文|創(chuàng)業(yè)最前線 曹銘

編輯|蛋總

成立十年，小紅書電商仍在摸索中前行。

9月15日，小紅書宣布自營(yíng)跨境電商“福利社”將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉店鋪。而此前，小紅書才剛宣布自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，10月31日正式關(guān)閉。

自此，小紅書自營(yíng)電商平臺(tái)將全部關(guān)閉，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)扶持買手和商家，集中力量押注“買手電商”，加上8月底在上海舉辦的“買手時(shí)代已來(lái)”電商大會(huì)，小紅書的電商戰(zhàn)略一改往日“舉棋不定”的摸索風(fēng)格，如今all in在買手身上似乎有“孤注一擲”的意味。

接近小紅書人士對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，過(guò)去小紅書一直在做各種電商化的嘗試，但還沒(méi)搞明白應(yīng)該怎么做，管理層對(duì)商業(yè)化的戰(zhàn)略方向也搖擺不定。但另有電商行業(yè)人士告訴記者，此前小紅書電商化沒(méi)什么起色，主要原因在于小紅書真實(shí)可信的社區(qū)氛圍，在某種程度上跟商業(yè)化是相悖的。

對(duì)于小紅書押注買手的新電商策略，業(yè)內(nèi)人士向記者透露，自從2020年開(kāi)始做直播，小紅書慢慢找到了社區(qū)與電商更加融合的新方式，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很好，交易路徑也比較順暢，也跑出很多成功案例，所以促使小紅書下定決心，決定全力以赴發(fā)展買手電商模式。

為此小紅書宣布，將推出500億流量扶持幫100萬(wàn)個(gè)小紅書作者成為小紅書買手，并投入500億流量來(lái)支持商家。

與此同時(shí)，組織架構(gòu)也隨之調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前小紅書已形成三大業(yè)務(wù)板塊，社區(qū)板塊主要包括社區(qū)內(nèi)容，商業(yè)板塊主要包括種草營(yíng)銷，調(diào)整后的交易板塊整合了電商與直播業(yè)務(wù)。

押寶“直播+買手”的策略后，小紅書電商能紅嗎？

01 十年探索商業(yè)化路徑

十年了，小紅書依靠著廣告盈利模式，不虧不賺地活了十年。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年小紅書營(yíng)收約300億元，其中80%為廣告收入，20%為電商營(yíng)收，盈利模式相對(duì)單一。自2021年完成最新一輪5億美元的融資后，小紅書再無(wú)新融資消息，僅靠廣告收入維持平衡，公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)急需上一個(gè)新臺(tái)階。

更重要的是，十年還未上市，不僅小紅書自己著急，背后的資本或許更著急，包括真格、淡馬錫、騰訊、阿里等一眾資本巨頭。在廣告之外，如何走好第二條商業(yè)化路徑，是小紅書上市前的必答題。

2014年底，小紅書成立了電商部門，自此開(kāi)啟了電商化的持續(xù)嘗試。

2014年10月“福利社”自營(yíng)店鋪上線，2016年從自營(yíng)電商轉(zhuǎn)型社區(qū)電商，引入第三方平臺(tái)和品牌商家；2020年正式開(kāi)啟直播帶貨；2021年推出“號(hào)店一體”機(jī)制。

2022年，“小綠洲”出現(xiàn)了，最初推出的是包括美妝、護(hù)膚品、時(shí)尚穿搭、家居等項(xiàng)目的自營(yíng)電商，隨著戶外露營(yíng)話題火爆，小紅書追隨熱度迅速調(diào)整定位，轉(zhuǎn)向露營(yíng)、騎行、徒步等戶外項(xiàng)目。

這些年，小紅書不斷試錯(cuò)，也快速調(diào)整，但時(shí)至今日，僅推出一年多的小綠洲自營(yíng)電商，因戶外熱度并沒(méi)有撐起銷量被迫關(guān)閉，引發(fā)了外界對(duì)小紅書“能不能做好電商”的質(zhì)疑。

接近小紅書人士對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，從線下到線上商城，從線上商城到“號(hào)店一體”，從“號(hào)店一體”再到小綠洲，從小綠洲再到如今的“直播+買手”策略，小紅書一直在做各種電商化摸索，但還沒(méi)搞清楚應(yīng)該怎么做。

