文|奇偶派
茅臺(tái)和瑞幸堪稱史詩級(jí)成功的合作，讓很多酒水公司看到了機(jī)會(huì)。
9月4日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）與瑞幸咖啡（Pink:LKNCY）推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。
作為白酒屆與咖啡屆絕對(duì)的頂流，二者聯(lián)名消息一經(jīng)放出，網(wǎng)友便沸騰了起來，一時(shí)線下出現(xiàn)一杯難求的盛況。當(dāng)天，醬香拿鐵銷售火爆，刷新了瑞幸單日的銷量與銷售額紀(jì)錄。
而在線上，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”、“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜，成功出圈，讓人們見面問候語也變成了“有沒有嘗試一下醬香拿鐵”？
此后，水井坊和瀘州老窖的聯(lián)名也來了。9月5日，水井坊與哈根達(dá)斯跨界合作推出哈根達(dá)斯水井坊冰淇淋禮盒；9月6日，光明冷飲表示將和瀘州老窖攜手打造“酒香冰月禮”冰淇淋月餅。
其實(shí)，早在今年之前，國(guó)內(nèi)酒企就開始了聯(lián)名嘗試與探索。
在酒水領(lǐng)域中，2020年7月，瀘州老窖與茶百道合作的“醉步上道”奶茶便正式上線；2023年5月，五糧液和永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”正式營(yíng)業(yè)，還推出兩款聯(lián)名咖酒。而在與咖啡聯(lián)名外，無論是瀘州老窖與知名國(guó)漫IP《姜子牙》的合作，還是去年茅臺(tái)推出的茅臺(tái)冰激淋，也都成為了各大酒企在年輕人面前刷“存在感”的成功典范。
但各大酒企跨界聯(lián)名，也自然不僅僅是為了“出圈”而已。在與一位業(yè)內(nèi)人士的溝通中，對(duì)方向我們表示，高端白酒頻繁與大IP的合作，最終目的還是為了拉近“舊時(shí)代”的白酒與“新世代”的消費(fèi)者之間的距離，面臨著日益多元化的飲酒習(xí)慣與日益增加的非傳統(tǒng)飲酒人群，便要求白酒企業(yè)花更多的精力在消費(fèi)者的思維探究之中。
那么，立足于中秋節(jié)前一個(gè)月到次年春季糖酒會(huì)結(jié)束的這個(gè)白酒銷售旺季之前，剛剛走出調(diào)整期的白酒行業(yè)有哪些作為？從半年報(bào)與最近的經(jīng)銷商銷售情況來看，除了茅臺(tái)之外的高端酒企們又如何“八仙過海，各顯神通”呢？
01 行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，酒企們準(zhǔn)備好了嗎？
縱觀2023年前三個(gè)季度的白酒行業(yè)，一句慘淡也不為過。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，上半年白酒市場(chǎng)動(dòng)銷呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢；消費(fèi)下行、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷；預(yù)期不強(qiáng)、謹(jǐn)慎樂觀；現(xiàn)金流下降，上市公司分化。
無論是對(duì)于酒鬼酒、水井坊、順鑫農(nóng)業(yè)這些上半年?duì)I收出現(xiàn)下滑的酒企，還是對(duì)于老白干酒、金種子酒這些凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)甚至持續(xù)虧損的酒企來說，在市場(chǎng)分化的情況下，都面臨著不小的壓力，也證明了白酒終端消費(fèi)力真實(shí)疲軟的現(xiàn)狀。
2023年8月全國(guó)白酒價(jià)格月、旬價(jià)環(huán)比指數(shù)表，圖源：指數(shù)分析
而作為支撐其白酒的市場(chǎng)的“中流砥柱”——高端白酒們的日子，也并沒有似往年那樣好過。
從微觀上看，2023年市面上幾乎沒有一款白酒是不降價(jià)的。除了茅臺(tái)之外的主流高端白酒產(chǎn)品，不是已經(jīng)價(jià)格倒掛，就是在價(jià)格倒掛的路上。
而面對(duì)一跌再跌的市場(chǎng)價(jià)格，酒企用起了控貨挺價(jià)的老辦法，“控價(jià)”和“消庫(kù)存”也已經(jīng)成為主旋律，但作為連接酒廠與渠道的經(jīng)銷商們，卻也有不少選擇了清倉(cāng)退出。
