文|乳業(yè)財經(jīng)
之前的“厚乳拿鐵”就已經(jīng)推動厚乳市場進(jìn)入了發(fā)展的快車道，吸引了不少品牌的進(jìn)入。而“醬香拿鐵”的火爆則再度讓厚乳掀起了熱潮，市場潛力也進(jìn)一步顯現(xiàn)。雖然品牌迎來了更多的發(fā)展機(jī)會，但同時也面臨新的考驗。
尤其厚乳作為深加工細(xì)分乳品品類，對技術(shù)比較依賴，需要品牌擁有一定工藝基礎(chǔ)和優(yōu)勢。另外隨著品牌數(shù)量的增加也會帶來更為激烈的市場競爭，這也促使品牌及時對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級，不斷增加產(chǎn)品競爭力。
01 咖啡帶動厚乳市場興起
近期，瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名咖啡產(chǎn)品“醬香拿鐵”引發(fā)消費(fèi)熱潮，瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元。上市幾天之后，瑞幸咖啡就發(fā)布了醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知，可見其火爆程度。
在“醬香拿鐵”上市后，配料表中出現(xiàn)的一款“白酒風(fēng)味厚奶”引發(fā)了廣泛關(guān)注，據(jù)了解這款原料的供應(yīng)商為塞尚乳業(yè)。實際上，瑞幸咖啡與塞尚乳業(yè)早就開始了合作，幾年前瑞幸咖啡推出的“厚乳拿鐵”使用的是塞尚乳業(yè)的“冷萃厚牛乳”。
當(dāng)時這款“厚乳拿鐵”推出后，很長時間里一直都處于瑞幸咖啡的點單榜首，同時也讓“厚乳”更多地走進(jìn)了咖啡市場中。在這之后，厚乳拿鐵、dirty基本已經(jīng)成為了咖啡門店的標(biāo)配，而厚乳正是制作這些咖啡產(chǎn)品的重要原料。
此次“醬香拿鐵”的火熱，再度將厚乳市場推向了發(fā)展高潮?？梢哉f，厚乳的興起與咖啡有著十分密切的聯(lián)系，在咖啡市場快速發(fā)展之際，其實也為厚乳提供了更多的機(jī)會。
對于中國消費(fèi)者來說，咖啡的飲用歷史并不是很長，而且還有不少人不能輕松接受咖啡的苦味。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國人均年飲用咖啡量為11.3杯，遠(yuǎn)低于巴西、美國和日本。在此情況之下，對咖啡進(jìn)行本土化改造就成為了推動咖啡市場普及和成長的一個關(guān)鍵。
以前咖啡大多通過加入常溫奶、植脂末、奶油等方式來獲得絲滑口感和濃郁奶味，但隨著健康、品質(zhì)等需求越來越突出，所用原料也發(fā)生了明顯變化，像鮮奶、植物奶、厚乳的使用頻率開始增加。這是咖啡供應(yīng)鏈升級的一個表現(xiàn)，也為消費(fèi)者提供了更多元的咖啡選擇。
02 厚乳產(chǎn)品和品牌不斷增加
從厚乳拿鐵的消費(fèi)評價來看，不難發(fā)現(xiàn)“奶味濃郁”成為了出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞。這是使用厚乳所帶來的口感上的變化，相比一般的牛奶能夠提供更為濃厚的牛奶香氣。雖然這一認(rèn)知比較主觀，但是在無形中契合了大眾對于牛奶口味的要求。
《2023年京東牛奶趨勢洞察白皮書》中顯示，消費(fèi)者對牛奶提出了更精細(xì)化、個性化的要求，展現(xiàn)出地域特色、多元口味、營養(yǎng)搭配等多項消費(fèi)趨勢。像新疆奶、水牛奶的受歡迎原因中就有一條是口感，而且一些調(diào)制乳也因牛奶加奶油打造的香濃口感獲得高速增長。
這也不難理解厚乳為什么能夠獲得青睞，在厚乳品類火爆起來之后，這一市場逐漸迎來了很多的入局者，各個品牌推出的厚乳產(chǎn)品也在進(jìn)一步增加。除了上面提到的塞尚乳業(yè)之外，不少大品牌已經(jīng)進(jìn)入市場，開始正式布局這一賽道。
不久之前，蒙牛推出了一款1L裝的厚牛乳乳飲品，創(chuàng)新“厚”工藝，同時融合“真”牛奶、保持近似鮮奶的口感，不含植脂成分。2022年10月，伊利推出了一款厚乳預(yù)混液，有著純?nèi)橹㈦p溫區(qū)（冷藏常溫均可）儲存等優(yōu)勢。