前幾年，國(guó)內(nèi)流傳著一個(gè)“黃金公式”：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問(wèn)答+李佳琦帶貨=一個(gè)國(guó)貨新品牌，據(jù)說(shuō)這個(gè)公式頗受新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)可。

無(wú)論這個(gè)公式是否為真，但在一定程度上也體現(xiàn)了小紅書突出的種草能力?！胺N草模式做出了成績(jī)，主要提升了品牌價(jià)值，但這個(gè)作用沒(méi)法很好地量化，若種草但不能拔草，不能形成商業(yè)閉環(huán)，也就難形成成熟的商業(yè)模式?！鄙鲜鋈耸糠Q。

該人士還認(rèn)為，目前小紅書主推的直播帶貨模式，集中力量推出了董潔、章小蕙等幾位明星，有效提升了小紅書的影響力。但小紅書平臺(tái)主要是中腰部博主，這類博主在平臺(tái)占比很大，所以僅靠幾個(gè)頭部直播，持久性不好斷言。

但電商行業(yè)人士對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，小紅書的社區(qū)口碑與商業(yè)化營(yíng)銷是有些相悖的，“若商家已投廣告，測(cè)評(píng)博主接了廣告還會(huì)說(shuō)這個(gè)東西不好用嗎？”

小紅書的生態(tài)很好，真實(shí)分享的社區(qū)氛圍很有口碑，平臺(tái)對(duì)虛假刷單管控嚴(yán)格。但公司需要商業(yè)化，為了商業(yè)化而導(dǎo)入商家，一定會(huì)同時(shí)帶來(lái)商業(yè)化的弊端，譬如刷單和過(guò)度營(yíng)銷，大眾點(diǎn)評(píng)就是這個(gè)后果，最終會(huì)導(dǎo)致社區(qū)的優(yōu)勢(shì)消失。

在社區(qū)質(zhì)量與商業(yè)化之間，小紅書只能尋找一種平衡。

小紅書CMO之恒也曾承認(rèn)，小紅書過(guò)往最大的挑戰(zhàn)，是沒(méi)有想清楚商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容怎么協(xié)調(diào)的問(wèn)題。

在各種形勢(shì)下，小紅書亟需做好電商化。

不過(guò)，若電商戰(zhàn)略不穩(wěn)，戰(zhàn)術(shù)再好也沒(méi)用。況且電商市場(chǎng)早已是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局面，阿里、京東、拼多多價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，抖音、快手等內(nèi)容電商也憑借流量殺入，目前小紅書的體量相對(duì)偏小，若在電商戰(zhàn)略上舉棋不定，不能盡快找到合適路徑的話，恐怕會(huì)錯(cuò)過(guò)做好電商的最后時(shí)機(jī)。

02 小紅書的護(hù)城河

騰訊的小綠書、抖音的可頌、淘寶的逛逛、拼多多的拼小圈……近年來(lái)，大廠們掀起一輪輪模仿小紅書內(nèi)容種草的熱潮，最終卻只學(xué)了一個(gè)皮毛。

為什么大廠都在“眼紅”小紅書？這跟小紅書亮眼的數(shù)據(jù)和潛在的商業(yè)價(jià)值密不可分。

在數(shù)據(jù)上，據(jù)2023年初公開(kāi)披露信息，小紅書日活已達(dá)1億，月活2.6億，平臺(tái)累計(jì)達(dá)6900萬(wàn)創(chuàng)作者，月活創(chuàng)作者已超過(guò)2000萬(wàn)。截止到2022年12月，小紅書社區(qū)匯聚了全球近17.3萬(wàn)個(gè)品牌。且有數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月，小紅書日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)72.67分鐘。

在案例上，前有完美日記、元?dú)馍?、小仙燉、五菱宏光等在小紅書出圈的新銳品牌，后有戶外露營(yíng)、飛盤騎行、淄博燒烤等在小紅書引爆的流行趨勢(shì)，大多經(jīng)歷了內(nèi)容種草、話題破圈，最終帶動(dòng)了整個(gè)品牌或產(chǎn)業(yè)鏈的火熱。

十年沉淀，小紅書打造成了一本真實(shí)“好用“的生活手冊(cè)，成為消費(fèi)決策平臺(tái)?！罢鎸?shí)可信”的社區(qū)口碑是小紅書最重要的價(jià)值，達(dá)人或博主分享親身體驗(yàn)的真實(shí)感受，給用戶做消費(fèi)參考，最終形成消費(fèi)種草。

