文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
李佳琦“教育”消費(fèi)者事件引發(fā)全網(wǎng)圍觀10天后，被李佳琦力挺“國(guó)貨品牌很難”的花西子終于攜一份遲到數(shù)日的致歉信站在了廣大消費(fèi)者的面前。不過，花西子這封姍姍來(lái)遲的致歉信并未得到廣大網(wǎng)友的認(rèn)可。
不少網(wǎng)友認(rèn)為，在這篇正文長(zhǎng)達(dá)451字的致歉信中，花西子并未對(duì)“李佳琦花西子”事件及花西子眉筆的價(jià)格進(jìn)行正面回應(yīng)，而致歉信中大量的篇幅還被花西子用來(lái)做品牌介紹和宣傳，因此不少網(wǎng)友直呼“看不懂”，并紛紛表示感受不到花西子道歉的誠(chéng)意。有網(wǎng)友更是將花西子的致歉信做了省流版本的概括：抱歉、感謝、會(huì)提升、我是國(guó)貨。
“掏心窩子”寫出的致歉信被質(zhì)疑誠(chéng)意不足后，花西子又在微博發(fā)起抽100位網(wǎng)友送美妝禮盒、再抽10000人體驗(yàn)眉筆的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但仍有不少網(wǎng)友對(duì)此表示“差點(diǎn)意思”。
值得注意的是，在此次風(fēng)波全網(wǎng)議論最為熱烈的這段時(shí)間，花西子旗下?lián)碛谐^千萬(wàn)粉絲的抖音直播賬號(hào)“花西子官方旗艦店”曾一度停播數(shù)日。但與此同時(shí)，花西子旗下其他粉絲體量不如該賬號(hào)的直播間卻保持著各不相同的直播節(jié)奏。因此，一邊聲稱自己“誠(chéng)惶誠(chéng)恐、手足無(wú)措，品牌此前也一直沒有發(fā)聲”，一邊卻又舍不得完全放下直播業(yè)務(wù)的花西子，再度引來(lái)外界的質(zhì)疑。
接連兩套公關(guān)方案沒能完全打消外界質(zhì)疑之后，花西子又因“花西子公開信非公司公關(guān)部撰寫”、“花西子公關(guān)部或集體離職”等話題再次沖上熱搜。對(duì)于花西子此次卷入的輿論風(fēng)波，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道，“相比如何用危機(jī)公關(guān)堵住廣大網(wǎng)友的嘴，品牌更應(yīng)思考如何用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及合理的定價(jià)來(lái)贏得消費(fèi)者的心”。
沉寂10天后，花西子終于發(fā)聲
花西子的這起風(fēng)波，要從李佳琦9月9日的一場(chǎng)直播說(shuō)起。彼時(shí)，面對(duì)網(wǎng)友吐槽花西子漲價(jià)的評(píng)論，“頂流帶貨一哥”李佳琦卻給出了一份讓外界十分詫異的回復(fù)，“有的時(shí)候找找自己的原因，好不好？這么多年了工資漲沒漲？有沒有認(rèn)真工作？”
李佳琦的這番話，不僅沒能說(shuō)服消費(fèi)者接受79元的花西子眉筆，反而讓自己和花西子在輿論場(chǎng)上掀起了軒然大波。“李佳琦花西子”事件熱度發(fā)酵數(shù)天后，身為事件主人公之一的花西子終于出面發(fā)聲。9月19日下午5時(shí)37分，花西子在官博發(fā)布一封信，并表示“抱歉我們來(lái)晚了，有幾句掏心窩子的話想跟大家說(shuō)”。
在這封信的開頭，花西子先是表達(dá)了大家對(duì)于品牌的關(guān)注。然后，花西子向外界致歉，“真誠(chéng)地和大家說(shuō)聲抱歉，過去一周花西子受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注，我們誠(chéng)惶誠(chéng)恐、手足無(wú)措，品牌此前也一直沒有發(fā)聲”。
花西子表示，沒有發(fā)聲的這段時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)不斷吸收大家的批評(píng)、意見和建議。相關(guān)的意見團(tuán)隊(duì)已經(jīng)充分記錄，團(tuán)隊(duì)也在一一比照、修正和提升，秉承初心，為大家?guī)?lái)更好的產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)。對(duì)于外界大范圍的關(guān)注和討論，花西子坦言是其傾聽不同消費(fèi)者真實(shí)聲音的一個(gè)寶貴機(jī)會(huì)，也是團(tuán)隊(duì)自我審視、重新出發(fā)的起點(diǎn)。
