界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

“老錢(qián)風(fēng)”在中國(guó)的下半場(chǎng)剛剛開(kāi)始。

意大利羊絨品牌COLOMBO近日進(jìn)駐重慶環(huán)球金融中心，新店預(yù)計(jì)在12月對(duì)外開(kāi)業(yè)。這是其在中國(guó)西南地區(qū)的第二家門(mén)店，首店開(kāi)在成都SKP。當(dāng)前該品牌已經(jīng)在北京、上海和深圳等城市開(kāi)店，武漢門(mén)店在近期發(fā)布招聘公告。

另一個(gè)同樣被歸類到“老錢(qián)風(fēng)”的品牌The Row也在增加中國(guó)市場(chǎng)的曝光度。其在成都SKP開(kāi)設(shè)中國(guó)首家門(mén)店，而更早之前則在北京SKP開(kāi)設(shè)快閃店。除了高端商場(chǎng)，The Row在中國(guó)也入駐了包括連卡佛在內(nèi)的奢侈買(mǎi)手百貨。

小型品牌動(dòng)作頻頻，體量更大的“老錢(qián)風(fēng)”品牌擴(kuò)張或營(yíng)銷舉措就更為明顯。

Ralph Lauren于3月在深圳羅湖萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)華南首個(gè)“拉夫勞倫之家”后，近期又在青島海信廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)新店，銷售品牌內(nèi)部定位最高的紫標(biāo)系列產(chǎn)品。在溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽和紐約時(shí)裝周期間，它分別邀請(qǐng)鄧超、楊穎和費(fèi)翔等藝人參與。

Loro Piana也是在深圳舉辦快閃活動(dòng)，推廣全新的度假系列。相較于“低調(diào)”、“簡(jiǎn)約”等人們對(duì)“老錢(qián)風(fēng)”的印象，該系列用料更為輕盈，色彩也更豐富。到了5月，其在中國(guó)規(guī)模最大的門(mén)店在羅湖萬(wàn)象城重裝后開(kāi)業(yè)。

商業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃通常伴隨著長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，但時(shí)尚品牌的特性又使其難以規(guī)避潮流影響。即使對(duì)于被網(wǎng)友聲稱具有“穿越潮流”能力的“老錢(qián)風(fēng)”品牌來(lái)說(shuō)也是如此。它們或許沒(méi)有在設(shè)定規(guī)劃之初料想到“老錢(qián)風(fēng)”的流行，但卻也或多或少趁著風(fēng)潮來(lái)拓展影響力。

“老錢(qián)風(fēng)”沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大部分人認(rèn)同其特點(diǎn)是樸素的造型，不明顯或消失的品牌標(biāo)志，精湛的工藝和昂貴的面料，以及由黑、白、灰、棕為主的色調(diào)。而羊絨是這股風(fēng)潮中的明星面料，誰(shuí)能擁有最好的羊絨面料，誰(shuí)就擁有界定“老錢(qián)風(fēng)”的權(quán)力。

“老錢(qián)風(fēng)”能夠流行離不開(kāi)《繼承之戰(zhàn)》等多部影視作品的推波助瀾，但社會(huì)零售環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)變動(dòng)也讓這種追求穩(wěn)定、保值，同時(shí)帶有上層階級(jí)神秘感的風(fēng)格被更多人熟知。新的風(fēng)潮往往意味著商業(yè)機(jī)會(huì)，盡管有時(shí)品牌策略落地，潮流轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。

對(duì)于Ralph Lauren和Loro Piana這類品牌來(lái)說(shuō)，因其進(jìn)入市場(chǎng)較早且內(nèi)部產(chǎn)品類別較多，它們通常不會(huì)因?yàn)槌绷髯兓艿教嘤绊?。但?duì)于COLOMBO和The Row而言，需要考慮的是，能否從潮流中撬動(dòng)機(jī)會(huì)并獲得持續(xù)紅利。

“老錢(qián)風(fēng)”無(wú)疑給了許多品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，但潮流的另一面也可能意味著品牌形象極有可能會(huì)被限制。就比如The Row，以前是都市精英的極簡(jiǎn)主義，如今是家族莊園女主人的穿著單品。設(shè)計(jì)或許沒(méi)有改變，但人們對(duì)品牌的認(rèn)知卻天差地別。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這些品牌只要守住一部分高凈值人群，走“小而美”的路線即可。但現(xiàn)實(shí)情況是，它們不僅正在加速擴(kuò)張，并且還開(kāi)始著重打造出圈的爆款。即使只有半只腳邁入爭(zhēng)奪更大眾消費(fèi)群體的競(jìng)爭(zhēng)，它們就必然要被潮流裹挾。

即使是面對(duì)高凈值人群，生意也沒(méi)那么好做。這個(gè)群體有著極高消費(fèi)力但總數(shù)少，通常早已經(jīng)是其它規(guī)模更大的“老錢(qián)”品牌顧客，而偏偏他們又是在奢侈品領(lǐng)域最具忠誠(chéng)力的消費(fèi)者。衣服沒(méi)有標(biāo)志并不意味著高凈值人群不看重品牌力和保值屬性，如何讓“嘗鮮”的顧客愿意回頭，也是挑戰(zhàn)。

Ralph Lauren、Loro Piana和Brunello Cucinelli每年都會(huì)投入大量預(yù)算舉辦活動(dòng)，不僅為了拓展公眾認(rèn)知，也為了維護(hù)忠誠(chéng)客戶的關(guān)系。但這是許多中小型品牌難以擁有的條件，即使風(fēng)格低調(diào)，但依然需要依靠口碑和潮流來(lái)進(jìn)行傳播。

事實(shí)上，它們至今依然是各種熱門(mén)話題或流行趨勢(shì)的參與者。“老錢(qián)風(fēng)”并不意味著低調(diào)，“靜奢”（Quiet Luxury）也一點(diǎn)都不平靜。如果一個(gè)品牌太過(guò)于強(qiáng)調(diào)“低調(diào)”，那么它在消費(fèi)市場(chǎng)里，最終只能走向沉默。