小紅書深耕十年打造的社區(qū)口碑，不是一朝一夕就能學(xué)來(lái)的，這包括社區(qū)氛圍、內(nèi)容質(zhì)量、用戶心智、用戶忠誠(chéng)度和高粘性的形成等，都很難短期速成。

小紅書去中心化的流量推薦機(jī)制，也利于源源不斷的新人、素人入駐。

接近小紅書的人士對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，小紅書的流量不傾斜給頭部，主要看內(nèi)容。主要的衡量指標(biāo)是，內(nèi)容的關(guān)注度和評(píng)論互動(dòng)量，這兩個(gè)分值最高，其次是收藏和點(diǎn)贊。若按照分值比例看，關(guān)注度4分，評(píng)論度4分，收藏2分，點(diǎn)贊1分。依次綜合分值，決定流量的分配。

同時(shí)，小紅書的精準(zhǔn)且高質(zhì)量的用戶也是其他平臺(tái)不可比擬的。

小紅書用戶多數(shù)是城市白領(lǐng)，具有購(gòu)買需求大、品質(zhì)要求高、用戶粘性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)、復(fù)購(gòu)率高等特點(diǎn)。其中社區(qū)70%用戶是女性，主要關(guān)注美妝、時(shí)尚穿搭、母嬰、家居、健身護(hù)膚、旅行等品類。

小紅書也曾經(jīng)努力推動(dòng)過(guò)男性用戶的入駐，最終將男性用戶的占比從10%提升到30%，他們主要關(guān)注的是數(shù)碼、財(cái)經(jīng)、戶外等品類。

“在我看來(lái)，小紅書社區(qū)主要聚焦的就是白富美，小紅書的老板毛文超和瞿芳都是海歸，管理層也是偏精英文化，這就決定了社區(qū)堅(jiān)定走品質(zhì)消費(fèi)的路子。”接近小紅書的人士對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。

“小紅書博主商業(yè)價(jià)格全網(wǎng)最貴”的傳言，也在一定程度上吸引著其他平臺(tái)博主的不斷入駐小紅書。

對(duì)此，接近小紅書人士對(duì)記者表示，小紅書博主的粉絲是其他平臺(tái)的百分之一或幾十分之一，但報(bào)價(jià)相近，從這個(gè)角度看，小紅書博主幾乎是全網(wǎng)最貴的。

例如，抖音1000萬(wàn)粉的大號(hào)，跟小紅書20萬(wàn)粉絲的博主，報(bào)價(jià)很可能差不多。按照單個(gè)粉絲計(jì)算，確實(shí)是小紅書更貴。

真實(shí)可信且活躍的社區(qū)氛圍、高質(zhì)量高購(gòu)買需求的用戶、全網(wǎng)最貴的博主、利好新人的“去中心化”流量機(jī)制等，共同構(gòu)成小紅書這一塊尚待開(kāi)墾的價(jià)值洼地，在蠶食殆盡的電商市場(chǎng)里，小紅書代表了一個(gè)尚待開(kāi)拓的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。

但小紅書如何從消費(fèi)決策平臺(tái)完成交易閉環(huán)，改變“小紅書種草，第三方交易”的尷尬，是小紅書眼下急需跨越的一道門檻。

03 商家和用戶的交易體驗(yàn)如何？

8月底，小紅書舉行了主題為“買手時(shí)代已來(lái)”電商大會(huì)，公布了詳細(xì)的電商計(jì)劃。

小紅書表示，將持續(xù)投入并邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構(gòu)建一個(gè)更加繁榮的電商生態(tài)。

在大會(huì)之后又宣布將關(guān)閉小綠洲和福利社，外界好奇：小紅書押注“買手電商”的底氣來(lái)自哪里？

為此，小紅書公布了一組新數(shù)據(jù)作為支撐：小紅書每天有近4000萬(wàn)用戶有求購(gòu)意圖；過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

對(duì)于買手電商背后的商業(yè)邏輯，小紅書COO柯南認(rèn)為，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，這些買手通過(guò)自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過(guò)直播或圖文筆記把貨賣出去。

