文丨獵云網(wǎng) 孫媛
近一年，“出海四小龍”在海外狂奔。
不僅在全球跑馬圈地，還燒錢換流量和生產(chǎn)力，供應(yīng)鏈也成為兵家必爭(zhēng)之地。玩家們紛紛推出“全托管”，讓中國(guó)工廠走向品牌，更是讓混戰(zhàn)升溫，甚至連亞馬遜也以亞馬遜供應(yīng)鏈來(lái)湊了下熱鬧。
再到資本側(cè)，隨著中國(guó)電商平臺(tái)出海，不少一線投資人也覺(jué)得品牌的海外機(jī)會(huì)來(lái)了，投中國(guó)品牌出海也成為一大方向。企業(yè)端也是聞聲而動(dòng)，展開了征戰(zhàn)海外的產(chǎn)品布局。
隨著中國(guó)制造變成中國(guó)品牌出海，故事又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？在“出海四小龍”的加持下，出海淘金是否真的提速，中小企業(yè)又面臨著怎樣的新挑戰(zhàn)和機(jī)遇？
為此，獵云網(wǎng)找到了做3C數(shù)碼影音系列產(chǎn)品正云科技CEO王樺、調(diào)濕產(chǎn)品衡元高分子創(chuàng)始人沈躍華以及有著10年跨境業(yè)務(wù)操盤經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者李偉，以他們出海的視角和經(jīng)歷，來(lái)部分還原品牌出海的真實(shí)現(xiàn)況。
趁東南亞直播“慢半拍”率先入局，認(rèn)清“下沉”主推性價(jià)比
正云科技 CEO 王樺
我們公司最初是做生產(chǎn)制造業(yè)，但不是to互聯(lián)網(wǎng)電商的品牌產(chǎn)品。
2016年，我們正式切入到互聯(lián)網(wǎng)電商以后，開始做3C數(shù)碼影音系列產(chǎn)品，先做電商，然后再開設(shè)工廠。出海最早是在2017年末，當(dāng)時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)電商模型來(lái)做亞馬遜，在其北美站和歐洲站開了大約三四家店鋪，做了幾個(gè)系列。
18年底19年初，我們又合作速賣通，當(dāng)時(shí)主要做東歐到南歐市場(chǎng)。但整個(gè)嘗試不算特別成功。這有我們自己的原因，可能在人力精力以及資金上沒(méi)有投入太大，也有一些客觀的原因，就是整個(gè)國(guó)際物流等形式的變化。
當(dāng)時(shí)做速賣通時(shí)，我們感覺(jué)沒(méi)有抓準(zhǔn)海外市場(chǎng)，推的幾款產(chǎn)品也有一些問(wèn)題，所以沒(méi)有做特別好，但我知道在深圳的3C數(shù)碼圈里，有好幾家企業(yè)，在速賣通上做得非常不錯(cuò)。
我個(gè)人理解做海外市場(chǎng)有一個(gè)非常核心的點(diǎn)，產(chǎn)品的匹配度。如果你選擇了一款正確的產(chǎn)品和國(guó)家的市場(chǎng)能夠匹配起來(lái)，會(huì)比國(guó)內(nèi)做電商會(huì)容易成功，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少。
整體來(lái)看，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)邏輯和國(guó)內(nèi)電商有區(qū)別，我們做得不算優(yōu)秀，只能說(shuō)有這樣的一個(gè)渠道。
今年我們參與了TikTok海外電商平臺(tái)第一階段的內(nèi)測(cè)，上面商家有60~70%都是中國(guó)企業(yè)。一開始大家是在國(guó)內(nèi)開直播，用翻墻的方式去向國(guó)外傳播，但是經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的測(cè)試后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的效果不是特別好，所以從今年4月份開始，大家陸續(xù)開始出海.。
我們也在越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓4個(gè)國(guó)家開設(shè)當(dāng)?shù)毓荆罱▓F(tuán)隊(duì)，并且越南公司已經(jīng)開始正式運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在到東南亞去，注冊(cè)公司和開辦事處和直播機(jī)構(gòu)的成本代價(jià)相對(duì)比較低，很多商家都開始進(jìn)這塊市場(chǎng)，一方面也是因?yàn)楸镜亻_公司會(huì)有優(yōu)先權(quán)。