在與一位山西的白酒經(jīng)銷商朱文斐的交流中，對(duì)方表示，盡管特殊時(shí)期已經(jīng)過去，但在已經(jīng)過去的大半年中除了春節(jié)旺季短暫的開門紅之外，庫(kù)存壓力與價(jià)格倒掛，實(shí)在讓他們提不起信心，而如果在接下來的傳統(tǒng)銷售旺季中秋節(jié)還沒有改觀的話，積累的大量庫(kù)存或?qū)⑿纬裳呷?，最終傳導(dǎo)至企業(yè)與行業(yè)，引發(fā)又一波嚴(yán)重的下行周期。
而從較為宏觀的角度來看，各家高端白酒企業(yè)紛紛拓展自身邊界，以延緩和拉平行業(yè)低谷與蕭條周期。
其中，茅臺(tái)通過渠道改革，形成了i茅臺(tái)、自營(yíng)、團(tuán)購(gòu)、電商、商超、社會(huì)經(jīng)銷商6大渠道。并在很大程度上轉(zhuǎn)向數(shù)字化與年輕化的懷抱。五糧液則在整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之時(shí)，繼續(xù)堅(jiān)持“高質(zhì)量營(yíng)銷為核心”的打法，持續(xù)優(yōu)化動(dòng)銷庫(kù)存。而洋河作為國(guó)內(nèi)銷售人員最多的酒企，也在很大程度上完成了對(duì)經(jīng)銷商們的“清洗”；而汾酒與瀘州老窖，則分別發(fā)力于全國(guó)化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
而在國(guó)內(nèi)高端酒企們的不同努力下，也在行業(yè)不景氣期間保住了白酒的“門面”，交出了不俗的財(cái)報(bào)。
圖源：奇偶派繪制
不過，在國(guó)內(nèi)高端酒企們營(yíng)收凈利均完成同比增長(zhǎng)的情況下，也還有著汾酒35%的營(yíng)收增長(zhǎng)與五糧液12.83%的營(yíng)收增長(zhǎng)這樣鮮明的對(duì)比。也就是說，目前國(guó)內(nèi)高端酒企仍然是“幾家歡喜幾家愁”的分裂現(xiàn)狀。
那么，在中秋、國(guó)慶、春節(jié)假期售酒旺季的四季度開始之前，茅臺(tái)之外的五糧液、瀘州老窖和汾酒的表現(xiàn)如何？在消費(fèi)疲軟波及至高端白酒的過程中，它們又分別做了哪些努力？
02 曾經(jīng)的“白酒一哥”，還有機(jī)會(huì)重回王座嗎？
作為曾經(jīng)“白酒一哥”，隨著時(shí)間的流逝，五糧液卻離曾經(jīng)的“小弟”茅臺(tái)越來越遠(yuǎn)，23H1的業(yè)績(jī)可能也讓投資者們有所失望。
對(duì)于暫時(shí)唯一有機(jī)會(huì)與茅臺(tái)叫板的五糧液，無論從營(yíng)收規(guī)模還是盈利能力來說，近三年均與茅臺(tái)愈行愈遠(yuǎn)。而與其他高端白酒相比，五糧液23H1的增速也排在第一梯隊(duì)倒數(shù)第一的位置上。
而與自身歷史業(yè)績(jī)相比，即便是受到外部影響較為嚴(yán)重的2022年，五糧液的營(yíng)收也增長(zhǎng)了11.72%，歸母凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)了14.17%。而在2023年，五糧液業(yè)績(jī)的增速有所下滑。
圖源：Choice
那么，究竟是什么導(dǎo)致了五糧液的增速放緩呢？在與諸多經(jīng)銷商相談過后，我們發(fā)現(xiàn)這種頹勢(shì)或許與“價(jià)格倒掛”和“品牌力缺失”關(guān)系較大。
“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，即實(shí)際零售價(jià)低于酒廠出廠指導(dǎo)價(jià)，一直是白酒行業(yè)的焦點(diǎn)問題。只不過五糧液的價(jià)格倒掛，卻需要從十年前的三公消費(fèi)禁令時(shí)期一直追溯至當(dāng)前。
作為五糧液核心產(chǎn)品，在三年消費(fèi)場(chǎng)景缺失、消費(fèi)力大幅下降、經(jīng)銷商不斷累庫(kù)的背景，“普五”自年初便出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況。據(jù)媒體報(bào)道，在年中時(shí)，一位酒類批發(fā)商從上游五糧液經(jīng)銷商的“普五”拿貨價(jià)格已低至930元/瓶，與普五的出廠價(jià)969元相比，便宜了將近40元。
而這樣價(jià)格倒掛，其實(shí)也不難理解。在白酒行業(yè)的景氣周期中，經(jīng)銷商作為鏈接酒廠與消費(fèi)者的中間商，會(huì)像海綿一樣吸收大量白酒庫(kù)存，但隨著行業(yè)走衰，終端消費(fèi)不足，經(jīng)銷商產(chǎn)品累庫(kù)嚴(yán)重，傳導(dǎo)至企業(yè)必然導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓。
