文|輝常觀察 孟永輝

前有茅臺聯名瑞幸咖啡，賺了個盆滿缽滿，再有茅臺聯名德芙，俘獲了一眾少女心，后來的茅臺聯名飛豬盡管被證實并非當下所為，但是，茅臺聯名著實掛起來一陣不小的「旋風」。不得不說，現在是非常流行聯名款的，前些日子，喜茶聯名FENDI就引起了不小的轟動。

然而，無論是此聯名，還是彼聯名，我們都可以非常明顯地感受到，所謂的聯名，只不過是一場徹頭徹尾的營銷游戲而已。等到熱度已過，人們對于聯名款的消費恢復理性，一切都好像沒有發(fā)生一樣。因此，認識到聯名款背后的內在邏輯，而非僅僅只是將聯名進行神化與丑化，或許才是正確看待聯名款的正確姿勢。

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一切還要從茅臺聯合瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」說起?？梢哉f，借助這樣一次聯名活動，處于食物鏈頂端的茅臺與店面遍地開花的瑞幸咖啡之間產生了一種奇妙的「化學反應」。借助這樣一種「化學反應」，瑞幸咖啡實現了單品銷售破億的驕人戰(zhàn)績，而茅臺則是真正飛入到了尋常百姓家。

有人說，茅臺和瑞幸咖啡的聯名，瑞幸是最大的受益者。原因在于，借助這樣一次聯名，瑞幸咖啡不僅實現了銷售額的提升，同樣將自身的品牌提升到了一個全新的高度。也有人說，茅臺是最大的受益者。原因在于，借助這樣一次聯名，茅臺俘獲了一大批咖啡消費者，特別是年輕的咖啡消費者的心。

無論是哪一種說法，無論誰是最終的受益者，我們都可以看出，茅臺聯合瑞幸咖啡的這次活動，其實是獲得了巨大的成功的。那么，這樣一種成功難道是產品的成功嗎？難道是商業(yè)模式的成功嗎？在我看來，兩者都不是。

從某種意義上來講，茅臺聯名瑞幸咖啡的成功，其實是一次營銷的成功。借助這樣一次營銷活動，茅臺和瑞幸咖啡都達到了自身的目的。我想，這才是營銷最大的意義。

或許，正是因為如此，我們才看到了后來茅臺聯名德芙等一系列事件的出現?？梢灶A見的是，當聯名這樣一種營銷活動被越來越多的品牌所接受和認識，未來，我們還將會看到更多企業(yè)加入到聯名的活動當中來，不斷地給消費者帶來更多的想象空間。

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事實上，聯名活動，并不僅僅只是在現在這樣一個時候存在過，即使是在以往，即使是在那個互聯網并不發(fā)達的年月里，聯名款就曾經不止一次地出現。人們之所以會對聯名活動如此鐘愛，其中一個很重要的原因在于，借助聯名活動，的的確確可以實現自身預定的效果，的的確確可以實現聯名品牌的雙贏。

拿此次茅臺聯名瑞幸咖啡來講，其實是同樣遵循這樣一種發(fā)展邏輯的。眾所周知，茅臺一直都是高端品牌的代表。然而，茅臺這樣一種長期以來的定位，同樣將自身的用戶和消費群體置于一種相當固定的發(fā)展狀態(tài)之中。特別是對于很多的年輕消費者來講，茅臺更是一個無法感知的存在。于是，在很多時候，茅臺成為了收藏品，茅臺成為了金融產品，茅臺越來越背離它的本質和原始奧義，開始被人們所詬病。

然而，茅臺通過此次聯合瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」，可以說，真正將茅臺從一個高不可攀的，無法品嘗的存在，真正變成了一個人人皆可享受，人人皆可感知的存在。對于茅臺來講，它更多地達成的是，讓更多的年輕消費者認識到了茅臺，品嘗到了茅臺的味道，讓他們對茅臺這一品牌有了一個新的認識。對于茅臺來講，這些全新的用戶群體無疑是后來支撐起它新的消費規(guī)模的生力軍。

