文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|無花果
一場(chǎng)“79元眉筆”引發(fā)的風(fēng)波仍在繼續(xù)發(fā)酵。
李佳琦微博掉粉百萬，評(píng)論風(fēng)向一邊倒，但帶貨銷量未受太大影響，昨日的母嬰節(jié)正常舉辦，觀看人數(shù)仍在1000萬+，點(diǎn)贊人數(shù)超過115萬。有博主在一周前統(tǒng)計(jì)“點(diǎn)淘里的最愛粉掉了幾萬，但是流量比平日還大，5w份秒殺3秒空，其他1w2w庫存的根本搶不到”。
最慘的當(dāng)屬花西子，從“花西子幣”到“過度營銷”，輿情全面失控，9月19日，花西子官博發(fā)布了一封道歉信，表示“感謝大家一直以來對(duì)花西子的關(guān)注和支持，抱歉我們來晚了，有幾句掏心窩子的話想跟大家說”。
這封沒有回應(yīng)價(jià)格質(zhì)疑、全文強(qiáng)調(diào)“我們是國貨”且致力于宣傳產(chǎn)品，“什么也沒說”的道歉信，成為近期最災(zāi)難的公關(guān)反面教材，隨后激起了更大的公眾情緒反彈，引發(fā)多個(gè)負(fù)面熱搜。有人認(rèn)為“可以粗略地將這封451字的信分成三個(gè)部分：154字抱歉，218字宣傳，12+67字套話”。
另據(jù)報(bào)道表明，該公開信并非出自公司公關(guān)部之手，有員工表示是老板個(gè)人意志，公關(guān)部已有員工主動(dòng)辭職。目前花西子公關(guān)部仍有幾位員工在職，但他們也傾向于離職或已經(jīng)決定離開。一貫擔(dān)當(dāng)企業(yè)危機(jī)背鍋俠的公關(guān)不再背鍋，花西子二度成眾矢之的。
娛樂獨(dú)角獸咨詢了一家MCN機(jī)構(gòu)的公關(guān)，他對(duì)此評(píng)論道：“實(shí)在是太不專業(yè)了。發(fā)聲時(shí)間太晚，顧左右而言他，態(tài)度傲慢不誠懇，沒有真正回答消費(fèi)者的疑問和安撫情緒，如果不能做到低姿態(tài)獲得諒解，現(xiàn)在這樣還不如不說，等待輿論過去，在后續(xù)的傳播中不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
與此同時(shí)，蜂花等一眾國貨順勢(shì)“撿漏”粉絲，吃到了花西子和李佳琦“跌倒”的紅利。國貨的借勢(shì)營銷還能火多久？
風(fēng)暴中的花西子，何去何從？
“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來的，我是最知道的一個(gè)人。他們都差點(diǎn)把他們家掏給我了，差點(diǎn)花西子姓李了?！痹谑掳l(fā)當(dāng)天，李佳琦在直播間這樣說道。
而花西子和李佳琦也確實(shí)捆綁太深，深入上下游，以致于無法解綁。花西子在2019年3月首次進(jìn)入李佳琦直播間，9月底李佳琦成為“首席品牌推薦官”，深度參與產(chǎn)品研發(fā)，多次對(duì)產(chǎn)品外觀、定價(jià)等提出建議。空氣蜜粉、雕花口紅成為早期的出圈爆品。2019年“雙十一”大促期間，花西子天貓旗艦店銷售額超2.5億元，進(jìn)入平臺(tái)大促彩妝類目排行榜前十。
據(jù)國元證券統(tǒng)計(jì)，2020年，花西子品牌進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)高達(dá)71次，其中5月超10次。2020年花西子30%流量來自李佳琦直播間，雙11的GMV占到花西子總GMV60%以上。2021年花西子全年銷售額突破54億元，近幾年頻頻被傳有IPO計(jì)劃，但過度依賴?yán)罴宴?，業(yè)績不穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)大，將會(huì)成為它在資本市場(chǎng)的一大阻礙。
花西子不是沒有試過“去李佳琦化”，2020年開始布局全渠道?；ㄎ髯娱_始搭建店播，關(guān)聯(lián)多個(gè)官方直播號(hào)，果集行研報(bào)告顯示，截至2022年，花西子直播收入抖音66.58%、快手49.55%來自于店鋪直播，平臺(tái)共綁定12個(gè)品牌賬號(hào)，花西子官方旗艦店賬號(hào)產(chǎn)生的GMV占總店播的91.85%。然而李佳琦去年停播三個(gè)月，7月-8月其銷售額僅為1.8億元，下降超過60%。
