門堅持“共同創(chuàng)造”的理念，把“聆聽新聲”作為核心。新聲的“新”主要來自兩個人群：消費者與年輕設(shè)計師。
在剛落下帷幕的迪士尼中華區(qū) 2024 消費品部啟動大會上，迪士尼分享了對消費者的洞察，特別是對 Z 世代以及 Alpha 一代的理解。
從整體來看，Z 世代的一個明顯特點是不愿意被定義，有自己的文化圈子，既包括主流文化，也包括各種亞文化，是越來越自我的一代。反映在設(shè)計上，產(chǎn)品要更多元、更細分，滿足年輕人的需求。
對 Z 世代的其中一個洞察是“可愛注意”，但 Z 世代理解的可愛是可以分為多個維度的，既可以酷可愛，也可以丑萌可愛。
基于這一洞察，設(shè)計師在豐富的檔案庫中選出了 Lucifer 魯斯佛。它來自經(jīng)典電影《灰姑娘》，是陪伴在惡毒繼母旁邊的那只壞貓咪。設(shè)計師們結(jié)合 Z世代對色彩的偏好，把飽和度降低，加上大大的五官和壞壞的表情，以更符合當(dāng)代年輕人喜好的形象出現(xiàn)，讓這個誕生于 1950 年的邊緣角色重新煥發(fā)活力。
從魯斯佛的重生中可以看出，迪士尼希望帶給消費者的不只是產(chǎn)品，而是「快樂」。設(shè)計師的靈感來源于消費者生活中各種快樂瞬間，經(jīng)過調(diào)研、構(gòu)思、策劃，將故事轉(zhuǎn)化為衣食住行四大類圍繞消費者生活場景而打造的消費品，在設(shè)計中踐行“講故事”的設(shè)計理念。
落到具體的合作方法和工作流程上，團隊堅持 Tailor Made 也就是根據(jù)項目定制產(chǎn)品設(shè)計方案的原則。合作方和授權(quán)商可以從靈感庫中選擇圖樣及想開發(fā)的產(chǎn)品，雙方一起坐下來討論項目的目標(biāo)以及受眾等更具顆粒度的需求，比如面向的到底是小朋友還是成年人，希望開發(fā)的產(chǎn)品是服飾還是 3C ，這些都會影響設(shè)計方案的制定，最后才會對產(chǎn)品進行開發(fā)。
今年，恰逢迪士尼 100 周年，本土設(shè)計師品牌 Randomevent 與迪士尼合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。在諸多已經(jīng)成為文化符號的 IP 中，Randomevent 選擇了與愛有關(guān)的經(jīng)典電影《白雪公主和七個小矮人》，并將品牌對街頭文化的獨特見解與迪士尼經(jīng)典故事展開文化碰撞并進行敘事創(chuàng)作，推出包括 T 恤、牛仔褲、襯衫、帽子在內(nèi)的多款單品。
為慶祝該系列的發(fā)布，品牌主理人洪揚聯(lián)合創(chuàng)意人士 Tenyeee 及藝術(shù)家周軼倫，以「LOVE WILL COME AGAIN」為主題展開創(chuàng)作，并在上海衡山路的畫廊中舉辦主題展覽。在現(xiàn)場展出的多件作品中，包括了藝術(shù)家們通過 REMAKE 的創(chuàng)作方式制作的服裝改造單品，使用了庫存產(chǎn)品和余下的布料，既是對主題的呼應(yīng)也表達了對環(huán)保及可持續(xù)的關(guān)注。
過去一百年，迪士尼對外傳遞的核心信息一直是“快樂”。接下來的一百年，迪士尼將以消費者為中心，重新去定義快樂。
在迪士尼的努力下，如今人們提到迪士尼，對它的印象已經(jīng)不再是一個只屬于小朋友的品牌。更多元化的人群在消費者米老鼠和唐老鴨，在迪士尼 IP 中找到屬于自己的個性表達。
03、不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，助力合作伙伴及自己找到新的增長機會
迪士尼想做的不止于此，它還想幫合作伙伴走得更遠。
在華特迪士尼大中華區(qū) 2024 消費品部啟動大會上，大中華區(qū)及韓國消費品部高級副總裁及總經(jīng)理林家文發(fā)布了全新發(fā)展策略——跨境業(yè)務(wù)發(fā)展策略。未來，消費品部將幫助想進入中國市場的海外品牌在中國落地；同時，幫助希望拓展國際市場的中國品牌，走出國門。