之后，花西子又用一段話對(duì)品牌進(jìn)行了介紹，其中多次強(qiáng)調(diào)自己的國(guó)貨身份，“花西子創(chuàng)立于杭州，結(jié)緣西子湖，以花為姓，西子為名。研發(fā)中心、生產(chǎn)工廠、納稅等都在國(guó)內(nèi)，是一個(gè)地地道道的中國(guó)品牌。‘揚(yáng)東方之美，鑄百年國(guó)妝’，是花西子的品牌愿景。國(guó)貨發(fā)展至今，生生不息，作為年輕的中國(guó)彩妝品牌，花西子希望和大家共同講好中國(guó)故事，傳承東方之美?！毙诺哪┪?，花西子又再次將價(jià)值上升至國(guó)貨層面，“腳踏實(shí)地，行穩(wěn)致遠(yuǎn)；百花齊放，國(guó)貨自強(qiáng)”。
截至發(fā)稿，花西子的這篇道歉微博已收到超過4.7萬(wàn)的評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1.3萬(wàn)，點(diǎn)贊量更是直逼100萬(wàn)。值得注意的是，這條微博下方的評(píng)論區(qū)，靠前的多條評(píng)論都在“力挺”花西子，比如“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，加油”、“用過花西子品牌的高光，不錯(cuò)。堅(jiān)持品質(zhì)，品質(zhì)是品牌最好的代言”，且這幾條正面的評(píng)論大多獲得了花西子官博的“翻牌”回復(fù)。
不過，若將評(píng)論區(qū)的評(píng)論不斷下拉，可以發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友其實(shí)對(duì)于花西子這份遲到多時(shí)的致歉信并不買賬?！笆×鳎何也恢涝撛趺唇忉尅薄ⅰ罢f(shuō)了又好像沒說(shuō)”、“說(shuō)了一堆廢話”、“聽君一席話，猶如一席話”、“看出來(lái)了，有點(diǎn)抱歉但不多”……類似前面這樣的評(píng)論，獲得了許多網(wǎng)友的點(diǎn)贊。
有網(wǎng)友指出，“這廣告不做得挺好嘛，介紹品牌占了一半篇幅”，還有網(wǎng)友表示，“說(shuō)的啥玩意，價(jià)格事件和李佳琦的事是一點(diǎn)不說(shuō)是吧”。更有網(wǎng)友調(diào)侃稱，花西子的整篇致歉信可以提煉為信中的四個(gè)字“無(wú)法回復(fù)”（原文為“只言片語(yǔ)，無(wú)法一一回復(fù)”）。還有網(wǎng)友犀利留言道，“降價(jià)不就行了，說(shuō)一堆沒用的”。
花西子發(fā)聲后，“花西子道歉不夠真誠(chéng)不夠?qū)嵲凇钡脑掝}沖上微博熱搜。根據(jù)國(guó)是直通車發(fā)起的投票顯示，近4成的投票網(wǎng)友認(rèn)為，花西子本次的道歉沒有回應(yīng)網(wǎng)友最為關(guān)注的“眉筆價(jià)格爭(zhēng)議”問題。同時(shí)，有近2成的投票網(wǎng)友認(rèn)為，花西子此番道歉回應(yīng)的時(shí)間略晚，沒有盡早回應(yīng)網(wǎng)友疑慮，導(dǎo)致事件多次發(fā)酵。還有近2成投票網(wǎng)友表示，花西子的本次道歉看似在真誠(chéng)道歉，實(shí)則又像品牌宣傳。
或是受到網(wǎng)友的質(zhì)疑，花西子又拿出了更進(jìn)一步的公關(guān)方案。同日下午6時(shí)33分，花西子再發(fā)一條微博，“為更好地服務(wù)大家，我們將抽100位送美妝禮盒，另外再抽10000人來(lái)體驗(yàn)我們的眉筆，誠(chéng)懇地向大家征集使用反饋”?；ㄎ髯舆€在評(píng)論區(qū)自嘲，給大家準(zhǔn)備了一萬(wàn)份“花西幣”。
“真金白銀式”的公關(guān)方案發(fā)布后，“花西子豪擲1萬(wàn)份花西幣”的話題，一度沖上微博熱搜第1位的高位。截至發(fā)稿，“花西子豪擲1萬(wàn)份花西幣”的話題在微博吸引了2.7億的閱讀，互動(dòng)量超26.8萬(wàn)。
不過，花西子抽獎(jiǎng)的公關(guān)方案，仍未獲得部分網(wǎng)友的原諒。據(jù)西部決策發(fā)布的“你覺得1萬(wàn)份花西幣誠(chéng)意足嗎?”的投票微博結(jié)果顯示（截至9月20日15時(shí)），有5723名網(wǎng)友選擇了“誠(chéng)意滿滿”的選項(xiàng)，但有1.1萬(wàn)名網(wǎng)友認(rèn)為“差點(diǎn)意思”。