所以說，對(duì)于五糧液來說，真正的問題在于渠道經(jīng)銷商而非終端消費(fèi)者。經(jīng)銷商不賺錢并且沒有了賺錢預(yù)期，加之經(jīng)銷商管控能力不足導(dǎo)致渠道互相博弈批價(jià)走弱，才讓五糧液成為了第一個(gè)感受到寒意的高端白酒企業(yè)。
而五糧液也并非什么都沒有做。近期渠道跟蹤顯示，五糧液有減量動(dòng)作，減少10%的配額且不投放市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰。這似乎也意味著公司的經(jīng)營(yíng)思路有所轉(zhuǎn)變，即“以價(jià)換量”完成任務(wù)為主的策略，逐漸向價(jià)格回升傾斜。
當(dāng)然，也希望五糧液的價(jià)格倒掛，五糧液能像5月公司股東大會(huì)上講的那樣，“受多因素影響，普五價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)?！?/p>
而在價(jià)格倒掛外，品牌力缺失也是五糧液長(zhǎng)期的弊端。
在世紀(jì)之交五糧液狂奔之時(shí)，依靠著OEM模式與大商模式快速開拓市場(chǎng)，在白酒飛奔的十年里，五糧液憑借快速擴(kuò)張打下了巨額的市場(chǎng)，成為了行業(yè)的龍頭，但品牌與經(jīng)銷渠道卻在這樣的模式之下逐漸落入塵埃。
而后遺癥，終于在特殊時(shí)期后顯現(xiàn)。伴隨著長(zhǎng)期商務(wù)需求低迷，渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重，品牌力缺失、定價(jià)混亂的五糧液最先碰觸到了庫(kù)存的天花板，也在一定意義上成為了價(jià)格倒掛的最大推手。
而為了破局尋找新的增速，五糧液也做出過許多嘗試，無論是過去數(shù)年間母公司的對(duì)外跨界投資，還是今年將目光投向新能源領(lǐng)域。不過，對(duì)于如此龐大的企業(yè)來說，這些似乎都顯得有些杯水車薪，難逆大局。
其實(shí)，正確的道路茅臺(tái)已經(jīng)走出。一步錯(cuò)步步危的五糧液能否重建消費(fèi)者心智、拾起品牌力，或許需要時(shí)間與他們自身的努力來證明。但在這個(gè)已經(jīng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)、不進(jìn)則退的市場(chǎng)里，在這個(gè)每位后來者都想從五糧液身上撕下一塊肉來的商場(chǎng)中，留給五糧液的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。
03 酒難賣，瀘州老窖的經(jīng)銷商不好當(dāng)？
與五糧液相比，一直是排名第三的有力競(jìng)爭(zhēng)者瀘州老窖，也在2023年打出了一張看似不符合常理卻又符合邏輯的牌。
8月14日，一則蓋有瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司公章的文件傳出。文件稱，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升到980元/瓶。
在冷清的酒市氛圍中，如此提價(jià)確實(shí)違背常理，但站在瀘州老窖與四季度開啟的時(shí)間點(diǎn)，也不難理解。
第四季度是白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，也是春節(jié)的備貨季，可以說哪家酒企能打贏四季度的戰(zhàn)爭(zhēng)，便幾乎可以奠定全年的勝局，而作為中間角色的經(jīng)銷商，便是瀘州老窖本次提價(jià)的主要針對(duì)者：無論是在指定日期回款便可享受原先的出廠價(jià)，還是督促經(jīng)銷商提前累庫(kù)擠壓市場(chǎng)，都是對(duì)四季度市場(chǎng)的提前進(jìn)入。
而對(duì)于瀘州老窖來說，提價(jià)也早已經(jīng)不是什么新鮮的事情。據(jù)《每日財(cái)報(bào)》大致統(tǒng)計(jì)，僅2022年瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價(jià)就超過10次。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，2016年國(guó)窖1573漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次；2017年，國(guó)窖1573也經(jīng)歷了9次調(diào)整。