無論是離大中華區(qū)較近的東南亞市場，還是澳大利亞、新西蘭、北美、中東市場，迪士尼都會努力，幫助合作伙伴前往新的市場找到增長機會。
在媒體溝通會上，林家文表示，“中國是全球最具有活力的消費品市場之一。過去幾十年里，很多中國本土品牌在品牌建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)上都有飛躍發(fā)展，更具有國際市場的競爭力，我們也正在和超過 50 多家中國企業(yè)探討‘出?！目赡?，比如名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、巴拉巴拉、雅迪電動車等。”
在選擇授權(quán)合作伙伴上，迪士尼有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷能力、品牌管理、金融財務(wù)和企業(yè)價值觀都將考慮在內(nèi)，經(jīng)過綜合衡量后，評估合作伙伴的出海能力。
一個已經(jīng)成功落地的案例是國家地理品牌進入中國市場。國家地理品牌的合作授權(quán)商是韓國的 The Nature Holdings，此前在中國以外的市場已經(jīng)開出了 300 多家實體店以及電商門店。
隨著中國戶外運動文化的興起，消費者希望擁有更多元的消費選擇。國家地理品牌能夠為消費者提供包括男裝、女裝、童裝，除服飾及配件，以及極具設(shè)計風(fēng)格的城市露營裝備。
除了產(chǎn)品外，國家地理品牌同樣具有故事性。依托于國家地理雜志建立的品牌，關(guān)注人類的戶外探險事業(yè)。消費者的每一筆購買都將支持非營利組織國家地理學(xué)會的工作，協(xié)助科學(xué)家們持續(xù)探索世界、研究環(huán)境、開展教育工作。
今年年初，國家地理品牌在北京王府中環(huán)、北京合生匯開設(shè)快閃店，打造“城中戶外探尋 3 站挑戰(zhàn)”，把品牌的產(chǎn)品與理念帶給消費者。9 月 9 日，首家品牌店在南京德基廣場正式亮相。
在門店內(nèi)，消費者能夠看到來自國家地理學(xué)會精選的攝影作品，感受來自大自然的壯麗景色，打造獨特的品牌體驗。接下來，消費者還會在北京、上?？吹礁嘈碌?。
迪士尼的另外一個合作授權(quán)商名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路離不開 IP 的助力。今年 5 月，名創(chuàng)優(yōu)品成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌，開業(yè)首日銷售額就突破了 55 萬人民幣。據(jù)透露，熱賣產(chǎn)品包括迪士尼以及漫威等受到當(dāng)?shù)叵M者喜愛的聯(lián)名公仔，盲盒新品甚至引發(fā)了排隊搶購的現(xiàn)象。
IP 的力量讓名創(chuàng)優(yōu)品找到了增長方向。今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將全球品牌戰(zhàn)略升級為“以 IP 設(shè)計為特色的生活好物品牌”，迎合以及引領(lǐng)全球范圍內(nèi)的興趣消費浪潮。
04、分析師點評，今天的消費者究竟在為什么買單？
從對“上海土特產(chǎn)”的觀察來看，消費者需要的不只是顏值高、質(zhì)量優(yōu)的商品，更看重它是否能滿足自己的審美喜好，表達自己的個性以及所在的文化圈子。
從誕生到如今依然廣受消費者的喜愛，背后是迪士尼對內(nèi)容這個核心產(chǎn)品的持續(xù)投入及打磨。傾聽消費者的心聲，不斷迭代產(chǎn)品，才能讓由一只老鼠而開啟的故事延續(xù)至今。