除此之外，味全、晨非等品牌也有自己的厚乳產(chǎn)品，像國外品牌如雀巢、Kiri等也進(jìn)入了這一領(lǐng)域，比如雀巢推出了厚牛乳乳飲品、Kiri推出了厚乳新品等。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌對厚乳品類投入了較高的關(guān)注，厚乳也成為了乳品原料創(chuàng)新的一個體現(xiàn)，在市場需求不斷變化之際，以新的產(chǎn)品迎合新的需求。通過推出厚乳產(chǎn)品，一方面為品牌提供了新的發(fā)展賽道，另一方面也讓更多的深加工乳制品進(jìn)入了消費(fèi)視野中。
03 進(jìn)入厚乳市場需要技術(shù)支撐
對于乳制品來說，要實現(xiàn)更為“濃厚”的口感，通過調(diào)配可以實現(xiàn)。就拿目前市場上比較常見的“濃牛奶”來說，與一般的牛奶相比，確實有著更為香濃的風(fēng)味，但是大部分都屬于調(diào)制乳。
比如伊利臻濃常溫牛奶配料為生牛乳、無水奶油、單雙甘油脂肪酸酯，新希望華西特濃牛奶配料為生牛乳、稀奶油、單雙甘油脂肪酸酯、磷脂等，歐亞濃縮牛奶配料為生牛乳、維生素D3、碳酸鈣等，通過加入無水奶油、稀奶油等可以提升牛奶的風(fēng)味。
不過對于厚乳來說，作為一類深加工乳制品，技術(shù)可能是生產(chǎn)這類產(chǎn)品的重要支撐。從目前市場上的厚乳產(chǎn)品來說，品牌也在著力凸顯自己的生產(chǎn)技術(shù)。
比如塞尚乳業(yè)的核心技術(shù)為低溫膜分離技術(shù)，保留牛奶的鮮香、口感的濃醇，也不會對牛奶中的活性營養(yǎng)物質(zhì)產(chǎn)生太大的影響。目前塞尚乳業(yè)已經(jīng)建立起“分子膜分離、生物酶解、相分離相重組”的整套技術(shù)體系，并相應(yīng)地應(yīng)用在厚乳系列的開發(fā)中。
蒙牛推出的厚牛乳乳飲品采用了低溫膜濃縮工藝和無菌均質(zhì)技術(shù)，對產(chǎn)品口感、口味進(jìn)行提升。Kiri厚乳新品同樣采用了低溫膜分離技術(shù)，將牛奶中蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等進(jìn)行分離、提純和重組，從而呈現(xiàn)出濃香醇厚、回味清爽的獨(dú)特口感。
至于伊利推出的厚乳預(yù)混液則是使用了酶解乳脂技術(shù)，實現(xiàn)無食用香精添加就能提升并呈現(xiàn)出自然的奶香味。
可以看到，品牌在推出厚乳產(chǎn)品時，技術(shù)成為了一個重要的產(chǎn)品優(yōu)勢，而且從技術(shù)上作出升級，相比調(diào)配可能更容易幫助品牌形成競爭壁壘，不會被其他同類產(chǎn)品輕易模仿和超越。
04 布局厚乳能夠帶來什么？
厚乳產(chǎn)品的強(qiáng)勢出圈，讓品牌看到了乳品原料創(chuàng)新帶來的巨大機(jī)遇，同時也為品牌提供了新的產(chǎn)品開發(fā)方向，以及更廣泛地布局消費(fèi)渠道的可能。
首先就小企業(yè)來說，與大型乳企相比，如果從基礎(chǔ)乳制品角度出發(fā)，可能不具備太大的發(fā)展優(yōu)勢，畢竟大型乳企在品牌知名度、渠道布局上十分有利。目前市場上比較具備代表性的新興乳制品品牌，基本上都瞄準(zhǔn)了一些具備潛力的細(xì)分產(chǎn)品，比如高蛋白酸奶、無糖酸奶、希臘式酸奶等。
而從厚乳這一乳品原料出發(fā)，不僅屬于一個新鮮品類，而且也還未出現(xiàn)太多的優(yōu)勢品牌，對于新入局者還比較友好，這也意味著有更多的機(jī)會能夠在厚乳市場占據(jù)一席之地。塞尚乳業(yè)作為入局較早的品牌，目前可以說是這一賽道中的佼佼者，也因此打響了品牌名號。
其次就大型乳企來說，雖然已經(jīng)在乳制品市場中占據(jù)一定份額，但是還是在不斷推出新產(chǎn)品、新品類，對于具備發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品不會輕易錯過。再加上厚乳產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過一段時間的發(fā)展，此時布局也省去了一定的教育成本。
