文|儀美尚
9月20日，#花西子公關(guān)部或集體辭職#話題火速登上熱搜，截至發(fā)稿，已是微博熱搜榜第一，話題閱讀量超1億次，引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。
該事件起源于昨日晚間，花西子官方微博發(fā)布了《一封信》，對于近半個月以來因李佳琦不當(dāng)言論引發(fā)的“討伐國貨”事件感到“惶恐、無措”，并對此致歉。此舉再次將花西子推到了風(fēng)口浪尖。同時有消息爆出，該內(nèi)容并非出自公司公關(guān)部之手，近日，其公關(guān)團(tuán)隊已出現(xiàn)人事變動，多位員工離職。
隨著事件發(fā)酵，今日有疑似花西子前員工朋友圈截圖被曝光，證實了此前傳聞，另一知情人士告訴儀美尚，花西子公關(guān)團(tuán)隊多人離職消息實屬，目前，十余人的公關(guān)團(tuán)隊至少已有三人離職。離職原因或在于“原有公關(guān)團(tuán)隊已失去老板的信任”。
花西子發(fā)文致歉，公關(guān)團(tuán)隊被爆“集體離職”
昨日下午5點半，花西子官方微博、抖音賬號先后發(fā)布了《一封信》，表示“有幾句掏心窩子的話想跟大家說?！?/p>
截自花西子官方微博
儀美尚整理發(fā)現(xiàn)，該致歉文或主要表達(dá)了三方面內(nèi)容，一是歉意；二是強(qiáng)調(diào)自己國貨基因；三是表示品牌將以此為契機(jī)重新出發(fā)。
如花西子在品牌受到全網(wǎng)關(guān)注后沒有及時發(fā)聲、占用公共資源上表達(dá)了歉意?！罢嬲\地和大家說聲抱歉，過去一周花西子受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注，我們誠惶誠恐、手足無措，品牌此前也一直沒有發(fā)聲。”
此外，花西子還強(qiáng)調(diào)“相關(guān)的意見已經(jīng)充分記錄，團(tuán)隊也在一一比照、修正和提升”，疑似是針對消費者對于其價格”太貴了”的爭論做出回應(yīng)。
此前還有言論稱，花西子研發(fā)中心在日本，由此懷疑其國貨身份，對此花西子也在文內(nèi)強(qiáng)調(diào)，其“研發(fā)中心、生產(chǎn)工廠、納稅等都在國內(nèi)，是一個地地道道的中國品牌?！?/p>
聲明也提到，這一次大范國的關(guān)注和討論，是團(tuán)隊自我申視、重新出發(fā)的起點。
該文發(fā)布后，#花西子發(fā)聲#詞條快速登上熱搜，截至目前，其此條微博內(nèi)容評論已近5萬，抖音相關(guān)評論量超6萬。
然而，消費者似乎并不認(rèn)可這篇“姍姍來遲”的發(fā)聲。在多個社交平臺上，有網(wǎng)友評論稱“說了一堆等于啥也沒說”、“全篇做了個自我介紹”。更有不少專業(yè)人士直言，質(zhì)疑該公關(guān)文的水平和公關(guān)團(tuán)隊的能力。
文章發(fā)布不久，就有不少業(yè)內(nèi)人士懷疑，該聲明并非出自公司公關(guān)部之手，而是來自外部公關(guān)機(jī)構(gòu)。如上文所說，隨后有爆料證實了這一懷疑。相關(guān)截圖顯示，一位疑似曾任職于花西子公關(guān)部的員工表示，“這個聲明與我毫無關(guān)系，跟公關(guān)部也沒有任何關(guān)系?！?/p>
上述知情人士分析，近期花西子內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊出現(xiàn)人事變動，多位員工離職，而背后原因或與公關(guān)團(tuán)隊失去老板信任有關(guān)，“對于輿情處理方向和意見不同。”
受李佳琦不當(dāng)言論“連坐”，花西子陷輿論風(fēng)暴
花西子相關(guān)事件的起因，源于李佳琦在9月10日進(jìn)行的一場直播帶貨。
