文|娛樂(lè)資本論 阿關(guān)
昨天（9月20日）下午5點(diǎn)，花西子的危機(jī)公關(guān)姍姍來(lái)遲。公關(guān)由一份公開(kāi)信和一份有獎(jiǎng)?wù)骷瘶?gòu)成。
長(zhǎng)信中，花西子表明手足無(wú)措，強(qiáng)化東方品牌，落點(diǎn)為“百花齊放，國(guó)貨自強(qiáng)”，并未涉及絲毫李佳琦和單克價(jià)格等輿情焦點(diǎn)。
征集中，花西子用“花西幣”指代眉筆，拿出一萬(wàn)份用作抽獎(jiǎng)，嘗試使用自黑的手法，將原本的品牌負(fù)面輿情詞遷移至中性區(qū)。
從結(jié)果來(lái)看，收效寥寥。回應(yīng)下方，大多網(wǎng)友的評(píng)價(jià)為“不知所云”，抽獎(jiǎng)po下，也不乏大量“還想繼續(xù)割韭菜啊”、“姐妹們用點(diǎn)好的”的評(píng)價(jià)。熱議聲中，“花西子發(fā)聲”迅速登上熱搜，但熱門(mén)廣場(chǎng)中大量探討均對(duì)本次回應(yīng)持負(fù)面評(píng)價(jià)?！盎貞?yīng)了，但好像什么都沒(méi)回應(yīng)”成為一眾大V的核心討論詞。
一天時(shí)間內(nèi)，負(fù)面輿情還在持續(xù)發(fā)酵，“花西子自稱(chēng)是地地道道的國(guó)貨”、“花西子道歉不夠真誠(chéng)不夠?qū)嵲凇?、“花西子道歉信無(wú)需反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是國(guó)貨”等負(fù)面話(huà)題詞相繼登上熱搜。同時(shí)，今天，大量關(guān)于本次危機(jī)公關(guān)操盤(pán)手的探討出現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)知情人士向中新經(jīng)緯表明，花西子本次的公開(kāi)信并非出自其公司公關(guān)部，同時(shí)，公關(guān)部已有員工主動(dòng)辭職，團(tuán)隊(duì)或?qū)⒚媾R集體大換血。
剁椒也從多位相關(guān)知情人士處再次確認(rèn)，本次輿情的處理方并非出自花西子集團(tuán)內(nèi)部，而是來(lái)自與花西子一條馬路之隔的一家MCN公司。“之前公關(guān)部都是自己處理輿情的，這次其實(shí)也準(zhǔn)備了一個(gè)很有誠(chéng)意、很長(zhǎng)的回復(fù)，但最終采用了外部的版本?！?/p>
顯然，因李佳琦事件被波及的花西子，因?yàn)檫@份聲明，再次站到了輿論場(chǎng)正中，激發(fā)起廣大網(wǎng)友的二次討伐。這一紙聲明，不僅沒(méi)有讓負(fù)面輿情偃旗息鼓，反而起到了揚(yáng)湯止沸的反效。
花西子到底錯(cuò)在哪里？
花西子公關(guān)解讀：三處核心問(wèn)題，行差踏錯(cuò)
“太蠢了，從時(shí)機(jī)到聲明內(nèi)容都蠢得要死。這一份聲明，發(fā)了不如不發(fā)。”某華東營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人、危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家kony告訴剁椒。首先從時(shí)機(jī)來(lái)看，李佳琦事件發(fā)生在9月10日，輿情爆發(fā)于9月11日，花西子的道歉姍姍來(lái)遲于9月19日。9天的時(shí)間內(nèi)，輿論早已翻了三番。
“說(shuō)句不好聽(tīng)的，吃席還趕趟呢，事發(fā)24小時(shí)內(nèi)是黃金處理時(shí)間，再不濟(jì)前3天也還有救，現(xiàn)在過(guò)去9天了，人都不聊你了，負(fù)面影響已經(jīng)顯露得淋漓盡致了，這時(shí)候出來(lái)發(fā)言，圖啥？”kony感慨。
