文|新熵 古廿
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送走外賣市場的星巴克，迎來即時(shí)零售的蘋果。
星巴克去年宣布入駐美團(tuán)，結(jié)束了與餓了么三年的蜜月獨(dú)享期，代表著外賣市場格局穩(wěn)定，瘋搶商家大戰(zhàn)暫告一段落。不過從外賣市場延伸出來的即時(shí)零售新賽道，蘋果授權(quán)線下店入駐的競爭又重新開火。
先是美團(tuán)方面宣布，今年iPhone15系列新品預(yù)售期間，入駐美團(tuán)閃購的Apple授權(quán)店已近5000家，覆蓋全國321城。相較去年，覆蓋城市數(shù)新增121座，門店數(shù)量上漲4倍。
餓了么方面立刻接招表示，平臺已經(jīng)入駐近3000家Apple授權(quán)專營店，覆蓋330余個(gè)城市。相比今年5月13日首批入駐的500余家Apple授權(quán)專營店，覆蓋北京、上海、杭州等全國80多個(gè)主要城市。4個(gè)月的時(shí)間，餓了么平臺入駐門店擴(kuò)容近6倍。
伴隨著瘋搶蘋果線下門店的前奏，即時(shí)零售的iPhone15大戰(zhàn)拉開序幕。
01 即時(shí)零售的iPhone大戰(zhàn)
兩年前的9月24日，美團(tuán)外賣宣布在全國117個(gè)城市的498家Apple授權(quán)門店，同步發(fā)售iPhone13系列和新款iPad系列，為用戶提供小時(shí)達(dá)服務(wù)，率先開展iPhone新品即時(shí)零售發(fā)售活動。
彼時(shí)有互聯(lián)網(wǎng)評論人士認(rèn)為，這只是一場蹭熱點(diǎn)的短期行為，核心是突出美團(tuán)外賣優(yōu)質(zhì)的履約能力。但是在發(fā)售日持續(xù)“作秀”兩年后，一場即時(shí)零售的iPhone首發(fā)爭奪戰(zhàn)正式打響了。
過去的iPhone發(fā)售日，只是美團(tuán)一個(gè)人的獨(dú)角戲。今年堪稱史上最冷的iPhone15，卻迎來即時(shí)零售玩家的熱戰(zhàn)。
僅僅在預(yù)售階段，就先后有美團(tuán)、京東、抖音三個(gè)玩家參與。京東旗下的即時(shí)零售平臺京東到家，宣布在9月15日晚8點(diǎn)同步開啟即時(shí)零售首發(fā)預(yù)售，聯(lián)合全國超4600家Apple授權(quán)專營店，保障開售后iPhone15系列新機(jī)現(xiàn)貨小時(shí)級最快分鐘級送達(dá)。
美團(tuán)閃購則是在往年發(fā)售經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升級支持新品預(yù)售。參與預(yù)售的消費(fèi)者，可以在開售當(dāng)天，依托美團(tuán)閃購入駐的近5000家Apple授權(quán)店，實(shí)現(xiàn)最快半小時(shí)到家的即時(shí)零售服務(wù)。
首次參與的新玩家抖音電商也不甘示弱。一入局就直接從預(yù)售階段開始參與，依托目前已有的4000余家Apple授權(quán)專營店，覆蓋全國600多座城市，為消費(fèi)者提供小時(shí)達(dá)服務(wù)。
9月15日的預(yù)售日之外，在9月22日的發(fā)售日，阿里系的兩個(gè)玩家也已整裝待發(fā)。
一個(gè)是本地生活服務(wù)商餓了么宣布，今年將攜手近3000家Apple授權(quán)專營店，在新機(jī)現(xiàn)貨首發(fā)當(dāng)日同步開售，最快半小時(shí)送達(dá)。同時(shí)在發(fā)布會當(dāng)天，餓了么還在平臺內(nèi)推出打卡抽獎(jiǎng)送新機(jī)活動，通過活動為發(fā)售日積攢流量。
另一個(gè)是盒馬宣布將于9月22日同步開售iPhone15系列，依托北京、上海、杭州等全國超20個(gè)城市的盒馬鮮生門店、9家盒馬X會員店等線下實(shí)體門店，為消費(fèi)者并提供“18分鐘送達(dá)”服務(wù)。
顯然，相比去年iPhone新品發(fā)售的靜悄悄，今年的阿里在即時(shí)零售賽道押注不少。熱鬧不僅局限在新品發(fā)售日，往更早一些時(shí)候看，在以3C數(shù)碼作為優(yōu)勢品類的618大促期間，美團(tuán)、抖音、京東、阿里系們就已經(jīng)展開第一輪交鋒。
依托長期深耕本地生活的供給優(yōu)勢，美團(tuán)發(fā)起超70萬家線下門店，以數(shù)碼家電為主的“史上最大規(guī)?！?18；抖音則是在6月1日，官宣與蘇寧易購的合作，進(jìn)一步對3C品類的線下門店進(jìn)行補(bǔ)課。
而京東和阿里都結(jié)合自家傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的大促，以主站搜索的方式，在消費(fèi)者搜索相關(guān)商品時(shí)，點(diǎn)擊有“地址綠標(biāo)、小時(shí)達(dá)”等標(biāo)識的商品，即可下單購買享受小時(shí)達(dá)服務(wù)。