據(jù)我所知，在年初1-3月，到東南亞到越南去開直播間的企業(yè)應(yīng)該不低于3000家。
東南亞地區(qū)的主播數(shù)量類似于2020年的中國(guó)，處于快速增長(zhǎng)階段，而我們的產(chǎn)品作為一款入門級(jí)的直播設(shè)備，恰恰符合了市場(chǎng)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的需求，所以在整體推廣相對(duì)來(lái)說(shuō)比較順利。
就市場(chǎng)而言，歐美跟國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線區(qū)別比較大，屬于兩種分類，東南亞卻基本匹配。同時(shí)，東南亞市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)展，基本上會(huì)比國(guó)內(nèi)慢半拍。換句話說(shuō)，在2023年我們賣2020年-2021年的產(chǎn)品，在東南亞市場(chǎng)依然非常有市場(chǎng)空間。
國(guó)內(nèi)品牌出海，性價(jià)比是一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知。這兩年消費(fèi)下沉，優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)+舒適/合理的價(jià)格，才能跟國(guó)外同類目產(chǎn)品品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，我們也是主推極致性價(jià)比，定價(jià)可以作為同類型海外友商的6-7折，低端產(chǎn)品甚至1-2折。
實(shí)事求是，國(guó)際上Top的品牌都是歐美的，但研發(fā)生產(chǎn)制造，幾乎99%在中國(guó)實(shí)現(xiàn)。這樣的生產(chǎn)端基礎(chǔ)也給了企業(yè)去突破和超越品牌力的過(guò)程。
現(xiàn)階段對(duì)于國(guó)內(nèi)電商來(lái)說(shuō)，出海的幾個(gè)渠道和方向，除了傳統(tǒng)的A類電商，像亞馬遜沃爾瑪在線、獨(dú)立站這種模型外，還是有很多新開的本地電商平臺(tái)，也非常適合國(guó)內(nèi)電商企業(yè)去嘗試。雖然平臺(tái)規(guī)模不如亞馬遜這么大，但有很多有價(jià)值的專屬流量。
此外就是速賣通、拼多多旗下Temu等平臺(tái)。海外用戶也認(rèn)Temu砍一刀的模型，整體也可以看到市場(chǎng)進(jìn)展和份額上升很不錯(cuò)，所以他們海外剛啟動(dòng)的時(shí)候，我們也第一批合作了。
國(guó)內(nèi)的海外電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于上手容易，相對(duì)安全性和可控性會(huì)大一些，但是它也有一些先天性的劣勢(shì)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)地區(qū)一定會(huì)優(yōu)先扶持和保護(hù)自己的平臺(tái)。
這就需要國(guó)內(nèi)商家把思維打開，前期可以通過(guò)國(guó)內(nèi)平臺(tái)進(jìn)入到海外市場(chǎng)，但后期可能更應(yīng)該主動(dòng)接觸國(guó)外的電商平臺(tái)，基于過(guò)去的能力和經(jīng)驗(yàn)，率先占領(lǐng)市場(chǎng)。
從商業(yè)的底層邏輯來(lái)說(shuō)，企業(yè)要看渠道的投入產(chǎn)出比。
每個(gè)渠道有一個(gè)臨界值，突破了以后，投入和增長(zhǎng)才是劃算的，在此之前，都是純投入，我們也只能說(shuō)還在不斷探索中。
現(xiàn)在對(duì)我們的挑戰(zhàn)最大的來(lái)自于海外消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，甚至一線的體感是今年開始達(dá)到了60%。不要提出海加速，甚至很多制造型企業(yè)，還出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