通過推出厚乳產(chǎn)品，不僅可以收割市場的紅利，還能開辟新的消費(fèi)渠道。一般乳制品主要面向消費(fèi)者，而厚乳則更多地進(jìn)入了咖啡、茶飲市場，幫助品牌拓展B端渠道。另外值得一提的是，B端存在著較大的發(fā)展機(jī)遇，之前不少乳企就已經(jīng)推出了針對烘焙市場的產(chǎn)品，布局專業(yè)乳品賽道。
目前來看，越來越多的品牌加入到了厚乳市場，這其實也是在對專業(yè)乳品的品類進(jìn)行豐富、對應(yīng)用場景進(jìn)行擴(kuò)展。之前像稀奶油、黃油、奶酪等產(chǎn)品可能更多的是在烘焙市場應(yīng)用，厚乳則是品牌進(jìn)一步迎合咖啡、新茶飲市場需求的結(jié)果。
進(jìn)入厚乳市場，能夠為品牌提供新的發(fā)展路線和新的增長機(jī)會，而且在關(guān)聯(lián)市場的熱度之下，厚乳產(chǎn)品的增長潛力也較為可觀，市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
05 未來競爭可能還會逐步升級
從塞尚乳業(yè)對厚乳的布局來看，雖然最早可以追溯到十多年前，但是真正興起的時間還不是很長，主要早期新茶飲的品質(zhì)要求不高、咖啡熱度也尚未興起，對厚乳產(chǎn)品的需求自然不大，在一定程度上也限制了其發(fā)展。
如今厚乳市場的快速發(fā)展，與現(xiàn)制飲品的變化存在很大關(guān)系，品牌為了更好地滿足現(xiàn)制飲品市場的需求，也在不斷對厚乳產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級。
一方面現(xiàn)制飲品品類眾多，厚乳除了可以用在咖啡、奶茶中，與新鮮水果進(jìn)行搭配成為一個創(chuàng)新方向，主要水果茶在市場中也很受歡迎。只是厚乳在與水果進(jìn)行組合時，可能面臨一些新的問題比如遇酸起絮，要解決這個問題，就需要對厚乳產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。塞尚乳業(yè)針對這個問題推出了一款撞酸厚乳，耐酸性好同時帶來醇厚的牛奶風(fēng)味。
另一方面品牌在推出厚乳產(chǎn)品時，大多都是從基礎(chǔ)型產(chǎn)品出發(fā)，很容易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，對此圍繞厚乳進(jìn)行創(chuàng)新就顯得十分重要，其中口味創(chuàng)新可能是一個比較簡單的方式。
比如醬香拿鐵所用的白酒風(fēng)味厚奶，在厚乳的基礎(chǔ)上又增加了白酒風(fēng)味，帶來的是全新的產(chǎn)品體驗。還有晨非推出了一款生酪厚乳，比常規(guī)厚乳味道更為濃厚，還能感受到甜咸交融的芝士香，提供了更簡單的制作生酪拿鐵的辦法。
雖然目前市場上的厚乳主要是調(diào)制乳和含乳飲料兩大類，但是有些產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量已經(jīng)與一般高端白奶相當(dāng)，而且基本都在相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)之上。比如白酒風(fēng)味厚奶蛋白質(zhì)含量≥4.0g/100g、塞尚厚乳蛋白質(zhì)含量為3.6g/100g、伊利厚乳預(yù)混液蛋白質(zhì)含量為6.0g/100g、蒙牛厚牛乳乳飲品蛋白質(zhì)含量為5.5g/100ml。
由此可見，在厚乳市場競爭逐漸加劇之際，品牌不僅要滿足口感上的需求，更應(yīng)該圍繞產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級，這樣能夠帶來更大的競爭力以及在市場中占據(jù)優(yōu)勢。
行業(yè)思考：得益于在咖啡市場的應(yīng)用，厚乳獲得了較多的關(guān)注和較快的發(fā)展，同時吸引了越來越多品牌的進(jìn)入。作為一類深加工乳制品，厚乳其實比較依賴生產(chǎn)技術(shù)，而且隨著市場品牌的增加，厚乳競爭可能也會進(jìn)一步升級，對進(jìn)入市場的品牌也提出了更高的要求。