02 即時(shí)性成了擺設(shè)
不只是iPhone一個(gè)品牌，更多玩家瘋搶iPhone發(fā)售日背后，是即時(shí)零售正在迎來賽道的“iPhone時(shí)刻”。
2007年，全球智能手機(jī)滲透率達(dá)到10%進(jìn)入爆發(fā)期，移動終端市場迎來一場革命性變化。這個(gè)拐點(diǎn)被英偉達(dá)CEO黃仁勛定義為“iPhone時(shí)刻”。同樣的歷史性拐點(diǎn)，也正在即時(shí)零售賽道顯露。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，即時(shí)零售行業(yè)2016-2021年間在百億級低基數(shù)的市場規(guī)模下，以年復(fù)合81%的增長率增長，預(yù)計(jì)2021年以后，將在千億級的高基數(shù)下，以51%的年復(fù)合增長率在2025年突破萬億市場規(guī)模門檻。
即時(shí)零售拐點(diǎn)的到來，美團(tuán)作為其中的頭號玩家，功不可沒。根據(jù)新經(jīng)銷統(tǒng)計(jì)，2015-2019年，即時(shí)零售市場從0發(fā)展到750億，用了5年；2020-2022年，即時(shí)零售市場從750億發(fā)展到3200億，只用了3年。
行業(yè)躍遷的主要因素是，在2020年左右，美團(tuán)外賣占據(jù)市場七成以上份額，日訂單量突破3000萬單后，提出萬物到家的概念，并于2021年進(jìn)一步將零售確定為企業(yè)未來的戰(zhàn)略方向。自此，即時(shí)零售進(jìn)入快速發(fā)展期。
不過作為推動即時(shí)零售進(jìn)入“iPhone時(shí)刻”的關(guān)鍵角色，來到快速發(fā)展期的美團(tuán)也正在迎來新挑戰(zhàn)。
以搶購iPhone為例，今年618期間，張嘉選擇在美團(tuán)外賣平臺下單了一部iPhone 14 Pro Max。不過原因并非更快的送達(dá)時(shí)間，而是搶到了1400元的大額優(yōu)惠券。在她看來，真金白銀的便宜遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于即時(shí)性的需求。
小紅書等社交媒體平臺上，也有不少在美團(tuán)或者餓了么購買iPhone的網(wǎng)友在攻略中強(qiáng)調(diào)，平臺的大額優(yōu)惠券才是真香。
有鄭州Apple經(jīng)銷商從業(yè)者向「新熵」表示，優(yōu)惠券主要是平臺發(fā)的，確實(shí)有不少用戶會來店里詢問優(yōu)惠券能否使用，一般都是在店里直接下單，然后和騎手溝通不用來取了，自己在門店就自提了。
對于iPhone 15系列新品的發(fā)售情況，他則表示有個(gè)十幾單的預(yù)約量，主要是一些消費(fèi)者在京東、天貓等傳統(tǒng)渠道沒有搶到貨，或者需要等待很久，才來美團(tuán)平臺搶購，主要是打的信息差，畢竟美團(tuán)可以買iPhone，還沒有那么多人知道。
根據(jù)美團(tuán)9月15日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，相比傳統(tǒng)電商平臺的秒罄，美團(tuán)預(yù)售開啟30分鐘，銷售額突破2億，直播間成交近3成。大促薅平臺補(bǔ)貼的羊毛，發(fā)售搶渠道的信息差，前者消費(fèi)者關(guān)注的是省，后者消費(fèi)者的重心則是多（競爭少，貨源相對夠用）。
3C數(shù)碼屬于非應(yīng)急消費(fèi)品類，即時(shí)性更像是平臺們通過補(bǔ)貼等傳統(tǒng)方式吸引消費(fèi)者下單后的附贈品，而非核心消費(fèi)需求。
03 即時(shí)零售沒有一招鮮
不過作為零售升級的產(chǎn)物，遠(yuǎn)超行業(yè)增長率的即時(shí)零售，仍然是所有平臺尋找新增量的主要戰(zhàn)場。2021年，一向強(qiáng)調(diào)降本增效的王興，在以零售為代表的新業(yè)務(wù)中虧損了近400億，幾乎吞噬了美團(tuán)在外賣、酒旅等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上的利潤。
不計(jì)成本的背后，是王興在為其零售的終局思維買單。在這一年的董事局主席報(bào)告中，王興用一句話簡單明了地解釋了虧損仍要繼續(xù)的必要性：“我們深信，零售行業(yè)的終局是萬物到家。”
2017年，王興的“創(chuàng)業(yè)沒有邊界，也沒有終局”的理論廣為流傳。時(shí)隔數(shù)年后，王興卻給美團(tuán)找到了終局，公司戰(zhàn)略從“food+platform”升級為“零售+科技”。