在一定程度上，這也與花西子內(nèi)部的“拉鋸”有關(guān)。據(jù)剁椒了解，事發(fā)后花西子內(nèi)部關(guān)于是否出來(lái)發(fā)聲、何時(shí)發(fā)聲有過(guò)爭(zhēng)議，但是并未達(dá)成統(tǒng)一，而發(fā)聲的內(nèi)容也有過(guò)完全不同的幾個(gè)版本。
“公關(guān)部有公關(guān)能力非常強(qiáng)的人操作了很長(zhǎng)、很有誠(chéng)意的聲明，但最終沒(méi)有被采用，老板還是選擇了外部合作團(tuán)隊(duì)的版本?！敝槿耸客嘎?。
但從內(nèi)容上來(lái)看，這份呈現(xiàn)給大眾的版本也并不具備精雕細(xì)琢、長(zhǎng)久打磨的價(jià)值?！巴ㄆ恢?，而且句句剖開(kāi)看都很傲慢，違反了真誠(chéng)原則，是危機(jī)公關(guān)的又一大忌。”kony說(shuō)。
要探討危機(jī)的正確解決方式，還需要先集中看看大眾關(guān)于花西子的核心負(fù)面探討詞。首先，最大關(guān)鍵詞在于昂貴。
此前剁椒便有過(guò)報(bào)道（被李佳琦“輿論連坐”的花西子，冤嗎？），在李佳琦事件發(fā)酵后，大眾輿情迅速過(guò)渡至探討“克重”，并得出了花西子眉筆和蜜粉單克比植村秀、香奈兒同類(lèi)型產(chǎn)品還要昂貴的觀點(diǎn)。并由此認(rèn)為其定價(jià)過(guò)高、并不值得。一方面，有大把單克價(jià)格低于花西子的國(guó)際大牌可以選擇，另一方面，有卡其色彩、黑兔、花洛莉亞等性?xún)r(jià)比更高的國(guó)牌產(chǎn)品存在，尤其是花洛莉亞，單支價(jià)格在10元以?xún)?nèi)，同為國(guó)貨，價(jià)格要便宜的多。
“其實(shí)從克重討論價(jià)格差并不是彩美妝行業(yè)的比價(jià)邏輯。小包裝、輕克重的彩美妝產(chǎn)品是順應(yīng)近年來(lái)消費(fèi)者使用趨勢(shì)的產(chǎn)物，開(kāi)盒費(fèi)用、研制成本、造型外觀美學(xué)、科技加持等內(nèi)在價(jià)值屬性才是決定定價(jià)的因素?！蹦硣?guó)貨美妝品牌負(fù)責(zé)人Susan告訴剁椒。“公關(guān)肯定要直面大眾的價(jià)格爭(zhēng)議，把為什么這么定價(jià)給解釋清楚，從而反駁動(dòng)搖品牌根本的克重邏輯”kony表示，“但是現(xiàn)在的公關(guān)聲明中完全沒(méi)有價(jià)格相關(guān)內(nèi)容?！逼浯?，第二大關(guān)鍵詞在于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。
由價(jià)格高和主播引發(fā)的二輪探討便在于花西子把過(guò)多的錢(qián)給到了頭部主播李佳琦和一眾網(wǎng)紅身上，變相割“消費(fèi)者”韭菜：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用虛高，拉高了成本，但產(chǎn)品本身并不值得。有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上爆料稱(chēng)，李佳琦直播間與花西子之間的合作傭金高達(dá)80%，這樣的一眾內(nèi)容也引發(fā)大量網(wǎng)友的負(fù)面情緒和極大不滿(mǎn)。
可意外的是，在本次回應(yīng)中，關(guān)于天價(jià)坑位費(fèi)、直播間傭金和營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)邏輯相關(guān)內(nèi)容，同樣完全沒(méi)有出現(xiàn)在聲明里。
“據(jù)我所知80%傭金這樣的說(shuō)法是極大夸張的，即便花西子和李佳琦綁定很深，依賴(lài)度很高，但也沒(méi)有到這樣的程度。這樣的爆料很多是攪渾水的，品牌不出來(lái)正面回應(yīng)，可能是因?yàn)闆](méi)有辦法直接公布合作模式和傭金，也可能覺(jué)得這個(gè)話(huà)題比較敏感，不好直接和大眾講?！蹦撑c李佳琦有過(guò)接觸的品牌供應(yīng)商告訴剁椒。