我認(rèn)識(shí)的一家約300人左右的3C數(shù)碼生產(chǎn)制造工廠，已經(jīng)運(yùn)作了19年，有6-7家海外歐洲大客戶，也因?yàn)榻衲暧唵误E減超50%，原有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系被徹底打破，于上個(gè)月正式關(guān)門。
反過(guò)來(lái)要求我們審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)清這種消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，摒棄高利潤(rùn)走極致性價(jià)比，是產(chǎn)品以及市場(chǎng)的基礎(chǔ)方向。
二是海外物流不像國(guó)內(nèi)成熟和先進(jìn)，所以要考慮清楚和準(zhǔn)備完善，不然會(huì)在拓展和經(jīng)營(yíng)時(shí)遇到較大的障礙。
找過(guò)代運(yùn)營(yíng)、建過(guò)本地團(tuán)隊(duì)，走了2年彎路、出海依然很難
衡元高分子 創(chuàng)始人 沈躍華
調(diào)濕材料是一個(gè)很窄的領(lǐng)域，to B主要用于文物行業(yè)和煙草行業(yè)。2019年我就想做品牌，成為全球領(lǐng)先的濕度管理專家。為布局專利，我先寫了將近十幾個(gè)國(guó)際專利，然后再請(qǐng)律師做了一些非侵權(quán)報(bào)告的市場(chǎng)調(diào)研，接著直接去美國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，然后開社媒等一系列Marketing活動(dòng)，這些都是我還沒(méi)有訂單時(shí)，把預(yù)算分配出來(lái)去做的。
2020年，我沒(méi)辦法去參加那些展會(huì)，這時(shí)走了一些彎路。
因?yàn)椴皇靵嗰R遜跨境電商，我在注冊(cè)完美國(guó)的商標(biāo)之后，找了中國(guó)團(tuán)隊(duì)去幫我代運(yùn)營(yíng)。但因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)是美國(guó)，整個(gè)物流是以亞馬遜平臺(tái)在做，當(dāng)時(shí)做了一圈之后就沒(méi)做起來(lái)。
托管公司表示，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，但壟斷性很強(qiáng)，新進(jìn)入者可以投廣告，但是砸錢在主流市場(chǎng)跟別人廝殺，沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力，后來(lái)就不了了之，在產(chǎn)品方面也沒(méi)有深究，只知道營(yíng)銷上手段上，廣告很難做，很難沖排名，刷單也不太合適，反正就運(yùn)營(yíng)手段試下來(lái)是失敗了。
但當(dāng)時(shí)我并不覺(jué)得產(chǎn)品做不了C端，畢竟市場(chǎng)是客觀存在的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就做得很好。后來(lái)我想著2B渠道以及展會(huì)線下不能進(jìn)行，就在美國(guó)本土招團(tuán)隊(duì)做。
第二次我就在美國(guó)找了一個(gè)微軟商店下來(lái)的，有自己運(yùn)營(yíng)能力的當(dāng)?shù)厝?。他在前臺(tái)運(yùn)營(yíng)，我后面還在國(guó)內(nèi)配了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)我意識(shí)到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)要兩手抓，產(chǎn)品上支持力不夠，光靠運(yùn)營(yíng)手段，不去琢磨產(chǎn)品自身也不行。
但就這樣，一年之后也沒(méi)做起來(lái)。中美兩地有時(shí)差，節(jié)假日也不同，溝通起來(lái)并不方便。吸取了兩次前車之鑒，我又回國(guó)找代運(yùn)營(yíng)。
但太大的不理我，太差的我看不上，互相看人看業(yè)績(jī)。選好了又要磨合銷售目標(biāo)。