此前一邊“冷處理”，一邊有選擇地直播帶貨
復(fù)盤花西子對(duì)此次事件的處理方式，在此次致歉信發(fā)布之前，花西子基本采取了“冷處理”的態(tài)度。
自9月9日“李佳琦花西子”事件發(fā)生以來(lái)，花西子官博僅于9月13日發(fā)布過一條微博。不過，花西子發(fā)布的這條微博內(nèi)容與此次事件并無(wú)關(guān)聯(lián)，而是杭州亞運(yùn)會(huì)開幕倒計(jì)時(shí)10天以及花西子以杭州亞運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商身份為運(yùn)動(dòng)健兒們加油的內(nèi)容。
直到9月19日，花西子才首次正面發(fā)聲，但這距離事件發(fā)聲已過去約10天的時(shí)間。在花西子沉默的這段時(shí)間，包括蜂花、郁美凈、活力28等在內(nèi)的國(guó)貨品牌已瓜分到了不少的流量和熱度，這些品牌不僅瘋狂漲粉，直播間的銷量更像是坐上了火箭一般，部分品牌的商品甚至一度賣斷貨。
當(dāng)其他平價(jià)國(guó)貨品牌在抖音直播間狂攬訂單之際，處于風(fēng)口浪尖的“花西子官方旗艦店”卻在9月11日后停播數(shù)日。直到9月19日，“花西子官方旗艦店”才重新在抖音開播。而此前“花西子官方旗艦店”的抖音直播間，幾乎保持著每日都開直播的直播頻次。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除了“花西子官方旗艦店”，花西子在抖音平臺(tái)上還有名為“花西子”、“花西子官方旗艦店底妝精選”、“花西子妝養(yǎng)”、“花西子禮物精選”等在內(nèi)的多個(gè)賬號(hào)。而上文提到的停播行為，指的是抖音上擁有超過1150萬(wàn)粉絲的“花西子官方旗艦店”，該賬號(hào)也是花西子官方社交賬號(hào)矩陣中粉絲體量排在前列的佼佼者。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在輿論最為強(qiáng)烈的這段時(shí)間內(nèi)，花西子并未完全放棄直播生意。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，前述提到的這些除了“花西子官方旗艦店”的賬號(hào)，部分曾在事件發(fā)生后的9月12日或9月13日正常直播。與此同時(shí)，這些賬號(hào)復(fù)播的時(shí)間也比“花西子官方旗艦店”要早。在致歉信發(fā)布之前的9月17日、9月18日，已有多個(gè)賬號(hào)正常直播。
而在隔壁的快手平臺(tái)，擁有800多萬(wàn)粉絲的“花西子官方旗艦店”，則似乎完全沒受到此次風(fēng)波的影響。9月11日至9月19日期間，該賬號(hào)沒有一日停播。一邊在致歉信中表示“誠(chéng)惶誠(chéng)恐、手足無(wú)措”、“一直沒有發(fā)聲”，一邊又有選擇地在部分賬號(hào)正常直播帶貨，花西子的前述行為被部分公關(guān)人士送上“內(nèi)部擰巴表現(xiàn)”的評(píng)價(jià)。
有分析認(rèn)為，花西子有選擇開直播的行為，一方面是因?yàn)椴幌朐诜劢z量最大的抖音主號(hào)將此事的輿論影響進(jìn)一步擴(kuò)大；另一方面，花西子在抖音其他賬號(hào)以及輿論討論度相對(duì)較弱的快手直播，則是不愿“和錢過不去”。
花西子的致歉信，就連公司公關(guān)部都不愿“認(rèn)領(lǐng)”？
花西子先后祭出發(fā)布致歉信、抽一萬(wàn)份“花西幣”兩套公關(guān)方案后，持續(xù)一周多的風(fēng)波并未就此畫上句號(hào)。9月20日，“花西子公開信非公司公關(guān)部撰寫”、“花西子公關(guān)部或集體離職”話題又相繼引發(fā)全網(wǎng)熱議。
據(jù)澎湃新聞，9月19日晚間，有接近花西子的知情人士向其透露，品牌相關(guān)聲明內(nèi)容等跟花西子公關(guān)部沒有任何關(guān)系，非公司公關(guān)部撰寫，“發(fā)布之時(shí)，整個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)都不知情?！?/p>
上述知情人士還透露，公關(guān)部相關(guān)決策層已離職，“只剩下幾個(gè)年輕同事，會(huì)給大家再看看別的工作機(jī)會(huì)”。