近日，記者采訪了一位在小紅書做二手奢侈品交易的商家，他目前在小紅書上擁有十多萬(wàn)粉絲，通過(guò)小紅書直播賣貨和線下商店轉(zhuǎn)化交易。

該商家表示，每次在小紅書直播兩小時(shí)，每場(chǎng)大概有10萬(wàn)的交易，主要是老用戶的復(fù)購(gòu)率高，新增用戶不多。“目前小紅書的直播體驗(yàn)還不太理想，每次直播總會(huì)出現(xiàn)一些bug，有時(shí)候購(gòu)物車掉了，有時(shí)候誤判違規(guī)等意外狀況?！?/p>

他認(rèn)為，直播出狀況可能是因?yàn)樾〖t書的直播技術(shù)較弱，需要進(jìn)一步改進(jìn)提升；當(dāng)前小紅書的流量池不大，雖然用戶精準(zhǔn)，但池子小、體量小。

還有一位熱愛(ài)美妝的消費(fèi)者倪小倩，向記者講述了她在小紅書上的購(gòu)物體驗(yàn)。

有一次，倪小倩看到喜歡的博主親自測(cè)試一款男士素顏霜，博主擦臉試用，視頻顯示既滋潤(rùn)又服帖，還有非常好的遮瑕修容作用；該商品還是平臺(tái)的爆款，已售出9萬(wàn)單。

于是，倪小倩毫不猶豫地從鏈接里下了單。幾天后，倪小倩收到素顏霜，迫不及待地給男友試用，卻發(fā)現(xiàn)既不滋潤(rùn)也毫無(wú)遮瑕作用，博主測(cè)評(píng)中的效果幾乎沒(méi)看到。

倪小倩感覺(jué)自己“上當(dāng)受騙”了，認(rèn)為博主有虛假宣傳和誤導(dǎo)的傾向，并迅速取消關(guān)注該博主，“我再也不想在小紅書上買美妝用品了。”

為打擊虛假種草行為，小紅書在2020年推出重拳治理手段——啄木鳥計(jì)劃；2022年2月，小紅書又啟動(dòng)新一輪虛假種草治理行動(dòng)，首批處置違規(guī)筆記27.9萬(wàn)篇，處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬(wàn)個(gè)。

雖然不斷處罰，但虛假種草的現(xiàn)象仍屢禁不止，這一定程度上是由商業(yè)邏輯決定的。

那些已接受商家投廣告的種草測(cè)評(píng)或買手，肯定會(huì)極力推薦商品甚至過(guò)度推銷，而對(duì)商品的缺點(diǎn)閉口不提，就導(dǎo)致商業(yè)化后的測(cè)評(píng)或種草具有一定的欺瞞性或有所保留，對(duì)小紅書真實(shí)可信的口碑可能是一種傷害。

若遇到?jīng)]有貨源的達(dá)人或買手，很可能就是倒倒手的“二道販子”，商品質(zhì)量更是難以保障。

除了熱門的美妝賽道，記者曾嘗試在小紅書時(shí)尚穿搭類買手的推薦下購(gòu)物。

在買手推薦下，記者看中了一款初棉牌的羊絨毛衣，目測(cè)質(zhì)量和款式都非常好，于是通過(guò)購(gòu)物欄找到對(duì)應(yīng)的品牌商家購(gòu)買，價(jià)格是1691.99元，在原價(jià)的基礎(chǔ)上便宜了9塊錢。

為了“貨比三家”，記者同時(shí)去天貓查看同款毛衣，在初棉的天貓店里，同樣這款毛衣價(jià)格是1469.99元，相比之下，比小紅書竟然便宜了222元，記者最終選擇在天貓下單。

圖 / 左：小紅書價(jià)格圖 右：天貓價(jià)格圖

作為用戶，在小紅書直播或買手推薦下發(fā)現(xiàn)好物，開(kāi)始種草，但真正決定下單購(gòu)買的還有其他核心因素——質(zhì)量、價(jià)格、配送與售后等。作為小紅書，若在質(zhì)量和價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，只能困于“小紅書種草，其他平臺(tái)拔草”的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)。

在市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)充分的電商時(shí)代，即便有大量有效的買手，但影響消費(fèi)者最終購(gòu)買的，還是良好的商品品質(zhì)和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這背后需要廣泛且優(yōu)質(zhì)的品牌商家和貨源，更需要相當(dāng)成熟的供應(yīng)鏈，而如何補(bǔ)齊這些核心電商要素，小紅書還需苦下功夫。

文中倪小倩為化名