作為品牌方來(lái)說(shuō)，我想目標(biāo)定高一點(diǎn)，但運(yùn)營(yíng)方想低一點(diǎn)，雖然他是底薪加提成，但是他不懂產(chǎn)品、又沒(méi)歷史數(shù)據(jù)，所以并不是很有信心。這個(gè)過(guò)程就來(lái)回討論了兩周。
為此，我把他們帶到公司來(lái)參觀。因?yàn)槲襝ase太小，還得讓運(yùn)營(yíng)商感覺(jué)到我是潛力股并接單，我就得展現(xiàn)研發(fā)能力來(lái)給他們證明產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和交貨能力。
就這樣，花兩個(gè)月選好了運(yùn)營(yíng)商，又花了半年磨合，才在今年2月敲定了合作。不得不說(shuō)，跨境電商還真是中國(guó)人比較牛，注重細(xì)節(jié)、效率高，甚至晚上找人他都在。
在工作上，代運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)托管，上產(chǎn)品，把其他渠道引流到獨(dú)立站上。我還在Facebook和Instagram上聯(lián)系一些小influencer試用我的產(chǎn)品。有消費(fèi)者想買來(lái)用，我會(huì)推薦他去獨(dú)立站。
獨(dú)立站上有訂單后，代運(yùn)營(yíng)會(huì)去亞馬遜上生成一樣的訂單發(fā)貨，用亞馬遜的FBA倉(cāng)來(lái)發(fā)貨，可以一件代發(fā)，我計(jì)算過(guò)，我單品價(jià)格低，用這個(gè)物流成本是最低的。
此外，亞馬遜上整個(gè)運(yùn)營(yíng)還要有一些產(chǎn)品組合，比如10個(gè)產(chǎn)品兩兩三組合有多個(gè)變體，使曝光率增加，這種工作量非常大，需要代運(yùn)營(yíng)不斷去嘗試。另外對(duì)于曝光率高的友商，代運(yùn)營(yíng)還需要盯著這些去看排名，調(diào)整廣告等。總體來(lái)說(shuō)，他們一人做策略，一人做互動(dòng)。
回看，如果我一開始就在中國(guó)找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，并認(rèn)知到產(chǎn)品非常重要，配合強(qiáng)有力的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)去配合，可能早就做起來(lái)了，現(xiàn)在已經(jīng)滯后了一些時(shí)間。
對(duì)我的調(diào)濕產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，亞馬遜是2C的品牌試點(diǎn)，可以知道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何，退貨率上我只有2%，但并不會(huì)知道客戶是誰(shuí)。這就需要獨(dú)立站做品牌展示并留存客戶，但也要搭建做推廣，配合短視頻的方式。
現(xiàn)在傳統(tǒng)電商開店方式的確是越來(lái)越卷了，沒(méi)在紅利期，不投流就很難有訂單。在亞馬遜上，只是差異化很難生存，就不得不逼到Temu上去，正好撿漏下來(lái)的那些價(jià)格低的產(chǎn)品，但生態(tài)也很殘酷，要價(jià)格低到無(wú)法想象。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，要不在亞馬遜上活下去，要不就是去卷價(jià)格。所以也必須抓牢有紅利的平臺(tái)，譬如短視頻直播。
除了美國(guó)外，我的產(chǎn)品因?yàn)橐o大麻雪茄調(diào)濕，也會(huì)去泰國(guó)，那就會(huì)用Shopee。所以客戶在哪，決定了企業(yè)用什么樣的平臺(tái)去觸達(dá)。未來(lái)我覺(jué)得干燥劑因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移都轉(zhuǎn)到東南亞，b2b干燥劑倒是在東南亞變成剛需。
但這些平臺(tái)對(duì)我的挑戰(zhàn)是，每一個(gè)平臺(tái)可能都需要布人才和團(tuán)隊(duì)去做好，譬如短視頻平臺(tái)需要發(fā)產(chǎn)品視頻，或是Shopee店群海外倉(cāng)的銜接。
從趨勢(shì)上看，出海可能一年比一年難，挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。
托管業(yè)務(wù)+營(yíng)銷種草成關(guān)鍵詞，海外全渠道需求有待滿足