但在kony看來(lái)，即使不方便透露具體金額，也需要官方聲明網(wǎng)傳傭金分潤(rùn)的不實(shí)，同時(shí)強(qiáng)化品牌研發(fā)投入，合理營(yíng)銷(xiāo)支出概念?！霸诖蟊婓w系里，解釋不代表有用，但規(guī)避=默認(rèn)，這是非常危險(xiǎn)的?！?/p>
花西子僅在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)回應(yīng)傭金第三個(gè)大眾的核心反感點(diǎn)在于傲慢。
一定程度上花西子在這點(diǎn)是被李佳琦言論連帶的受害者。李佳琦一句“國(guó)貨已經(jīng)很慘了”，直接將花西子拱到了火堆中間。大量“比國(guó)貨”慘得多的消費(fèi)者反擊著頭部主播李佳琦，自然也連帶憎惡著花西子。無(wú)論是被打上“208萬(wàn)”標(biāo)簽的主播，還是被劃上“資本家”的花西子，在直播間向消費(fèi)者賣(mài)慘，都自帶一種高高在上的傲慢，構(gòu)成讓網(wǎng)友爆炸的核心來(lái)由，“花西幣”這樣的衡量單位也正是對(duì)這種傲慢內(nèi)核的反抗。
但回應(yīng)中，花西子一邊道歉，另一邊卻官方玩起了“花西幣”的梗，試圖用自黑將這個(gè)負(fù)面詞條含義調(diào)整，但卻起到了完全相反的效果。
“玩梗自黑是常見(jiàn)的危機(jī)公關(guān)手段，但需要區(qū)分的是梗的主體和客體。楊冪等藝人自己玩梗，是因?yàn)樗麄儽旧硎鞘芎φ呱矸?，自己出?lái)講就有一種大度、包容、會(huì)玩的效果，但花西幣這個(gè)詞匯里受害者身份是消費(fèi)者，花西子和李佳琦一樣是作為施害者的主體。這時(shí)候玩梗只會(huì)加重傲慢感，品牌需要做的是虛心道歉，而不是試圖簡(jiǎn)單帶過(guò)。哪兒有加害者開(kāi)玩笑讓受害人笑的呢？”kony解釋。
外部人士操盤(pán)危機(jī)聲明背后：大品牌的公關(guān)失語(yǔ)
不難發(fā)現(xiàn)，這份讓消費(fèi)者、從業(yè)者和危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家都看不明白的聲明背后，是一份給與外部團(tuán)隊(duì)而不是自家公關(guān)團(tuán)隊(duì)的信任。
結(jié)合多家媒體報(bào)道與剁椒和知情人士對(duì)話(huà)，花西子的聲明失誤，也和其交由外包團(tuán)隊(duì)而不是自身公關(guān)方息息相關(guān)。這也是不少互聯(lián)網(wǎng)品牌和頭部大牌在遭遇到重大危機(jī)時(shí)的常見(jiàn)選擇，相比自家公關(guān)團(tuán)隊(duì)，會(huì)更信賴(lài)外部合作的“危機(jī)公關(guān)處理機(jī)構(gòu)”。
“這和一些品牌的公關(guān)部職能有關(guān)，”kony告訴剁椒，“一些成長(zhǎng)中品牌和國(guó)際大牌的中國(guó)部，公關(guān)團(tuán)隊(duì)的職能會(huì)拆得很細(xì)，很多就是負(fù)責(zé)日常的正面?zhèn)鞑ズ忘c(diǎn)對(duì)點(diǎn)、單一事件的負(fù)面輿情監(jiān)測(cè)、消除，危機(jī)團(tuán)隊(duì)可能只有1個(gè)人或者兩三個(gè)，當(dāng)遇到重大危機(jī)事件的時(shí)候，往往需要專(zhuān)業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)幫忙?！?/p>