但今時(shí)不比往日，在白酒銷售持續(xù)承壓的2023年，經(jīng)銷商們更像一只驚弓之鳥，在這樣一個(gè)敏感的時(shí)間點(diǎn)中持續(xù)向他們施壓，反而會(huì)更加考驗(yàn)瀘州老窖與渠道商們的關(guān)系。
而歷史也曾證明過這一點(diǎn)。
2010年9月，國(guó)窖1573出廠價(jià)約為619元。2013年在限制三公消費(fèi)的大背景下，包括五糧液在內(nèi)的很多酒企已紛紛停止?jié)q價(jià)步伐。而瀘州老窖仍然逆市提價(jià)至999元，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格崩盤。國(guó)窖1573的出廠價(jià)由之前的999元一路下跌至560元，由此元?dú)獯髠?/p>
而從長(zhǎng)期來看，如此頻繁的提價(jià)不僅無法在消費(fèi)者心中留下如同茅臺(tái)一樣的印象，反而對(duì)高端產(chǎn)品的銷量還有著一定的壓制。同時(shí)，也對(duì)經(jīng)銷商的承受能力提出了進(jìn)一步的考驗(yàn)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，瀘州老窖并沒有茅臺(tái)一樣的金融屬性，在提價(jià)之下銷量自然承壓，半年報(bào)數(shù)據(jù)也確實(shí)如此。23H1期內(nèi)瀘州老窖銷量16930.17噸，同比下降3%。如果說終端確實(shí)完成了提價(jià)，那這3%的銷量走弱也無可厚非，但真實(shí)情況卻是終端產(chǎn)品仍舊面臨下跌風(fēng)險(xiǎn)。
而對(duì)于經(jīng)銷商們來說，一次的提價(jià)或許能在短期內(nèi)將酒廠與他們拴在一根繩上。但從長(zhǎng)期來看，經(jīng)銷商因此直接撂挑子，不和瀘州老窖一起玩的話，最后結(jié)果可能就不是瀘州老窖想要承擔(dān)的。更何況存貨已經(jīng)到達(dá)今年來的峰值，如此透支長(zhǎng)期的提價(jià)，不知道其效果到底如何。
圖源：奇偶派制圖
客觀而言，瀘州老窖作為高端白酒的守門人，是有著足夠的實(shí)力向上發(fā)起沖擊的。但通過保價(jià)，指望漲價(jià)增利并不是經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之道，反而會(huì)在一定周期里帶來難以把握的未來。
同時(shí)，與瀘州老窖模仿茅臺(tái)的小心思不同，汾酒與洋河的攻勢(shì)日漸兇猛。如此下去，瀘州老窖維持國(guó)內(nèi)高端白酒企業(yè)第三的位次并不容易。
04 汾酒，清香型獨(dú)苗“小而美”
相較于濃香型與醬香型白酒，清香型白酒在“金融投資”、“儲(chǔ)藏升值”的屬性上存在天然劣勢(shì)。也正是因此，作為行業(yè)下行周期中，汾酒能在今年這樣的白酒大行情之下有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并不容易。
汾酒上半年的逆勢(shì)增長(zhǎng)，離不開縱向提升的“高端化”與橫向提升的“全國(guó)化”戰(zhàn)略。
自2020年起，山西汾酒便將青花汾酒20、青花汾酒30兩款主銷產(chǎn)品進(jìn)行分離運(yùn)作，打造出了高端化產(chǎn)品的全新運(yùn)作模式，也正式拉開了近年來汾酒高端化的序幕。
也正如現(xiàn)任山西汾酒董事長(zhǎng)袁清茂強(qiáng)調(diào)的一樣：“中高端價(jià)位帶的占位，就是我們必須強(qiáng)起來、立起來的發(fā)展線，是讓不得、退不得的生存線，是我們不能丟、也丟不起的陣地線。”
2023年中，代表著高端化的青花系列產(chǎn)品收入占比達(dá)到45%以上，也意味著相關(guān)收入超過了85億元，成為了又一百億白酒大單品。
而向高端進(jìn)發(fā)最直接的優(yōu)勢(shì)便是凈利率的提升，近年來公司利潤(rùn)率持續(xù)增加，2022年全年便已達(dá)到31%，未來有望進(jìn)一步提升。
不過，對(duì)于其他一線白酒來說，汾酒的高端化似乎仍然不夠高端。目前，尚未出現(xiàn)一款大規(guī)模出售且價(jià)格破千元的產(chǎn)品。這與清香型白酒無法長(zhǎng)期儲(chǔ)存的脫不了干系。無法打出一款對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)和五糧液普五的產(chǎn)品，汾酒的高端化總好像缺了些什么。
有研報(bào)指出，在高端市場(chǎng)中，茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573仍然占據(jù)了超90%的份額，形成了三足鼎立的格局。對(duì)于汾酒而言，如何撕掉中高端標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在千元級(jí)以上價(jià)格帶選擇自己，是其需要正視的問題。