今年9月14日，美團(tuán)閃購在北京舉辦了以“鏈生態(tài)、共進(jìn)化”為主題的“2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會”。美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中以《NOW時(shí)代》為主題做了分享。他提出：即時(shí)零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式。
即時(shí)零售脫離應(yīng)急零售的需求場景，成為一種常態(tài)化的消費(fèi)習(xí)慣。從細(xì)分的應(yīng)急場景切換到常態(tài)化消費(fèi)市場，市場規(guī)模和增速將進(jìn)一步提高，比如在會上王莆中表示今年底即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模將超過5000億。
水深魚大，好的一面是在更大的市場空間里，美團(tuán)可以收獲更多的市場規(guī)模。比如旗下即時(shí)零售的主要業(yè)務(wù)部門，美團(tuán)閃購預(yù)計(jì)2026年規(guī)模就超4000億，誕生30000家日銷過萬門店、100個(gè)10億品牌。
壞的一面是，當(dāng)即時(shí)零售從應(yīng)急需求中走出，即時(shí)性從分鐘級來到小時(shí)級，面對時(shí)效性的下降，美團(tuán)過去通過餐飲外賣建立的分鐘級履約能力，復(fù)用到即時(shí)零售上挖出的業(yè)務(wù)護(hù)城河，也會被進(jìn)一步消解。
通常來說，按照履約的時(shí)效性，目前的即時(shí)零售大致可以分為30分鐘以內(nèi)的應(yīng)急消費(fèi)和1-2個(gè)小時(shí)的懶人經(jīng)濟(jì)兩個(gè)場景。應(yīng)急消費(fèi)場景下，時(shí)間是核心維度；懶人經(jīng)濟(jì)場景下，空間則更為重要。
根據(jù)東吳證券2020年的消費(fèi)者調(diào)研顯示，在消費(fèi)者采用即時(shí)零售購物的影響因素中，空間維度的因素占比，遠(yuǎn)超過以即時(shí)性為主的時(shí)間維度。這也意味著和餐飲外賣對于分鐘級送達(dá)時(shí)效性的剛需性需求不同，在即時(shí)零售場景中，分鐘級時(shí)效性可以被更軟性的小時(shí)達(dá)服務(wù)取代。
當(dāng)時(shí)間從30分鐘來到1-2小時(shí)，在這個(gè)時(shí)效區(qū)間內(nèi)，能夠和美團(tuán)扳手腕的玩家就從之前的唯一對手餓了么，覆蓋到京東到家、抖音超市、天貓超市等更多玩家的范圍內(nèi)。在更寬松的時(shí)效場景下，美團(tuán)的分鐘級履約能力更像是錦上添花而非雪中送炭。
因此來到即時(shí)零售的中場時(shí)刻，面對越來越鈍的分鐘級履約殺手锏，引入更多元化的配送力量也成為美團(tuán)主要發(fā)力的方向。比如，前段時(shí)間，美團(tuán)宣布引入順豐同城、閃送、UU 跑腿等第三方運(yùn)力服務(wù)商，分場景滿足不同的配送需求。
在空間維度下，消費(fèi)者更看重商品的豐富性，美團(tuán)也將面臨來自競爭對手的更多方位的競爭。
從供應(yīng)鏈能力來看，目前美團(tuán)的即時(shí)零售供給主要來自線下實(shí)體門店＋美團(tuán)閃購倉，前者是美團(tuán)深耕本地生活的核心資源優(yōu)勢壁壘，后者是平臺以加盟模式進(jìn)一步擴(kuò)充的零售倉。
過去在分鐘級時(shí)效性下，距離消費(fèi)者更近的線下門店是即時(shí)零售的核心力量。但是在小時(shí)達(dá)的情況下，以同城周邊倉＋同城快遞的形式就可以覆蓋即時(shí)零售的消費(fèi)需求，而這恰好是過去傳統(tǒng)電商玩家建立的優(yōu)勢壁壘區(qū)。
從細(xì)分的應(yīng)急消費(fèi)來到高度確定性消費(fèi)，消費(fèi)場景的不同，也會帶來一系列的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對于即時(shí)零售的玩家們來說，競爭會成為“多快好省”四個(gè)維度綜合考量達(dá)到最優(yōu)解的消費(fèi)結(jié)果，而不再是一招鮮吃遍天的時(shí)代。
（文中人物為化名）
參考資料：
即時(shí)零售的本質(zhì)，是餐飲外賣化——新經(jīng)銷
2022中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告——中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
即時(shí)零售系列深度三：基于渠道對比視角的空間展望與沙盤推演——東吳證券