但有時(shí)這也和大公司內(nèi)部的權(quán)利紛爭(zhēng)有關(guān)，“公關(guān)部就是出了事來(lái)背鍋的。好的傳播是市場(chǎng)部在做，有話(huà)語(yǔ)權(quán)的是他們，但公關(guān)部平時(shí)就不被信任。在大老板面前說(shuō)不上話(huà)?？墒怯龅竭@種事，老板第一反應(yīng)就是責(zé)怪公關(guān)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有做好危機(jī)預(yù)案，引發(fā)輿情?？捎袝r(shí)候真的是天降危機(jī)，不是能預(yù)案的。但這時(shí)候老板不管，他們天然就會(huì)不信任我們?！蹦称放乒P(guān)負(fù)責(zé)人向剁椒大吐苦水。
剁椒也了解到，數(shù)年前，某互聯(lián)網(wǎng)大公司在遭遇重大危機(jī)后，老板直接將責(zé)任歸咎于公關(guān)團(tuán)隊(duì)，選擇冷處理，最終在事發(fā)后半年內(nèi)將整個(gè)公關(guān)部打散裁撤。也有某汽車(chē)品牌在近兩年輿論危機(jī)頻頻，而每發(fā)生一次危機(jī)，都會(huì)迎來(lái)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一次大換血。
“這種情況下很多匪夷所思的危機(jī)公關(guān)就會(huì)誕生，”kony表示：“良好的危機(jī)一定是外部成熟團(tuán)隊(duì)介入，和品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)良好配合共同努力的。我們提供渠道、策略建議，他們明確品牌需求、痛點(diǎn)和細(xì)節(jié)把關(guān)。最怕的就是不專(zhuān)業(yè)的第三方和盲目信任的老板，最后往往就是一份說(shuō)了不如不說(shuō)的差評(píng)案例?！?/p>
顯然，花西子的公關(guān)聲明，可以歸屬為后者。
當(dāng)下，輿情已經(jīng)再次嘩然，品牌的回應(yīng)也讓其成為千夫所指的中心。這份姍姍來(lái)遲的聲明通篇沒(méi)有針對(duì)單克價(jià)格、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和品牌心態(tài)中的任何一點(diǎn)給出回應(yīng)，核心的定價(jià)邏輯、品牌內(nèi)核等該解釋、需要解釋的地方也根本沒(méi)有展開(kāi)。表面看來(lái)似乎規(guī)避了大眾敏感情緒，避免引發(fā)二次輿情，但實(shí)際上只會(huì)顯得避重就輕，更做實(shí)了品牌的“無(wú)話(huà)可說(shuō)”。
“事情發(fā)生后我們其實(shí)也很糾結(jié)為什么大眾會(huì)開(kāi)始用克數(shù)比較，對(duì)于想做品牌溢價(jià)的新國(guó)貨品牌而言，我們也希望能解釋清楚所謂的國(guó)貨難難點(diǎn)在哪里，但是這份聲明中，都沒(méi)有?！盨usan無(wú)奈道。
但她同樣告訴剁椒，“如果危機(jī)降臨到我們身上，可能最終的選擇是不對(duì)外發(fā)聲。因?yàn)檫@次事件已經(jīng)引發(fā)了集體大眾情緒，這樣的情緒是無(wú)法聽(tīng)進(jìn)合理解釋的，國(guó)貨美妝品牌的定價(jià)邏輯、渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的合理性和必然性、新國(guó)貨的品牌溢價(jià)和這兩年的艱難處境，都是非常行業(yè)的東西，現(xiàn)在的輿情下，很難和消費(fèi)者講明白。不如不講?！?/p>
Kony有不同的看法，“危機(jī)公關(guān)最大的要素不是在于講道理，而是在于獲得情緒諒解，不要妄圖證明受眾是錯(cuò)的，而是在于引導(dǎo)大家探討重點(diǎn)偏向?qū)ζ放朴欣姆较?，這時(shí)候姿態(tài)很重要，身份要擺的足夠低，打情感牌。這份聲明最大的問(wèn)題就是，沒(méi)有講道理，但也沒(méi)有給到姿態(tài)，通篇都是我們是國(guó)貨，我們其實(shí)沒(méi)錯(cuò)。但既然出來(lái)危機(jī)公關(guān)，就是要獲得原諒，那就是要認(rèn)錯(cuò)。”
話(huà)題互動(dòng)
你看花西子的聲明了嗎？