而在高端化帶來凈利率提升的同時(shí)，汾酒也在不停地“開疆拓土”，走向全國(guó)。
對(duì)于長(zhǎng)期深耕于省內(nèi)的汾酒來說，外面的世界似乎是一座未曾經(jīng)過開采的金礦。
而汾酒也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，袁清茂表示，如何擴(kuò)大銷售半徑是贏得市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。在當(dāng)下，頭部酒企進(jìn)一步推進(jìn)全國(guó)化已是大勢(shì)所趨，誰能在全國(guó)市場(chǎng)沙盤上插上更多旗幟，誰就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
但對(duì)于那些未曾大規(guī)模接受過清香型白酒的區(qū)域，進(jìn)行消費(fèi)者心智的教育，卻并沒有那么簡(jiǎn)單。讓清香型白酒在濃香型和醬香型地盤上開枝散葉，是很艱難的任務(wù)。
而在汾酒對(duì)外擴(kuò)張的過程中，這擔(dān)子更多地落在了經(jīng)銷商的肩頭上。2017至2022年間，山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量翻了三倍，增量部分絕大部分為省外經(jīng)銷商群體。2019年全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破70萬家，截至2023年上半年全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋120萬家。
但在全國(guó)化如火如荼開展的過程中，汾酒也并非毫無煩惱。其中，高端化與全國(guó)化戰(zhàn)略便無法統(tǒng)一進(jìn)行。從下圖中可以看出，省內(nèi)均價(jià)長(zhǎng)期持續(xù)壓制省外均價(jià)上行。
換言之，就是省外在全國(guó)化的過程中無力顧及高端化的進(jìn)程，而在“天高皇帝遠(yuǎn)”的外省，僅僅依靠經(jīng)銷商能否將高端化執(zhí)行下去，也成為了汾酒未來發(fā)展道路上的一大疑點(diǎn)。
圖源：三酉資本
總的來說，山西汾酒通過自我改革在上升周期中獲得了擴(kuò)張時(shí)機(jī)，經(jīng)銷商數(shù)量在大幅擴(kuò)張的同時(shí)也保證了平均進(jìn)貨金額連續(xù)四年增長(zhǎng)，而青花汾酒作為旗艦系列產(chǎn)品也成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化的中流砥柱，成為了近幾年來高端酒企中“最靚的仔”。
但是，作為清香型白酒的“獨(dú)苗”，在想要如此龐大的市場(chǎng)中言及三分天下還為時(shí)尚早，而在未來某一天高端化與全國(guó)化碰壁后轉(zhuǎn)向穩(wěn)健增長(zhǎng)的汾酒，或許才是真正成熟的汾酒。
05 寫在最后
在增量時(shí)代里，茅臺(tái)作為無聲的社交硬通貨，得到了整個(gè)社會(huì)的認(rèn)可，成為“越貴越好賣”的終極金融產(chǎn)品之一。而五糧液、瀘州老窖、汾酒等白酒企業(yè)的價(jià)值，也因此“雞犬升天”，一并大漲。
但在存量時(shí)代中，一個(gè)品牌的開拓便意味著其他品牌的收縮。在這樣的市場(chǎng)里，任何選擇都需要慎之又慎。
而在接下來的中秋、國(guó)慶與相距不遠(yuǎn)的春節(jié)期間，看似是白酒銷售旺季，但其實(shí)只是各家暗自角力的開始。在四季度中，我們或?qū)⒖梢钥吹竭@些酒企們更多的措施與努力，只為遠(yuǎn)離那個(gè)已經(jīng)席卷整個(gè)行業(yè)的“內(nèi)卷漩渦”。
參考資料：
1.《汾酒，進(jìn)軍白酒第一陣營(yíng)》，消費(fèi)鈦度；
2.《白酒TOP5，高增之下潛藏巨變｜透視半年報(bào)》，云酒頭條；
3.《講一講五糧液的2023年半年報(bào)》，都說不易；
4.《五糧液還能追得上茅臺(tái)嗎？》，證券之星；
5.《五糧液，內(nèi)外交困》，征探財(cái)經(jīng)；
6.《資本風(fēng)云｜瀘州老窖“爭(zhēng)三”，越爭(zhēng)越掉隊(duì)？》，子彈財(cái)經(jīng)；
7.《瀘州老窖為什么敢、為什么要逆勢(shì)漲價(jià)？》，酒業(yè)報(bào)；
8.《瀘州老窖謀變，高端化轉(zhuǎn)折點(diǎn)到了？》，向善財(cái)經(jīng)。