其企業(yè)相關(guān)專利中，外觀設(shè)計(jì)占了一半左右。數(shù)據(jù)顯示，花西子早期僅在直播平臺(tái)上每月營銷費(fèi)用就投入2000萬元。有品牌從業(yè)者表示：“從定價(jià)策略上來說，花西子一開始就是區(qū)別于橘朵、完美日記的，它一兩百的定價(jià)，想走的是高端國潮品牌的路線。9月1日香奈兒又漲價(jià)了、超8萬直逼愛馬仕，目的在于勸退白領(lǐng)專攻高凈值人群，定價(jià)是最直接建立心理區(qū)隔的方式，區(qū)別在于品牌價(jià)值能不能支撐起溢價(jià)。道歉信更是雪上加霜。”
這封道歉信做錯(cuò)了什么？9月11日晚，花西子向媒體回應(yīng)稱，該品牌與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平，80%返傭不實(shí)，但沒有對(duì)外主動(dòng)發(fā)聲；網(wǎng)上“克單價(jià)比較表”流傳甚廣，但事實(shí)上輕克重便攜裝是近年來美妝界的趨勢(shì)，美妝產(chǎn)品很少以克重論而是以質(zhì)量設(shè)計(jì)論，79元的價(jià)格還包括了兩根替芯，自動(dòng)眉筆和刀削式眉筆的損耗也并不相同。——這些點(diǎn)都是花西子公關(guān)道歉信應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)澄清的內(nèi)容。其評(píng)論區(qū)自黑稱“準(zhǔn)備了1萬份‘花西幣’和100份禮盒”也起到了反效果。
用幾年時(shí)間拔苗助長，超過了老牌國貨幾十年達(dá)到的規(guī)模，但根基脆弱在輿論風(fēng)暴中“被連坐”，災(zāi)難級(jí)公關(guān)，背后是花西子被詬病的過度營銷、代工模式、包裝華麗而輕研發(fā)等問題，去年邀請(qǐng)李慧良加盟，宣布投入10億+元研發(fā)，首開線下店，布局海外，都沒能從根本上解決這些問題。
9月10日前花西子官方旗艦店每場(chǎng)直播銷售額在100萬到250萬元間。9月11日起直播數(shù)據(jù)暴跌，銷量降至原來的一成，對(duì)應(yīng)銷量額只有7.5萬到10元萬元。
李佳琦的翻車，花西子“無法解綁”的困境，本質(zhì)上折射出的是過去幾年超頭主播爆發(fā)帶來的遺留問題。
2020年行業(yè)研報(bào)顯示，直播電商的流量快速集中在頭部主播直播間中，占比 2.16%的頭部主播，占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額。在早期，平臺(tái)會(huì)有意識(shí)地向超頭傾斜流量，而隨著超頭主播虹吸了太多的流量，平臺(tái)和超頭主播的關(guān)系開始變得微妙：既無法立刻和對(duì)方一刀兩斷，同時(shí)也不希望主播坐大。對(duì)于品牌來說，超頭的議價(jià)權(quán)令人頭疼。近年來各大平臺(tái)有意扶持中腰部主播和商家自播以減少風(fēng)險(xiǎn)，但目前還沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的店播。
主播所提供的是獨(dú)一無二的人設(shè)，以及相應(yīng)的陪伴感和情緒價(jià)值，正如李佳琦粉絲所說“我們可以不買，但你不能不播”，辛巴自稱“農(nóng)民的兒子”，李佳琦和他的“豬豬女孩”們一度親如閨蜜——在去年他復(fù)播的時(shí)刻，不少粉絲曾激動(dòng)大哭。而此次翻車背后折射出的階級(jí)對(duì)立，傷害到的正是這一情緒價(jià)值。
花西子冤枉嗎？對(duì)于花西子來說，成也超頭捆綁，敗也超頭捆綁，吸引粉絲們的是李佳琦的脆弱感，長年累月的陪伴轉(zhuǎn)化為對(duì)“買它”的信任感，而當(dāng)他在不當(dāng)發(fā)言中流露出不能共情打工人、甚至PUA“不努力”的“爹味”時(shí)，便會(huì)迅速導(dǎo)致脫粉，進(jìn)而反噬至這個(gè)在消費(fèi)節(jié)、大促中被推薦了無數(shù)次的品牌。
一位直播從業(yè)者認(rèn)為：“任何一個(gè)IP都有其生命周期，超頭主播的時(shí)代過去是必然的，過去在直播間走紅的品牌們不如轉(zhuǎn)型，在已有流量和影響力的基礎(chǔ)上，尋找其他可能性?！?/p>
國貨79元商戰(zhàn)：蹭熱度、賣慘、愛國營銷之后呢？
0宣發(fā)費(fèi)的蜂花出圈成為最大受益者，始于精準(zhǔn)拿捏公眾情緒，自發(fā)“玩自己的?！?，去年有消費(fèi)者網(wǎng)購蜂花產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)外包裝是別的品牌的箱子，該消費(fèi)者維權(quán)時(shí)，蜂花回應(yīng)“這不是撿破爛，是勤儉節(jié)約”，“蜂花撿破爛”梗廣為流傳。