與此同時(shí)，疑似花西子公關(guān)部前員工的朋友圈截圖也在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來(lái)，“本人已從花西子離職，今日熱搜第一發(fā)生的一切均與本人無(wú)關(guān)”，“這個(gè)聲明跟我沒有任何關(guān)系，跟公關(guān)部也沒有任何關(guān)系，望知悉”。
與此同時(shí)，還有媒體曬出了疑似花西子前公關(guān)人士告知其本人已離職的聊天記錄截圖。
截至發(fā)稿，“花西子公開信非公司公關(guān)部撰寫”的話題閱讀量超過4500萬(wàn)，而“花西子公關(guān)部或集體離職”的話題閱讀量更是超過2.7億，一度占據(jù)微博熱搜榜最高的位置。
對(duì)于引發(fā)外界熱議的公開信，網(wǎng)絡(luò)上還有消息稱，花西子此前還準(zhǔn)備發(fā)公告向黑品牌的人宣戰(zhàn)，但“公關(guān)攔不住，然后最慘的是把公關(guān)全開了要”，最后“找了外面的公關(guān)來(lái)”。不過，前述傳聞暫未得到證實(shí)。
另?yè)?jù)市界報(bào)道，在一個(gè)公關(guān)群里，有知情人士透露：“過去一周花西子見了很多公關(guān)公司，花西子公關(guān)+營(yíng)銷能提的方案也全提了，但決策人都沒采納”。
而據(jù)橡果商業(yè)評(píng)論從花西子離職公關(guān)員工處獲悉，此封信由老板（吳成龍）主導(dǎo)、決策，公關(guān)部的同事也和他據(jù)理力爭(zhēng)過，但無(wú)濟(jì)于事，“出于職業(yè)道德、操守，我們只能離職，老板的決策和公關(guān)部提供的意見出入太大”。
有從事公關(guān)行業(yè)的人士表示，套用網(wǎng)絡(luò)上流傳較廣的一句話，“再厲害的危機(jī)公關(guān)，也解決不了業(yè)務(wù)問題”。參照花西子的品牌發(fā)展來(lái)看，其在營(yíng)銷方面的確有著不俗的實(shí)力，但有的時(shí)候公司公關(guān)的工作發(fā)揮的作用是有限的，甚至在某些時(shí)候就是來(lái)“背鍋”的。
一方面，公關(guān)的工作需要讓大眾滿意，以此來(lái)保證把公司的損失降到最低。另一方面，公關(guān)的工作還要讓老板滿意，外界看來(lái)爭(zhēng)議滿滿的公關(guān)方案實(shí)則大多都得經(jīng)過老板的點(diǎn)頭確認(rèn)。在雙11大促即將來(lái)臨之際，花西子不得不給消費(fèi)者一個(gè)交代，但在包括產(chǎn)品定價(jià)等在內(nèi)的諸多業(yè)務(wù)層面，公司公關(guān)并不具備足夠的拍板權(quán)。
值得一提的是，與花西子一樣，李佳琦此前的公關(guān)方案也遭到不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。李佳琦直播“禍從口出”后，李佳琦曾于9月11日深夜1點(diǎn)39分在其個(gè)人微博致歉。不過，這篇文字致歉微博并沒有獲得大部分網(wǎng)友的認(rèn)可。
于是，在9月11日當(dāng)晚的直播場(chǎng)次中，李佳琦本人又在直播間專程道歉。道歉過程中，李佳琦幾度哽咽落淚。然而，道歉結(jié)束后，李佳琦當(dāng)晚的直播又回歸到了正常的帶貨流程之中。???
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，公開信是否為公司公關(guān)部撰寫以及公關(guān)部員工是否離職，并非是花西子此次輿論風(fēng)波的重點(diǎn)。花西子的這篇致歉信，又想獲得公眾的原諒，又不肯正面回應(yīng)公眾最為關(guān)注的問題，“只言片語(yǔ)，無(wú)法一一回復(fù)”更是將重點(diǎn)再一次模糊，而較大篇幅的品牌介紹則讓這份致歉信的“含誠(chéng)量”進(jìn)一步下調(diào)，但花西子又并未給出具體的解決和處理方案，因此這份公關(guān)稿很難獲得網(wǎng)友的認(rèn)可。
相比如何度過此次危機(jī)，拿出真正有誠(chéng)意的調(diào)整改善措施才是消費(fèi)者想要得到的結(jié)果。為此，花西子真正需要思考的問題還有許多，比如，在利潤(rùn)空間、品牌定位、消費(fèi)者滿意度等多重因素下，花西子日后應(yīng)如何對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)，才能抹去“花西幣”給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響？花西子若想要支撐起更高的品牌溢價(jià)，又需要在哪些方面做出進(jìn)一步的提升？只有解決了這些問題，花西子的前路才能更為坦蕩。