李佳琦在直播間內(nèi)“懟網(wǎng)友”的不當(dāng)言論引發(fā)集體反感，隨著事件熱度的飆升，花西子眉筆的價格也成為了網(wǎng)友關(guān)注的重點。根據(jù)網(wǎng)友推算，花西子首烏眉筆克重甚至比黃金還貴，更有調(diào)侃稱“打工人有了新的專屬貨幣單位：“1花西幣=79元”。至此，花西子被卷入輿論風(fēng)暴，且相關(guān)輿論走向失控。
圖片截自小紅書
截至昨日，距離該事件發(fā)生已經(jīng)過去9天，事件熱度開始下降。但花西子的一文道歉，再次引發(fā)爭議。
對于這份聲明，微博上出現(xiàn)了兩極分化的評論。有上述提及的網(wǎng)友認(rèn)為“這份聲明缺少誠意，更沒有就相關(guān)問題給出解決方案”，也有不少支持花西子的網(wǎng)友表示，能感受到國貨品牌發(fā)展不易，希望花西子能堅守品質(zhì)，長線發(fā)展。
但在不少行業(yè)人士看來，作為頭部國貨代表，花西子在這次輿論危機(jī)中，并沒有真正展現(xiàn)出頭部品牌應(yīng)有的公關(guān)能力。一方面，花西子錯過了危機(jī)公關(guān)的最佳時間。
危機(jī)公關(guān)專家游昌喬曾總結(jié)出五項危機(jī)公關(guān)處理5S原則，承擔(dān)責(zé)任原則；真誠溝通原則；速度第一原則；系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則。
其中，速度第一原則就指出，從傳播學(xué)的角度講，事件發(fā)生后最初的12-24小時內(nèi)，是消息傳播最快、變形最嚴(yán)重的時段。第一時間采取正確的傳播手段傳播正確的內(nèi)容，幾乎就等于奠定了成功處理危機(jī)的勝局?！?4個小時不睡覺，完全值得；否則，24個月你也甭想睡著。”
而反觀此次花西子的輿情公關(guān)，在長達(dá)一周的時間里，品牌選擇保持沉默。與此同時，相關(guān)品牌直播帶貨仍在進(jìn)行，如在快手平臺，品牌仍在進(jìn)行常規(guī)的店播，甚至918當(dāng)天，蜂花、郁美凈等品牌受歷史事件影響停播，花西子仍在直播賣貨，再次引發(fā)網(wǎng)友反感。品牌前期在公關(guān)上的“沉默”，和在賣貨上的“積極”，都加速了相關(guān)輿情的發(fā)酵。另一方面，公關(guān)文沒有抓住消費者最關(guān)心的問題。
在相關(guān)輿論中，花西子產(chǎn)品的價格成為了網(wǎng)友關(guān)注的重中之重。有品牌傳播專家指出，如果品牌能真誠地和消費者溝通，探討產(chǎn)品定價背后的原因；克重與價格之間的聯(lián)系；產(chǎn)品核心競爭力等問題，或許能化解此次危機(jī)。
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋曾告訴儀美尚，除了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、食品等是論斤賣的，“其他任何產(chǎn)品，用重量來衡量價值，都是極其荒謬的?！彼赋?，這對于業(yè)內(nèi)人士來說是常識，但對于消費者來說仍需科普。真誠地向消費者傳遞科普，是品牌在輿情公關(guān)中可以正向傳達(dá)的內(nèi)容。
另一資深行業(yè)人士亦表示，“萬億化妝品市場，應(yīng)該是百花齊放的，容得下差異化的產(chǎn)品定位，定位高端不應(yīng)是國貨品牌的‘原罪’，重要的是，要讓消費者知道產(chǎn)品價值在哪?！?/p>
“公關(guān)內(nèi)容里面可以有很多很方向，但一定要真誠。”上述資深行業(yè)人士指出，如危機(jī)處理原則真誠溝通原則中所提示的，做好充分傳播、承擔(dān)責(zé)任和有人情味才能稱得上是真誠溝通。
前因李佳琦不當(dāng)言論“連坐”，后又被“公關(guān)團(tuán)隊或集體離職”送上熱搜，花西子正逢多事之秋。正如一業(yè)內(nèi)人士在朋友圈所言，“花西子最大危機(jī)不是短期內(nèi)銷量受到影響，而是企業(yè)內(nèi)部軍心被輿論沖擊，員工對未來失去信心，軍心動搖。”