9月11日起李佳琦事件開始發(fā)酵，掉粉超百萬，蜂花抖音官方賬號(hào)“蜂花官方旗艦店”在相關(guān)視頻下留言：“可以撿粉絲嗎？”此后，“蜂花官方旗艦店”發(fā)布了“79能在花花這里買到多少”等視頻，在直播間上架三款79元的洗護(hù)套裝商品鏈接，表示“79可以買5斤半”“我家護(hù)發(fā)素一瓶只要0.12個(gè)花西幣哦”。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，9月11日起，蜂花開啟95小時(shí)超長直播，單場(chǎng)漲粉85萬，累計(jì)直播觀看人次3994萬，累計(jì)預(yù)估帶貨2500萬-5000萬，創(chuàng)半年來最高紀(jì)錄，近幾日累計(jì)漲粉超260萬。蜂花成功發(fā)“發(fā)花難財(cái)”，引了一眾國貨群起而模仿之，一場(chǎng)營銷狂歡開啟。
這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量商戰(zhàn)的旗幟是“一花西子幣”——79元。鴻星爾克上架了79元的鞋，娃哈哈直播間推出了79元的70盒AD鈣奶，蓮花味精推出了5瓶松茸鮮和5瓶味精的79元套裝，匯源果汁直播間推出了5款定價(jià)79元的產(chǎn)品組合包裝……并喊出了“不管你工資漲不漲，反正我們不漲”之類的口號(hào)。
深諳流量密碼的國貨品牌們集體抱團(tuán)取暖、炒CP、花式整活，以“接住這場(chǎng)潑天富貴”。娃哈哈主播放著《好日子扭秧歌，火烈鳥直播間放著《好運(yùn)來》。“雪蘭牛奶旗艦店”主播邊表演吹葫蘆絲，邊喊網(wǎng)友“爹、老公、姐姐”，加多寶表演倒立洗頭，精心上演“發(fā)瘋文學(xué)”見誰都懟。
蜂花連線鴻星爾克互動(dòng)，直播間賣斷貨開始賣鴻星爾克，鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)，其直播間里售賣蜂花、衛(wèi)龍辣條、老干媽、涪陵榨菜、大白兔、娃哈哈以及匯源果汁等國貨品牌，拼盤直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，13日鴻星爾克抖音直播間銷售額環(huán)比增長15至20倍。
9月14日，郁美凈官宣全面入駐各大平臺(tái)“終于通網(wǎng)”。當(dāng)晚，郁美凈董事長史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播，跳舞感謝觀眾?；盍?8旗下三位剛接觸直播的大叔主播，4天12場(chǎng)帶貨直播，銷售額超1400萬元。
網(wǎng)友對(duì)“努力也沒漲工資”這句話、對(duì)花西子和李佳琦的怨氣，被國貨們捕捉并反向轉(zhuǎn)化為購買意愿，網(wǎng)民伴隨著好奇和樂子人心態(tài)涌入國貨直播間，打造出一場(chǎng)流量狂歡。
國貨已經(jīng)屢次迭代，而以完美日記和花西子為代表的新消費(fèi)品牌，互聯(lián)網(wǎng)基因深厚，一手抓OEM工廠貼牌代工，一手抓小紅書、抖音、淘寶直播間等新興營銷渠道，重營銷而輕研發(fā)，抬高了營銷費(fèi)用門檻，過度依賴超頭主播，此次終于遭到了反噬。
另一方面，已經(jīng)誕生幾十年的老牌國貨未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，也無力投入昂貴的營銷戰(zhàn)，大多借蹭熱度、賣慘、愛國等路徑進(jìn)行營銷，不斷陷入短暫流量熱度高光、此后再度遇冷的困境。“虧損超2億卻捐出5000萬”的鴻星爾克擊中了網(wǎng)友的愛國情懷，白象因三分之一員工是殘疾人、拒絕日資入股等而登上熱搜，2021年蜂花也因包裝老氣、設(shè)計(jì)過時(shí)被吐槽，官號(hào)回復(fù)“這個(gè)要花錢吧”、“我們本來就很廉價(jià)”，因“哭窮賣慘”登上熱搜。而這次“79元商戰(zhàn)”則是一次集體蹭熱度式的事件營銷。
無論新老國潮品牌怎么互撕，站在他們盡頭的都是國際美妝巨頭。財(cái)報(bào)顯示，2022年歐萊雅（中國）整體業(yè)績?cè)鲩L5.5%，同期中國化妝品零售額整體下滑4.5%。更強(qiáng)的研發(fā)能力，更完善的產(chǎn)品線，重金攜手流量藝人，在直播電商等新興渠道加持下，國際大牌在國內(nèi)市場(chǎng)的綜合戰(zhàn)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力要高出許多。而能否打敗歐萊雅和資生堂，靠的一定不是營銷。