那么，茅臺本身究竟有什么改變呢？可以說，并沒有任何的改變。它僅僅只是借助以往的品牌優(yōu)勢將自身的觸角深入到了更多的消費群體之中而已。因此，從本質上來看，茅臺與瑞幸咖啡的這樣一場聯名，其實是徹頭徹尾的營銷游戲。除此之外，再無其他。

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事實上，茅臺聯合瑞幸咖啡，對于瑞幸咖啡來講，同樣是一個穩(wěn)賺不賠的買賣。我們都知道，瑞幸咖啡借助互聯網的思維，乘著資本的春風，成為了新咖啡領域的頭部玩家。然而，通過分析，我們就能看出，瑞幸咖啡的發(fā)展，其實是建立在規(guī)模效應的基礎之上的。等到這樣一種發(fā)展模式開始陷入到困境，一切都將從頭開始。

不得不說，現在的瑞幸咖啡正在遭遇到從增量時代向存量時代轉變的陣痛期。在這樣一個階段，瑞幸咖啡需要找到的是一條可以在存量時代繼續(xù)獲得發(fā)展，繼續(xù)演繹以往神話的方式和手段。借助此次聯名茅臺，瑞幸咖啡可以說是找到了這樣一條道路。

當用戶規(guī)模業(yè)已確定，當門店擴張的步伐開始減緩，借助與茅臺的聯名，瑞幸咖啡實現了單品日銷售破億的傲人戰(zhàn)績。不得不說，瑞幸咖啡借助這樣一次活動，向資本市場展示了它縱然是在存量時代依然可以有巨大的發(fā)展空間的現實。

可以預見的是，基于瑞幸咖啡現在的市場和用戶體量，它只要能夠在營銷上發(fā)力，并且找到真正能夠撩撥起消費者的購買欲望的方式和手段。那么，它依然可以延續(xù)以往在增量時代的神話，依然可以將自身的發(fā)展帶入到一個全新的發(fā)展階段。

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然而，我們同樣要看到的是，茅臺聯名瑞幸咖啡，其實更多地僅僅只是聚焦在營銷上。雖然瑞幸咖啡方面解構了「醬香拿鐵」的生產過程，以此來彰顯其在產品和營銷上相得益彰，互為掣肘的一面。但是，這樣一種透視和解構，更加加深了外界對于茅臺聯名瑞幸咖啡僅僅只是一場營銷活動的質疑。

或許，這就是茅臺聯名瑞幸咖啡的反噬作用。這其實從另外一個角度告訴我們，所謂的聯名活動，其實從本質上來講，僅僅只是一種營銷活動，僅僅只是一個概念，它僅僅只能夠給消費者帶來短暫性的、新奇性的消費體驗，而無法讓消費者持續(xù)地進行消費。如何從產品本身著手，如何賦予產品本身更多的內涵和意義，培養(yǎng)用戶的消費習慣，讓用戶更多，更可持續(xù)地消費，或許才是正確的應對之道。

當品牌之間的競爭進入到白熱化的發(fā)展階段，特別是當存量時代已然來臨，無論是對于茅臺來講，還是對于瑞幸咖啡而言，其實更多地需要的是修煉好內功，其實更多地需要的是不斷地提升自身產品的附加值，讓自身的產品可以俘獲更多的用戶和消費者，而不僅僅只是借助聯名活動來達成目的。

只有真正將關注的焦點聚焦在產品和服務上，只有真正將自身產品和服務的進化跟得上用戶和消費者需求轉變的步伐，那么，茅臺和瑞幸咖啡才不僅僅只是一個僅僅只會營銷，而不會做產品的公司。同樣地，只有這樣，茅臺和瑞幸咖啡才能穿越周期，在新的階段創(chuàng)造新的商業(yè)神話。

結語

從本質上看，茅臺聯名，其實是一場徹頭徹尾的營銷游戲。然而，這樣一場營銷游戲，并不僅僅只是百利而無一害的。合理地利用這樣一場營銷游戲，不斷地帶來自身品牌的提升，才是正道所在。如果僅僅只是將這樣一場聯名游戲看成是一種收割用戶和流量的方式和手段，如果這樣一場營銷游戲缺少了產品和服務的底層支撐，那么，它到頭來只不過是過眼云煙，甚至還會淪落成為一把雙刃劍。