10年跨境業(yè)務(wù)操盤創(chuàng)業(yè)者 李偉
從制造走向品牌，五六年前已經(jīng)有這個(gè)話題。現(xiàn)在很火，主要是基于各平臺(tái)托管業(yè)務(wù)的推出，利好國(guó)內(nèi)工廠和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)，對(duì)應(yīng)推客單價(jià)比較低的產(chǎn)品；但是對(duì)品牌方，并沒(méi)有太大影響，他們本身就有很強(qiáng)的賣貨、銷售、營(yíng)銷屬性，也不太會(huì)去托管。
平臺(tái)都是綜合類目，有流量進(jìn)來(lái)，不可能只賣低價(jià)產(chǎn)品，也會(huì)引流到其他高客單價(jià)的商品上。但之前商家不愿意去虧錢引流，平臺(tái)做得很困難，要有補(bǔ)貼等去受惠商家，但這樣就很虧，賠錢賺吆喝。
但現(xiàn)在全托管的模式，流量進(jìn)來(lái)，平臺(tái)能夠?qū)訉臃趸?，把流量去進(jìn)行一個(gè)漏斗分解，拉升GMV、流量和訂單量。
現(xiàn)在跨境電商分兩大陣營(yíng)，一是平臺(tái)電商類，速賣通、Shopee、Lazada，二就是營(yíng)銷短視頻類，二者流量、人群不一樣，平臺(tái)側(cè)重消費(fèi)國(guó)家、消費(fèi)能力也都不一樣，商家屬于各取所需。
綜合來(lái)看，跨境電商業(yè)內(nèi)，托管業(yè)務(wù)+營(yíng)銷種草屬于今年比較新的兩大方向，頗受關(guān)注。
其中，短視頻直播平臺(tái)既有直播帶貨+達(dá)人種草，比較豐富，可以讓一些品牌在平臺(tái)上取得非常大的GMV。以越南為例，過(guò)去比較熟悉的投流方式就是Facebook或谷歌廣告，其每千次曝光成本非常高，可以達(dá)到60-70美元，純曝光1億次就是幾百萬(wàn)美元。而短視頻直播平臺(tái)，可以通過(guò)降低這個(gè)費(fèi)用，用更高效或更實(shí)惠去觸達(dá)人群。這是我們能感知到的，其種草曝光，以及在效率跟成本上的推廣優(yōu)勢(shì)。
短視頻直播更偏展示類型的消費(fèi)品牌，譬如完美日記，萊芬、Ulike，你可以通過(guò)找中腰部或頭部的達(dá)人去帶貨直播，迅速提升品牌的聲量，比之前長(zhǎng)視頻營(yíng)銷種草YouTube周期要更短。
當(dāng)然，在短視頻直播跑得通，不代表在Shopee、Lavada里，也能名列前茅，還是要根據(jù)產(chǎn)品屬性去選擇。
這些年出海，大家一直在說(shuō)海外全渠道、線上線下一體化，對(duì)全渠道的需求增長(zhǎng)了50-60%，但是鮮有人做出來(lái)。從國(guó)內(nèi)業(yè)態(tài)來(lái)看，這種快速推進(jìn)的做法可能只限于一些超級(jí)品牌，比如小米、華為等，中腰部品牌缺乏這樣的能力。
但是全渠道鋪設(shè)對(duì)所有的品牌都是有必要的，因?yàn)楹Ｍ饩€下零售業(yè)態(tài)在零售市場(chǎng)占比80~95%。東南亞國(guó)家，比如越南、菲律賓、泰國(guó)，線下零售額占到95%，只有5%在線上，跟中國(guó)有將近40%線上市場(chǎng)大有不同。
在海外，無(wú)論是亞馬遜還是其他平臺(tái)上賣得再好，但是線下看不到，就意味著這個(gè)品牌沒(méi)有售后、質(zhì)保、當(dāng)?shù)氐姆?wù)，在外國(guó)人心里就不算品牌。
這其中，我看到了一些機(jī)會(huì)點(diǎn)，今年就出來(lái)創(chuàng)業(yè)了。
其中我更偏向于真正把品牌落地到本地去，進(jìn)入到線下渠道。因?yàn)榫€上平臺(tái)門檻相對(duì)沒(méi)那么高，在線上線下一體化的推進(jìn)過(guò)程中，再加上本地化的營(yíng)銷種草和品牌露出，可能在第一個(gè)月的時(shí)間就把品牌鋪進(jìn)了幾個(gè)很大的一些KA渠道，初期主要聚焦幾個(gè)品類、品牌、國(guó)家來(lái)做。
現(xiàn)在，對(duì)做跨境電商來(lái)講，匯率依然值得關(guān)注。譬如現(xiàn)在很多人涌向俄羅斯，因?yàn)槟沁厷W美大牌撤出，中國(guó)品牌有很多機(jī)會(huì)，再加上俄羅斯跟中國(guó)的關(guān)系，有通關(guān)、物流、產(chǎn)品認(rèn)證等各項(xiàng)條件。但同時(shí)也要注意，根據(jù)匯率變化適度調(diào)整價(jià)格，來(lái)保證收益。
李偉為化名；